全渠道零售

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全渠道零售(Omni Channel Retailing)

目錄

什麼是全渠道零售[1]

  全渠道零售是指企業採取儘可能多的零售渠道類型進行組合整合(跨渠道)銷售的行為,以滿足顧客購物、娛樂和社交的綜合體驗需求,這些渠道類型包括有形店鋪(實體店鋪、服務網點)和無形店鋪(上門直銷、直郵和目錄、電話購物電視商場網店、手機商店),以及信息媒體(網站呼叫中心社交媒體E-mail微博微信)等等。

全渠道零售的興起

  市場研究機構Insight Express的數據顯示,2011年人們在實體店購物時,有59%的智能手機用戶會利用移動終端尋找更優惠的價格,這一比例比2010年增加了40%。數字營銷機構ComScore的調查顯示,在進入實體零售店的購物者中,有近六成會選擇隨後在網上購物零售巨頭沃爾瑪CEO Mike Duke稱,SoLoMo正將零售業帶入“價格透明新紀元”,零售商正處於SoLoMoMe(social社交+local本地化+mobile移動+personalized個性化)經濟時代髮端的起點。

  為了應對這一挑戰,百貨業必須脫胎換骨,因而全渠道零售已經成為必然選擇。歐美百貨業已經完成了從單一渠道多渠道的進化,目前正向全渠道零售階段過渡。所謂全渠道零售,是指以消費者為中心,利用所有的銷售渠道,將消費者在各種不同渠道的購物體驗無縫鏈接,同時將消費過程的愉悅性最大化。因此,顧客可以同時利用一切的渠道,如實體店、目錄、呼叫中心、互聯網以及手機等,隨時隨地地購物。

  根據市場研究機構IDC Retail Insights最近的研究結果,全渠道消費者是標準的黃金消費者。相對於單渠道消費者,多渠道消費者平均要多消費15%-30%。而相比於多渠道消費者,全渠道消費者平均要多消費20%。更為重要的是,全渠道消費者的顧客忠誠度要遠遠高於前兩者,並且還會通過社交媒體和線上活動影響更多的顧客。

  如果傳統百貨商想在將來繼續運作下去,那麼他們必須擁抱全渠道零售的到來,要通過物理的和虛擬的渠道,把購物轉變成一個充滿趣味,又有著強烈的情感聯繫的購物體驗。

全渠道零售的成因[1]

  如果說手工生產力的發展使零售商人產生,機器生產力的發展使大型百貨商店和目錄零售、廣播、電視零售並存起來,那麼信息技術革命進一步深化就使全渠道零售得以出現,其基本邏輯是信息技術發展——信息傳播路徑大大增加——顧客全渠道購買——公司全渠道零售——公司適應全渠道零售的生產

  1.信息傳播路徑大大增加

  在顧客的購買過程中,絕大多數活動是信息的採集、加工、比較、發出指令等行為,因此零售渠道越來越接近於信息渠道,信息傳播路徑的拓展必然催生大量零售渠道產生。20世紀50年代時開始的信息變革,其標誌電子電腦的普及應用及電腦與現代通信技術的有機結合。隨後在20世紀90年代之後,單一的電腦很快發展成電腦聯網,實現了電腦之間的數據通信、數據共用。在單一電腦時代,出現了電子技術控制的自動售貨機。在第1代互聯網Web1.0時代,是把人和電腦聯繫在一起了;在第2代互聯網Web2.0時代,是把人和人聯繫在一起了,形成了一個社交的網路;在未來的第3代互聯網3.0時代,有海量的數據,又有雲計算工具將其轉化為數字化信息,信息規模巨大且傳遞速度更快,還可以使用多種接受裝置收集信息,如電腦、手機、電視、收音機、搜索眼鏡等等,信息傳遞移動和隨身化、24小時全天候化、文字和圖像的多元化。因此,從2012年開始人類進入了大數據時代。

  邁爾-舍恩伯格和庫克耶在《大數據時代》一書提出了大數據時代的特征,大數據的核心就是預測,這個核心代表著我們分析信息時的三個轉變。第一個轉變,從數據採集規模方面,在大數據時代可以採集和分析更多的數據,甚至可以處理和某個特別現象相關的所有數據,而不再依賴於隨機採樣。第二個轉變,從數據分析準確性方面,研究數據如此之多,以至於不再熱衷於追求精確度,因為大數據的簡單演算法比小數據的複雜演算法要準確的多。第三個轉變,從數據分析的目的方面,不再熱衷於尋找因果關係,而是相關關係。大數據意味著“大信息的傳遞”。這表明,伴隨著大數據時代的到來,人類也自然地進入了全渠道的信息傳遞時代。

  2.全渠道購物者崛起

  顧客購物過程,大量地是信息的傳遞過程,或者說是顧客搜集、分析、比較、接受和反饋信息的過程,只有物流不是信息傳遞,但這項活動對於購買過程來說可有可無,即是可以游離於購買過程之外的購買後的行為,因此今天信息渠道就是購物渠道,二者歸一了,自然全渠道信息傳遞時代的來臨必然到導致顧客全渠道購物者群體的崛起。艾司隆歐洲、中東和非洲戰略咨詢與高級分析總監珊娜·杜巴瑞(Sana Dubarry)認為,全渠道購物者已經崛起,他們同時利用包括商店、產品名錄、呼叫中心、網站和移動終端在內的所有渠道,隨時隨地瀏覽、購買、接收產品,期待著能夠貫穿所有的零售渠道和接觸點的一屏式、一店式的購物體驗。還有一點需要強調的是,全渠道購物者不僅意味著他們通過儘可能多的渠道完成購買過程,更重要的變化是他們的生活方式與購物過程融合在一起,人們已經把越來越多的工作時間和休閑時間放在互聯網和手機微博上,換句話說,現代人在互聯網和手機上工作、休閑,信息的搜索、瀏覽、分析、傳遞成為人們生活方式越來越重要的、不可缺少的一部分,而購物簡化為信息流轉過程,自然可以輕易地完成購買。

  3.全渠道零售時代來臨

  由於人們所有生活幾乎都寄生在互聯網和手機等信息媒體上,同時決定購買時不必看到實物付款時也不必現場交現金,付款後也不必立即自提貨物,因此誰擁有與顧客交流的信息接觸點,誰就可以向顧客賣東西,零售簡單化和社會化了,進入了一個新的“全民經商”時代,準確的說是“全民零售”的時代,就像20世紀80年代“個體戶”爆發的時代一樣,個體網商開始幾年不用上稅,不用工商註冊,這標志著幾十年不遇的平等發財的新機會來臨,催生了新的富翁(30年前是萬元戶,今天是千萬元戶或者說是億元戶)。近幾年網商優勝劣汰,逐漸規範,催生了一大批“電子商務組群”,寄生於社交網站、網店、手機、電視、眼鏡、戶外、報刊等媒體,採用文章、談話、聊天、直播、微信、EMAIL、博客等等形式,向寄生在這些媒體的顧客零售產品和服務,自然會取得不錯的業績。

  在買方市場市場的環境下,實體零售店必須迎合顧客全渠道購物的挑戰,一方面贏得顧客的“芳心”,另一方面應對電子商務公司的蠶食。對策是增加有形店鋪的現場體驗,以及進入電子商務零售領域。

  貝恩公司咨詢顧問達雷爾·里格比,在2011年曾經為我們描繪了2016年(全渠道零售時代)一位顧客的購買過程:2016年,芝加哥,一個飄雪的星期六,28歲的艾米打算買夏裝去加勒比海沿岸度假。她坐在家裡的沙發上,通過視頻和達內拉商城的私人購物助理聊了一會兒(上個月她曾經在這家商店買過兩套衣服),購物助理向她推薦了幾件衣服,併在網上用替身向她進行了展示,艾米對其中幾件有了購買意願,但沒有下訂單。隨後,她點開瀏覽器,搜尋顧客對這幾件衣服的評論,比較各商家的報價,發現有的衣服在另外一個商家更便宜,在便宜的商家直接下了訂單。比較後,她在達內拉商城定了一件衣服,然後開車來到離家較近的一家達內拉實體店鋪,想試穿一下自己購買的衣服。一走進商城,一位店員迎上前來,叫出了她的名字,帶她到更衣室,裡面擺好了她剛剛在網上挑選的衣服,以及私人助理另外搭配的幾雙鞋和一件晚禮服。艾米很喜歡其中一款鞋,用手機掃描了它的商品條碼,搜索到另一家店要便宜30美元,店員馬上向她表示可以給予她同樣的低價並建議她試穿晚禮服,試穿後拿不定主意,就拍了一段視頻發給自己的三個閨蜜征求意見,結果全部反對。艾米確定了自己要購買的商品,又在互聯網上搜索了一張73美元的優惠劵,用手機結了帳。當她離開走到商店出口時,一塊真人大小的自動識別屏認出了她,以非常優惠的價格向她推薦了一款夏裝上衣,艾米沒有拒絕,用手機掃描了屏幕上的二維碼,下單並付款,這件衣服第二天送到了她的家。

  總之,全渠道零售時代來臨,這是無人能阻擋的歷史潮流,也是歷史發展的必然。

全渠道零售的對策[1]

  1.不變的零售之本質

  我們通過回顧零售業的發展歷史,發現無論是手工生產力、還是機器生產力,還是信息生產力,每次零售業變革都是為了更好地提供三個基本功能:售賣、娛樂和社交。集市貿易、百貨商店購物中心、步行商業街、網上商店、移動商店都是如此。這三個基本功能應該是零售業永遠不變的本質。

  因此,無論是廠商還是零售商的零售渠道的策略選擇,必須突出零售的這個本質。只不過,由於市場供求情境不同,產品品牌不同,所處行業特征及定位不同,售賣、娛樂和社交這三種功能所占比例不同。例如,旅游、演出等以娛樂和社交功能為主,購物為輔;超市百貨店等以售賣為主,娛樂和社交為輔。對於顧客而言,娛樂有時比購買商品還重要,人們常常購買過許多從來沒有用過的東西,但是不後悔,為什麼?因為人們有時購買的是購買過程,是娛樂。約上朋友和家人一起去購物,也夾雜著社交的功能,這就是社交網站容易兼有零售功能的重要原因之一。試想,人們通過網路和手機購物帶來的體驗,好玩的超過了看一場電影,人們還會像過去那樣在意商品本身嗎?

  可見,根據零售業不變的本質,全渠道零售規劃的核心,就是選擇品牌和店牌的定位,就是選擇售賣、娛樂和社交這三個基本功能的實現比例和程度。

  2.不變的零售流構成

  在分析零售業的發展歷史過程中,我們不僅發現各種零售渠道的三個本質不變,而且發現這三個本質是通過“零售流”實現的,“零售流”包括顧客流(買者的移動)、信息流資金流、物流和商店流(商店的移動),這也是永遠不變的。離開了任何一個“流”,零售活動就會終止,因為這五個流是完成一次最簡單交易的必備條件,因此在各種傳統和現代零售渠道中,這五個流的數量構成都是不變的。換句話說,這五個流是與顧客直接接觸的點,是顧客感知品牌和店牌形象定位的關鍵要素,因此實現零售業的本質,說到底是這五個流的規劃和結構調整,以實現與定位相匹配的流程效率。圖1表明瞭零售流成為顧客購買過程和零售商銷售過程的膠合劑,或曰關鍵接觸點。

Image:不变的零售五流构成要素.jpg

           圖1 不變的零售五流構成要素

  3.巨變的零售流內容

  實體店鋪大多是以商品的採購運輸儲存、陳列展示等為主要活動內容,即商品本身的移動成為零售業的現象形態,顧客也更多地重視得到什麼商品。但是,隨著互聯網和移動技術的發展,現代零售業更多地是以信息的採集、傳遞、加工、展示等為主要活動內容,即信息的移動成為零售業的現象形態,顧客也更多地重視得到什麼信息,因為信息決定著商品質量和價格等等他們關註的影響購買的重要因素,而商品的移動成為零售的隱性行為。這種變化,改變了零售五流的內容和行進路線,使零售業發生了革命性的變化。我們必須詳細分析零售流巨變的內容,以便提供具體的應對策略。圖2說明瞭傳統實體店鋪與當今虛擬店鋪之間五個零售流的巨大變化。

 Image:巨变的零售五流内容.jpg

              圖2 巨變的零售五流內容

  (1)顧客流和商店流。

  在傳統零售情境下,商店在建設之前可以通過選址實現移動,但是建成後不能移動,是固定在一個有限的空間之內,進入這個有形店鋪之內的顧客被稱為“客流”,典型特征是“客流”“店不流”,顧客找店鋪。但是,在現代零售情境下,零售店鋪已經無形化,以及二維化(類似於廣告牌),手機商店還實現了移動化,像人的影子與顧客伴隨(可以稱其為影子商店),隨時隨地都可以完成購買行為。這說明,人們不進有形店鋪也可以成為客流,突破了原有的時空限制;商店也隨著顧客移動起來,無處不在。因此其典型特征是“客流”“店也流”。

  (2)信息流。

  在傳統零售情境下,儘管逛店之前可能瞭解一些商品信息,但是顧客一般到有形商店後才能獲得準確、真實和可信的商品信息,一個證明是大約有40%-50%的購買額為衝動性購買,意味著現場看過、試過才下決心完成購買,有價值信息的主要來源於實體店鋪。在現代零售的情境下,由於信息傳遞路徑豐富和多元化,顧客隨時隨地可以通過移信息流動機尋找選擇購買使用顧客流購物、社交和娛樂(要素的組合)交款提貨離去購買本質購買過程信息溝通說服展示收款遞貨送客售後服務商品、價格、店址、環境服務策略資金流物流客流信息、物流資金流買賣雙方聚為有形市場商店流零售過程營銷策略售貨、社交和娛樂(要素的組合)零售本質溝通策略動網路瞭解商品及比較、即時性的價格信息,也可以通過社交網路瞭解朋友們對備選商品的議論。信息流由店內拓展至店外,由單向拓展至多向。圖4巨變的零售五流內容

  (3)資金流。

  在傳統零售情境下,顧客購買商品後,要在商店內完成付款,大多為現金付款和信用卡付款,通過付款後的小票提取商品,通常所說的“一手錢一手貨”。在現代零售環境下,購買、付款和提貨可以是分離的,一方面可以購買後實施貨到付款;另一方面可以通過手機或網銀付款,然後等待著商家送貨上門。今天付款過程可以通過信息傳遞來完成,因此隨時隨地都可以完成付款。

  (4)物流。

  在傳統零售情境下,顧客一般採取貨物自提的方式,即在有形商店完成購買後,自己在商店裡拿取貨物並攜帶回家,可能要走很遠的距離。在現代零售情境下,顧客一般不負責貨物的長距離運輸,隨時隨地完成購買和付款後,只要告知商家的送貨地址,商家會將貨物在約定的時間送到顧客家中或辦公室,或者離顧客最便利拿取的物流驛站。

  製造商和零售商面對著前述零售五流的巨大變化,必須進行適應性調整。第一,商店已由有形店鋪向無形店鋪轉移,由三維立體空間向二維平面空間或虛擬空間發展,加之有形店鋪建設和租賃成本飛速上漲,大大抬高了商品零售價格,使本來就缺乏價格優勢的有形店鋪變得更加困難,因此需要慎重鼓勵大型商業設施的建設,特別是大型城市商業綜合體的建設,反之應該籌劃無形店鋪的發展與建設。第二,零售已由商品的傳遞向信息傳遞轉移,其零售專業化水準的體現不是商品管理而是信息管理,商品管理主要不是由零售商負責,而是由物流商負責,物流商成為與顧客直接接觸的最重要的“前沿”,因此應該鼓勵物流連鎖驛站的發展和整合,同時根據物流配送商品類別,形成奢侈品物流驛站或送貨員(白領),生鮮食品物流驛站或送貨員(藍領)等等,就像今天有不同的零售業態一樣。

  製造商和零售商面對著全渠道時代的來臨,必須進行渠道功能的整合,即發揮各種零售渠道的優勢,避開其劣勢,形成新的多渠道零售的組合或整合模式。具體對策的選擇邏輯是:(1)確定目標顧客的購買偏好或關註要素;(2)重溫商家品牌或店牌的營銷定位;(3)設計目標顧客的購物程式或路徑;(4)列出全部備選的零售渠道(包括實體店和虛擬);(5)實體商店內:零售商主導完成各種“流”信息流服務員陳列等客流店內流資金流收款員物流自提無店鋪情境:媒體商、通訊商、銀行、物流商、網商協同完成信息流網路、移動媒體資金流網路、移動銀行物流物流驛站客流店外流、移動家根據各零售渠道的特征和目標顧客偏好,將渠道所需要完成的功能匹配至購物路徑的每一個環節上。我們在關註數字化零售渠道的同時,決不能忽視實體店的作用,它具有的一些優勢仍然會長期存下下去,諸如可使顧客面對面的感知商品,享受到個性化的人員服務,體驗到購物現場的氣氛等等。

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參考文獻

  1. 1.0 1.1 1.2 李飛著.全渠道零售的含義、成因及對策[J].北京工商大學學報:社會科學版.2013年第2期
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文惠,方小莉,Mis铭,寒曦,Tracy,LuyinT.

評論(共5條)

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109.246.108.* 在 2014年10月9日 08:09 發表

非常好!!!

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218.82.252.* 在 2016年3月21日 22:46 發表

太棒了,全渠道 零售在移動互聯時代相當有意義

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60.251.225.* 在 2016年5月24日 16:40 發表

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203.73.77.* 在 2016年5月24日 16:41 發表

很好

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211.48.46.* 在 2017年10月13日 13:29 發表

想知道沃爾瑪ceo說的全渠道的四個特征是什麼時候,在哪裡說的???

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