媒介文化

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媒介文化（Media Culture）

　　媒介文化就是媒介所特有的文化。

　　“媒介文化”這個概念是在狹義上使用的，特指報刊、廣播、電視等大眾媒介以其語言、文字、圖像等符號在社會上起著文化價值的溝通、聯繫、理解、流傳以及制約等作用。

　　媒介文化是人類社會物質文明和精神文明發展到一定階段時，適應整個社會信息交流的需要而產生的。

　　首先，媒介文化可以看作是大眾文化發展到定階段的新產物，雖然與大眾文化有著千絲萬縷的聯繫，但同時也應該看到媒介文化對媒介本身的依賴性，即有了網路，就有了網路文化；有了手機媒介，便產生了簡訊文化;有了數位相機、攝像機便出現了播客文化等等。所以，媒介文化是一個處於發展變化的文化形態。

　　其次，媒介文化也是一種“全面抹平的文化”。在當前這個大眾媒介舞臺上，任何一種文化形式都有展示自己的機會，無論是高雅還是低俗，精英與大眾，知識分子與非知識分子等，同時它們也在相互交往滲透。

　　第三，媒介文化也是一種混合型的文化。隨著技術的不斷進步，新科技不斷衍生，我們的生活中充斥著各種媒介，報紙、雜誌、廣播、電視、互聯網、手機等等，而各種媒介所反映出的文化內涵、文化形式也各不相同。

　　媒介文化是由許多要素構成的集合體，媒介文化對戰略管理所起的作用也是這些要素共同建構的。比較重要的構成要素是共同價值觀、行為規範、媒介倫理和形象性活動。

　　共同的價值觀

　　所謂共同的價值觀是指一個組織所有成員分享著的同—個帶有自身特色的價值觀念。共同價值觀被普遍認為是構成組織文化的重要基礎。美國學者巴納德(Q.Barnard)是最早提出共同價值觀的人。1938年，他在《經理的職能》一書中論述了非正式組織的管理和組織中一般性目的的確定問題，指這些目的滲透到組織各個層次中的重要性。後來，有的學者在闡述組織特性時指出，當價值觀念灌輸到組織中時，組織就會存在獨特的同一性。

　　美國管理學家被德斯·沃特曼(PetersWaterman)認為下列價值觀念是十分重要的：

• 相信自己是最好的。當廣東《新周刊》被問及競爭對手是誰時，他們雜誌的每一個人都會這樣回答：“《新周刊》沒有競爭對手。”這並非意味著他們驕傲自大，不重視其他雜誌的發展，而是他們堅信《新周刊》的時事生活結合路線在國內是獨一無二的。
• 認識到人的重要性。
• 認識到高質量與服務的重要性。
• 認識到戰略實施中每個細節的重要性。
• 認識到組織中大部分成員應該是革新者。
• 認識到非正式溝通的重要性。
• 明確認識到經濟增長與利潤的重要性。這些價值觀念應該被所有媒介員工接受和遵守。

　　行為規範

　　行為規範是指媒介所確立的行為標準。常見的行為規範由媒介明確制定，但實際上，行為規範還包括非正式形成的模式和標準。媒介為了使自己在市場和發展中別具一格，通常會規範自己的行為，而這顯然會影響媒介戰略的制定與實施。有的學者在定義文化時，就是從行為規範的角度進行的。如有人認為“文化是一種非正式規則的體系，指示人們大部分時間內應如何支配”；還有人認為“文化是組織成員共用的信念與期望的模式，從而有力地形成了組織中個人與群體行為的規範”。

　　媒介倫理

　　法國媒介批評家阿芒·馬特拉(Armand Mattelart)在《世界傳播與文化霸權》一書中寫道：“把傳播的重心重新定位為文化只是在最近的80年代，伴隨著出現了民族一國家一福利的文化管理的中心模式的危機之後，才取得合法性。”媒介是傳播的最大組織。它的主要工作是傳播信息和新聞，但僅僅傳播信息和新聞並不會自動創造文化，相反的是，從當今的傳播可以看出傳播在文化道義上的淺薄和無知。所以我們認為，在構成媒介文化的因素中，與企業有著巨大差別的，就是媒介倫理。媒介成為傳播信息的工具是天經地義，但媒介成為文化的塑造者和文化的微標也是義不容辭的。

　　形象性活動

　　形象是指可以表達某種含義的物質實體(包括媒介物自身)和相關事件。文化形象則是形象所具備的基本文化和哲理的含義。媒介形象常常是指媒介的使命、哲學、信念、價值和理想。對媒介來說，常被採用的形象和形象性活動有：

• 最初的媒介使命。媒介領導(尤其是媒介的創立者)的風格和經歷可以形成極好的象徵。媒介的使命不僅對內而且對外都形成了——股共識的理念。
• 現代化、智能化、信息化的角色。媒介在公眾的心目中應該是無所不知的“信息庫”，在社會和經濟發展中應該是一個智能化的“集成塊”，當然，它們還必須是走在時代最前面的人。
• 公益、公關等形象性活動。媒介利用大量的時間和精力從事某種可以影響文化的活動，如公益活動、公關活動，有利於更快更好地在公眾心目中建立形象。重新設計組織結構或部分組織結構。為了改變或加強媒介員工共用的價值觀，媒介可以根據形象的需要，對組織結構進行調整。需要註意的是，改變組織結構的方法有可能會形成更複雜的組織結構，結果造成媒介組織的行為僵硬，達不到頂想的效果，甚至沒什麼效果。利用這種方式建立媒介文化，媒介管理者要考慮把處理結構的能力與建立媒介目標結合起來，儘量減少盲目性。

　　在世界聞名進程中，媒介文化呈現出從無到有、從限定性到非限定的發展圖景。

　　在古代社會，媒介文化一開始只有宗教室政治思想專制的屬性。歐洲中世紀的印刷媒介在文化價值功能上主要是宣傳宗教教義，排斥異教；中國的因報文化多為皇帝的言行和大臣奏章的內容，幾乎全呈限定性的。歐洲文藝復興之後，新聞媒介逐漸從宗教政治的價值規範中獨立出來。威尼斯的手抄新聞只傳播經貿消息，一開始就只提供選擇性的價值內容，英法等主要歐洲國家的大眾媒介逐漸與受眾文化趨於一致，與國王、教會規範性的文化價值相抗爭。受眾文化又不斷超越媒介文化的價值限定性，促使媒介文化增加價值選擇性，為人類文化價值形態的豐富多樣化起到了示範作用。這當中，黨派分立的政治格局是媒介文化從價值限定性向非限定性拓展的內在機制。

　　現代社會媒介文化的特征之一是價值限定性小於非限定性，價值限定性與非限定性在不同制度的國家呈現；不同的比例關係，這種比例關係與該國家的法律政治：文化以及受眾的文化特征呈正相關效應。比如某些阿拉伯地區，媒介文化的價值限定功能明顯大於其價值非限定功能，就與這一地區政教合一的社會文化氛圍有密切關係。

　　中國近代從維新派辦報開始，媒介文化趨非限定性，歷經民國初年黨派政治、五四新文化運動、30年代文化大爭鳴等。儘管各時期的專制統治者總是力圖增加媒介文化的價值限定性，但由於中國的政治經濟和地域條件，法律和行政效力不足，加上媒介從業人員與受眾聯合抗爭，使得媒介文化的價值非限定性功能得以保持和擴大。中國大陸50年代後一段時間。曾由於政治價值泛化，媒介文化的價值限定性功能與僵化體制及受眾的狂熱互激互饋、互為因果，每經歷—次政治運動，媒介文化的價值限定性功能就增強一次，政治口號規範一切，排斥一切，使媒介文化的價值選擇性幾乎降為零。1978年以後，中國文化的價值禁區一個接一個地被衝破。關於真理標準問題的大討論，使媒介和受眾從帶有根本性的理論前提上獲得了文化解放；與城鄉經濟改革相適應，文學藝術、科學技術、經濟行為、人際關係等價值選擇性內容在媒介文化中大為增強；從交誼舞到邊斯科、婚姻愛情觀念的演變、競爭意識、商品觀念、法制精神、欣賞趣味、知識技能、職業選擇等許多大文化和小文化的觀念和行為方式，都在媒介文化中得到了有力的展現。這些內容，一方面是受眾文化的自我價值創造，另一方面又形成媒介文化的價值選擇性功能，擴大了流傳面，加速了流傳速度。隨著中國加快現代化步伐，媒介文化在高技術物質手段的支持下，將越來越多地為受眾提高文化價值選擇。

　　媒介文化並非是一種偶發性的特征，它是媒介得以生產和發展的基本條件之一。事實上，任何—個希望與他人共同工作的人，首先需要能與他人溝通，而全體成員對某種媒介文化越是一致認同、分享和適應，這一媒介文化的作用就越大。而且，“一旦一種文化建立以後，就很難進行變革”。所以，媒介從一開始就應該對文化給予重視。總的說來，媒介文化的重要性表現在三個方面

　　首先，媒介文化能夠引導人們統一行動。因為媒介文化為媒介的員工提供了一定的價值標準、大致相同的期望以及經常相同的奮鬥目標。在一定意義上，媒介文化可以說是一種“非正式的控制規則”，可以部分地代替命令和對員工的嚴密控制，有利於媒介管理者進行有效的內部控制。而一種價值觀念、道德規範和行為規範一旦被成功地內化了，就會使員工產生“理應如此”的感覺，本能地按這種文化範式行事。如果違反這種價值觀念、即使他人不知或不加指責，本人也會感到內疚不安。在心理上失去平衡。

　　其次，媒介文化是將全體員工維繫在一起的紐帶和激合劑，有助於減少內耗，增強凝聚力。媒介所有成員擁有共同價值觀和行為規範。講究媒介倫理，這樣就會推動媒介內部的相互合作，並朝著共同的方向努力。良好的媒介文化增強了員工的信息傳播這一職業的榮譽感，使他們能以自己成為媒介一員而深感自豪，從而自覺維護媒介的榮譽和利益。

　　最後，媒介文化使媒介的發展具有了持續性。持續性是媒介的主要資產之一，因為只有通過媒介文化的力量，媒介在經常發生人員更替、結構變動、角色轉變、經營方式革新等的情況下，仍能繼續生存和發展。像國際上著名的時代華納公司、美國廣播公司、哥倫比亞廣播公司、英國廣播公司、默多克新聞公司、派拉蒙公司等等，無一不是通過文化的力量始終站在國際傳播媒介公司的前列。它們經歷了數十年乃至上百年的風雨滄桑，但由於其文化同時在發展和延續，因而它們仍然具有以前類似的特色和信譽。

　　當然，媒介文化不能脫離民族文化獨立存在。中國特有的仁義中庸文化，使得成員都珍惜自己的工作和崗位，講究忠誠，有作為集體一員的責任感。這些對媒介文化的形成和發展具有深刻的內在影響力。

　　社會學家米歇爾·維萊特(Michel Vilcttc、1988)寫道：“管理領域染指所有社會環節以製造一個普遍文化模式的形象。”赫賽爾賓與戈德斯密斯(Hesselbein，Goldsmilh，1997)在《未來的組織》一書中寫道：一個戰略可以與文化一致，也可以不一致。當它們一致的時候，文化成為戰略實施中的一條有價值的途徑；當它們—致的時候，實施戰略通常要困難得多。可見文化與戰略管理天生就有某種聯繫。在媒介戰略實施的過程中，媒介文化起著重要的作用，它既可以成為戰略的推動因素，又可以對戰略的執行起到抵觸作用。湯姆森說，一個組織的文化對於成功地實施戰略是一種重要的幫助(或障礙)。當與戰略存在匹配關係時，強有力的文化會促進更好的戰略實施，當沒有這種匹配關係時則會損害戰略的實施。為了實施戰略、通常要對前述的媒介文化構成要素進行調整，以便媒介文化能適應新戰略的要求。但在這一調整前，媒介管理者必須認識戰略產生的變化以及這些變化與公司文化之間的適應性。

　　媒介文化與戰略的關係主要表現在三個方面：

　　第一、文化為戰略提供成功的動力。當一個媒介具有很強的文化特色時，會通過員工的共同價值觀念表現出一種媒介的特殊性。這有利於媒介形成獨特的戰略，為戰略的成功奠定基礎、提供原始動力；

　　第二、文化是戰略實施的關鍵。媒介文化可以激發員工的工作熱情，統一全體成員的意志，從而使戰略得到有效的貫徹和實施；

　　第三，文化與戰略的適庇和協調。在媒介發展過程中，媒介組建集團、媒介購併、媒介上市、媒介投資、媒介多角化經營等經濟行為都會導致文化的一定變化。

　　另外，一個新戰略的實施要求原有的媒介文化與其配合和協調。媒介戰略和媒介文化可能會“面臨四種情況”。

　　與任務銜接

　　處於區域I中的媒介要實行—種新戰略，這種新戰略要求組織結構、媒介經營、管理者的任命及其他方而發生變化，而這些變化中的絕大多數與現有的媒介文化和諧一致。這樣，媒介處於非常有利的地位，它既可推行某個有重大變化的新戰略，又可從原來的文化中受益。在這種情況下，媒介需要考慮四個問題：

• 第一，主要的變化必須與媒介使命相銜接，即媒介最高領導應利用各種機會向員工傳遞這樣的信息：戰略方面的變化是為了更好地完成媒介使命。
• 第二，讓現有內部職工去填補由新戰略產生的位置空缺。因為現有人員的價值觀有利於使媒介文化與戰略的主要變化相一致。
• 第三，在調整獎懲系統時要小心行事。當媒介市場的變化要求產品營銷方式相應變化時(如報紙發行由郵發轉為自辦發行)，新年的獎金制度仍需強調與過去相同的評價標準，以保證激勵政策的一致性。
• 第四，必須對那些與媒介目前文化不相適應的變化予以特別關註，以保證現存的價值觀念與行為規範的主導地位。

　　增加兩者的協同性

　　區域Ⅱ中的媒介所處的地位是相對有利的。它在執行新戰略時，從組織方面發生的變化較少，而且這些變化與現有的媒介文化又相當一致。在這種情況下，媒介應特別註意以下兩個方面：一是利用已有的優勢，加強和鞏固媒介文化；二是利用現階段戰略的相對穩定性排除組織上的障礙，轉向所需要的媒介文化。

　　圍繞文化進行管理

　　處於區域Ⅲ中的媒介，當它執行新戰略時，必須進行必要的組織調整，而且這些調整與當前的媒介文化不一致。這時，它最好採用這樣一種方法，即在媒介要改變的因素與其文化密切相關時，圍繞文化進行管理。此類管理方法的基本點是要實現媒介所期望的某些戰略變化，但不與媒介現存的媒介文化相衝突。比如，媒介對其他媒介的購併或與其他媒介、企業的聯合，註往存在這樣的問題。通常說來，當媒介文化產生的阻力消失後，新戰略所帶來的某些變化也就會滲透於媒介的經營活動之中。

　　重新制定戰略

　　處於區域IV中的媒介，在調整媒介文化與戰略的關係時，面臨著較大的困難。這類媒介要實行新戰略，必須進行較大幅度的組織調整，而這種調整與當前的價值觀念和行為規範有很大的衝突。在這一情況下，媒介首先要考慮重新制定戰略的可能性，例如，對組織結構進行較大幅度的調整有無必要?這些調整能否導致戰略成功?如果對此作出的回答是否定性的，媒介就應該重新制定戰略。

　　大眾傳播媒介充分實現其文化價值功能所需具備的相關因素。這些相關因素涉及了一些比較複雜的問題，至少可以從三個方面表現出來。

　　第一個方面，媒介文化的價值限定性功能的充分實現，起碼要滿足兩個極重要的相關條件：

• （1）由法律和行政手毀的共同推行。因為媒介是社會政治法律文化的傳播卞介，便要求媒介文化的價值限定性內容與法律和政台的精神無相悖之處，並且要與它們的實施途徑一致。
• （2）要有足夠數量受眾的價值認同自覺性。因為媒介是土會價值觀念的表達中介，便要求媒介文化的價值規芭與價值排斥與受眾整體的文化特征不相悖。倘若只藥足第一個條件，受眾群體無有效的認同，會引起對媒個文化的逆反效應；倘若只滿足第二個條件，受眾的認司又受制於權力，無法轉化為行為；倘若兩個相關條件形不能滿足，那麼這時的媒介文化內容只具有價值選學性，甚至引起權力的干預，進入“零功能”狀態。

　　第二個方面，媒介文化的價值規範和價值選擇功能並不是對受眾文化產生積極作用的，其負面效應就是促進社會文化趨從。文化趨從是受眾與媒介互激互饋，整個社會出現一片非理性喧囂；蔚為大觀的社會生活乾篇一律，豐富多彩的社會觀念眾口一詞。其嚴重後果有四：

• （1）錯誤的決策在媒介文化和受眾文化中暢行無阻；
• （2）把正常的社會生活方式等價值內容推向極端，造成失控；
• （3）趨從的人數達到足夠的量，就有可能導致社會動亂；
• （4）扼殺人的文化價值創造才能，促成社會變態心理。

　　第三個方面，媒介文化所提供的價值選擇性內容，在受眾群體的文化心理不成熟的時候，會形成某種程度的價值規範效應，促成受眾的文化趨從。這就是受眾文化中的“趕時琶”和“社會流行”。這是許多封閉國家在開放後一段時期中所共有的情形。如前些年，歌星、舞星、影星通過媒介所展示的姿態、髮型、服飾等曾讓無數的青年受眾傾倒、崇拜、追隨、效仿。但隨著媒介文化的價值選擇性內容不斷增多，受眾的時髦體驗過濫，規範效應便逐漸減弱，大致要經過從崇拜到欣賞再到參與這樣一個價值弱化過程。只有當著媒介文化的價值選擇性與受眾文化的價值選擇差異並存時，媒介文化的價值選擇功能才能充分實現，否則這種選擇功能會向規範功能轉化，強化某種價值內容，再度導致文化趨從。

　　媒介文化的價值功能特指媒介文化的兩種限定性功能。

　　(1)價值規範功能，指的是大眾傳播媒介以其符號流傳方式起著確立和強化社會主導價值體系的作用，有以下幾種途徑：

• 公佈國家法令政令，推行社會少活的觀念原則和行為準則；
• 通過對國內外重大事件的報道與評論，建立社會評價一致性依據；
• 相對集中版面和節目時間，強化傳播某些類別的題材，以推崇的方式為社會樹立某種道德典範或行為方式的樣板；
• 使電論說性文體，為法律、政策、決策行為、宗教思想和某些道德、經濟行為構造邏輯合理性條件；頌揚某些社會變動結果或人為活動所體現的精神特征，確認社會輿論的正統口徑。並樹立良好的公眾形象，等等。任何一個正命題都蘊含著其反命題，並以反命題為其邏輯前提，因此，規範本身也就意味著排斥，

　　(2)價值排斥功能，指的是大眾傳播媒介以其符號流傳方式起著否定、批判、遏止與社會主導價值體系相悖的價值表現形態的作用，即從否定的方面推行價值規範，主要途徑是：

• 對某種事件進行譴責或抨擊，強烈呼籲、干預或制止；
• 對某些個人或群體的行為方式進行斥責或批評，勸導受眾不要仿效；
• 揭露某些不良現象所造成的後果，喚起受眾註意並設法避免；
• 批判或駁斥某些有代表性的觀念或敵對的宣傳，構造它們邏輯不合理性的條件；
• 用各種報刊方式，提供真象材料，控制流言傳播，等等。

　　媒介文化研究者註意到，大眾媒介對某些文化內容是不予表現的，常採取隱瞞、籠統、含糊其詞的手法對待之。從內容上說，這是媒介文比的卸環，而從功能上看，這仍是媒介文化的價值排斥性：一是排斥受眾的信息占有，如列為國家機密的某些決策過程；二是排斥受眾的方法參照，如違法、犯罪的某些細節。媒介用隱瞞的方式實施文化價值排斥，有其合理性的一面，即避免觀念和行為的混亂，但也常有負面效應，如“新聞出口轉內銷”的現象和政治流百常盛不衰的現象。

　　一般來說，這兩種限定性功能並行不悖，其主要內容依據是社會上占統治地位的學說體系、宗教信仰、民族習慣、道德標準、媒介控制者的價值觀念和管理方式、執政黨的群體信念、—定比例受眾對媒介文化的價值須期、憲法和法規、一定時期待殊的新聞和文化政策等等。但是，媒介文化是——種觀念文化，其價值規範性和排斥性都是軟約束，只提供抽象準則，並能對社會行為構成直接干預，就是說，媒介文化的功能要通過法律、決策以及受眾的文化認同來實現。在得到足夠數量的受眾文化認同之前，上述兩種功能都只是潛在的，因此，不能過高地估計媒介文化的功能。