旅游产品组合

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旅游产品组合(Tourism Product Combination)

　　旅游产品组合是指旅游企业通过对不同规格、不同档次和不同类型的旅游产品进行科学的整合，使旅游产品的结构更趋合理、更能适应市场的需求，从而以最小的投入尽可能人地占领市场，以求实现旅游企业最大的经济效益。

　　旅游产品的组合原则应以最有效地利用资源、最大限度地满足市场需要和最有利于竞争为标准。常见的旅游产品组合有四种类型：全面全线型组合，即针对全部旅游市场的各种旅游需要的旅游产品组合，包括各种类型的旅游线：市场专业型组合，即向某一特定的市场提供其所需要的产品；产品专业型组合，即只经营一种类型的旅游产品来满足多个目标市场的同一类需求；特殊产品专业型组合，即针对不同目标市场的需求提供不同的旅游产品。

　　为实现旅游企业的经营目标，提高企业的孺利水平，必须对旅游产品组合状况进行分析评价，确定改进措施，不断优化产品的组合结构。对旅游产品组合优化分析的方法很多，但在现实中四象限分析法运用得较为广泛。四象限分析法是指利用市场占有率和销售增长率两个指标对产品组合进行分析的方法，如下图所示。

　　在上图中，Ⅰ区的旅游产品组合属于风险产品。这类旅游产品组合的市场需求很旺盛，但在市场上还不具备强劲的实力，需要大量的资金支持。旅游企业若采取正确的营销策略，这类旅游产品组合会成为明星产品。反之，则会成为衰退产品。Ⅱ区的旅游产品组合属于明星产品。这类旅游产品有发展前途，但目前需要大量资金以扶植其快速增长，等到它的销售量增长率变低后即可转为厚利产品。Ⅲ区的旅游产品组合属于厚利产品。这类旅游产品组合无需太多投入，保持着稳定的销售量，因而也被称为金牛产品或摇钱树产品。IV区的旅游产品组合属于衰退产品。这类旅游产品组合已没有前途，在市场上所占份额又很小，应尽快淘汰。

　　组合开发旅游产品时，需考虑众多背景因素的制约和影响。概括来说，主要包括以下一些因素。

　　1.旅游市场的需求倾向

　　不论何种市场，其需求总是在时间和空间上不断变化的，旅游市场需求也不例外，在不同的时代和地区，旅游消费者的需求倾向各有特点。这些多样化的旅游需求是旅游企业组合开发旅游产品的重要依据，由于需求是变化的，因而产品的组合也应该是动态的。

　　2.旅游企业的目标市场

　　进行旅游产品的组合开发，就是要使经过组合后的旅游产品系列更具竞争力，更加适销对路，更能以最快的速度占领目标市场，因而对目标市场的准确定位成为旅游产品组合开发的先期工作，并对旅游产品的组合开发产生重要影响。

　　3.旅游企业的发展规划

　　以长远的眼光来看，旅游产品的组合开发不能仅停留在对现时旅游市场的过度迎合上，而应符合旅游企业的发展战略，在既定的规划框架内着手开展，重在使旅游产品结构愈益科学化、合理化。

　　4.竞争对手的现实状况

　　“知己知彼，百战不殆”，在进行旅游产品的组合开发时，还必须对市场上的主要竞争企业有较为深入、透彻的了解，借鉴其成功的经验模式，全面比较双方的优势和劣势，扬长避短，才能组合丌发出合理而科学的旅游产品。

　　此外，影响旅游产品组合丌发的其他要素还有旅游企业的生产能力、旅游产品生产技术的变动、旅游基础没施状况、政府的态度与政策、其他旅游产品的市场销售情况等。

　　从某种程度上来讲，旅游产品组合丌发作为一项科学性的工作是有其特定指标的，这些指标土要体现在以下三个方面。

　　1.产品组合的广度

　　所谓产品组合的广度，是指旅游企业开发和经营的旅游线路的多少。旅游企业销售的旅游线路多则为宽产品线，反之，则为窄产品线。宽产品线的组合，由于产品十富程度较高、适应性强，故可以从多方面满足旅游需求，拓宽市场面，增加销售额，提高经济效益，同时还可以使旅游企业的人、财、物得到有效利用，充分发挥其潜力，减少旅游市场变化派生的各种风险，增强旅游企、顺自身的调节功能和应变能力。相对而言，窄产品线的组合，则可以使旅游企业集中优势力量，不断提高旅游产品的质量，它有利于促进旅游企、业专业化水平的提升，降低其经营成本。

　　2.产品组合的深度

　　所谓产品组合的深度，是指某一条旅游线路中旅游活动项目的多少。旅游线路中包含的旅游活动项目多，则谓之产品组合较深，反之，则产品组合较浅。一般情况下，较深的旅游产品组合，能在旅游市场细分化的基础上扩大旅游市场，满足多种类型旅游者的消费需求，提高市场占有率，在生产上实现批量少、品种多。而较浅的旅游产品组合，便于旅游企业发挥自身特色和专长，以塑造晶牌宋吸引旅游消费者，增加销售量，可进行批量生产以求得规模效益。

　　3.产品组合的关联度

　　所谓产品组合的关联度，是指旅游企业在进行各种旅游产品的开发时，诸要素如宾馆饭店、旅游交通、景区景点、娱乐购物等方面的一致性。一致程度高则产品关联度就大，反之，则关联度就小。关联度大的产品组合可以使旅游企业精于专业，使旅游企业与产品的市场地位得到提高，使旅游产品的整体形象得以突出，从而有利于经营管理水平的提高。对中小型旅游企业而言，比较适宜关联度大的产品组合：而对于那些综合实力强的大型旅游企业集团来说，关联度较小的产品组合具有一定的垄断性，采取这种组合尽管成本昂贵，但足以保持其在该种产品领域的强势地位。

　　可以通过下图来反映旅游产品组合的特征状况。

　　由上图可知，该旅游产品组合从广度上包括历史文化旅游、产外娱乐旅游、节事活动等旅游产品，在深度上海一类旅游产品又由若干旅游项目组成。这二大类旅游产品及其包含的若干产品之间的相互关系与相近程度则体现了组合产品的相关度。

　　旅游产品的组合开发策略实质上就是针对目标市场，对产品组合的广度、深度以及关联度进行选择和决策，以使组合达到最优化。

　　1.扩大产品组合的开发策略

　　扩大产品组合的开发策略即扩大旅游产品组合的广度，依据市场需要适当增加旅游线路的数量，尤其要具备敏锐的市场洞察力，注意及时推出那些在市场上已经预热但还未普遍化的旅游新线。该策略可以使旅游企业的经营范围得到延伸，但同时也对其业务能力和服务水平提出了更高的要求。

　　2.缩小产品组合的开发策略

　　缩小产品组合的开发策略即缩小旅游产品组合的广度，减少旅游产品的数量以使之成为较窄的产品组合。该策略较适合中小型的旅游企业，在业务范围上只求精专，不求广博，注重旅游产品的特色与质量，专业化程度相对较高。在旅游旺季，旅游企业普遍需采取此种策略以确保产品的质量与企业的声誉。

　　3.深化产品组合的开发策略

　　深化产品组合的开发策略即促使旅游产品组合向纵深方向发展，根据旅游者的偏好及特殊需要增加旅游线路中旅游活动项目的类型与数量，或改变旅游的方式，使产品以新的形式出现在市场上。该策略可以扩大旅游消费者的参与面，并能够增强其体验程度和满意度，从而提升旅游企业的市场形象和经济效益。

　　4.产品组合的差别化开发策略

　　产品组合的差别化开发策略，这里的差别化具有多重内涵，既指与竞争对手产品的形式差别，又指产品系列间的档次差别。对于相同的一些旅游吸引物，可以有众多不同的组合方式，该策略要求旅游企业在组合丌发旅游产品时，要注重设计与同类产品的差别特征，并以之为卖点，增强其市场竞争力。此外，该策略还要求旅游企业能够根据实际需要在其产品系列中适当增加高档或低档旅游产品，一般而言，增加高档产品项目，可以提高同类旅游产品的知名度和企业的形象，而增加低档产品项目则可使旅游产品日益大众化。