分眾傳播

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分眾傳播的概述

  傳播按目標受眾面的大小與性質,可分為大眾傳播分眾傳播

  自上世紀末以來,隨著信息傳播技術的飛速發展,特別是互聯網的逐步普及,媒體呈現出多樣性。“第四媒體”的興起打破了報紙、廣播、電視“三足鼎立”的態勢,形成“萬舸爭流”的局面。網路媒體不僅真正實現了個性化的傳播服務,而且也使“廣播”(broadcasting)變成“窄播”(narrowcasting)成為可能。

  面對越來越多的信息,人們的註意力被極度分散,因此,受眾的選擇顯得越來越重要。

  從心理學的角度來看,所謂註意是指人類心理活動或意識對一定對象的指向與集中,註意的基本功能是對信息進行選擇。

  面對大量的信息,人要正常地工作和生活,就必須選擇重要的信息,排除無關的信息。在這個選擇的過程中,人的動機、需要、情緒、情感等因素都會起到相當重要的作用。當傳播內容能夠滿足人們的動機和需要,並能夠帶來愉悅的心理和生理體驗時,人們的註意力就會指向和集中到這些內容上來。由於個體的動機和需要不盡相同,於是就有了分眾傳播的必要。

分眾傳播的成因

  隨著數字化技術、電腦、多媒體和網際網路等信息傳播技術以越來越快的速度更新換代,人們可以明顯地感到:大眾傳播無論在傳播對象還是傳播技術上都在發生著前所未有的、帶有根本性的變革,原先面向社會公眾的大眾傳播正開始出現越來越多的分眾傳播的趨勢。

  分眾傳播之所以方興未艾,其成因可以從以下幾個方面分析:

媒體的多樣性

  自1995年始,網際網路迅速走紅。據統計,99年底,我國的網民已接近千萬。“第四媒體”的興起打破了報紙、廣播、電視“三足鼎立”的態勢,形成“萬舸爭流”的局面。網路媒體不僅真正實現了個性化的傳播服務,而且也使“廣播”(broadcasting)變成了“窄播” (narrowcasting)成為可能。在網路上,受眾的地位發生著變化,從被動接受到主動選擇。傳統受眾只能根據傳媒已經安排好的節目時間表來接收信息,而網路傳播的受眾能在任何時間自由調閱自己需要的東西,受眾主觀能動性大大提高,受眾不再是被動的客體,而成了駕馭信息的主人,傳受之間的關係發生了根本的改變,“傳者中心”為“受眾中心”所替代。在這一趨勢的作用下,傳統媒體也紛紛開始了分眾傳播的嘗試:山東衛視播出的《天南地北山東人》欄目、廣東衛視台的粵語節目分別在世界各國的山東籍華人、東南亞粵籍華僑中產生了較大反響,為省級電視臺開辦針對特定受眾的對象性節目積累了寶貴經驗。

信息的廣泛性

  隨著傳媒的增加,人們接觸的信息也劇增。有人曾經用“知識爆炸”來形容近年來知識更新的程度,與“知識爆炸”接踵而至的是人類社會的“信息爆炸”。所謂信息爆炸,一方面是大量無用信息、虛假信息湮沒了有價值的信息,另一方面是人們要找到自己所需的信息所花費的時間越來越長了。科學研究表明,人類在最近30年所獲得的知識等於過去2000年的總和,而未來若幹年內,科技和知識會在許多領域出現更為驚人的突破。預計到2050年,人類現在所掌握的知識,將僅為知識總量的1%。

受眾的選擇性

  面對越來越多的信息,人們的註意力被極度分散,因此,受眾的選擇顯得越來越重要。從心理學的角度來看,所謂註意是指人類心理活動或意識對一定對象的指向與集中,註意的基本功能是對信息進行選擇。面對大量的信息,人要正常地工作和生活,就必須選擇重要的信息,排除無關的信息。在這個選擇的過程中,人的動機、需要、情緒、情感等因素都會起到相當重要的作用。當傳播內容能夠滿足人們的動機和需要,並能夠帶來愉悅的心理和生理體驗時,人們的註意力就會指向和集中到這些內容上來。由於個體的動機和需要不盡相同,甲需要的信息未必是乙需要的,於是就有了分眾傳播的可能。

分眾傳播應採取的對策

  毫無疑問,分眾傳播的發展意味著受眾地位的變化,意味著傳播界個性化服務的開始。那麼,傳統媒體該做出怎樣的調整,來因應挑戰呢?

細分受眾群

  所謂細分受眾群。是指傳播者通過調研,依據受眾的動機、需要、欲望等諸方面的差異,把受眾劃分為若幹個受眾群,從而確定傳播方式的過程。這些有著相似或相近動機、需要、欲望的受眾構成了一個目標受眾群,也稱子受眾群或“亞受眾群”。細分目標受眾群的客觀基礎是受眾需求的兩重性即差異性和相似性,受眾需求的差異性是由多種因素的綜合影響形成的,受眾的需求因性別、年齡、收入、居住、地點、文化傳統及需求層次的差異而呈現千差萬別,另一方面,受眾的需求存在差異,並不是每人各屬一種類型,而是有相當數量的受眾者在對傳播的需求上存在著相似或一致性。通過細分受眾群增強了傳媒的適應能力和應變能力,避免了在傳播中分散用力,現有的人力、財力物力資源能夠集中使用於一個或幾個目標受眾群,揚長避短,有的放矢地開展針對性傳播。例如現在不少電臺、電視臺為節約成本,重覆播放一些節目,甚至出現了同樣的節目形式不同版本的情況,這種做法最後只有整體地失去觀眾。而一些經濟效益不明顯卻擁有固定受眾群的節目,如教育節目則沒有很好地去開發,把市場的空檔留給了其他媒體。因此,電臺、電視臺在堅持政治屬性及其運作的前提下,應運用有限的頻率(道)資源,科學合理安排每一頻率(道),每一時刻版塊的結構,對頻率(道)進行定位,為不同層次,不同興趣的觀眾分別提供各具特色的專門化節目,使頻道資源的配置更為合理。

動態調整

  創新是促使事物發展的不竭動力,一成不變的傳媒是難以吸引住受眾眼光的。由於受眾群的需求是變動不居的,因此傳播者應根據目標受眾群的反饋及時進行動態調整。如果仍以不變應萬變,老面孔、沒新意,勢必在競爭中被淘汰出局。如北京人民廣播電臺自94年起從母體中裂變出7個個性鮮明的專業台,經過數年的運轉後,他們又對部分頻率做了調整:根據聽眾要求,將兒童台併入教育台,騰出來的頻率改播交通台節目,將教育台兩個頻率的節目合併到一個頻率里去,騰出的頻率擬建生活台,各個頻率實行單一經營。

內容創新

  由於分眾傳播的受眾需求比大眾傳播的受眾需求更為單一,因此,他們所需要信息的特征是:貼近、深度、前衛。為能給受眾提供豐富的精神食糧,滿足他們日益提高的信息需求,傳播者就必須搞好節目的整體策劃和設計,參照市場需求和競爭對手的狀況,開發自己的黃金時段,把導向意識與服務意識,精品意識滲透到各類節目中去;根據受眾的口味變化和節目的社會效果不斷地調整傳播內容;準確把握不同受眾群的收視習慣,設計獨具匠心的節目結構。

參考文獻

  • 試論分眾傳播的成因與對策 ---《視聽界》作者:熊江衛

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