PPG(上海)服飾公司

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PPG——領先的消費品零售商、2007最佳商業模式第3名、“伺服器式”服裝公司、服裝界的戴爾

　　PPG是Perfect Products Group的縮寫，美國PPG是指註冊在美國特拉華州的PPG DIRECT MERCHANT INC. ，PPG上海是指批批吉服飾（上海）有限公司(PPG Direct Merchant (SH) Ltd.)。而PPG工業公司是一家位於美國匹茲堡市的化工企業, 其主要生產化工產品，所以與我們並非是同一家公司。批批吉服飾（上海）有限公司是由PPG的全球母公司 PPG DIRECT MERCHANT CORP.在上海直接投資的一家外商獨資企業，也就是全資的子公司。

　　PPG是全球領先的消費品直銷商。 PPG公司作為全球性的消費品直銷公司，有其獨特的經營、管理方式。這些消費品包含服裝，家居用品以及首飾和箱包產品。 PPG中國運營的總部位於上海，並且在上海設立了365天24小時服務的全球客戶服務中心。

　　PPG 通過互聯網，產品目錄以及電話客戶服務中心向全球消費者出售高品質服裝，家居產品的企業。公司通過其設在中國上海的全球配送中心，來快速服務全球的消費者客戶。

　　PPG運用創新化商業模型，結合了資本、管理、技術與國際、國內優質合作伙伴等優勢，致力於成為中國以及全球領先的服裝品牌廠商。 PPG成立於2005年10月。目前以男式系列服裝為核心產品，通過將現代電子商務模式與傳統零售業進行創新性融合，以現代化網路平臺和呼叫中心為服務核心，以先進的直效營銷理念，配合卓越的供應鏈管理的方式及高效完善的配送系統，為消費者提供高品質的服裝產品與服務保障。

PPG的呼叫中心

　　公司成立至今，藉助中國高速發展的互聯網技術應用與直銷模式的高效傳遞，在不到2年的時間內，在國內市場取得迅速的擴展。其獨特的經營與銷售理念及市場的高速發展所帶來的令人驚喜的銷售業績與財務表現先後贏得了TDF、JAFCO ASIA與KPCB國際性風險投資公司的關註和青睞，並獲得他們的聯合大量註資。

PPG服裝公司外景

　　PPG的核心商業模式是通過將現代電子商務模式與傳統零售業進行創新性融合。

PPG廣告詞

　　PPG的營銷模式是多種營銷模式的融合與再創新。

　　PPG將現代化網路電子商務模式與傳統零售業進行創新性融合，以區別與傳統的渠道分銷模式，採用更優化的直效營銷方式，輔助以卓越的供應鏈管理的體系，在統一的品牌戰略管理理念下，呈現一種全新的高效商業管理模式。

　　一、供應商控制體系

　　PPG汲取現代商業模式中的核心理念，通過系統且嚴密的篩選過程，僅挑選最好的生產供應商進行合作。

　　PPG通過嚴密的供應商管理體系，及嚴格的質量控制體系，從面料選材時即開始嚴格的篩選，同時實時監控供應商生產流程，並以接近苛刻的質量檢測標準，力圖保障PPG的產品品質的最優化。

　　二、質量控制體系

　　PPG廣泛研究了國際化成功的生產控制經驗，並應用現代化手段提升質量管理效率，創造和實施著一套嚴密和嚴格的質量控制體系。

　　三、產品創意體系

　　PPG的產品設計理念源自國外經典的服裝風格，在攝取國際流行經典元素、借鑒國際潮流趨勢的同時，結合國內各方面專家的建議，採用最貼合亞洲人體型的成衣尺寸，力圖提供色彩多樣的、經典與時尚平衡之作。

　　四、物流管理體系

　　PPG在物流管理方面遵循國際化先進的管理模式，在國內與知名的物流公司，如“聯邦快遞”、“宅急送”等緊密合作，以保障客戶在確認定單後第一時間收到貨物的承諾。同時與全球富有盛名的“聯邦快遞”有著全球合作協議，實施全球化配送。

　　五、誠信服務體系

　　“一個不滿意的消費者可能只是PPG消費者的萬分之一，但不滿意的消費體驗對於這個消費者來說，卻是100%的！” PPG秉承這樣一個“消費者利益至上”的理念，除了專註於嚴格的生產和銷售服務體系及提供高性價比的產品外，更高度重視每個消費者的消費體驗。

　　PPG目前已經擁有大規模的呼叫中心，每天8:00~23:00為消費者提供全面而完善的服務。

　　PPG是國內消費品領域首家推出“90天退換貨”售後服務承諾的企業，通過對退換貨原因的分析積累，為不斷提高產品質量及服務管理提供了有效的信息反饋，為消費者提供誠信的、可靠的消費保障。

　　“穿的更好，花的更少”，這是PPG的使命，也是為廣大客戶創造的全新消費理念。

　　PPG以消費者為核心，以優秀的產品和服務品質為核心競爭力，並以將國際經典時尚的服裝元素帶給中國用戶為己任，希望通過營銷與管理模式的優化創新，不斷推出新系列產品，提高服務水準，致力於成為中國及全球領先的服裝品牌與消費品製造商。

　　在健康、穩定的成長過程中，PPG將更著力於品牌形象的塑造，建設優秀的企業文化，引領世界一流的新企業模型。

　　據PPG首席營銷官趙奕松介紹，PPG的核心商業模式是通過將現代電子商務模式與傳統零售業進行創新性融合，以區別於傳統的渠道分銷模式，採用更優化的直銷方式。“不難看出，PPG的直銷模式與戴爾的商業模式有異曲同工之處。”PPG首席運營官黎勇勁也同樣坦承。

　　眾所周知，戴爾的直銷理念非常簡單：即按照客戶要求製造電腦，並向客戶直接發貨。PPG、戴維尼和九鑽網為代表的新一代輕型組織則做到了 “Just in time”(即時生產)，它們通過IT技術及互聯網串起了上下游的鏈條，利用信息流指揮自己的合作伙伴，將庫存分散在了合作伙伴中，把自己的庫存量降到了最低。這種模式最直接的結果就是降低了產品成本並減小了庫存壓力，在給企業自身減輕了負擔、形成了優勢的同時，也把真正的實惠留給了消費者。

　　事實上，PPG的商業模式也很簡單，就是將PPG品牌男裝交給位於長三角地區的7家合作企業貼牌生產，PPG負責產品質量的管理，然後通過無店鋪的線上直銷和呼叫中心方式，不通過傳統的零售渠道，將產品直接交到消費者手裡。

　　“僅僅是通過呼叫中心和互聯網，PPG每天就能賣掉1萬件左右男式襯衫，”這銷售量足以讓趙奕松自豪，“國內市場占有率第一的雅戈爾去年在國內平均每天銷售襯衫的數字也不過是1.3萬件。”同比中國襯衫領頭企業雅戈爾目前擁有零售網點1500多個，其在渠道上的投入是3500萬元，PPG複製戴爾模式大大節約了成本。

　　PPG的快速崛起引起了服裝行業的轟動，在未來會不會同樣被競爭對手如法炮製？“競爭者是無法簡單複製PPG模式的，因為PPG並不是一個簡單的純電子商務網站，PPG是一個服裝品牌，是一個直銷方式的服裝品牌。”法國五聯合時尚品牌規劃機構高級品牌運營咨詢顧問鄭磊分析道。鄭磊表示： “PPG可以說是站在巨人的肩膀上成長的，這種成長的速度會很快，並且在國內行業領域具有代表性和唯一性，這種模式的前景很可觀。直銷公司的模式錶面上看很簡單，跟風的企業想拷貝起來也不是那麼容易，需要企業做出自己的特色。”

　　那麼，傳統經營的企業要奮鬥十幾年才能取得的成績，為何被一個成立不到兩年、員工人數不到500的企業輕易取得，這種快速的成功根基是否牢靠，也有業內人士表示了擔憂。

　　目前PPG在業績上的成功更多的是來自大規模的廣告傳播效應，這種單一的傳播方式不免讓人產生擔憂。根據FTD Friends提供的媒體檢測數字顯示，PPG在5月份的媒體(電視、雜誌和網路)投放費用為800萬-900萬，而之前則低於300萬/月。這似乎預示著，PPG在媒體上的廣告投入持續增加，PPG甚至自己宣稱“公司廣告投放額占營業額的50%”。

　　在2006年5月獲得風險投資TDF和JAFCO Asia(集富亞洲)的首輪註資後，PPG隨即在媒體上進行了大規模的廣告投放。而2007年得到美國KPCB風險投資公司等高達數千萬美元的第二輪投資後，PPG又進一步加強了廣告投放的力度。

　　一位服裝業內人士給記者算了一筆賬：PPG襯衫價格大概在99元-120元之間，假定襯衫的價格為100元，而一件普通襯衫的成本在20元左右，照此計算，一件襯衫的廣告費用就50元了，那麼不難看出，在沒有扣除其他開支的情況下，一件襯衫的利潤已經所剩無幾。

　　儘管如此，號稱是“伺服器”服裝公司模式的PPG，在沒有工廠，沒有門店，PPG超低銷售成本對業界發起顛覆性衝擊。黎勇勁表示，PPG從2005年10月成立至今才兩年的時間，成長得比較快，今年營業額7月份已同比去年增長50倍。

　　“PPG必須合理安排在大眾傳媒上的廣告投放比例，減少傳媒成本在銷售額中所占比重。”上海超限戰營銷策劃機構總經理沈志勇建議說，“直銷模式帶來推廣成本上的壓力，但是在媒體上投放廣告並非營銷唯一的途徑，現實中有多種途徑可以選擇，比如建立品牌研發中心、成立會員店發展固定的會員。”

　　對於PPG這樣的“輕公司”而言，最大的挑戰就在於怎樣讓消費者建立起對其品牌的信任度。這才是趙奕松要擔心的地方。

　　員工不到500人，其中還包括206席呼叫中心的工作人員。沒有廠房和流水線，只有3個小倉庫，沒有一家實體店，但是僅僅憑呼叫中心和互聯網，每天能賣掉1萬件左右男式襯衫，在短短的1年多的時間里迅速躋身國內襯衫市場前三甲，2007年的銷售額有望達到10億元。正因其對傳統行業的大膽顛覆， 2007年4月23日，PPG獲得了來自TDF、集富亞洲、KPCB三大VC的第二輪投資，投資金額近5000萬美元，PPG正在向“全球領先的消費品直銷商”努力。 　　

　　PPG把傳統服裝企業一切能省的環節都省掉，通過低廉的製造成本，快速反應的閉環供應鏈，外包的生產、物流、質檢，讓PPG能夠身姿輕盈地應對市場變化，獲得高額的利潤。對於PPG而言，通過互聯網和呼叫中心這樣簡單直接的訂單式購買，可以極大的降低生產、銷售與管理成本，而通過削減渠道中間的利益遞加環節，才可能實現對於傳統服裝企業經營模式的突破取得快速成功。 　　

　　案例調研:

　　商業模式的產生，往往是為求解一系列現實問題。當PPG殺入男式襯衫領域，發現競技臺上已經站滿了重量級選手，雅戈爾、杉杉、洛茲……都是在這個行業歷練已久的龐然大物。它們都擁有了眾多原材料生產基地、印染、棉紡、成衣製造、物流中心和銷售實體店，控制產業鏈是其獲得競爭優勢的關鍵，不斷地投入以及不斷地增加對於各個環節的掌控才能夠成就規模化的優勢。因此，傳統的服裝企業都紛紛在做“加法”，例如雅戈爾幾乎在不停地“增重”資產，從上游的印染廠、棉紡廠，到製造廠，雅戈爾都牢牢地掌控在手中，並且將觸角延伸到更上游的棉田，通過投資服裝生產原料，獲取供應鏈速度。另外，雅戈爾正在投資1億多元建立物流中心，目的同樣是為了打造高效率的供應鏈。PPG不可能在短時間變得和它們一樣大。 　　

　　另外，對於後進者PPG還有這樣的機遇：300元一件的男士襯衫，原料和加工的成本只有30元。實際上廠家得到的利潤也不過幾十元——其他的利潤哪裡去了？如果能找回這些失去的利潤，回饋給消費者，那麼PPG就能在競爭中取得優勢。 　　

　　所以，PPG的商業模式構建，應該解決兩個問題：一個是在不可能變得和重量級選手一樣重的情況下，如何以輕量級去挑戰重量級；另一個是找回那些失去的利潤——實際上男士襯衫的利潤很多被庫存和銷售成本吃掉了，如果在這上邊有所作為，就能創造比同行更高的利潤率。

　　對於服裝生產企業來說，渠道非常重要，如果沒有大量的實體的銷售終端作為支持，服裝要想實現規模化的突破是不可能的。因此國內服裝業基本上採取的渠道模式都是代理制、直營以及特許加盟，而無論哪一種渠道模式，服裝企業都需要投入巨大的渠道建設成本。儘管特許加盟的資金回收速度更快，但是在品牌建設和加盟商管理方面同樣需要投入更多資源，因此傳統的渠道模式對經營者的資金、經營管理能力和速度都提出了很大挑戰。 　　

　　顯然，對於PPG這樣一個剛創立不久的企業來說，這樣的銷售渠道構建需要很長時間的過程，而PPG對於這樣的渠道模式也顯得不以為然。而不看好這樣的渠道模式的原因關鍵還是在於成本。PPG認為，傳統渠道需要在每個門店準備庫存，環節太多以致於成本居高不下，而一件衣服從工廠生產出來後，經過渠道層層流轉到消費者手上時，價格往往增加了6~7倍。 　　

　　為此，PPG選擇了一個最接近消費者的渠道模式。在PPG，第一“銷售場所”是產品目錄和網站。為了吸引消費者，PPG的產品目錄和網站都以國際潮流為主，消費者可以根據產品目錄和網站上提供的信息，選擇自己喜歡的襯衫的款式風格和顏色等，如果消費者對於產品有需求，可以直接通過網路進行訂購；同時，PPG還建設了另一個最重要的渠道——呼叫中心。通過呼叫中心，消費者可以通過電話直接訂購。而且，通過電話的交流，PPG可以直接詢問顧客的詳細情況，包括地域、年齡、消費習慣、職業等信息，這些信息還可以為市場部門進行分析預測，進而為上游的生產採購提供重要的後臺支持。據悉，在PPG的500 名員工中，呼叫中心就有206名。由於PPG近期持續強勁的廣告投放，銷量不斷擴大，206個人已經難以滿足業務需求，預計近期將擴容到300席。　　

　　目前在PPG的收入中，目錄銷售占總收入的70%，北京和上海消費者從網路和呼叫中心購物的比例已經達到各50%。為了進一步的拓展市場規模， PPG最近推出的網上加盟計劃就很可能進一步提升來自網路的購買量。加盟PPG的網站只需放上PPG的廣告Banner，而PPG會為加盟商提供專屬的賬號和密碼，供他們隨時查詢為PPG帶來的流量。每個從加盟網站上連接到PPG的消費者，只要定購了產品，PPG將返回銷售額的5%給加盟商。PPG對這種網上加盟店方式的前景也相當看好。 　　

　　僅僅憑藉呼叫中心和互聯網，PPG每天就能賣掉1萬件左右的男式襯衫，而國內市場占有率第一的雅戈爾去年在國內平均每天銷售襯衫的數字是1.3 萬件。但是雅戈爾目前擁有零售網點1500多個，每年在渠道上的投入上千萬，PPG顯然沒有像雅戈爾這樣的壓力。傳統服裝生產企業的渠道需要在每個門店準備庫存，導致一件衣服從工廠生產出來後，經過渠道層層流轉到消費者手上時，價格往往增加了6~7倍。而PPG省去了實體渠道投資，襯衫的售價得以降低，從而對於消費者來說具有較大的吸引力。 　　

　　和那些傳統服裝企業的渠道相比，PPG的直銷渠道可以省去大量的庫存成本，如果開設實體門店銷售服裝，每個零售端點都必須鋪貨以及備有適量庫存。因此，一個擁有龐大的零售網點的傳統服裝企業，門店庫存的總量是驚人的。PPG採用以互聯網和呼叫中心直銷的模式，不需要進行實體門店的鋪貨，也省掉了經銷商和終端渠道管理的繁雜環節，一方面減少了PPG的庫存風險，另外一方面由於消費者從訂購到交貨期存在一定的時間間隔，PPG無需像傳統服裝企業一樣生產出大量異型尺寸的服裝，而可以根據消費者的訂購需求集中進行批量處理，這樣PPG可以騰出更多精力用於產品研發、服務體系建設和市場推廣等工作。

　　雖然在今天，PPG的營銷模式在國內服裝業是一種冒險的行為，但是這並不能阻擋PPG將這個模式繼續下去的決心。PPG沒有傳統服裝企業那麼多的顧慮，可以放開手腳把自己做成“輕公司”。 　　

　　商業模式的創新和傳統商業模式的轉型有著很大區別。通常來說，一個新的商業模式的成功率遠遠大於傳統的商業模式的轉型，原因在於傳統企業嘗試新的商業模式，往往會受到很多現有資源的制約。比如國內襯衫市場占有率第一的雅戈爾也在嘗試電子商務，但是收效並不明顯，原因在於雅戈爾已經能從完善的渠道網路獲得穩定的收入，如果大規模推行電子商務，勢必會衝擊線下渠道的價格體系，而且對終端銷售商的管理也將變得複雜。作為以一種新的模式切入的PPG來說，輕裝上陣以及專註於直銷模式使其可以迅速的和其他傳統企業區別開來，同時構建出自己獨特的競爭優勢。

　　PPG在做“減法”。除掉產品設計、倉儲和市場推廣由PPG負責之外，一切可以外包的環節PPG都選擇了外包。 　　

　　PPG選擇了7家成衣加工商來加工生產，每個成衣供應商都為PPG開設了專屬工廠，從生產計劃、流程、調度等工作，都由PPG進行決策。同時在質量把控方面，PPG公司提出質量標準，將質量監督外包給了第三方的質量監控公司SGS-CSTC(通標標準技術服務有限公司)，PPG自己的質檢人員也會在襯衫生產的前期、中期、後期去查看生產線和流程，但是更多的質量監控細節仍然是SGS去完成的。SGS成立了PPG項目團隊，向每個工廠都派駐質檢小組，從流程、生產線、訂單完成情況等各個方面，SGS每天都會監督檢查。PPG還將物流也外包了出去。 　　

　　通過建立IT信息系統，PPG對於每個環節都實現了有效的控制，創建了一條快速反應的供應鏈。PPG首先整合了上游的成衣加工廠資源和麵料商資源，將倉儲系統、物流、採購和生產都用IT系統互聯互通，信息在這個閉環的供應鏈里得以快速流轉，一旦倉庫發出缺貨警報，採購部門會立即組織布料採購和生產。就如David所說“我們既不是服裝企業，也不是互聯網公司，而是一家數據中心，甚至你可以認為是一家伺服器公司。”而採用這樣的模式的效果也是顯而易見的，據悉，傳統服裝企業有30天的庫存，PPG通過這樣的模式，庫存周轉天數只有7天。由於PPG對於布料顏色、質地等方面設定了範圍，而且對布料生產量的信息是實時準確的，所以可以讓布料供應商在PPG採購部門發出生產指令後，24小時之內將原料直接運送到服裝加工廠，而每家服裝加工廠都會在96小時之內批量加工，然後將成衣運送到PPG的倉庫等待打包發放。 　　

　　PPG的減法還讓整個企業的結構也非常簡單，也讓來自市場的信息得以及時的反饋。目前，PPG的員工總數不到500人，其中還包括206席呼叫中心的工作人員。與那些傳統服裝企業的大規模銷售團隊相比，PPG沒有自己的銷售團隊，而通過PPG的IT系統，PPG可以及時獲得消費者的信息。PPG 的市場部通過分析這些數據，可以有的放矢的制定廣告投放和市場推廣策略。在傳統的服裝企業，所有的信息都需要企業總部通過彙總每個零售終端收集的信息，進行全面分析，才能得知消費者的需求信息，但是PPG的直銷模式讓來自市場第一線的數據可以及時的反饋到市場部門，從而可以精確分析消費者的需求並及時反應。 　　

　　商業模式的根本在於簡單，省去一切中間環節的商業模式是最能受到消費者歡迎同時也是最能夠以較低成本獲得最大商業回報的。PPG的整個模式正是簡單的最佳體現，事實上，在全球領先的服裝企業，比如NIKE等，都採取了不設工廠、自主設計和自有品牌的策略。面對中國傳統的服裝企業，PPG大膽“吃螃蟹”，對於中國的服裝企業來說具有非常重要的創新意義。而對於其他行業來說，如何構建更加輕盈、簡單、低成本卻又受到消費者歡迎的商業模式，或許是面對市場白熱化競爭的一個重要的思考角度。 　　

　　葉匡時 臺灣中山大學企管系主任兼EMBA執行長

　　PPG的商業模式類似個人電腦大廠戴爾，基本上是透過強大的IT系統，連接製造商與終端消費者，並省去了傳統的經銷商或代理商。一個有趣的問題是，戴爾電腦這套模式在中國卻進展的不甚順利，另外，惠普電腦以傳統的經銷模式卻於去年一舉超越戴爾而成為世界最大的個人電腦公司。戴爾的經驗對 PPG是否有所啟示？ 　　

　　戴爾電腦銷售對象以公司客戶為主，網路直銷模式比較不適合個人客戶，所以，戴爾現在也開始通過經銷商銷售其個人電腦。PPG的產品是男士襯衫，產品價格比起個人電腦要低得多，而且銷售對象都是個人，所以，PPG在未來的發展並不會碰到像戴爾的問題。基本上戴爾還是一個產品商，而PPG則是一個渠道商，PPG現在賣的主力產品是男襯衫，但未來還可以賣其它的產品。 　　

　　PPG要問自己一個最基本的問題，那就是自己核心的競爭能力在那裡？別人爭相效尤時，是否有能力保持領先。依據西方類似企業的發展路徑來看， PPG最重要的能力是通過強大的IT系統與數據集成分析的能力，建立一個高效率的訂貨、製造、交貨的運籌系統。通過IT系統，PPG把終端客戶、製造商、運輸商、庫存都連結在一起。隨著市場日益增大，運籌相關的投資強度，包括IT以及數據收集等工作，必需大幅加強，才能保持競爭優勢。PPG的另一個挑戰是品牌定位，PPG並不需要建立某一特定男襯衫的品牌，而是要建立渠道品牌。要使消費者對PPG樹立信心，只要到PPG網站去採購男襯衫，就可以得到一定質量保證、迅速交貨的產品。所以，PPG要著力打造自己渠道品牌的形象。

　　2007年“商界論壇最佳商業模式中國峰會”就2007年中國最佳商業模式和年度商業模式未來之星的Top 10舉辦了隆重的頒獎儀式，PPG 批批吉服飾（上海）有限公司獲得年度最佳商業模式第三名。

　　據瞭解，本次大會給予PPG的獲獎經典評語是“伺服器”服裝公司模式。獲獎理由是專註男士襯衫，依托網站，不是互聯網企業，號稱是伺服器公司的PPG的橫空出世，沒有工廠，沒有門店，PPG超低銷售成本對業界發起顛覆性衝擊。PPG首席運營官黎勇勁上臺領獎後表示，PPG從2005年10月成立至今才兩年的時間，成長得比較快，今年營業額7月份已同比去年增長50倍。

　　“2007年最佳商業模式中國峰會”是商界傳媒每年傾力打造的高端論壇之一，由國內外44位權威專家、財經記者與學者進行專業評分，激發中國企業傲視群雄的全球競爭力。

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