詞語聯想法
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詞語聯想法（Word Association）
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詞語聯想法是指調研人員將一些詞語給被調查者觀看，並要求他立即回答所想到的是什麼。在立即反應下，可以獲得與“刺激辭彙” 相對應的聯想。
調研者感興趣的那些詞語(叫試驗詞語或刺激詞語)是散佈在那一串展示的詞語中的,在給出的一連串詞語中,也有一些中性的或充數的詞語,用於掩蓋研究的目的。例如,在對百貨商店顧客光顧情況的調研中,試驗詞語可以選擇“位置”、“購物”、“停車場”、“質量”、 “價格”之類的詞語。被調查者對每一個詞的反應是逐字記錄並且計時的,這樣反應猶豫者(要花3s以上來回答)也可以識別出來。調查員記錄反應的情況,這樣被調查者書寫反應語所要求的時間也就得到了控制。
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詞語聯想法具體分以下3種:
1.自由聯想法。自由聯想法是不限制聯想性質和範圍的方法,回答者可充分發揮其想象力。例如,請您寫出(或說出)由下麵詞所引發的聯想。
例如:“酒”
回答者可能回答:“豪爽”、“醉”、“濃烈”、“營養”、“暴力”等。這從不同側面反映了酒的特點,為改進工藝和市場定位提供有關信息。
2.控制聯想法。控制聯想法是把聯想控制在一定範圍內的方法。例如,請您寫出(或說出)由下麵詞語所聯想到的食品。
例如，請您寫出（或說出）由下麵詞語所聯想到的食品。
電視：由電視所聯想到的食品，有的是電視廣告中出現的食品，有的是看電視時消費的食品，有的兼而有之，有的則什麼也不是。對此，研究者在分析結果時可加以區分。
3.引導聯想法
引導聯想法是在提出刺激詞語的同時，也提供相關聯想詞語的一種方法。
例如，請您就所給的詞語按提示寫出（或說出）所引發的相關聯想。
自行車：聯想提示：代步、健身、娛樂、載物、運動、其他________
引導聯想法所給出的聯想提示帶有導向性，如本例的提示，將聯想往自行車功能方向引導，回答者的思維也由此向這方面集中。
需要說明的是，在實際調查中運用上述方法時通常會給出一串詞語（其中包括一些能隱瞞調查目的的中性詞語），讓被訪者一一回答。
例如，在下麵專案中，看到左邊的詞，不管聯想到什麼，請按順序儘量填寫在右邊表格中。
- 愛麗絲 _________
- 羅 娜 _________
- 康 恩 _________
- 貝 爾 _________
此法多用於對商品名稱、企業名稱等命名調查或名稱測試。
採用聯想技法時，要將被訪者對每個詞的回答按原義記錄下來，再分析它們的含義。對回答的分析可採用下述幾種方式：
- 回答中某詞出現的頻率。
- 作出回答前用的時間。
- 對某被測辭彙在規定的時間內根本沒能作出反應的人數。
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