媒介文化

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媒介文化（Media Culture）

　　媒介文化就是媒介所特有的文化。

　　“媒介文化”这个概念是在狭义上使用的，特指报刊、广播、电视等大众媒介以其语言、文字、图像等符号在社会上起着文化价值的沟通、联系、理解、流传以及制约等作用。

　　媒介文化是人类社会物质文明和精神文明发展到一定阶段时，适应整个社会信息交流的需要而产生的。

　　首先，媒介文化可以看作是大众文化发展到定阶段的新产物，虽然与大众文化有着千丝万缕的联系，但同时也应该看到媒介文化对媒介本身的依赖性，即有了网络，就有了网络文化；有了手机媒介，便产生了短信文化;有了数码相机、摄像机便出现了播客文化等等。所以，媒介文化是一个处于发展变化的文化形态。

　　其次，媒介文化也是一种“全面抹平的文化”。在当前这个大众媒介舞台上，任何一种文化形式都有展示自己的机会，无论是高雅还是低俗，精英与大众，知识分子与非知识分子等，同时它们也在相互交往渗透。

　　第三，媒介文化也是一种混合型的文化。随着技术的不断进步，新科技不断衍生，我们的生活中充斥着各种媒介，报纸、杂志、广播、电视、互联网、手机等等，而各种媒介所反映出的文化内涵、文化形式也各不相同。

　　媒介文化是由许多要素构成的集合体，媒介文化对战略管理所起的作用也是这些要素共同建构的。比较重要的构成要素是共同价值观、行为规范、媒介伦理和形象性活动。

　　共同的价值观

　　所谓共同的价值观是指一个组织所有成员分享着的同—个带有自身特色的价值观念。共同价值观被普遍认为是构成组织文化的重要基础。美国学者巴纳德(Q.Barnard)是最早提出共同价值观的人。1938年，他在《经理的职能》一书中论述了非正式组织的管理和组织中一般性目的的确定问题，指这些目的渗透到组织各个层次中的重要性。后来，有的学者在阐述组织特性时指出，当价值观念灌输到组织中时，组织就会存在独特的同一性。

　　美国管理学家被德斯·沃特曼(PetersWaterman)认为下列价值观念是十分重要的：

• 相信自己是最好的。当广东《新周刊》被问及竞争对手是谁时，他们杂志的每一个人都会这样回答：“《新周刊》没有竞争对手。”这并非意味着他们骄傲自大，不重视其他杂志的发展，而是他们坚信《新周刊》的时事生活结合路线在国内是独一无二的。
• 认识到人的重要性。
• 认识到高质量与服务的重要性。
• 认识到战略实施中每个细节的重要性。
• 认识到组织中大部分成员应该是革新者。
• 认识到非正式沟通的重要性。
• 明确认识到经济增长与利润的重要性。这些价值观念应该被所有媒介员工接受和遵守。

　　行为规范

　　行为规范是指媒介所确立的行为标准。常见的行为规范由媒介明确制定，但实际上，行为规范还包括非正式形成的模式和标准。媒介为了使自己在市场和发展中别具一格，通常会规范自己的行为，而这显然会影响媒介战略的制定与实施。有的学者在定义文化时，就是从行为规范的角度进行的。如有人认为“文化是一种非正式规则的体系，指示人们大部分时间内应如何支配”；还有人认为“文化是组织成员共享的信念与期望的模式，从而有力地形成了组织中个人与群体行为的规范”。

　　媒介伦理

　　法国媒介批评家阿芒·马特拉(Armand Mattelart)在《世界传播与文化霸权》一书中写道：“把传播的重心重新定位为文化只是在最近的80年代，伴随着出现了民族一国家一福利的文化管理的中心模式的危机之后，才取得合法性。”媒介是传播的最大组织。它的主要工作是传播信息和新闻，但仅仅传播信息和新闻并不会自动创造文化，相反的是，从当今的传播可以看出传播在文化道义上的浅薄和无知。所以我们认为，在构成媒介文化的因素中，与企业有着巨大差别的，就是媒介伦理。媒介成为传播信息的工具是天经地义，但媒介成为文化的塑造者和文化的微标也是义不容辞的。

　　形象性活动

　　形象是指可以表达某种含义的物质实体(包括媒介物自身)和相关事件。文化形象则是形象所具备的基本文化和哲理的含义。媒介形象常常是指媒介的使命、哲学、信念、价值和理想。对媒介来说，常被采用的形象和形象性活动有：

• 最初的媒介使命。媒介领导(尤其是媒介的创立者)的风格和经历可以形成极好的象征。媒介的使命不仅对内而且对外都形成了——股共识的理念。
• 现代化、智能化、信息化的角色。媒介在公众的心目中应该是无所不知的“信息库”，在社会和经济发展中应该是一个智能化的“集成块”，当然，它们还必须是走在时代最前面的人。
• 公益、公关等形象性活动。媒介利用大量的时间和精力从事某种可以影响文化的活动，如公益活动、公关活动，有利于更快更好地在公众心目中建立形象。重新设计组织结构或部分组织结构。为了改变或加强媒介员工共享的价值观，媒介可以根据形象的需要，对组织结构进行调整。需要注意的是，改变组织结构的方法有可能会形成更复杂的组织结构，结果造成媒介组织的行为僵硬，达不到顶想的效果，甚至没什么效果。利用这种方式建立媒介文化，媒介管理者要考虑把处理结构的能力与建立媒介目标结合起来，尽量减少盲目性。

　　在世界闻名进程中，媒介文化呈现出从无到有、从限定性到非限定的发展图景。

　　在古代社会，媒介文化一开始只有宗教室政治思想专制的属性。欧洲中世纪的印刷媒介在文化价值功能上主要是宣传宗教教义，排斥异教；中国的因报文化多为皇帝的言行和大臣奏章的内容，几乎全呈限定性的。欧洲文艺复兴之后，新闻媒介逐渐从宗教政治的价值规范中独立出来。威尼斯的手抄新闻只传播经贸消息，一开始就只提供选择性的价值内容，英法等主要欧洲国家的大众媒介逐渐与受众文化趋于一致，与国王、教会规范性的文化价值相抗争。受众文化又不断超越媒介文化的价值限定性，促使媒介文化增加价值选择性，为人类文化价值形态的丰富多样化起到了示范作用。这当中，党派分立的政治格局是媒介文化从价值限定性向非限定性拓展的内在机制。

　　现代社会媒介文化的特征之一是价值限定性小于非限定性，价值限定性与非限定性在不同制度的国家呈现；不同的比例关系，这种比例关系与该国家的法律政治：文化以及受众的文化特征呈正相关效应。比如某些阿拉伯地区，媒介文化的价值限定功能明显大于其价值非限定功能，就与这一地区政教合一的社会文化氛围有密切关系。

　　中国近代从维新派办报开始，媒介文化趋非限定性，历经民国初年党派政治、五四新文化运动、30年代文化大争鸣等。尽管各时期的专制统治者总是力图增加媒介文化的价值限定性，但由于中国的政治经济和地域条件，法律和行政效力不足，加上媒介从业人员与受众联合抗争，使得媒介文化的价值非限定性功能得以保持和扩大。中国大陆50年代后一段时间。曾由于政治价值泛化，媒介文化的价值限定性功能与僵化体制及受众的狂热互激互馈、互为因果，每经历—次政治运动，媒介文化的价值限定性功能就增强一次，政治口号规范一切，排斥一切，使媒介文化的价值选择性几乎降为零。1978年以后，中国文化的价值禁区一个接一个地被冲破。关于真理标准问题的大讨论，使媒介和受众从带有根本性的理论前提上获得了文化解放；与城乡经济改革相适应，文学艺术、科学技术、经济行为、人际关系等价值选择性内容在媒介文化中大为增强；从交谊舞到边斯科、婚姻爱情观念的演变、竞争意识、商品观念、法制精神、欣赏趣味、知识技能、职业选择等许多大文化和小文化的观念和行为方式，都在媒介文化中得到了有力的展现。这些内容，一方面是受众文化的自我价值创造，另一方面又形成媒介文化的价值选择性功能，扩大了流传面，加速了流传速度。随着中国加快现代化步伐，媒介文化在高技术物质手段的支持下，将越来越多地为受众提高文化价值选择。

　　媒介文化并非是一种偶发性的特征，它是媒介得以生产和发展的基本条件之一。事实上，任何—个希望与他人共同工作的人，首先需要能与他人沟通，而全体成员对某种媒介文化越是一致认同、分享和适应，这一媒介文化的作用就越大。而且，“一旦一种文化建立以后，就很难进行变革”。所以，媒介从一开始就应该对文化给予重视。总的说来，媒介文化的重要性表现在三个方面

　　首先，媒介文化能够引导人们统一行动。因为媒介文化为媒介的员工提供了一定的价值标准、大致相同的期望以及经常相同的奋斗目标。在一定意义上，媒介文化可以说是一种“非正式的控制规则”，可以部分地代替命令和对员工的严密控制，有利于媒介管理者进行有效的内部控制。而一种价值观念、道德规范和行为规范一旦被成功地内化了，就会使员工产生“理应如此”的感觉，本能地按这种文化范式行事。如果违反这种价值观念、即使他人不知或不加指责，本人也会感到内疚不安。在心理上失去平衡。

　　其次，媒介文化是将全体员工维系在一起的纽带和激合剂，有助于减少内耗，增强凝聚力。媒介所有成员拥有共同价值观和行为规范。讲究媒介伦理，这样就会推动媒介内部的相互合作，并朝着共同的方向努力。良好的媒介文化增强了员工的信息传播这一职业的荣誉感，使他们能以自己成为媒介一员而深感自豪，从而自觉维护媒介的荣誉和利益。

　　最后，媒介文化使媒介的发展具有了持续性。持续性是媒介的主要资产之一，因为只有通过媒介文化的力量，媒介在经常发生人员更替、结构变动、角色转变、经营方式革新等的情况下，仍能继续生存和发展。像国际上著名的时代华纳公司、美国广播公司、哥伦比亚广播公司、英国广播公司、默多克新闻公司、派拉蒙公司等等，无一不是通过文化的力量始终站在国际传播媒介公司的前列。它们经历了数十年乃至上百年的风雨沧桑，但由于其文化同时在发展和延续，因而它们仍然具有以前类似的特色和信誉。

　　当然，媒介文化不能脱离民族文化独立存在。中国特有的仁义中庸文化，使得成员都珍惜自己的工作和岗位，讲究忠诚，有作为集体一员的责任感。这些对媒介文化的形成和发展具有深刻的内在影响力。

　　社会学家米歇尔·维莱特(Michel Vilcttc、1988)写道：“管理领域染指所有社会环节以制造一个普遍文化模式的形象。”赫赛尔宾与戈德斯密斯(Hesselbein，Goldsmilh，1997)在《未来的组织》一书中写道：一个战略可以与文化一致，也可以不一致。当它们一致的时候，文化成为战略实施中的一条有价值的途径；当它们—致的时候，实施战略通常要困难得多。可见文化与战略管理天生就有某种联系。在媒介战略实施的过程中，媒介文化起着重要的作用，它既可以成为战略的推动因素，又可以对战略的执行起到抵触作用。汤姆森说，一个组织的文化对于成功地实施战略是一种重要的帮助(或障碍)。当与战略存在匹配关系时，强有力的文化会促进更好的战略实施，当没有这种匹配关系时则会损害战略的实施。为了实施战略、通常要对前述的媒介文化构成要素进行调整，以便媒介文化能适应新战略的要求。但在这一调整前，媒介管理者必须认识战略产生的变化以及这些变化与公司文化之间的适应性。

　　媒介文化与战略的关系主要表现在三个方面：

　　第一、文化为战略提供成功的动力。当一个媒介具有很强的文化特色时，会通过员工的共同价值观念表现出一种媒介的特殊性。这有利于媒介形成独特的战略，为战略的成功奠定基础、提供原始动力；

　　第二、文化是战略实施的关键。媒介文化可以激发员工的工作热情，统一全体成员的意志，从而使战略得到有效的贯彻和实施；

　　第三，文化与战略的适庇和协调。在媒介发展过程中，媒介组建集团、媒介购并、媒介上市、媒介投资、媒介多角化经营等经济行为都会导致文化的一定变化。

　　另外，一个新战略的实施要求原有的媒介文化与其配合和协调。媒介战略和媒介文化可能会“面临四种情况”。

　　与任务衔接

　　处于区域I中的媒介要实行—种新战略，这种新战略要求组织结构、媒介经营、管理者的任命及其他方而发生变化，而这些变化中的绝大多数与现有的媒介文化和谐一致。这样，媒介处于非常有利的地位，它既可推行某个有重大变化的新战略，又可从原来的文化中受益。在这种情况下，媒介需要考虑四个问题：

• 第一，主要的变化必须与媒介使命相衔接，即媒介最高领导应利用各种机会向员工传递这样的信息：战略方面的变化是为了更好地完成媒介使命。
• 第二，让现有内部职工去填补由新战略产生的位置空缺。因为现有人员的价值观有利于使媒介文化与战略的主要变化相一致。
• 第三，在调整奖惩系统时要小心行事。当媒介市场的变化要求产品营销方式相应变化时(如报纸发行由邮发转为自办发行)，新年的奖金制度仍需强调与过去相同的评价标准，以保证激励政策的一致性。
• 第四，必须对那些与媒介目前文化不相适应的变化予以特别关注，以保证现存的价值观念与行为规范的主导地位。

　　增加两者的协同性

　　区域Ⅱ中的媒介所处的地位是相对有利的。它在执行新战略时，从组织方面发生的变化较少，而且这些变化与现有的媒介文化又相当一致。在这种情况下，媒介应特别注意以下两个方面：一是利用已有的优势，加强和巩固媒介文化；二是利用现阶段战略的相对稳定性排除组织上的障碍，转向所需要的媒介文化。

　　围绕文化进行管理

　　处于区域Ⅲ中的媒介，当它执行新战略时，必须进行必要的组织调整，而且这些调整与当前的媒介文化不一致。这时，它最好采用这样一种方法，即在媒介要改变的因素与其文化密切相关时，围绕文化进行管理。此类管理方法的基本点是要实现媒介所期望的某些战略变化，但不与媒介现存的媒介文化相冲突。比如，媒介对其他媒介的购并或与其他媒介、企业的联合，注往存在这样的问题。通常说来，当媒介文化产生的阻力消失后，新战略所带来的某些变化也就会渗透于媒介的经营活动之中。

　　重新制定战略

　　处于区域IV中的媒介，在调整媒介文化与战略的关系时，面临着较大的困难。这类媒介要实行新战略，必须进行较大幅度的组织调整，而这种调整与当前的价值观念和行为规范有很大的冲突。在这一情况下，媒介首先要考虑重新制定战略的可能性，例如，对组织结构进行较大幅度的调整有无必要?这些调整能否导致战略成功?如果对此作出的回答是否定性的，媒介就应该重新制定战略。

　　大众传播媒介充分实现其文化价值功能所需具备的相关因素。这些相关因素涉及了一些比较复杂的问题，至少可以从三个方面表现出来。

　　第一个方面，媒介文化的价值限定性功能的充分实现，起码要满足两个极重要的相关条件：

• （1）由法律和行政手毁的共同推行。因为媒介是社会政治法律文化的传播卞介，便要求媒介文化的价值限定性内容与法律和政台的精神无相悖之处，并且要与它们的实施途径一致。
• （2）要有足够数量受众的价值认同自觉性。因为媒介是土会价值观念的表达中介，便要求媒介文化的价值规芭与价值排斥与受众整体的文化特征不相悖。倘若只药足第一个条件，受众群体无有效的认同，会引起对媒个文化的逆反效应；倘若只满足第二个条件，受众的认司又受制于权力，无法转化为行为；倘若两个相关条件形不能满足，那么这时的媒介文化内容只具有价值选学性，甚至引起权力的干预，进入“零功能”状态。

　　第二个方面，媒介文化的价值规范和价值选择功能并不是对受众文化产生积极作用的，其负面效应就是促进社会文化趋从。文化趋从是受众与媒介互激互馈，整个社会出现一片非理性喧嚣；蔚为大观的社会生活干篇一律，丰富多彩的社会观念众口一词。其严重后果有四：

• （1）错误的决策在媒介文化和受众文化中畅行无阻；
• （2）把正常的社会生活方式等价值内容推向极端，造成失控；
• （3）趋从的人数达到足够的量，就有可能导致社会动乱；
• （4）扼杀人的文化价值创造才能，促成社会变态心理。

　　第三个方面，媒介文化所提供的价值选择性内容，在受众群体的文化心理不成熟的时候，会形成某种程度的价值规范效应，促成受众的文化趋从。这就是受众文化中的“赶时琶”和“社会流行”。这是许多封闭国家在开放后一段时期中所共有的情形。如前些年，歌星、舞星、影星通过媒介所展示的姿态、发型、服饰等曾让无数的青年受众倾倒、崇拜、追随、效仿。但随着媒介文化的价值选择性内容不断增多，受众的时髦体验过滥，规范效应便逐渐减弱，大致要经过从崇拜到欣赏再到参与这样一个价值弱化过程。只有当着媒介文化的价值选择性与受众文化的价值选择差异并存时，媒介文化的价值选择功能才能充分实现，否则这种选择功能会向规范功能转化，强化某种价值内容，再度导致文化趋从。

　　媒介文化的价值功能特指媒介文化的两种限定性功能。

　　(1)价值规范功能，指的是大众传播媒介以其符号流传方式起着确立和强化社会主导价值体系的作用，有以下几种途径：

• 公布国家法令政令，推行社会少活的观念原则和行为准则；
• 通过对国内外重大事件的报道与评论，建立社会评价一致性依据；
• 相对集中版面和节目时间，强化传播某些类别的题材，以推崇的方式为社会树立某种道德典范或行为方式的样板；
• 使电论说性文体，为法律、政策、决策行为、宗教思想和某些道德、经济行为构造逻辑合理性条件；颂扬某些社会变动结果或人为活动所体现的精神特征，确认社会舆论的正统口径。并树立良好的公众形象，等等。任何一个正命题都蕴含着其反命题，并以反命题为其逻辑前提，因此，规范本身也就意味着排斥，

　　(2)价值排斥功能，指的是大众传播媒介以其符号流传方式起着否定、批判、遏止与社会主导价值体系相悖的价值表现形态的作用，即从否定的方面推行价值规范，主要途径是：

• 对某种事件进行谴责或抨击，强烈呼吁、干预或制止；
• 对某些个人或群体的行为方式进行斥责或批评，劝导受众不要仿效；
• 揭露某些不良现象所造成的后果，唤起受众注意并设法避免；
• 批判或驳斥某些有代表性的观念或敌对的宣传，构造它们逻辑不合理性的条件；
• 用各种报刊方式，提供真象材料，控制流言传播，等等。

　　媒介文化研究者注意到，大众媒介对某些文化内容是不予表现的，常采取隐瞒、笼统、含糊其词的手法对待之。从内容上说，这是媒介文比的卸环，而从功能上看，这仍是媒介文化的价值排斥性：一是排斥受众的信息占有，如列为国家机密的某些决策过程；二是排斥受众的方法参照，如违法、犯罪的某些细节。媒介用隐瞒的方式实施文化价值排斥，有其合理性的一面，即避免观念和行为的混乱，但也常有负面效应，如“新闻出口转内销”的现象和政治流百常盛不衰的现象。

　　一般来说，这两种限定性功能并行不悖，其主要内容依据是社会上占统治地位的学说体系、宗教信仰、民族习惯、道德标准、媒介控制者的价值观念和管理方式、执政党的群体信念、—定比例受众对媒介文化的价值须期、宪法和法规、一定时期待殊的新闻和文化政策等等。但是，媒介文化是——种观念文化，其价值规范性和排斥性都是软约束，只提供抽象准则，并能对社会行为构成直接干预，就是说，媒介文化的功能要通过法律、决策以及受众的文化认同来实现。在得到足够数量的受众文化认同之前，上述两种功能都只是潜在的，因此，不能过高地估计媒介文化的功能。