虚拟旅游企业

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　　虚拟旅游企业是指相互独立的旅游组织或企业通过互联网技术连接起来，共享技术、成本以及市场销售渠道，从而创造共同开发旅游市场的机会。虚拟旅游企业既可以是临时性的合作经营，也可以作为永久经营。其企业成员(如旅行社、景区、酒店、旅游车出租公司、航空公司等)在虚拟旅游企业中仍然保持独立性，并且进行着自主经营。

　　虚拟旅游企业可以采用纵向联合或横向联合的方式进行合作。以纵向联合为例，大型的旅行社可以通过分销系统对小型旅行社进行资源整合以扩大销售网络；以横向联合为例，旅行社可以通过虚拟企业平台打通与饭店、航空公司等之间销售或预定系统，相互代理产品或服务。^[1]

　　虚拟旅游企业的运作形式，主要有以下四种：

　　(一)业务外包

　　为了在激烈的竞争中取得优势地位，旅游企业可通过业务外包(Outsourcing)的形式把一些自己并不擅长的次要业务转由外部专业企业处理(如酒店可将客人衣物洗涤服务外包给专业洗涤店)。这样，不仅客人能够得到更加满意的专业化服务，而且旅游企业也可以集中精力研究制定企业的经营推广策略和发展核心业务，使企业快速健康地成长。

　　(二)战略联盟

　　旅游企业为满足消费者的不同需要和自身利益的驱使，可随时选择和变更合作伙伴。如：面对旅游者列出的旅游产品的订单，旅行社或旅游公司可选择不同代理商，快速高效地组织适合旅游者需要的旅游产品。同样，面对另一个旅游者的订单，进行虚拟运作的旅游企业又作出另外一种选择进行产品组合而不受其业务能力和业务范围的限制。

　　(三)虚拟销售

　　旅游企业可利用网络、卫星等高科技手段进行虚拟销售。比如，酒店和旅行社采用GDS系统，可以实现跨酒店(H2H)的房间预订。

　　(四)企业共生

　　大、小旅游企业可以各自发挥特点，实现大有大用、小有小用，达到企业共生。大旅行社负责海外营销与宣传，小的地方旅行社负责接待与安排工作(季文雅，2005)。

　　作为旅游消费平台，虚拟旅游企业覆盖企业与企业交易和企业与个人消费两大交易领域。前者为旅游企业与旅游企业之间的合作提供便利，促成旅游企业之间横向和纵向的更深层次的整合，并提供了有力的促销手段：后者则满足了不同层次消费者对旅游产品的需求以及旅游企业对产品促销的需求，开拓了旅游观光事业新的发展机会。旅游企业可在网上对其旅游产品进行各种促销活动，用户可从电脑上预订酒店、机票，租车，自订旅游线路和实施网上组团。

　　虚拟旅游企业可以设立自己的中心库。通过企业成员收集、了解市场的动态、游客的旅游记录及反馈意见等信息。通过市场分析、数据梳理、信息加工，提炼创造出对企业决策最有价值的东西供企业决策者利用。然后通过广泛交流与学习，把各自的核心优势在虚拟组织中共享，让企业成员共同成长。这有利于企业成员改进服务质量，有利于虚拟旅游企业了解游客消费行为和消费欲望信息，编制有针对性的数据分析报表，指导成员公司进行市场宣传活动。获取的信息还可帮助虚拟旅游企业对旅游市场的发展方向作出预测，制定未来的中长期销售和运作计划。成员间的信息共享，使企业更加容易获取更新和更可靠的信息，有效避免缺乏信息或信息错误导致的决策失误。

　　虚拟旅游企业的建立解决了旅游行业要求大协作、大品牌的矛盾，使原来单兵作战的局面变成网络营销联盟，“信息孤岛”的问题不再成为企业发展的障碍。同时，虚拟旅游企业有利于企业成员之间整合资源，实现合理分工，发挥专长，实现优势互补。能够帮助企业成员突出自己的核心业务和核心竞争力，真正取得1+1>2的效果。

　　虚拟旅游企业的创建遵循的是一种双赢(Win-Win)的策略，企业成员在合作过程中相互促进，共同发展。在共享成果的同时也必须共担风险，因此慎重选择合作伙伴是取得成功的关键之一。虚拟旅游企业的建立讲究的是一种强强联合，每个企业成员都必须在各自领域具有核心竞争力。一个没有竞争优势的成员将大大削弱整个虚拟企业的反应处理能力。这类似于所谓的“木桶效应”，一个木桶能装多少水，不是由围成木桶的最长那块木板而是由最短的那块木板决定的。企业成员的素质也是一个重要考量，素质较差的企业难免有时出现不诚信或不规范行为。由于虚拟旅游企业的成员关联性，一个企业成员的违约或违法行为就可把一连串的企业成员拖进困境。

　　虚拟旅游企业是战略与结构的有机结合，要求各个企业都能有自己的核心技术，企业优势有互补性。而且由于虚拟企业是各成员企业就完成某一项目目标而结合起来的临时性联盟，管理过程中的协调问题更加复杂多样。如何对虚拟旅游企业进行更灵活的协调管理，概括起来有以下四点。

　　1．虚拟旅游企业的知识管理与协调

　　知识管理是指通过改变人的思维模式和行为方式，建立起知识共享与创新的企业内部环境，运用集体的智慧提高应变能力和创新能力，最终实现企业的目标。虚拟旅游企业的知识管理对协调提出了更高的要求。因为知识管理就是要促进企业内部、企业与企业之间、企业与顾客之间、企业与外部环境之间的联系，它要求把信息与信息、信息与活动、信息与人连接起来，在人际交流的互动过程中达到知识的共享，运用群体的智慧进行创新，以赢得竞争优势。

　　2．虚拟旅游企业的跨文化管理与协调

　　虚拟旅游企业的管理经常面临着由于企业文化差异带来的障碍甚至冲突，一般的企业是基于统一的文化管理，而且存在一个固定形式的组织内部，虚拟旅游企业的组织形式无法实施单一的文化管理，临时性的合作又不可能有时间来培育十分完善的组织文化，构建虚拟企业、保持和培育成员企业的核心能力以及对核心能力的载体——人才的培养、激励和发展，都要求虚拟企业要实行跨文化的协调管理。虚拟企业的文化管理具有以下特点。

　　(1)强调团队文化。虚拟企业实际是一个以完成项目为目的的团队，合作是参与各方共同的义务，因而要求形成目标一致的团队文化。在项目实施过程中要充分沟通信息、加强协调。

　　(2)建立信任关系。由于各成员企业来自不同的组织，有着不同的背景，在合作过程中，会自觉或不自觉地产生习惯性的防卫心理和行为，在虚拟企业中形成障碍。所以，必须通过充分的沟通与尊重，建立起信任关系。

　　3．建立新型的管理体制

　　虚拟旅游企业要求领导在判断力和能力上有绝对的自信，善于创建组织的共同未来远景，并能清楚地向下属阐明目标与要求，鼓励下属努力达到目标，并能建立绩效评估体系：企业的员工则应具有更多的知识和更强的适应能力。

　　4．虚拟旅游企业各成员企业的自觉协调

　　虚拟旅游企业的管理过程的目标就是通过各个成员企业的各种资源的合理配置，使成员企业的核心技术实现良好的配合，从而完成合作项目。协调是在自觉、自愿、自主的条件之下实现两个或两个以上企业间的合作。为了处理好虚拟企业中内部组织关系、各企业成员间的关系、企业成员与外部环境的关系以及虚拟企业与外部环境的关系，就必须真正理解“我们是同一个产品”，具有共同的目标和利益，培养和保持“共赢”的虚拟企业经营理念。