社區營銷

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

社區營銷(Community Marketing)

　　隨著中國社會經濟與房地產業的蓬勃發展，目前城市中絕大多數人口已經按照自身居住的業態形成了一種社區化的生活方式，而“社區營銷”恰恰是在這樣的大環境與背景下所誕生的事物。近幾年來，由於傳統分銷渠道競爭的日益加劇，進行渠道創新往往成為一些企業出奇制勝的法寶。在城市中，星羅棋佈的社區蘊藏著巨大無比的潛力。因此，“在社區中營銷”已經逐漸被一些企業視為一種全新的分銷方式，並被越來越多的企業所關註。

　　第一， 直接面對消費人群，目標人群集中，宣傳比較直接，可信度高，更有利於口碑宣傳。

　　第二， 氛圍製造銷售，投入少，見效快，利於資金迅速回籠。

　　第三，可以作為普遍宣傳手段使用，也可以針對特定目標，組織特殊人群進行重點宣傳。

　　第四，直接掌握消費者反饋信息，針對消費者需求及時對宣傳戰術和宣傳方向進行調查與調整。

　　一 找尋機會

　　尋找機會的由頭與方式是非常關鍵的，就社區來講，機會主要在小區內部，現在的小區基本上是封閉式管理的，一般直接的進入困難是越來越大了，也容易引起一些誤會，小區一定會有一些業主代表與管理機構，可以採用簡單的疊加辦法，聯繫建立互相的因果關係，確定目標，這是一種合作機會；那商業機會就要深入瞭解小區的基本情況了，從單個家庭入手是目前的有效辦法，尤其是一般的老年對象為目標，採用逐個推進的理論，什麼樣的產品做什麼樣的機會鋪墊，無論機會有多大，迅速聯繫與經常聯繫是非常必要的，社區的管理範圍非常廣，機會也隨時會出現，實際應用的標準是要建立一個可以信賴的小區迴圈網路，建立互相信任的關係，從而達到廣告與銷售的目的。

　　二 鋪開機會

　　一旦有了機會的出現，適時鋪開機會的時間非常關鍵，一般的經驗看，小區有一些活動需要展開，時間非常緊，需要外力的幫助時候，就要有我們的聯絡員或者聯絡機制的出現，可以發出一些聯繫卡片，無論是否有效，可以是建立關係的紐帶。鋪開機會的時效性是最重要的，要在第一時間內提出處理意見，積極加入社區的各種公益活動，及時展開促銷與擴大基層的影響力，可以有專人負責片區，常規的姓名、性別、年齡、工作、需求、聯繫辦法、職務，事由、要求與結果等等附加的說明，做成說明書一樣的簡單便捷化處理，也可以協理管理區域的營銷工作。鋪開機會的關鍵問題是建立應急社區處理機制，或者檔案化管理與數據化管理，納入科學管理的範疇。

　　三 挖掘機會

　　挖掘機會在有機會與給你機會或者出現機會的時候，十分需要進行提煉，有些時候我們的營銷人員在把握機會上可能非常用心去留意了，但在挖掘機會上不夠，就會對機會的出現後傷失現象，原因是機會的策劃能力不夠，導致機會出現在錶面現象，而沒有達到預定效果，直接的就是增加的費用的支出，所以挖掘機會是社區營銷深入的關鍵點。如何挖掘機會，要做到尋找每一次的興奮點，興奮點往往是在人與人之間的口碑與傳播的途中出現的，比如我們現在的溝通與交流機制，說服能力的意見上等，要把每一種缺點當作由頭進行操作。小區需要的是新的與敢於承擔的交流做法，儘量服務上有所突破。

　　四 旁觀機會

　　進入小區或者社區，本來的機會不是很多，小區也厭惡經常哪個單位進行的活動，做多了就會出現這樣那樣的問題，所以在沒有進入社區或小區的同時，需要建立小區域巡查機制，要有營銷人員不定期對所轄區域進行摸排檢查，要瞭解最新的情況，並不是有一些聯絡點就可以了，需要學習別人的經驗與教訓，需要考慮對所有進入社區的各種現象，及時掌握社區的情況，好的可以複製與提煉，差的可以淘汰。旁觀機會是非常具有現實意義的，有的地方甚至可以做到蹲點學習，不斷提高社區的營銷建設水平，也通過不斷的方式方法的更新，建立長久的營銷戰地機會。

　　五 穿插機會

　　有時小區與社區的環境是非常相似的，也非常相近，這樣小區的傳播會發生一些較快的影響，有的甚至是負面的影響，所以在小區域進行營銷地面工作的同時，需要有一個互通的橋梁機制，不能夠單獨操作，機會一旦成熟，可以是多區域連動推進，強化活動的系列推廣效果，把機會在區域內以最快的速度傳播，是推動迴圈體系的有效辦法，比如：A區與B區、C區互相形成三角多邊機會的演示功能，營銷人員要有多方位的觀察哨所，不斷把小區的最大化發揮出來，穿插來回造成的影響將迅速擴大，然後才進行有效的回訪與建立互相的消費信任關係，這樣可以節約時間與成本，為社區的成本化運做開設新的方向。

　　六 認識機會

　　有時候機會來了，並不是每個機會都適合的，認識一種機會也是非常重要的，避免打一些盲目的營銷戰，要看清楚機會提供的對象、要求、目標、達成效果、參加幅度、效能保障等，也要量體裁衣，不可在沒有調查的情況下採取行動，有時為了奪取一點機會，甚至不惜一切，也是不可取的，認識機會就是對機會的審視，社區的機會往往是五花八門的，什麼都有，可能是根據政策、季節、天氣、或者一些別的要求，所以對行業的標準是有衝突的，在上述的機會過程中，辨別與認識機會將是機會利用的最大保證。

　　七 長久機會

　　機會的長久性到底有沒有，比如小區的廣告欄利用問題，是一個長久的機會，誰利用好了，就是一個不動的陣地，如何尋找這樣的長久機會？在營銷空間越來越激勵的情況下，這點是很困難的，但也需要做長久的尋找機會，現在發現社區的長久機會是一些固定的服務對象，公共部分的機會比較多，社區的便利店，社區的保全、社區的集會場所等，均是尋找長久機會的合作點，如果利用好了，將會對社區營銷工作有一個更深的遞進，也是事半功倍的效果保證。

　　1、對社區的前期調查，建立社區檔案

　　對小區進行深入調查是開展社區營銷的第一步，首先要掌握小區的人口規模、居民年齡結構、文化層次水平、居民作息習慣以及小區的地理情況等資料，這是我們在擬訂營銷組合時的必備條件。

　　營銷主題，訴求的確定

　　現在房地產開發商在設計伊始就依據收入、年齡和教育等維度進行市場細分，有很精確的客戶定位，以個性化的樓盤圈住特定的消費群體，所謂“物以類聚，人以群分”，故此現在的社區居民大多從屬一個特定的相關群體，社區形成有很強的亞文化氛圍，尤其在個性化、概念性的現代社區，這種文化深刻影響著居民的消費行為。

　　一般而言，年齡較長（40-50歲）的人對自我教育，娛樂等比較感興趣，而對廣告不感興趣；而年輕（30歲左右）的居民喜歡新產品，如廣告宣揚的產品，追求浪漫，喜好交際等特點，而傳統社區一般平均年齡較長，而新社區正好相反，這決定著廠家對營銷主題和營銷方式的選擇。

　　我們在做送電影進社區時，為了調動居民的互動積極性，針對不同的社區擬訂不同主題的方案，比如在年齡水平較低的新社區，我們以“懷舊情懷，看露天電影”為主題塑造一種懷舊的氣氛，在炎夏的晚上，我們在露天放映諸如《小兵張嘎》等革命老片，獨特的活動方式，勾起60、70年代的人們童時看露天電影的美好記憶，瞬時對產品產生一種親切感，提升品牌的親和力。而在傳統老社區，我們以“看電影，享清涼”為主題，以題材輕鬆、幽默的輕戲劇電影為主，由於居民年齡較長，更註重保健等方面，在宣傳時，著重宣傳解釋“茶多酚可清除體內自由基”的產品利益點，以吸引眼球。

　　採取有針對性營銷方式

　　再者，年齡是決定購買模式的一個重要因素，調查顯示，70%的購買是衝動性購買，而35歲以下的達到75%左右，35-44歲64%左右，45-54歲達到68%，總體上，年輕的消費者總是瞬間做出決定的，而且購買量較大，我們在擬訂促銷時，以鼓勵整箱批量購買為主，通過生動化現場陳列展示，並選擇年輕人所喜歡暢銷書，購物券等促銷贈品來刺激消費者購買。而對於年長的消費群體，鼓勵購買一、兩瓶以親身體驗產品利益點，加強對產品的認知。

　　選擇正確的時間、地點

　　掌握居民的作息習慣很重要，比如一般社區居民早出晚歸，白天在家的主要是以老年為主，而他們對廣告不太關心，晚上和周末是社區居民最集中和空閑的時候，這些因素決定了活動在時間上受到很大的限制，這也是我們決定放露天電影的主要原因，既可給更多的居民參與互動溝通的機會，以確保傳播受眾儘可能的多，又可 以喜聞樂見的活動方式貼近居民生活習慣。

　　在調查時，要弄清楚人流集中以及人流量最大的位置及時段,這決定著如何來設計活動方案的各個細節，要達到活動宣傳效果，就要最大限度吸引目標消費者人潮，最大程度上提升資源的運用效率。在調查之後，一定要將各個社區的信息建檔，以備後用。

　　2、選擇進入社區的方式

　　社區管理以安全為重，諸如社區居委會或物業管理公司等單位遵循“不求有功，但求無過”的管理思路，很抵制廠家進駐社區做推廣活動，一旦管理失控就會引發各種治安問題，廠家的活動對他們而言，是百害而無一利的。因此往往會索取很高的管理費，實則是間接拒廠家於門外。

　　而且，居民也對這種純商業活動常抱有抵觸情緒，因為他們對這些陌生的“游擊隊”不大放心，害怕上當受騙，而且一旦有什麼問題也是欲告無門。

　　如果以常規的營銷模式進入社區,無疑是自討沒趣,而我們走“上兵伐謀”的路線,站在更高的位置上來整合社區各方資源,我們先找到社區管理單位作為切入點,分析她的實際工作目標或所期望的更高目標,然後站在她的立場上做SWOT分析,找到她的現實情況距達到目標所缺少的資源,然後看哪些是在我們的活動中現有資源可與之耦合,優勢互補，相得益彰，從而找到雙贏合作的機會點。

　　更重要的是要藉此機會促進各方面的關係，與社區管理單位的關係尤為重要，製造機會多跟居委會聯繫，“一回生、二回熟”，爭取找到跟居委會建立好長期合作關係的切入點，為將來組織推廣活動鋪平道路。

　　一般而言，我們可以通過等待機會、挖掘機會或主動創造機會等方法進入社區。

　　等待機會是廠家也可“搭車”進入社區，如當居委會在開展社區活動時，廠家可通過支援的方式，給社區居委會補充人力物力，順勢而為，巧妙宣傳產品。

　　挖掘機會指的是廠家主動與社區居委會聯繫，共同協商聯合舉辦傳統節日活動或社區特有活動，以社區人力、物力資源不足的問題作為切入點。並藉此機會與社區取得長期合作關係。

　　而主動創造機會是指廠家主動創造雙贏的事件，以占據主動地位，獲得社區管理單位的支持與協助。

　　為解決“進社區”的問題，我們的策略是先聯繫電影公司，讓他們出面，以聯合社區居委會開展“豐富小區生活，活躍小區氛圍”為主題的公益性文化活動，廠家成為提供贊助的角色。一方面，小區領導確實想為居民做點實事，給他們創造了為居民謀福利的大好機會；另一方面，廠家不僅順利打入小區，而且還能得到小區居委會的鼎力支持。在活動前期準備期間，可利用居委會資源，做好前期宣傳，可大大消除居民的疑慮，進一步保證活動的效果。

　　在活動開展時，此舉成功的將廠家的純商業行為，轉化為對群眾行使公共社會責任的公益社會性活動，並能整合多方資源，頓時在居民心目中提升了公司的企業形象。

　　3、平衡各方顧客關係

　　在活動進行時，現場促銷特賣很重要，廣告宣傳再多，也抵不上讓消費者親自嘗試產品本身，這種體驗式的感受可讓消費者深刻的記住品牌，也就有機會使他們成為品牌的忠實顧客。現場促銷特賣作為直銷形式，與層級渠道從來都是格格不入的,雖短時期內無大礙,但當社區營銷成為一種經常性的活動時,也就衝突了廠家的渠道體系。

　　在特賣時，更要註意平衡各方顧客關係，尤其是負責當區的經銷商和小區便利店，這主要涉及到零售定價、促銷方式和銷量等方面的問題，終端零售點的價格往往比KA賣場價格高，按照KA價，居民會抱怨便利店老闆賺昧心錢，而激發廠家與零售點的矛盾，甚至會導致後期零售點不進貨；而按照零售點的價格的話，居民會說廠家不誠信，居然比零售價（KA價）還高，他們抱定廠家的價應該是最低的，還真有點“秀才遇到兵，有理說不清”的感覺。但此時，最關鍵的是要考慮到零售點的利益。我們以便利店價格，通過促銷讓度價值，讓消費者受利。

　　更重要的是要考慮到對渠道的拉力，在社區促銷，有時特賣效果好，廠家應該在當區經銷商調貨，以防止通路堵塞。而且防止激發廠商在當期銷量上的爭議，因為廠家的返利往往是跟銷量掛鉤的。

　　4、活動過程要精益求精

　　社區畢竟不是公共娛樂場所，活動本身不能維時太長，否則會打擾社區的正常作息等，而招致居民的反感情緒，加上居民僅在少數時段集中在社區內，因此營銷活動往往是很短暫的。要在儘量短的時間內給居民以最深刻、最滿意的印象，對廠家是一個巨大的挑戰。

　　風險總是與收益成正比，社區營銷同是如此。傳統社區往往有許多基於共同愛好而形成的非正式組織，如棋牌樂老年協會等，而這些非正式組織成為了居民交際與溝通的主要渠道，組織成員之間的影響力很大。而在新社區，大多居民從社會性的角度來看，屬於一個相關群體，互相之間在行為上有很強的示範效應，因此在社區活動中，往往是“成也蕭何，敗也蕭何！”，好事壞事都可傳千里，活動的正面影響與負面影響往往會同樣地因口碑效應而放大，直接影響著產品在當區的市場成績，這要求廠家在活動的各個環節盡善盡美。

　　活動創意要深刻

　　社區活動必須有一個很特別的主題與形式，社區活動的形式上可以是多種多樣，比如兒童繪畫比賽，趣味運動會，各種文體比賽，等等。但不論是哪種形式，都必須有很深刻的創意，儘量不要在同一個小區重覆舉辦同一個活動，否則活動效果給居民帶來的滿意程度往往因缺乏新意而遞減。

　　特別註意不要刻板模仿競爭對手，因為活動本身沒了新意，提不起消費者的參與積極性。而且會無形降低自己在消費者心目中的相對地位。不管是什麼活動，怎麼操作，總是難以面面俱到，而消費者常常放大工作中的失誤而給自己造成的不滿意感覺，而總是會忘記好的一面。當我們模仿活動時，消費者第一感覺就會想到負面因素，會給我們的品牌打上一個不好的第一印象分。

　　再者，跟競爭對手展開對壘，後來者往往要有壓倒勢優勢才可達到轉移註意力的效果，可這意味著大投入,總之，缺乏新意的活動是不經濟的。

　　宣傳方式創新

　　最常見的社區宣傳是到處做招貼，隨處掛橫幅，直郵單路路撒、戶戶塞，既影響社區整體美觀，也有害於環境衛生，居民很是反感，一方面，廠家的宣傳效果難以落到實處，花錢打水漂；另一方面，弄巧成拙，因公司缺乏社會責任感而損害公司形象。

　　在做宣傳時，廠家應有選擇性的進行品牌宣傳，實物展示與促銷往往是居民樂於接受的方式。另外傳統的郵寄、夾報、散髮、廣告牌、板報等可加以人性化的創新，不再是單純做廣告。比如在向居民戶派發直郵單時，可將居民所需要的信息附載於上，或以居民有實用價值的生活用品，裝飾品作為直郵內容的載體，這樣居民會因其使用價值而接受這些宣傳品，大大增加居民接觸廠家廣告信息的機會。

　　員工形象要規範

　　對於營銷人員在服裝，語言等方面應該統一、規範。讓居民感覺到公司嚴謹的企業文化，產生信任感。

　　社區營銷比起其他的營銷渠道而言，其服務的要求更高一些，在社區進行促銷活動，往往會發生許多難以預料的事情，因此事前對員工培訓很重要，比如對問題的處理，信息的反饋，服務承諾的兌現等各個方面，要有專業及時的處理方法。

　　保持活動的長期性

　　社區的大型促銷活動往往是短暫的，要讓目標消費者能夠記住品牌，需要時時“提醒”他們，我們在活動結束後，在社區繼續開展兌換活動，即消費者集齊指定數量瓶蓋，即可在社區指定的便利店兌換換到一些日常生活用品，以刺激居民消費者持續購買，延長活動對目標消費者的影響時間，從而形成對產品的偏好。

　　早餐車

　　很多社區都會有專門銷售早點的流動早餐車，早餐車的車體其實是一個不錯的媒體。

　　食雜零售店

　　在食雜零售店中，比較常見的宣傳載體是牆壁海報、店招廣告和太陽傘三種。我們重點推薦的是“堆箱廣告”，所謂“堆箱廣告”就是在食雜零售店門口將產品外包裝箱整齊地堆砌，通常是“雙排八個高”為一組，費用的支出只有少量，但宣傳的效果十分不錯。

　　DM直郵

　　DM直郵廣告比較常見，幾乎每個城市的郵政廣告公司都有這項業務，單位成本僅0.5元左右，其效果卻不可估量。因為其較高的到達率，配合促銷信息傳播尤為有效。

　　純凈水桶貼

　　一般的地市級城市的純凈水品牌不會超過10個，與純凈水廠聯繫（與某個品牌的水站全面合作），在其純凈水桶上貼上不幹膠廣告，或是送水過程中直接投遞。

　　留言欄

　　居民樓的樓道口通常都有一塊黑板大小的留言欄，無論是張貼海報還是發佈社區推廣活動信息都是一個不錯的媒介選擇。

　　海報張貼選點

　　海報張貼是社區營銷中的主要宣傳方式之一。海報張貼的選點十分重要，除了社區的宣傳欄（通常屬於居委會或當地工商局管轄）、食雜零售店和居民樓留言欄外，還可以考慮在農貿市場出入口、小飯館等處張貼。

　　社區指示牌

　　每個社區的入口處，標示社區平面圖的指示牌也是社區營銷中可以利用的媒介，可以與居委會或街道聯繫，將平面圖統一製作，並將品牌信息安排在上面。

　　社區內懸掛布幔和條幅

　　如果地勢條件容許，在社區入口處的牆體上懸掛布幔廣告，效果比較理想；過街橫幅的宣傳效果有目共睹，如今很多城市已經不容許在交通主幹道上懸掛橫幅，但社區內主幹道的橫幅還是可以批下來的。

　　凸點社區營銷平臺

　　凸點社區營銷平臺是國內最新出現的社區營銷創新型平臺，它是以獨立建築物的形式在小區中，通過工作人員給社區居民提供水電氣費、通訊費、信用卡還款、公交卡充值、交通罰單等費用的繳納，同時還為小區居民提供報刊讀閱/訂購、測量血壓、車輪打氣、郵件代收代發等無償服務，因此凸點社區營銷平臺在社區中發展了大量的居民會員，建立了起龐大的居民網路。

　　凸點社區營銷平臺基於自身居民會員網路的基礎上，同時為商家提供LED廣告、電視廣告、DM廣告、企業宣傳冊展示、優惠券派發、工作人員口碑營銷、社區活動和產品訂購等一系列營銷組合服務，幫助商家通過有效的完成社區營銷工作。

　　凸點社區營銷平臺現在已經在北京、沈陽、青島、鄭州、寧波和廣州6大城市數百個社區中建立了服務網點，並且還在每天增加當中，凸點社區營銷平臺可以幫助企業正規且快速的短時間內進入大量社區中展開營銷工作。

　　一、註意整體性規劃。不管怎麼說，社區營銷推廣在現階段還處於初級水平，需投入的人力、物力較大，每次推廣如果都是臨時抱佛腳，隨興之所至，效果一定會大打折扣。假如我們在年度規劃中單獨避出這一項，做好計劃，安排、組織好每一次推廣活動，把它做為一個專業化的渠道來運做，那麼所獲得的回報自然更豐厚。

　　二、註意持之以恆。我們的許多品牌在社區營銷推廣時總喜歡“一口吃成個大胖子”，追求轟動效應，認為在社區搞一次“戶外秀”活動就能讓銷量出現爆炸式的增長，結果可能為該活動花了2萬元的費用卻只賣出2千元的產品，自然落差很大，從而喪失信心，人為地給競爭對手讓出市場。我們這裡有個叫穆斯林的幼兒園，它每年的推廣活動就是在其目標招生社區裡面定期做專場演出活動，演員全部是其幼兒園的小朋友，當然也會邀請現場的小朋友上臺參與，除此以外，再也沒有其它的廣告推廣，它現在已經有5個連鎖幼兒園分佈在我們這個城市的各個區域，是我們這裡最著名的幼兒園之一，這就是持之以恆的魅力。

　　三、註意產品及企業的特性。有些產品在做社區營銷推廣時效果能立桿見影，而有些產品的社區推廣卻只能起到一些宣傳、展示作用，對產品在現場的直接銷售沒有多大的實際意義。譬如低價值的快速消費品，活動現場的顧客隨機性購買比率較高，也容易受現場的情緒蠱惑；而一些高價格的產品如家電類在做社區推廣時其現場成交幾率較小，更多的是起到宣傳和展示作用。

　　四、註意社區營銷推廣的目的性。我們組織一次或數次社區營銷推廣的目的是什麼？是為了擴大銷售獲得直接銷售額還是僅僅是做廣宣，打知名度？或者是兩者兼顧？確認了目的，所有的操作才變得有的放矢，才能做到資源的優化配置，達到效果最大化。

　　五、註意與社區便利店和零售店的合作性。有人也許會問：我做社區推廣難道還要請示他們？非常正確！如果您在做社區推廣時為了擴大影響而大搞特價銷售，您就是在給自己的產品進便利店和零售店銷售自掘蚊墓。當然，前提條件是您還打算把您的產品鋪進這些便利店和零售店銷售的話。南山奶粉在做社區營銷推廣時十分註意這一點，售賣價格不但與所在區域的便利店和零售店保持一致，甚至採取了略高策略，只是在促銷品方面多動了一些腦筋，不但現場售賣效果較好，而且帶動了社區便利店和零售網點的銷售，因而也深得這些合作伙伴的歡迎。

　　六、註意社區營銷推廣活動的時間和地點。星期六、日，節假日及晚上是社區推廣活動最多選用的時間段。地點的選擇以產品所覆蓋的目標消費人群聚居地為主。2002年度，我們在推廣xx品牌葡萄酒時發現，該品牌葡萄酒的購買人群以中、老年人群為主，於是我們在做社區推廣時就把這些人群經常聚集搞晨練的公園做為推廣地點，把時間安排在每天的早上6：30~9：30進行，並持續進行了半個月的時間，取得了相當不錯的效果。

　　七、註意現場氣氛。我們在做社區推廣時能把現場氣氛搞活躍的話，其售賣效果往往會出人意料地大幅度提升。生活中有一種“帶籠子”的騙術，也叫“托兒”，專門在售賣現場假扮顧客購物，從而帶動其它不明真相的顧客跟風購買。實際上這也是一種銷售方式，只不過，有些人把它用在了歪處，因而成了騙人的把戲，如果把它引入正途，自然也是一種值得推廣的模式。對社區推廣而言，這種模式在調控現場氣氛方面往往十分奏效。筆者幾年前在做某不鏽鋼家用廚具系列產品的社區推廣時與我的同事曾多次使用這一“托術”，業績常常是其它做社區推廣小組中最好的。

　　八、註意不要自掉身價、自亂陣腳。有些業代在社區推廣時，為了提高銷售額，往往仗著資源優勢打價格戰、打贈品戰，把個好端端的產品搞得白送人似的。實際上這樣做的後果就是自貶品牌形象、自貶產品身價，也給了顧客一種地攤貨的印象。如果該居民區的顧客到超市、賣場等渠道購買同類產品時沒有贈品相送或特價機會就又會把註意力轉向其它他個人認為較高檔的品牌。我們在做社區推廣時一定要給顧客這樣一個印象：我們是來給他們做服務、送方便的，而不是去售賣處理貨的！只有這樣，我們的推廣才是有意義的。

　　一、渠道角色：從企業的銷售渠道向傳播渠道轉變。

　　從中國近幾年的商業發展來看，企業的銷售渠道正在急劇細分化。倉諸型超市、連鎖超市、便利店、網吧、火車站、機場等渠道的出現，正是渠道細分化的結果。目前在市場中，企業對渠道資源的爭奪往往最直接地表現在對零售終端的支出上。為了有效的掌控渠道，使得眾多企業在終端的促銷、產品陳列、宣傳費用都在以幾何級數遞增。除了這些常規支出之外，企業還要向終端交納品類進場費、店慶費、DM宣傳費、促銷人員管理費等各種名目的附加費用，讓廠家苦不堪言。社區的興起，使企業清醒地認識到這一個投入小、見效快的新型銷售渠道。因為在社區內營銷，只需向物業公司交納少許的費用即可（有些情況下甚至無須交納費用）產生不錯的銷售效果。作為銷售渠道，社區更多地承載了促銷的渠道功能，也就是說“社區營銷”可以幫助企業在短期內提升產品銷量。但隨著認識社區企業數量的增加，更多的企業不斷進入社區，在這一渠道的競爭也更加激烈。在這時，社區消費者面對進入社區企業日益同質化的產品和促銷，將很難表現出購買的熱情。在今天，如果社區渠道的職能還僅僅停留在銷售層面的話，企業在社區內的競爭優勢將極難體現。此時，企業若想保持原有的競爭優勢，首先就要在社區渠道的功能上進行創新，即把社區從企業的銷售渠道重新定義為傳播渠道。二者之間在功能上有著本質性的區別。銷售渠道解決的是企業“產品陳列、引導購買”方面的問題，而傳播渠道解決的則是“產品認知和品牌形象”的問題。如果說“實效”是企業對銷售渠道的首要要求的話，“精準”就應該是企業對傳播渠道的第一要求。隨著社區時代的來臨，社區作為企業的傳播渠道將會把“分眾傳播”的功能淋漓盡致地體現出來。社區“分眾傳播”與“大眾傳播”最大的不同之處，在於社區內居住著不同層次、不同特征的受眾群體，而這些群體對於實施“社區營銷”的企業來說又是易於接觸到的，因此企業實際上掌握著大量的受眾資源，而在這種鎖定的小區域中（社區），企業可以藉助各種社區媒體來或社區活動來實傳播策略，其效果自然比“大眾傳播”更易與同受眾進行精準的、更有助於統計分析的傳播互動。

　　如果仔細觀察的話，我們會發現，近年來隨著企業營銷中心的下移，傳播資源的細分化已經開始呈現，“大眾傳播”一枝獨秀的時代正在面臨嚴峻的挑戰，從大眾傳播向“分眾傳播”過渡是一個必然的趨勢。而此時傳播的核心工作就應該是如何圍繞渠道規劃，管理溝通信息，整合有效的傳播資源，鎖定企業的目標受眾群，使傳播更精準，並將傳播的功能發揮到極至。因此，對於作為企業的渠道成員社區的社區來說，從銷售渠道轉變為傳播渠道，是企業“社區營銷”創新的第一個轉變。

　　二、營銷目標：由單一的促進銷售向系統地建設品牌轉變。

　　最先進入社區的企業其目的一般是為了直接銷售產品。“傳統的套路”無非是發發傳單、搞個活動，派發一些樣品，現場進行銷售一些產品。但隨著消費者消費觀念的不斷成熟，消費質量的不斷提高，消費者對在社區內所銷售的一些不知名產品的信任危機隨之而來。與此同時，有些企業在搞社區活動時，不註意時間和地點的安排，往往影響了社區居民的正常休息。所以，眾多的消費者對在社區內直接銷售產品往往抱有很大的反感。企業在實施“社區營銷”時，若片面一味地追求銷量，其結果往往會導致對品牌美譽度、忠誠度等指標的下降，那麼即使短期內產品銷售很好，可一旦有新競爭者提供遠優於你的產品或服務時，消費者便會遠離你的產品。

　　在品牌引導消費的今天，“社區營銷”也需要“由單一的促進銷售向系統地建設品牌轉變。”因為只有這樣才會提升品牌的知名度、贏得品牌的美譽度、建立品牌的忠誠度，並形成有益的品牌聯想，從而產生良性的銷售迴圈。企業在開展“社區營銷”時，如果能夠有效地利用“社區廣告媒體”，並通過一系列的公益活動很容易建立起良好的品牌形象。筆者曾經在北京的一些高層公寓的電梯中看到過某品牌茶葉的系列公益廣告，留下了非常深刻的印象。在廣告中，此茶葉的包裝和標識占據畫面很小的版面，畫面的主體是一塊“小黑板”，“小黑板”上的文案寫著“多喝茶，少吃油膩，多運動少坐電梯”、“瞧！其實人與人之間的距離並不遠”、“鄰裡之間多走動走動”，“擰緊水，留泡一壺好茶”。廣告畫面上的這些內容都是與社區住戶的生活息息相關的，或許這一句話就可以給坐電梯的人帶來一天的好心情。一句提醒，一句關懷的話語一下子就可以拉近與社區消費者的距離，使消費者直接感受到來自品牌的關懷。這一系列廣告雖然沒有直接促銷產品，但溝通的力量卻遠遠大於硬性的銷售，並且溝通的效果不知比硬性的銷售產品要好多少倍。試想一下，留給消費者印象這麼深刻的品牌，消費者在購買產品的時候還會拒絕它嗎？

　　三、社區廣告媒體：從產品/品牌信息的通道向產品/品牌信息的最佳接觸點轉變。

　　營銷需要傳播，而傳播則要通過媒體。社區廣告媒體是企業“社區營銷”所必須涉獵的傳播工具。社區廣告媒體主要包括：社區電梯、社區戶外廣告牌、社區直投DM，有些社區還裝有樓宇液晶電視，以及諸如果皮箱、園區座椅等一些其他形式的廣告媒體。過去，有一些企業在應用這些社區廣告媒體的時候，僅僅把它們當作產品/品牌信息的通道。即企業在選擇媒體時，大多把註意力聚集在媒體成本合理性上，很少考慮社區的特征、社區受眾群體的特征，並根據其特征來制定媒介策略及廣告的創意策略。這樣做的結果，往往是企業產品的目標消費群同社區的受眾群體不一致，或者是產品廣告的訴求信息與社區受群體的消費特征相悖，亦或是企業不按社區的樓盤價格進行仔細甄別，而投放了千篇一律，千面一目的社區廣告。筆者曾經看到這樣的現象：在一個均價不足2000元/平方米樓盤的電梯中，看到了一款價格不菲的某品牌轎車的廣告。可以想象，這樣的廣告很難會產生良好的效果。因為，社區樓盤價格的不同，導致了不同消費能力的人群購買不同的樓盤，而擁有相同消費水平的人則購買相同的樓盤。居住在6000元/平方米社區中的消費群體和住在2000元/平方米社區中的消費群體其消費能力是有很大區別的。在一個沒有企業產品目標消費群的社區中，投放社區廣告是一種媒體資源的浪費。

　　隨著企業對社區廣告媒體的逐漸認知，很多企業已經可以越來越成熟地運用社區廣告媒體來為傳播錦上添花了。“從產品/品牌信息的通道向產品/品牌信息的最佳接觸點轉變。”是社區營銷創新的另一個趨勢。它以“信息最佳接觸點”的角度跳躍出從前的“成本導向”，更加註重廣告投放的最佳狀態。基於這樣的理念：廣告信息的最佳接觸點=受眾群接觸廣告信息的最佳媒體。這裡所說的“最佳接觸點”有兩個標準：一是要保證社區廣告媒體指向的“精準性”；二是在做到“精準性”的前提下，要達到運用的“整合性”。例如，某轎車企業的目標消費群是35——45歲，月收入在5萬元以上的金領職業經理人。那麼，首先在確定了他們所居住的社區後，我們還要考慮哪種廣告媒體可以在“最佳接觸點”觸達到他們。經過調查發現：這一類的消費群體基本居住在聯排別墅或是疊加式別墅中。這樣，社區“電梯廣告”就可以被排除在外了，因為在他們所居住的業態中，根本就沒有電梯。再經過研究，發現社區直投DM和社區戶外廣告可以有效地觸達到他們，因此把這兩種社區廣告媒體整合起來運用，就創造出了這一部分目標消費群的“最佳接觸點”。

　　四、社區活動：從企業獨立操作向與社區物業公司共同策劃轉變。

　　社區活動是企業“社區營銷”的重要組成部分。社區活動本身就是傳播企業信息的絕佳載體。在社區舉辦提升產品及品牌形象的各種公關和促銷活動，可以有效地縮短與現實及潛在目標消費群的距離，讓消費者更直接地認識企業，瞭解產品。過去，企業一般僅在開發社區的階段去同物業公司接觸、協調，而一旦物業公司批准其進入社區後，企業就單槍匹馬地獨自地搞起活動來。由於企業脫離了物業公司，往往不能真正瞭解社區的實際狀況、社區住戶的需求，與社區的人際關係也沒有物業公司融洽，因此企業所策劃的社區活動基本上是從自身的角度出發即“剃頭挑子一頭熱”，這樣的結果往往消費者不買帳，從而達不到預期的效果。

　　企業若想在社區中開展的活動能夠調動住戶的參與熱情，使品牌在潛移默化中植入人心，以致於有效達成促銷的目的，這就要求企業要同眾多不同檔次、不同特點的社區物業公司有著緊密的聯繫，而且要與物業公司一起共同策劃社區活動。在維繫一個社區的人際關係方面，以及瞭解社區住戶方面，物業公司往往發揮著不可替代的作用。因此，企業若要保持可持續發展的“社區營銷”，那麼與物業公司的合作就非常重要。從物業公司的角度來看，也需要通過多種多樣的社區活動來提高物業服務的質量和素質。企業與物業公司共同策劃社區活動，即可以滿足物業公司的需要，也可以滿足社區住戶的需要，最主要的是也可以使企業達成自身的目的，可謂開創了一個多贏的局面。

　　五、營銷方式：從粗放式的傳統營銷向精細化的直效營銷轉變。

　　以往在傳統“社區營銷”模式下，企業為了占領社區，搶占社區消費者，對“社區營銷”基本是採取一種粗放式運作。隨著涌入社區的企業越來越多，而社區空白點則越來越少。這時，“社區營銷”成功的關鍵就在於對目標消費群進行精細化管理。直效營銷，恰恰是精細化營銷模式下的一種有效工具。同時，社區的封閉性和住戶的集中性，為直效營銷在社區的發展奠定了堅實的基礎。企業可以通過以下方法開展社區直效營銷：

　　（一）收集住戶資料。企業可以通過社區廣告媒體，以及其他一系列的社區活動來收集社區住戶的基本資料。這些資料主要包括：住戶姓名、性別、電話號碼、通訊地址、年齡、職業、收入、愛好、教育狀況，以及住宅結構等信息。

　　（二）建立資料庫。將所收集的社區住戶資料，錄入資料庫作為原始信息。資料庫一旦建成，將成為企業最寶貴的財富，是任何競爭者都不具備的資源。這樣的社區住戶資料庫如果能夠有效地運轉起來，它將會給企業帶來巨大的利益。

　　（三）推廣。以社區住戶資料庫為依據，通過電話、直郵廣告、互聯網等方式將信息有選擇、有針對性地傳遞給目標消費者，並且通過自身的配送體系把消費者所選購的商品運送到其手中。

• 《社區營銷實戰》，機械工業出版社，內容以傳統的“小區推廣”社區營銷為主，以口碑營銷、網路社區營銷為輔。
• 《正在爆發的互聯網革命》、機械工業出版社，內容以網路社區營銷為主。