客戶知識管理

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客戶知識管理(Customer Knowledge Management,CKM)

目錄

什麼是客戶知識管理

  對客戶知識管理的分析要從客戶信息開始。客戶信息是指客戶喜好、客戶細分、客戶需求、客戶聯繫方式等一些關於客戶的基本資料。對客戶信息的收集,是每個企業都在進行的工作,但這些客戶信息一般都被不同的部門所有,信息往往不是連續變化的,零亂和支離破碎的客戶信息沒有絲毫價值,企業在進行營銷決策和銷售時很難用好這些客戶信息。即使是再完善和豐富的客戶信息也無法直接利用,只有通過科學手段對客戶信息進行去偽存真、去粗取精,精心提煉,才具有利用價值。客戶的信息就像原材料一樣,被專門的組織進行整理、分析並可以在組織內部形成共用後,就轉化成了客戶知識

  客戶知識有三個方面的涵義:

  一是客戶的知識(Knowledgeofcustcmers),如誰是企業的客戶,他們需要什麼;

  二是關於客戶的知識 (Knowledgeaboutcustomers),如客戶的特征、困難和觀點,交易歷史,以及再次光顧本企業的可能性;

  三是有關客戶環境的知識與觀點,以及客戶的關係網。

  客戶的知識是絕大多數公司市場開拓和創新所需的最重要的知識,它最有可能為公司帶來直接的經濟回報。使自己區別於其他企業的一個潛在的關鍵因素,就是能不能充分收集和利用客戶知識。如果企業能夠同客戶建立密切的知識交流與共用機制,及時瞭解客戶的情況及客戶所掌握的知識,無疑會使企業更緊密地貼近市場,大大提高企業決策的準確性和在市場上的競爭能力。

客戶知識管理就是有效地獲取、發展與維繫有利客戶組合的知識與經驗。具體內容包括:企業如何在策略規划上有效地運用客戶知識,建立一套有效的封閉式迴路程式;如何將他們的努力集中在獲取正確的客戶,及擴展客戶知識的深度;如何運用最合適的方法產生客戶知識;最後就是如何有系統的將這些客戶知識分門別類,並妥善運用。為儘可能地獲得最大的價值,“客戶”、“知識”和“管理”必須處在一個封閉式的迴圈體系,企業運用這個迴圈體系中的客戶知識,從客戶關係中獲取最大的收益

客戶知識管理與客戶關係管理

  客戶關係管理(CRM),是指一個公司在設計它的市場營銷策略和營銷體系時集中註意力發展顧客,及向顧客遞交最優越價值的管理。即通過完善的客戶知識平臺、客戶交互平臺、企業生產平臺,最大限度地實現顧客交付價值,以使公司潛在客戶變成現實客戶,使現實客戶變成忠誠客戶,不斷拓展產品的市場和利潤空間。

  1.客戶知識管理是客戶關係管理的目標,客戶關係管理著眼於建立和維護企業與客戶的長遠關係。在競爭日益激烈的今天,越來越多的企業開始關註客戶,重視收集客戶的信息,傾聽並及時響應客戶的要求和期望。企業通過對客戶理解的不斷加深以及客戶服務實踐的不斷改善,提高其競爭力。CRM的目標就在於協助企業不斷地獲取和積累客戶知識,並將這些知識運用在企業的生產、市場營銷和客戶服務等各個領域,以提升客戶滿意度和忠誠度,從而降低生產、銷售和服務成本,增加企業效益。

  2.客戶知識管理是客戶關係管理的本質。客戶關係管理應用信息技術為客戶知識的積累和使用管理提供新的方法。這就是說,CRM不僅能讓企業更容易共用與客戶交易的歷史,還能將與客戶的關係向前延伸至產品開發、試用,向後延伸至製造、服務,響應。CRM的本質是對在與客戶的互動中產生的信息和知識進行編碼與管理,挖掘客戶知識並對客戶類別進行批處理,以對有價值的客戶提供更個性化的服務。換句話說,建立客戶關係管理就是要求企業解決好客戶信息的收集和客戶知識的提煉及利用的問題。

  3.更具體地說,客戶知識管理涉及到了規劃和實施CRM的3個基礎平臺之一:客戶知識平臺。客戶知識平臺亦稱客戶支持平臺或客戶智能平臺,它是客戶關係管理體系的核心部分,側重於客戶數據的採集和分析,通過對各個渠道的客戶歷史數據以及線上數據的採集和分析,協助企業更好地瞭解客戶並將獲得的客戶知識運用到客戶服務、市場營銷、生產計劃等各個方面。客戶知識平臺彙集了客戶交互平臺中各應用系統的客戶相關數據(電話服務中心、網上客戶服務中心、個性化電子商務網站、銷售自動化系統、市場營銷自動化系統等數據)和企業生產平臺數據(庫存、生產、分銷、財務等),經過整理、精煉和分析,將大量的客戶數據轉化為客戶知識,並將這些知識及時傳遞到客戶交互平臺和企業生產平臺,以指導企業的生產、市場營銷和客戶服務。同時,各系統利用客戶知識所取得的收益,及時反饋到客戶知識平臺,從而形成一個閉環式的、以“客戶為中心”的良性企業運營模式。企業的客戶知識平臺主要包括3個方面:客戶信息採集、客戶知識獲取和客戶知識運用。客戶信息採集指客戶數據的採集、整理和加工;客戶知識獲取指客戶信息的統計、分析和預測;客戶知識運用指客戶知識的發佈、傳遞和利用。這些同時也都是客戶知識管理的核心內容。客戶知識的形成不是一朝一夕的事情,而是一個迴圈往複的過程。客戶信息採集、客戶知識獲取和客戶知識運用的不斷完善,將推動企業從以產品為中心向以客戶為中心的轉變。很明顯,一個企業不充分利用客戶知識管理工具,是難以有效地建立客戶關係的。

  從研究客戶關係管理的另一個角度分析,我們一般把CRM分為運營型CRM分析型CRM協作型CRM。其中的分析型CRM,也被稱為“後臺”CRM,用來分析發生在前臺的客戶活動。分析型CRM強調對各種數據的分析,並從中獲得有價值的信息,先將完整的和可靠的數據轉化為有用的、可靠的信息,再將信息轉化為知識,為客戶服務和新產品的研發提供準確的依據。因此,從某種意義上說,分析型CRM系統將企業原有的客戶信息管理系統提升到客戶知識管理系統的高度。通過建立數據倉庫、運用數據挖掘商業智能等技術手段,對大量的客戶信息進行多層次和多視角的商業智能和客戶行為分析,透視客戶需求、消費習慣行為模式等,可以更好地瞭解客戶的消費模式,並對客戶進行分類(如根據客戶的當前貢獻與潛在貢獻尋找最為重要的客戶),從而能針對客戶的實際需求,制訂相應的營銷戰略,開發出相應的產品或服務,來更好地滿足客戶需求。

客戶知識管理與知識管理

  知識管理(KM)是一門對機構信息和知識資源進行系統化管理的科學。知識一般是指從相關信息中過濾、提煉及加工而得到的有用資料,而在商業領域,知識指與企業經營及管理的各個要素(市場、客戶、競爭對手、技術、產品、員工、供應商、合作伙伴、股東、業務流程、管理流程)相關的有價值的信息及資料。我們討論的僅是其中的客戶知識。作為企業外部知識網路的一個重要的組成部分,企業對客戶知識進行管理的核心就在於明確對企業有利的外部知識的範圍,對其進行系統整理,進行有效運用並儘可能將知識內化到企業知識庫中,從而實現企業內部知識與外部知識的系統性、統一性和連續性。於是,我們認為,客戶知識是知識管理工作的沃土,知識管理就是通過在與客戶互動的交往過程中創建、交流和應用知識來增加企業價值和維持競爭優勢的過程。企業實施知識管理的具體工作之一,就是客戶知識管理。

  為進一步說明兩者的區別和聯繫,我們把知識管理分為兩種類型:一種是尋找客戶行為和屬性間的聯繫以及他們在與客戶交往過程中得到的經驗等知識,並把這些知識傳播、應用於企業創造價值的這樣一個過程。我們可以把其稱之為“內向型”知識管理。另一種是整理和開發關於企業產品的知識,再傳播給特定的客戶,以給客戶施加對企業有利的影響的過程。我們可以把它稱之為“外向型”知識管理。顯而易見,我們所討論的客戶知識管理是一種“內向型”的知識管理。“內向型”知識管理的核心就是如何從客戶中獲得知識,這也是客戶知識管理的任務之一。

  企業在具體實施客戶知識管理時,還要涉及到知識管理原理中的兩個核心概念——知識庫和學習。

  其一是知識庫。知識庫是一個廣義的概念,泛指一切可以提供某一方面或類型知識的系統。人們通常認為知識是組織起來的信息,那麼知識庫就是將信息網織成各種關係的模式。當數據串連起來形成信息再依次經過組合和重組並變成有意義的知識簇時,知識庫的構建使開始了。在這裡,我們將其細化為客戶知識庫,它是企業最重要的一個知識庫。建立客戶知識庫的過程,就是對客戶的知識進行有效分析和管理以利於共用和應用的過程。如果公司能夠建立高效率的客戶知識庫的話,其就擁有了一定的競爭優勢並且獲得相應的收益增長。問題的關鍵在於公司應該擁有一個持續提供客戶知識以及相應分析、操作功能的客戶知識庫,這樣的客戶知識庫可以幫助企業實現有效的客戶知識管理。

  同時,客戶知識庫應該包括所有的與客戶交流的渠道,這樣的知識庫才是完全的,才能夠提供有關於每一個客戶的整體資料,這一點是至關重要的。如果企業擁有客戶的整體資料,企業的不同部門(銷售部門、生產部門、運輸部門、售後服務部門以及財務部門)會在共用客戶信息的情況下進行運作,因而每一個客戶對這個企業的印象就是一致的,是滿意的。因此,企業就可以和客戶建立良好的關係。從營銷以及與客戶交流的角度出發,一個以客戶為導向的客戶知識庫可以為企業帶來諸多商業優勢,它使得企業對客戶有一個全面的瞭解,同時還可以提高企業的運作效率,降低企業的成本

  其二是學習。對客戶知識的管理過程,就是企業不斷學習的過程。客戶知識管理要求將客戶視為企業知識的源泉和組織學習的動力。我們可以運用日本學者野中鬱次郎提出的企業知識變換模型來說明整個學習的過程。客戶知識變換過程是客戶知識創新的核心過程,也就是向客戶學習的過程。

  首先,從隱性知識到隱性知識的轉換,即知識的社會化過程。客戶的知識更多地表現為一種隱性知識,也就是難以用語言和文字表達的知識,客戶擁有的更多的是一種經驗。因此,客戶隱性知識的獲取確實是一項非常困難的工作,它要求同客戶進行大量的直接接觸,通過觀察、體驗、模仿等感性經驗交流,企業人員可以感悟到諸如客戶的潛在需求等隱性知識,實現個體間隱性知識的有效交流,使之成為自己知識庫的一部分。

  其次,從隱性知識到顯性知識,即知識的外部化階段。它既包括企業內企業個體隱性知識的外部化,如營銷人員在調研報告中具體描述客戶的潛在需求等,也包括直接將客戶的內隱知識轉譯為企業易於理解形式的情況。

  再次,從顯性知識到顯性知識,即知識的綜合化階段。這個階段強調的是知識的系統化過程。具體到客戶知識,就是建立和擴充客戶知識庫,使其變得更為適用,以利於企業成員共用和學習。

  最後,從顯性知識到隱性知識,即知識的內在化階段。在這個階段,企業個體可以通過體驗學習培訓或練習來獲得企業組織的關於客戶的隱性知識,豐富了企業成員個體的隱性知識庫。因此,通過不斷的學習,客戶的知識創新與積累呈現出螺旋上升的趨勢,最終實現企業對客戶知識的有效管理和利用。

客戶知識管理的延伸

  電子商務環境下的客戶知識管理的延伸:知識型客戶關係管理(KCRM)

  知識型客戶關係管理(Knowledge-enabled Customer Relationship Management,KCRM)由美國學者阿姆瑞特·蒂瓦納(AmritTiwana)提出,是將客戶知識轉換成企業與客戶之間的可持續價值資源和長期關係的藝術。其中的關係超越了一般的客戶關係,其中還包括分銷商供應商、合作伙伴以及商務戰略聯盟等渠道伙伴關係,泛指企業的利益相關者,是廣義上的客戶關係。這個概念在集中強調知識管理的前提下,超越了傳統的CRM和e-CRM(網路下的客戶關係管理)。同時,它也不是通常意義上的知識管理,而是電子商務環境下以客戶為中心的知識管理。KCRM處於知識管理、合作關係管理以及電子商務的交匯處,它將知識管理和客戶關係管理整合到一起,增加了企業對客戶信息分析和契合的深度。知識管理和客戶關係管理的整合還可以應用客戶知識與渠道關係來傳遞優良的服務,使客戶持久、忠誠並實現公司收入的最大化。開發可重覆使用的消售程式,同時,兩者的結合也有助於客戶的獲取、強化與聯盟的結成。

  知識型客戶關係管理的提出,強調了在電子商務環境下,企業更加關註知識資本客戶資本,這也分別是知識管理和客戶關係管理的精華所在。任何企業要想在複雜的大環境下不斷增強自身的核心競爭力,就要緊跟時代的潮流,踏踏實實走好知識型管理的路子。同時,不斷加強與客戶的互動學習,最終以知識取勝,以客戶關係取勝。

客戶知識管理實施的重要環節

  客戶知識管理的實施是一個包含了人員、技術、管理等多方面的商務戰略。客戶知識管理以客戶價值為核心內容,以信息技術為實施手段,最終目的是通過對客戶的識別,與客戶的交流,通過改進產品或服務等手段提高客戶忠誠度,使企業效益增加。圖l是客戶知識管理體系的結構示意圖。

  Image:客户知识管理1.jpg

  首先,企業收集、整理和分析有關客戶的信息,並將其轉化為企業各個部門都能共用的知識,使企業清晰地瞭解業務過程中問題的根源。然後依此制定企業各項決策用以提高客戶滿意度和忠誠度,實現客戶關係管理的高度智能化,提高處理客戶關係的速度和質量,從而促使客戶關係管理向客戶知識管理轉型。以下是客戶知識管 理實施的重要環節:

  (1)客戶知識獲取

  要全面地瞭解客戶就要掌握與客戶有關的數據,而由於知識發現的對象是人,因此需要收集的數據不僅僅包括交易數據,還包括消費行為數據,這些數據構成了知識源(數據源)。知識源描述客戶的交易和消費行為數據往往是海量的.我們必須採用一定的方法和工具對細節數據進行辨識,保存積累有用的客戶知識,同時消除無用知識。

  為獲得客戶知識,有4種類型的信息必須不斷更新維護:

  其一是交易信息,包括一切客戶相關的購買產品和服務信息、折扣信息、購買日期等;

  其二是客戶的背景和歷史資料;

  其三是相關政策法規和標準;

  其四是領域知識。

  包括整個行業通行的相關信息或標準,以及行業相關的最新技術和趨勢。利用分類分析法和聚類分析法等方法對客戶數據進行分析,從而得出客戶在消費習慣、生活方式、社會聯繫等方面的特征,形成客戶需求信息。

  (2)知識資料庫的建立

  知識資料庫是為了實現知識的有序化.加快知識的生成、積累和創新的速度,通過資料庫分類、組合和增添知識,以及利用企業網路和信息系統。共用內部員工或外部客戶所需要的知識服務。建立知識資料庫的主要工作有:

  ①知識的收集、鑒定、編碼和分類,確保創建知識倉庫中信息來源的準確和有序及有效的共用。

  ②相應的軟體開發。設置方便有效的使用知識的方法、途徑,開發相應的知識管理系統和應用軟體,以提供查詢、閱讀服務,許可權控制及安全保障。

  ③硬體的配備。主要由伺服器、服務終端、 安全設備等構成。 ④專門的組織體系和員工培訓。 企業知識資料庫是個長期積累的過程.除了 必須的硬體基礎設施和軟體系統,資料庫也需要 有相當的數據積累才能得到收益。另外。企業知 識資料庫的建立需要企業各方面的支持,尤其領 導層的支持和鼓勵。

  (3)客戶忠誠度分析

  企業通過滿意度研究掌握客戶對企業產品的信任和忠誠程度,通過對客戶忠誠度分析,有針對性地對高價值客戶進行優質服務,對有遠離傾向的客戶及時進行輓留活動,對於企業發掘潛在的客戶和需求、增加市場銷售額和降低營銷成本具有重要的指導意義。

  客戶忠誠度分析系統的主要功能模塊包括:客戶關係結構和忠誠客戶識別功能模塊;客戶購買能力分析模塊;客戶流失警示功能模塊;企業其它決策模型的信息支持功能模塊。

  (4)知識共用

  企業想要完善客戶關係管理,就必須消除部門間各自為政、自謀其利的情況,實現企業內有效知識的共用。因為實際上客戶的需求除了個性化外,往往會是多樣化,他們的需求往往會超越單個部門的服務能力,所以就需要企業各部門在客戶信息共用基礎上,能夠聯合起來共同完滿地滿足客戶的需求。

  知識充分共用只能建立在標準統一的基礎上,比如數據格式的統一.數據存儲的統一及數據提取方式的統一等等,然後利用群件技術、網格技術來實現企業各部門間客戶關係的協同管理,共同提高客戶服務的質量。

  (5)CKM實施的績效評估

  企業投入巨大的人力、財力和物力實施CKM,我們該如何評估CKM系統建設的收效和成績?CKM實施的績效評估關係到企業發展前景,CKM是否需要修改、完善等一系列的後續問題。CKM實施的績效評估主要有兩個方面:

  一是企業投入的回報;

  二是投入回報的效率,即成果必須與效率結合來考評。

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