體育廣告

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體育廣告(sports advertisement)

　　體育廣告是指以體育活動、體育場館、體育報紙雜誌、運動員及其他與體育有關的形式為媒介，將商品、勞務和精神產品等信息傳遞給經營者和消費者的手段和方式。

　　廣告一般都具備四個基本要素，即廣告的對象、內容、媒體和目的。體育廣告在對象、內容和目的上，和一般廣告差別不大，但在廣告媒體上差別卻十分明顯，有自己的特點。體育廣告不僅通過體育場館、體育活動、體育比賽以及比賽期間所發行的刊物，如秩序冊、紀念冊、畫冊、門票、獎盃等為媒體，而且還可以通過運動員作為體育廣告媒體。如效力於美國NBA職業籃球隊芝加哥公牛隊的“飛人”喬丹，1997年的總收人7380萬美元，其中他為體育用品、飲料、名牌服裝等產品作宣傳獲得的廣告費收人為4700萬美元，超過年薪和獎金l 570萬美元。德國網球女將格拉笑，1987年的賽事收人為80萬美元，而她的廣告收入則達到3叨萬美元。美國女子體操運動員雷頓，第23屆奧運會上獲得女子全能冠軍後，有70家公司爭相要求她作廣告模特兒，兩周內簽訂的廣告合同達200萬美元。中國著名運動員也紛紛加人體育廣告的媒體行列，如馬俊仁及其弟子為中華鱉精所作的電視廣告，莊泳為芬格欣止痛藥作的電視廣告。所以把體育明星作為體育廣告的媒介，是體育廣告的一大特點。

　　廣告是商品經濟的產物，並隨著商品經濟的發展而發展。在西方市場經濟的國家裡，廣告作為推銷產品、擴大銷路、開展競爭、提高產品知名度的一種手段，得到了極普遍的重視和利用。企業家為了推銷產品，擴大影響，一般都願意花錢做廣告，並且在產品的成本中，廣告費支出也占有相當的比重。1996年全球廣告費用高達3刪億美元，早在1984年美國各類廣告費的支出就達800億美元，平均每個美國人一年要負擔400多美元的廣告費用。

　　我國處在社會主義初級階段，生產力不發達、生產社會化程度比較低，加上以往商品實行計劃供應，故廣告意識不強。十一屆三中全會以來，隨著改革開放和社會主義市場經濟體制的逐步建立，廣告業在我國也得到了日益興旺及迅速的發展。自1979年上海電視臺播出新中國電視史上第一條外商廣告以來，我國的廣告業以驚人的速度迅猛發展。據國家工商局廣告司的統計，從1981年到2001年，我國廣告業的年收入由1.2億元人民幣猛增至近800億元人民幣。據統計，2001年，中國共有廣告經營單位78339戶，從業人員709076人，廣告營業頤948876.31萬元，可見廣告業在我國正方興未艾。

　　體育廣告作為一種商業廣告，首先也是在西方市場經濟的國家裡獲得最廣泛的發展。其發展歷史可追溯到19世紀。18世紀開始出現自行車運動，19世紀末就有廠家在自行車運動員身上掛廣告。因為自行車公路比賽時，運動員長途騎行，他們身上的廣告就成為一種流動的廣告宣傳，許多人也許並不知道運動員是誰，但卻知道了廠商及產品的名稱。環法自行車大賽路長3000-4000公裡，獎金高達七八十萬美元，參加比賽的不少騎手，從手到腳都是廣告標誌，這個比賽多少年來長盛不衰就因為既深受人們的喜愛，又有著很高的經濟效益，所以廠商願意投入的廣告費也多。

　　體育廣告經過近百年的發展，已成為體育產業中的支柱產業。1987年美國體育運動的產值即美國人在體育活動方面的消費達到472億美元，其中體育廣告就占了36億美元。隨著現代體育運動的不斷發展，公眾對體育的興趣不斷提高，大眾體育意識不斷強化，體育運動不僅成為強身健體的需要，更是培養拼搏精神，應付各種激烈競爭的需要。體育比賽的勝利，顯示著一個國家的綜合國力，可以振奮民族精神，其影響力遠遠超過體育本身。目前體育比賽特別是像奧運會這樣的大型運動競賽，規模大、耗資多，且來自政府的資助越來越少，甚至沒有。因此只有通過經營體育廣告業務才能得到企業公司和商業財團的支持，以籌措到足夠的資金。如果沒有這種體育廣告業務的經營活動，任何.大賽則都難以進行。1980年莫斯科奧運會接受了60多家公司的廣告贊助；1984年洛杉研奧運會，廣告贊助出資額在400萬美元以上的財團就有30家，其中可口可樂公司獨家贊助l500萬美元；1988年漢城奧運會的贊助企業近100家；1992年巴塞羅那奧運會，僅可口可樂公司的廣告費就達3000萬美元。美國NBC公司買到奧運會電視轉播權，其收入幾乎全部來自廣告，該公司每秒鐘的要價高達24.2萬美元。1994年世界盃足球賽，制訂了一個耗資2刪萬美元的廣告計劃，通過廣告贊助收入支付了全部3億美元的比賽費用，並有結餘。

　　廣告與體育結下了不解之緣，廣告支撐著現代體育運動，體育同經濟的密切結合，已經成為引人註目的社會發展趨勢。這是由於體育具有較強的交往功能，經濟有著旺盛的拓展需求，這種功能與需求都是客觀的、內在的、不以人的意志為轉移的。從經營管理的角度來認識，世界級的體育比賽，具備了最佐的廣告時機，即億萬觀眾的視覺焦點都集中在熱烈的賽場，在激動人心的時刻，金牌與廣告交織，市場競爭的因素大大減少。如25屆奧運會開幕式有5億中國人收看，全世界則有30億人收看，因此可推算開幕式上推出的廣告，其收視率至少為35億人次。1996年亞特蘭大奧運會吸引了214個國家和地區的32億電視觀眾，收視人次高達196億。這樣的傳播空間、範圍及廣告效應，當然是企業家夢寐以求的。因為凡是人群集聚的地方，也是企業家最感興趣的地方c所以體育競技已經成了一個特殊的廣告媒介形式，有著巨大的經濟效益。美國的可口可樂公司、日本的豐田汽車公司、我國的健力寶集團等一些廣告客戶非常註重把握廣告時機，擠進競技場，不失時機地推銷自己的產品，取得了相當大的成就。

　　隨著改革開放和我國體育部門體制改革的不斷深化，體育廣告業在我國也正處在方興末艾的階段。無論是全國綜合性運動會，還是地區綜合性運動會，無論是單項運動會，還是部門舉辦的邀請賽、杯賽，甚至是群眾性體育競賽，都為體育廣告經營單位提供了極好的經營機會。體育廣告已成為我國體育產業的重要組成部分。尤其是最近幾年，隨著我國競技體育的社會化和職業化的推進，體育廣告資源日漸豐富，眾多的體育明星活躍在廣告界，越來越多的企業也開始註意藉助體育來擴大知名度，體育廣告得到了很大的發展。根據不完全統計，目前約有12個項目的48位體育明星做了廣告，其中，足球明星、乒乓球明星、體操明星的人數居前三位，而廣告品牌中運動服裝、飲料、藥品占據了前三位，分別占31%、16%和10%。

　　體育廣告的功能和作用，一般可歸納為以下幾個方面。

　　(1)傳遞信息，溝通產需。體育廣告的首要功能與作用，就是通過體育媒體把產品或勞務的信息傳遞給可能的消費者(包括現實的和潛在的消費者)，即溝通產品的生產者與消費者(或用戶)之間的聯繫。為了溝通產需之間的聯繫，不僅生產單位、銷售單位需要作廣告，尋找顧客，而且一些急需某種設備或原料的單位，也刊登廣告，尋找生產廠家。體育作為一種獨特的宣傳載體，吸引了眾多人的目光，它在促進生產者和消費者之間的溝通上具有很好的橋梁作用。

　　(2)激發需求，增加銷售。體育廣告就是要藉助體育媒介的宣傳，使那些原來不打算購置這種產品的單位或個人，能對這種產品發生興趣，進而產生購買的欲望和衝動，最後自覺掏錢來購買它，以此擴大產品銷售量。如貴州電視機廠生產的“華日牌”彩電，在全國訂貨會上一直誹在30位之後，當被列為亞運會科學大會指定產品後，就令人耳目一新，企業和產品也名噪一時，1990年全國家電、彩電展銷定貨會上，該廠的產品成交額達8600萬元，在參展的57個廠家中居第六位。正如該廠廠長講說的那樣，我們支持了體育，體育又促進了我們產品的銷售，給我們帶來了更大的經濟效益。可見體育廣告促銷作用是相當明顯的。

　　(3)介紹知識，指導消費。體育廣告和其他廣告一樣，可以通過對產品知識的介紹，起到指導消費的作用。消費者在購置某些產品以後，由於對產品性能和結構不十分瞭解。既不會正確使用，也不善於保養，往往會發生問題。通過廣告對產品知識的介紹，可以更好地指導消費者做好產品的維修和保養工作，從而延長產品的使用壽命。所以廣告可以給人們帶來方便和利益。

　　(4)樹立企業形象，擴大產品知名度。許多企業、許多產品、許多品牌原來並不為人們所認識，通過體育廣告的宣傳作用，會成為家喻戶曉的著名品牌。不少消費者是通過體育這一媒介而認識了某企業及其產品。如在北京亞運會期間，剛剛成立不久的貴州天然礦泉飲料公司，拿出100萬元廣告費贊助亞運會。從而使名不見經傳的“苗嶺礦泉水”一鳴驚人，被列為亞運會指定產品。消息傳出，外商紛紛慕名而來，有人提出興辦合資企業，有人要求承當海外市場總經銷。當時有專家們竟預測，不久的將來，“苗嶺礦泉水”會像茅臺酒一樣，成為貴州的拳頭產品。“苗嶺礦泉水”的成功完全得益於體育廣告的宣傳作用。

　　(5)促進體育事業發展。綜合國內外體育發展的經驗，體育事業走社會化、產業化的道路是它的必然發展方向。在體育事業收人中，體育廣告起到了非常重要的作用。通過吸納社會的廣告收入，運動競賽可以擺脫國家撥款不足的困境，使競賽的經費來源趨於多樣化；體育廣告也可以提高運動員的收入，並提高運動員的競技水平。運動員為了獲得更多的廣告收入就必須註意自己的社會形象，提高運動技術水平，從而使體育競賽的競技性和可觀賞性有了進一步的提升。

　　現代社會廣告媒體很多，其中主要媒體是報紙、雜誌、廣播、電視及網路等。不同的廣告媒體其特點和優勢是不一樣的。和以上這些廣告媒體相比較，利用體育媒體做廣告宣傳具有如下特點及優勢。

　　(1)觀眾多，廣告傳送面廣。一場體育競賽的現場觀眾動現成千上萬，國際體育競賽的電視觀眾更以億計，其人數之多是其他任何活動所望塵莫及的c如第24屆世界盃足球賽決賽階段的世界五大洲電視觀眾累計達20多億，1998年法國世界盃足球賽期間累計的電視觀眾高達300億。因此利用體育媒體做廣告，其廣告信息傳遞面非常廣。

　　(2)時間長，一次投資多次受益。平常廠商在電視上做一次廣告時間只能以分以秒計算，而一場體育比賽往往需要數十分鐘甚至數小時。而且大型國內外體育比賽，無論是場地展示還是電視轉播的重覆率都很高，因而廣告的重覆率就高，這樣對廣告主來說是一次投資，多次受益。

　　(3)效果自然，易為人們所接受。現代社會市場競爭相當激烈，商業廣告是鋪天蓋地，使消費者對此不感興趣並產生厭煩情緒。而利用體育媒體作廣告，特別是比賽時作為背景的場內廣告牌也屢屢進入人們的視野，使觀眾在欣賞精彩比賽的同時，也自然而然地接受了廣告的宣傳。

　　(4)影響大，廣告效益好。由於著名運動員及著名球隊是廣大球迷心目中的上帝和模仿的對象，因而他們做廣告的示範效應特別顯著。如德國的網球明星貝克爾用彪馬公司的網球拍獲得1985年溫布爾頓網球大賽冠軍後，彪馬公司抓住這一機會大做廣告，使該公司1986年網球拍的銷售量達7萬把，比1985年增長3．7倍，1987年更增至25萬把以上。

　　由於近年來體育廣告日益走俏，美國三大電視網廣告年度收入約80億美元，其中通過體育吸收的廣告就有20億美元，占總額的25％。體育廣告的要價高得驚人，即使如此，爭做體育廣告的廠商還是如過江之卿，源源不斷，因為商家都知道這是一本萬利的買賣。

　　按照不同的廣告形式和不同的媒介，可以把體育廣告分為以下各類。

　　(1)場地廣告。這是最普遍的形式，即利用體育場所、藉助各類體育比賽或其他體育活動的機會，在場地內外懸掛或擺設立牌廣告、橫幅廣告、賽場地面廣告等。

　　(2)路牌廣告。即藉助體育比賽或其他體育活動的機會，在體育場館外或其他建築物上擺設廣告牌。

　　(3)冠名廣告。這就是給各種體育活動、運動隊、體育俱樂部等冠以企業或產品的名稱。如“××杯足球甲A聯賽”。還有一種在獎盃上冠名，如八運會上全部獎盃均被冠以企業或產品的名稱。

　　(4)印刷品廣告。即利用體育活動的入場券、佩戴的證件、號碼布以及秩序冊、宣傳畫、成績冊、明信片、信紙、信封等做媒介，在這些媒介的適當位置印上企業的宣傳材料進行廣告宣傳。

　　(5)排他性廣告。即在某些體育活動中，體育組織授權某企業獨家提供某一類別的產品，如指定飲料、指定產品、標誌產品等。

　　(6)獎券(獎品)廣告。即利用體育比賽或專項體育活動，發行體育彩票、可抽獎門票或購物打折券，用以籌集資金，烘托比賽氣氛或促進產品宣傳和銷售。如19g6年6月8日，在江灣體育場舉辦的上海豫園隊對青島海牛隊的甲B足球比賽，豫園股份有限公司為吸引觀眾踴躍觀戰，設置了實物巨獎進行當眾抽獎。

　　(7)實物廣告。在運動服裝、運動器械、紀念品、禮品上帶有廣告宣傳用的商標名稱或企業名稱。

　　(8)明星廣告。利用在社會上具有較亡影響力的體育明星作為廣告載體，製作廣位元組目，開展現場促銷或做形象代言人等。

　　除上所述幾類體育廣告外，還有電子記分牌廣告、氣球廣告、拉拉隊廣告、背景台活廣告、比賽線路沿途設置的廣告，以及宣6體育活動的畫冊、紀念冊、明信片、信紙、；封等物品上的印刷廣告等等。

　　體育廣告體系的構成(見下圖)有一個6進的過程。在最初階段，體育廣告涉及的f象一般只是廣告主、體育媒介(包括體育F事、體育明星、體育俱樂部等)和小範圍的目標受眾。在傳媒產業還不發達，企業營銷理念和手段還不先進的情況下，企業一般通過體育媒介把想要表達的信息直接傳達給受眾。但這種廣告的信息量比較少，傳播面比較窄。隨著現代傳媒的發展，中介力量的興起以及贊助質量的提升，傳媒相中介組織成為現代體育廣告體系中不可缺少的重要環節。

　　一個完整的體育廣告體系應包括企業、體育媒介、中介組織、媒體和目標受眾等五個部分，除了傳統的企業、體育媒介和目標受眾外，媒體和中介組織已成為現代體育廣告體系中不可缺少的部分，這兩者的加入使體育廣告更加專業化，使廣告的信息更加明確，信息傳播的途徑更具針對性。

　　需要特別說明的是，體育廣告體系的五個部分只有通過有效的互動才能取得良好的廣告效果，但這五個部分關係並不固定，關鍵要看各方利益的結合程度以及體育廣告的策劃效果。