企業營銷倫理

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　　我們首先要搞清倫理與道德這兩個概念之間的關係。一般來說，倫理和道德可以看作是同義詞，基本上表示的涵義是一致的。“倫”是指人的關係，即人倫，“理”是指道德律令和原則，所以倫理是指人與人相處應遵守的道德和行為準則。它賦予人們在動機或行為上的是非善惡的判斷基準，是人類社會長期發展中自發形成的一種約束機制。道德的基本涵義在實際運作中和倫理並沒有什麼區別。一般而言，倫理與道德之間的區分在於道德是強調一定的文化界域內占實際支配地位的現存規範，而倫理則是指對這種道德規範的嚴密方法性思考。按這種區分，倫理是傾向於一種理論，它是對道德的科學性思考，它高於道德的哲學，而道德則是倫理在實際中的規範。比如我們通常會說“一個有道德的人”，而不會說有倫理的人，同樣我們也只會說“倫理學”而不會說“道德學”。從這個角度說，在日常用法中，道德更多用於人，更含主觀、主體、個體的意味，而倫理則更具有客觀、客體、社會、團體的意味。

　　營銷倫理乃是企業管理倫理的一部分，它服從和服務於整個社會的倫理。營銷倫理是營銷主體在從事營銷活動中所應具有的基本的道德準則，即判斷企業營銷活動是否符合消費者及社會的利益，能否給廣大消費者及社會帶來最大幸福的一種價值判斷標準。企業與消費者和社會的關係，最主要的是經濟關係，直接表現為某種利益關係，這種關係的正確處理，除依靠法律外，還需要正確的倫理觀念指導。

　　營銷倫理涉及到企業組織和營銷人員兩個層次。一方面，從企業這個主體看，現代企業處於一個複雜的社會大系統中，企業的經營行為在相當程度上是通過營銷活動表現出來。另一方面，從營銷人員的行為看，他們在營銷活動中，更是直接代表了企業行為，即營銷倫理由營銷活動中的個體表現出來。反過來，消費者及社會公眾則是通過企業營銷行為來判斷其是否符合法律規定和社會道德要求。

　　市場營銷蘊含著豐富的倫理思想，比如市場營銷的“顧客至上”的經營原則，既是營銷原則，也是營銷倫理原則。我們在談營銷倫理時往往只註意到營銷倫理對於企業營銷活動的約束和營銷成本的增加等方面，卻忽視了營銷倫理對於企業還有市場開拓、關係維護、法律補充以及形象塑造等方面的功能。市場營銷倫理反映了用戶至上、尊重人、與人為善、成人之美的道德精神，使得企業市場營銷的一切經濟活動全部圍繞著更好地滿足消費者的需要而展開。市場營銷所蘊含的倫理思想表明，道德可以和經濟相互促進，共同發展。企業貫徹營銷倫理的要求，就會在市場營銷活動中堅持“顧客至上”的經營原則，做到以消費者為中心，而不是以利潤為中心；以“人”為營銷活動的出發點，而不是以“物”為企業經濟活動的出發點；不單註重經濟活動中“物”的流轉，更為註重消費者需要的滿足，通過提供能滿足顧客需求的特定產品或服務，來努力獲取企業的最大利潤，達到互利雙贏的目的。

　　企業貫徹市場營銷倫理的要求，在市場營銷活動中就會做到誠信經營，對顧客真誠無欺、信守諾言。實踐表明，企業只要自覺踐行誠信經營之道，以商品的質量贏得消費者的信任，以周到、熱情的服務博得顧客的滿意，就會用自己的真心和熱心換得消費者的信心，用真誠贏得信譽和獲得效益。

　　另外，以消費者需求為中心進行市場營銷，也使生產出來的產品能夠符合市場的需要，避免企業盲目投資和生產，以及可能造成的浪費。這無疑是社會有限資源的合理利用，是一種合乎勤儉、節約原則的經濟行為，符合社會資源有效利用的市場經濟倫理要求。

　　綜上所述，按照企業營銷倫理的要求進行營銷活動，可以使企業做到義利兼得，謀利而不失義。義利兼得是現代市場經濟發展的必然要求。企業只要遵循營銷倫理的要求，就會在盡到自己社會責任的同時獲得自己應有的利潤。因此可以說，營銷倫理是企業營銷的必然要求。

　　市場競爭的結果就是優勝劣汰。這就要求企業提高整體素質，包括提高營銷倫理水平，運用現代營銷思想來開展營銷工作。但目前有相當數量的企業為了追求眼前利益，他們不去增加科技投入，提高生產率，降低成本；不去加強全面管理，提高產品質量，增強競爭力，而是在營銷中採取各種卑劣的手段，投機鑽營，造成營銷倫理的嚴重喪失。究其本質，這些企業缺少法律、道德意識，是嚴重的利己主義思想在支配著他們的營銷活動。具體來說，我國企業營銷倫理失範主要表現在以下幾個方面：

　　1.市場調研的倫理失範

　　個人隱私保護問題是市場營銷倫理中的一個重要方面。通過市場調研，營銷商可以獲得大量的有關顧客的個人數據。由於相當數量的企業缺乏必要的用戶隱私保護政策和措施，用戶提供的個人身份、聯繫方式、健康狀況、信用和財產狀況等信息很容易被竊取和侵犯。甚至個別企業把這些個人信息或有償或無償對外擴散，這些信息的擴散往往對消費者隱私的構成侵害。此外，企業進行直接市場營銷調研時，為充分調動公眾參與的積極性，通常會有一定的饋贈承諾，但有些承諾並沒有得到兌現。

　　2.產品策略的倫理失範

　　產品質量低劣、計劃性的產品淘汰、品牌冒充、包裝信息不真實、產品認證虛假等問題一直是產品策略方面存在的首要倫理問題。消費者購買商品時追求貨真價實，而一些企業對產品的真實信息存在著故意誇大或隱藏，如使農民顆粒不收的假種子，通過假“年份酒”牟取暴利的葡萄酒；在追求市場份額和銷售量時，部分企業盲目的計劃性淘汰產品，即故意把產品在實際需要升級換代前就過時，而未考慮消費者是否真正需要這種產品或能否承擔由此而造成的購買費用的增加；在產品包裝方面，在包裝信息不真實方面，某些企業故意用非正常尺寸的包裝來吸引消費者的眼球，造成價格比較的困難，如用凹底瓶來裝飲料給消費者造成錯覺；在品牌冒充方面，相當數量的企業故意在品牌上造成細微差別以使消費者混淆，如市場上出現的“NOKLA”、“NOKTA”和“NCKIA”(都冒充著名品牌“NOKIA”)。

　　3.分銷策略的倫理失範

　　分銷策略中的倫理失範主要涉及兩個方面：一是生產商與中間商之間的問題。生產商與中間商未能完全履行相關經營合同，或生產商供貨不及時或供貨不足，或對渠道成員的進行過分壓榨，或中間商返款不及時。二是經銷商與消費者之間的問題。一方面，消費者要求經銷商遵循商業倫理，另一方面，過多的空口承諾、誤導信息、“價格同盟”以及產銷雙方相互責任推諉卻仍然在坑害消費者。

　　4.促銷策略的倫理失範

　　由於信息不對稱，企業促銷時往往誇大產品的特色或性能，引誘或操縱消費者購買已滯銷的廉價貨或進行事先內定的抽獎；採用賄賂、送禮、回扣、宴請、娛樂等不正當的行為進行促銷，採用有償新聞等不正當的公共宣傳手段。

　　5.定價策略的倫理失範

　　消費者要求企業公平合理的定價，但部分企業採用價格歧視、掠奪性定價、壟斷價格等定價策略攫取不正當的高額利潤。價格歧視是企業對同一種產品索取兩種或兩種以上的價格，它是企業對其出售的產品進行差別化定價，但這種價格的差異並非是由產品和服務的成本的差別造成的，而是由於信息不對稱決定的。部分企業甚至故意向消費者宣傳虛高的“出廠價”或“批發價”，同經銷商建立“價格共謀”，共同欺騙消費者。

　　6.競爭策略的倫理失範

　　以不可告人的方式獲得競爭對手的知識產權和商業秘密，如以合作、洽談、考察為名趁機獲取對手商業秘密，在對手企業中安插內線等；賄賂收買對方工作人員；惡性競爭如有獎銷售戰、價格戰、相互攻擊、誹謗等；不公平競爭如權力營銷等。

　　營銷倫理的淪喪最直接、最明顯的後果是消費者的利益乃至社會利益受到損害，此外還擾亂了正常的交易秩序，阻礙了市場經濟的發展，加劇了不公平競爭，助長了不良風氣的盛行。企業營銷倫理的喪失還會造成企業與企業之間、企業與社會之間的關係惡化，形成一種對企業生存發展極為不利的社會環境。實踐證明，營銷倫理喪失的企業即使能得一時之利，但從長遠看，卻是得不償失的，它們或受輿論譴責，或被法律製裁，最終逃脫不了被市場淘汰的結局。

　　影響企業營銷倫理水準高低的因素有多種，概括起來主要有兩類：

　　1.外部因素

　　主要有市場因素、文化因素及政府因素。市場因素如一些企業在市場供不應求、產品不愁銷路時，就會憑藉其對某些產品的壟斷地位，採用某些非經濟手段參與市場競爭，而很少考慮社會及消費者的利益。在文化因素方面，我國除了以社會主義文化作為主流文化外，還存在西方資產階級文化及歷史遺留下來的封建主義文化，這些文化交融在一起，對企業經營哲學及企業文化就會產生複雜的影響，從而影響企業營銷倫理。政府因素主要包括政府立法調控體系是否健全，政府對企業違法及違德行為採取何種態度等。如果政府立法完善，執法有力，就會對企業形成一種外在的壓力，使之不敢違規。反之，政府立法不全，執法不嚴，則必然給某些企業違法與違德行為以可乘之機，加劇及擴大企業的非道德行為。

　　2.內部因素

　　如領導者的經營哲學、企業文化及企業職工素質等。企業領導者是企業的人格化，是企業的頭腦和心靈，其個人哲學必然融入企業經營決策的規定與實施中。如果領導者具有正確的經營哲學，在制定營銷決策中，才能既考慮企業的利潤目標，又考慮消費者及社會的利益，而體現出企業營銷決策的道德性。反之，如果企業領導者片面追求利潤最大化而損害社會與消費者利益，營銷決策必然會偏離道德的軌跡。企業文化是直接影響企業營銷倫理的重要內部因素。企業文化制約著營銷決策的動機，規範著營銷決策的內容，對營銷決策的實施也起著不可忽視的作用。另外，企業職工素質的高低對企業營銷倫理水準有極大影響。許多企業發展的事實表明，企業職工的文化、業務及思想素質高低同企業營銷道德水準呈正相關的關係。

　　上述表明，制約企業營銷倫理水準的因素很多，這些因素對營銷倫理的作用不是孤立地發生的，它們相互聯繫、彼此滲透而交融在一起共同起作用。要提高我國企業營銷倫理水準，必須不斷完善外部因素與內部環境。一是藉助於企業外部的社會壓力，如法律的、社會道德的、社會輿論的等，主要起促進作用；二是來自於企業內部的自我壓力，即自我約束力，主要起規範作用。在二者共同作用下，企業才能建立和維持一定的營銷倫理水平。

　　1.加速發展社會生產力，強化競爭機制，運用經濟規律制約非道德營銷行為

　　建立和維持一定的倫理水平必須依賴於一定的社會經濟基礎，離開生產力的發展去談營銷倫理的建立和維持是不現實的。在本世紀初，西方發達國家也曾出現過非道德營銷行為泛濫的現象，這與當時較低的生產力水平相聯繫。只有使我國的買方市場建立在高度發展生產力的基礎之上，才能為企業營銷倫理水準的提高創造良好的市場環境。

　　2.完善立法，嚴格執法

　　儘管法律不能解決所有的營銷倫理問題，但法律是倫理的基本保證和最低要求。如果法制不健全，無法可依，非道德營銷行為就會泛濫。許多國家通過一系列的立法來保證企業營銷行為與社會利益相一致，取得了較好的效果。我國也要以此為鑒，加強法制建設，做到“有法可依、有法必依、違法必究、執法必嚴”，為企業營銷的倫理要求提供必要的法律環境

　　3.加強行業協會建設，強化行業監督

　　行業協會是同行業企業之間的組織。由於個別企業的非道德營銷行為會損害全行業的商業信譽和利益，行業協會應針對本行業的特點，制定相應的營銷道德準則以及對非道德營銷行為的處罰規則，規範全行業的營銷行為，維護全行業的利益。

　　4.加強社會輿論的監督作用

　　充分運用輿論壓力扶正除邪，促使企業改變營銷倫理觀念，促使其修正自己行為。對於企業的非道德營銷行為應藉助新聞媒介的作用子以監督和約束，通過輿論的力量使其回到倫理營銷的規範中來。企業應加強與消費者、社會公眾和宣傳媒體的溝通，檢查自己的不足，促進營銷倫理的進一步升華。

　　5.廣泛開展營銷倫理教育，重視塑造企業文化

　　營銷倫理首先是一種理念，這種理念只有被企業及其員工廣泛接受，才能成為企業的自覺行為。為此，必須廣泛進行營銷倫理規範的宣傳和教育，樹立正確的營銷倫理觀念，在營銷活動中正確處理“義”與“利”的關係，把消費者和社會的利益放在第一位。欲取先予，避免短期行為。以營銷倫理規範為核心進行企業文化建設，形成“重道德，講信譽”的氛圍，把營銷倫理規範滲透到全體職工的意識中去，把執行營銷倫理規範作為自己的基本責任，推動企業營銷道德風尚的形成和發展。