虛擬旅游企業

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　　虛擬旅游企業是指相互獨立的旅游組織或企業通過互聯網技術連接起來，共用技術、成本以及市場銷售渠道，從而創造共同開發旅游市場的機會。虛擬旅游企業既可以是臨時性的合作經營，也可以作為永久經營。其企業成員(如旅行社、景區、酒店、旅游車出租公司、航空公司等)在虛擬旅游企業中仍然保持獨立性，並且進行著自主經營。

　　虛擬旅游企業可以採用縱向聯合或橫向聯合的方式進行合作。以縱向聯合為例，大型的旅行社可以通過分銷系統對小型旅行社進行資源整合以擴大銷售網路；以橫向聯合為例，旅行社可以通過虛擬企業平臺打通與飯店、航空公司等之間銷售或預定系統，相互代理產品或服務。^[1]

　　虛擬旅游企業的運作形式，主要有以下四種：

　　(一)業務外包

　　為了在激烈的競爭中取得優勢地位，旅游企業可通過業務外包(Outsourcing)的形式把一些自己並不擅長的次要業務轉由外部專業企業處理(如酒店可將客人衣物洗滌服務外包給專業洗滌店)。這樣，不僅客人能夠得到更加滿意的專業化服務，而且旅游企業也可以集中精力研究制定企業的經營推廣策略和發展核心業務，使企業快速健康地成長。

　　(二)戰略聯盟

　　旅游企業為滿足消費者的不同需要和自身利益的驅使，可隨時選擇和變更合作伙伴。如：面對旅游者列出的旅游產品的訂單，旅行社或旅游公司可選擇不同代理商，快速高效地組織適合旅游者需要的旅游產品。同樣，面對另一個旅游者的訂單，進行虛擬運作的旅游企業又作出另外一種選擇進行產品組合而不受其業務能力和業務範圍的限制。

　　(三)虛擬銷售

　　旅游企業可利用網路、衛星等高科技手段進行虛擬銷售。比如，酒店和旅行社採用GDS系統，可以實現跨酒店(H2H)的房間預訂。

　　(四)企業共生

　　大、小旅游企業可以各自發揮特點，實現大有大用、小有小用，達到企業共生。大旅行社負責海外營銷與宣傳，小的地方旅行社負責接待與安排工作(季文雅，2005)。

　　作為旅游消費平臺，虛擬旅游企業覆蓋企業與企業交易和企業與個人消費兩大交易領域。前者為旅游企業與旅游企業之間的合作提供便利，促成旅游企業之間橫向和縱向的更深層次的整合，並提供了有力的促銷手段：後者則滿足了不同層次消費者對旅游產品的需求以及旅游企業對產品促銷的需求，開拓了旅游觀光事業新的發展機會。旅游企業可在網上對其旅游產品進行各種促銷活動，用戶可從電腦上預訂酒店、機票，租車，自訂旅游線路和實施網上組團。

　　虛擬旅游企業可以設立自己的中心庫。通過企業成員收集、瞭解市場的動態、游客的旅游記錄及反饋意見等信息。通過市場分析、數據梳理、信息加工，提煉創造出對企業決策最有價值的東西供企業決策者利用。然後通過廣泛交流與學習，把各自的核心優勢在虛擬組織中共用，讓企業成員共同成長。這有利於企業成員改進服務質量，有利於虛擬旅游企業瞭解游客消費行為和消費欲望信息，編製有針對性的數據分析報表，指導成員公司進行市場宣傳活動。獲取的信息還可幫助虛擬旅游企業對旅游市場的發展方向作出預測，制定未來的中長期銷售和運作計劃。成員間的信息共用，使企業更加容易獲取更新和更可靠的信息，有效避免缺乏信息或信息錯誤導致的決策失誤。

　　虛擬旅游企業的建立解決了旅游行業要求大協作、大品牌的矛盾，使原來單兵作戰的局面變成網路營銷聯盟，“信息孤島”的問題不再成為企業發展的障礙。同時，虛擬旅游企業有利於企業成員之間整合資源，實現合理分工，發揮專長，實現優勢互補。能夠幫助企業成員突出自己的核心業務和核心競爭力，真正取得1+1>2的效果。

　　虛擬旅游企業的創建遵循的是一種雙贏(Win-Win)的策略，企業成員在合作過程中相互促進，共同發展。在共用成果的同時也必須共擔風險，因此慎重選擇合作伙伴是取得成功的關鍵之一。虛擬旅游企業的建立講究的是一種強強聯合，每個企業成員都必須在各自領域具有核心競爭力。一個沒有競爭優勢的成員將大大削弱整個虛擬企業的反應處理能力。這類似於所謂的“木桶效應”，一個木桶能裝多少水，不是由圍成木桶的最長那塊木板而是由最短的那塊木板決定的。企業成員的素質也是一個重要考量，素質較差的企業難免有時出現不誠信或不規範行為。由於虛擬旅游企業的成員關聯性，一個企業成員的違約或違法行為就可把一連串的企業成員拖進困境。

　　虛擬旅游企業是戰略與結構的有機結合，要求各個企業都能有自己的核心技術，企業優勢有互補性。而且由於虛擬企業是各成員企業就完成某一項目目標而結合起來的臨時性聯盟，管理過程中的協調問題更加複雜多樣。如何對虛擬旅游企業進行更靈活的協調管理，概括起來有以下四點。

　　1．虛擬旅游企業的知識管理與協調

　　知識管理是指通過改變人的思維模式和行為方式，建立起知識共用與創新的企業內部環境，運用集體的智慧提高應變能力和創新能力，最終實現企業的目標。虛擬旅游企業的知識管理對協調提出了更高的要求。因為知識管理就是要促進企業內部、企業與企業之間、企業與顧客之間、企業與外部環境之間的聯繫，它要求把信息與信息、信息與活動、信息與人連接起來，在人際交流的互動過程中達到知識的共用，運用群體的智慧進行創新，以贏得競爭優勢。

　　2．虛擬旅游企業的跨文化管理與協調

　　虛擬旅游企業的管理經常面臨著由於企業文化差異帶來的障礙甚至衝突，一般的企業是基於統一的文化管理，而且存在一個固定形式的組織內部，虛擬旅游企業的組織形式無法實施單一的文化管理，臨時性的合作又不可能有時間來培育十分完善的組織文化，構建虛擬企業、保持和培育成員企業的核心能力以及對核心能力的載體——人才的培養、激勵和發展，都要求虛擬企業要實行跨文化的協調管理。虛擬企業的文化管理具有以下特點。

　　(1)強調團隊文化。虛擬企業實際是一個以完成項目為目的的團隊，合作是參與各方共同的義務，因而要求形成目標一致的團隊文化。在項目實施過程中要充分溝通信息、加強協調。

　　(2)建立信任關係。由於各成員企業來自不同的組織，有著不同的背景，在合作過程中，會自覺或不自覺地產生習慣性的防衛心理和行為，在虛擬企業中形成障礙。所以，必須通過充分的溝通與尊重，建立起信任關係。

　　3．建立新型的管理體制

　　虛擬旅游企業要求領導在判斷力和能力上有絕對的自信，善於創建組織的共同未來遠景，並能清楚地向下屬闡明目標與要求，鼓勵下屬努力達到目標，並能建立績效評估體系：企業的員工則應具有更多的知識和更強的適應能力。

　　4．虛擬旅游企業各成員企業的自覺協調

　　虛擬旅游企業的管理過程的目標就是通過各個成員企業的各種資源的合理配置，使成員企業的核心技術實現良好的配合，從而完成合作項目。協調是在自覺、自願、自主的條件之下實現兩個或兩個以上企業間的合作。為了處理好虛擬企業中內部組織關係、各企業成員間的關係、企業成員與外部環境的關係以及虛擬企業與外部環境的關係，就必須真正理解“我們是同一個產品”，具有共同的目標和利益，培養和保持“共贏”的虛擬企業經營理念。