電影貼片廣告

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電影貼片廣告(Cinema Advertising)

　　電影貼片廣告是指將企業產品廣告或企業形象廣告與影片一同拷貝，在電影放映前播出的廣告。也稱隨片廣告。隨著數字化技術的發展和數字電影的普及，有一些電影貼片廣告不再以膠片為載體、以拷貝為放映方式，而以數字文件形式放映或通過網路、衛星直接傳送到影院等放映單位。

　　電影作為一種媒介，正在逐漸興起，在國際範圍內，電影、電視、廣播、報刊、戶外被稱為五大廣告媒體。電影貼片作為一種新的廣告媒介，在世界範圍內的發展勢頭良好。在上個世紀70、80年代在電影業發達的美國就開始對電影業進行研究，且每年的電影貼片廣告收入增長迅速；英國電影廣告協會報告在2001年本國此類廣告收入就達到16億4千萬英鎊。

　　我國貼片廣告的形式其實一直存在，早在十多年前，電影院在播放影片之前都會先放一段 “禁止吸煙”、“不要大聲喧嘩”等幻燈片，那就是貼片廣告的雛形。從1994年起，隨著中影公司開始引進國外大片，委托廣告公司進行此類廣告的招標，貼片廣告出現商業化。杭州早在放映《真實的謊言》時，就已有隨片的商業廣告出現。1998年《泰坦尼克》在中國上映，某果凍產品抓住機會大作貼片廣告，產品短時間內迅速突起。

　　2001年中影的“10部大片隨片廣告競標”，不僅是推出了一個完整的廣告產品，更是想以此作為後電影開發的一個啟動器。相比西方而言，我國對電影的關註大多集中在放映本身，僅靠票房收入來回本，經營方式單一。於是，就誕生了電影隨片廣告這種廣告形式。2002年的電影《英雄》中的貼片廣告更是達到2000萬元的高峰。

　　貼片廣告媒介環境有自己獨特的一面。它在電影正式放映以前放映的，影院的照明設備一律熄滅，只有銀幕被人註意，干擾信息較少，到達率較高，有調查表明1998年《泰坦尼克》的廣告到達率達92.1%。因為當人們坐在黑黑的電影院里的時候，既不能選擇銀幕內容，又不能離開影院，除了面對銀幕，別無選擇，放什麼得看什麼，有人甚至說電影貼片廣告的到達率為100%，也不誇張。廣告環境指的是載具承載其他廣告所呈現的媒體環境，貼片廣告的廣告環境是電影承載的其他廣告所呈現的媒體環境，一般意義上講，此類廣告環境良好，品牌大部分是國內、國際知名品牌，很少會受到不良品牌的牽連，能夠更好的打造本產品的美譽度，這是其他媒介難以達到的。還有就是寬大的銀幕可以塑造良好氣勢與衝擊力，這是電影貼片廣告所特有的，目前任何媒介都無法與其匹敵。

　　與傳統的四大媒體廣告相比，電影貼片廣告具有以下優勢：

　　1．電影貼片廣告具很強的衝擊力。

　　電影銀幕比電視屏幕要寬大，顯示的廣告畫面感覺更真實、清晰，再加上極具震撼力的音響效果，給觀眾更直接的視覺衝擊力和聽覺震撼力。

　　2. 到達率較高。

　　電影貼片廣告一般在電影正式放映前播放。此時，觀眾所處周圍環境相對來說比較黑暗、封閉，眼睛的註意力主要集中在銀幕上，干擾信息較少。另外，電影媒體給觀眾一個單一的“頻道”，觀眾不能像在家看電視、聽收音機、閱讀報紙那樣，可以自由調換頻道、翻換版面，逃避廣告。

　　3.電影貼片廣告價格低。

　　電影貼片廣告每個單位時間的廣告價格較其他媒體要低很多。當電影貼片廣告開始在城市社區和農村進行投放時,電影貼片廣告的投放範圍擴大，廣告的千人成本也隨著降低。

　　4.易與其他廣告形式或促銷方式配合。

　　企業在電影放映場地可以懸掛企業冠名條幅廣告，也可以製作電影海報廣告、門票廣告等電影搭載廣告，或者與電影票房進行聯合促銷，加大品牌營銷力度。

　　1、電影貼片廣告是在觀眾花錢買票看電影的情況下被強迫觀看的，觀眾具有抵觸心理。同一部電影很少有觀眾花錢去影院看兩次，所以貼片廣告雖然可以按場次迴圈放映，但對同一觀眾重覆傳達的可能性較小，幾乎為零。這就對貼片廣告提出很高的要求，抓住僅有的一次機會，達到自己的信息傳播目的，“機不可失，失不再來 ”。

　　2、同樣也有時間的限制。一般每版電影貼片廣告類似電視廣告有時間標準，分為15秒30秒60秒不等，這幾十秒便是廣告的活動範圍，信息在這段時間內向觀眾表達清楚。電影貼片廣告都有放映周期，這一周期也許是幾天、幾周而已，不同於電視廣告，有月排期、年排期，貼片廣告好比曇花一現，魅力就在一瞬間。

　　3、觀眾在看電影貼片廣告時，註意力一般都很集中，且被記憶、回憶程度較高，如果廣告片的製作稍有不慎，出現差錯，就會被觀眾記住，外加大眾媒體在廣泛關註“ 大片”的每一細節，差錯一旦被宣傳，就會發生鏈式反應，造成惡劣影響。且膠片是連在一起的拷貝，廣告不能像其他媒介形式隨意撤換，剪裁。

　　4、電影貼片廣告的放映有場次限制，根據協議，各院線的情況不同，場次的數量也不同。一旦達到這個場次，院線有權撤掉或換掉原有的電影貼片廣告。

　　電影貼片廣告在電影院以外的場合開始投放是1997年在河北農村實現的，之後擴展到城市社區。隨著電影放映技術的提高，廣告畫面比以前更清晰、色彩再現更逼真，加上音響的震撼力，廣告效果得到企業的認可。因此，越來越多的企業選擇電影貼片這一新媒體宣傳企業或品牌形象。比如，從2005年起，張家口煙廠每年投資100多萬元在河北省城市社區開展獨家冠名的消夏電影晚會活動，廣告效益與投入成正比例；2007年，英特爾攜同同方在北京、河北等地的城市社區啟動數字電影百城公益放映活動，派專業人員在電影放映現場介紹產品特點並演示產品使用方法，傳播“科技進社區”理念，宣傳英特爾品牌形象。中國移動、中國聯通等也已經在城市社區以電影貼片廣告形式宣傳企業形象。 　　

　　電影貼片廣告在農村發展的規模越來越大，“影企聯姻”是電影貼片廣告發展的成功模式，主要是企業通過贊助電影放映經費，在農村利用電影媒介貼片廣告進行企業形象、產品宣傳。2007年，上汽通用五菱汽車股份有限公司和安徽江淮汽車股份有限公司將以回報顧客的形式開展送電影下鄉活動，計劃在5月-10月份期間，分別在河北省石家莊、保定、邯鄲、唐山、滄州等地人口大村共放映3650場電影和廣告，一個大的廣告市場正在形成。電影貼片廣告在農村的投放有很大的空間和優勢。

　　1.廣告投放成本低，傳播範圍廣。

　　農村放映的電影一般是由各市、縣級的電影公司或放映隊來實施，主要以16mm的膠片電影為主，膠片拷貝費用很低，企業擔付的廣告製作成本少。企業投放貼片廣告除了價格比較低以外，廣告信息的覆蓋率高也是企業選擇製作電影貼片廣告在農村進行投放的一大原因。觀影人數按每場平均500人計算，企業每贊助1000場，直接受眾50萬人次，由於老百姓之間口碑傳播相當廣泛，再加上親戚之間的“人際傳播”的信任度比較高，間接受眾能達到250萬人次。

　　2. 廣告宣傳實施的更徹底。

　　企業派專人在電影放映的地點現場監督電影貼片廣告是否放映，並督促、記錄現場銷售情況，以保證電影貼片廣告傳播到位。

　　3.新聞輿論力量強大。

　　在電影貼片廣告開始大規模放映之前，企業會邀請電影公司、市縣政府領導等人士參加送電影下鄉活動首映式，新聞媒體記者可以進行現場採訪併發佈有關新聞消息，企業可以充分利用新聞效應達到更真實、更廣泛的傳播。

　　4. 可以配合其他廣告形式或促銷方式進行宣傳。

　　在電影放映的當天，電影放映隊會在電影正式放映之前提前到達放映地點，在放映地點的醒目位置處懸掛企業冠名宣傳條幅，並播放音響，為現場促銷營造特殊氛圍，吸引觀眾前來咨詢、購買產品。電影放映結束後，企業可以繼續在電影放映地點銷售產品一至兩天。

　　電影貼片廣告作為我國近年新興的一種廣告形式，越來越受到廣大製片、發行、放映單位和廣告主的青睞，因為它給多方帶來巨大的效益回報。

　　一部電影的收入分為銀幕收入和非銀幕收入，銀幕收入主要是票房收入，票房越高則銀幕收入越高，相反銀幕收入則越少；非銀幕收入包括貼片廣告、DVD/VCD音像權、電視播出權、影視音樂版權和其他收入。隨著國家對電影產業的改革，國家對電影的直接資金投入在逐步減少，而國內的票房收入近年來一直不高，製片、發行、放映方的收入困難，而非銀幕收入不足有制約了電影產業的整體收入的提高，所以大量國內外大企業的貼片廣告費用無疑增加了非銀幕收入。《英雄》的貼片廣告品牌達20家，這筆廣告費就有2000多萬元，在中國非銀幕營銷史上是一次飛躍。總之，電影貼片廣告費增加了片方的收入，輓救了票房不足的問題。商家投放此類廣告的緣由除去以上提到的電影優點外，還有重要一點是：足夠的觀眾數量。只有觀眾人數達到一定規模，千人成本才會下降，所以每一家廣告主都會精打細算，如果有哪些“摳門”的國內外大廣告主盯上一部電影，就會想盡辦法及影片宣傳自己，同時業宣傳了影片，對於片方來講，一箭雙雕，拿了別人的錢還得使他人幫自己吆喝，所以有數家大廣告主看上得片子票房一般都不錯。

　　鑒於電影銀幕、膠片的媒介特性，電影貼片廣告很少有促銷性質的廣告出現，相對比較適合品牌形象廣告，來塑造公司、產品、服務的品牌，提升企業或產品的美譽度、知名度，因此吸引了摩托羅拉、愛立信、高樂高、中國移動通信、中國聯通、聯想、夏新、伊利、光明集團、華藥集團OTC事業部、海爾手機、喜之郎、南孚、寶潔公司等一些國內國際大企業大集團 。總體上，電影貼片適合比較成熟的品牌，深受目標受眾清晰明確的產品品牌的青睞。

　　以前都是由電影公司及影院自己拉廣告，並沒有一個統一的製作和放映標準，在電影放映中間隨意插放廣告，損害觀眾的利益，或對廣告進行刪減，還損害廣告主的利益。國家廣電總局日針對電影貼片廣告出現的問題，發出《關於加強影片貼片廣告管理的通知》。《通知》指出，一些影片貼片廣告時間過長，電影放映中間隨意插播廣告，影響了觀眾正常觀看電影；有的影片貼片廣告內容庸俗，格調不高；一些單位不經電影版權方同意隨意搭載、刪減廣告。這些規定對日益興起的電影貼片廣告市場進行了規範。

　　廣告的質量也無從保證，創意較爛，製作粗糙等問題。創意是廣告的靈魂，電影貼片廣告也不例外。看電影是藝術欣賞，他們會將欣賞的心理轉嫁到電影貼片廣告上面，希望它具有美感，沒有美感，甚至惡俗的廣告作品只會引來反感，損害產品形象。因此電影貼片廣告一般情況下需要根據電影本身進行廣告的創意，在風格，基調等方面與電影保持和諧，使觀眾的視覺感受在廣告與電影之間產生連關性，實現品牌的順利嫁接，爭取傳播效果的突破。這其中尤其值得一提的是在《英雄》貼片的劍南春，由於其廣告片的創意及品牌訴求的歷史都和影片本身具有相關聯的內容，品牌嫁接得比較到位，故很多觀眾在看完影片的時候，都深深記住了其“唐時宮廷酒，今日劍南春”的品牌內涵。喜之郎對《泰坦尼克號》進行了全國範圍的貼片廣告，力推新品牌“水晶之戀”，廣告創意便專門以《泰坦尼克號》為藍本進行量身訂作。在當年的情人節，繼“喜之郎”之後的第二大果凍品牌“水晶之戀”，逐漸浮出其巨大冰山的一角……在某種意義上講，電影貼片廣告的製作創意講究藝術效果。

　　選擇哪部影片進行貼片廣告宣傳，涉及到觀眾的數量，即將來廣告受眾的多少；還有觀眾的質量。觀眾的數量要註意電影的幾個因素――大導演、大明星、大投入、大製作――的合力。大導演、大明星、大投入、大製作是電影取得市場的四大法寶。大導演、大明星是吸引廣大觀眾的重要因素，市場已經證明具備這兩點的電影一般都會有很高的票房;獲獎狀況同樣是吸引觀眾的重要因素，尤其是獲得諸如奧斯卡、嘎納、柏林等國際電影節大獎的影片，都會引起觀眾的好奇心，趨之若鶩。倘若在這些影片上進行貼片廣告，受眾廣泛，廣告效果好。若大家回憶一下，就會想起1998年《泰坦尼克》獲得十一項奧斯卡大獎 ，獲得巨大票房收入，中國也不例外，“水晶之戀”也隨著影片脫穎而出。2002年多普達手機隨《英雄》一起名揚江湖。電影是分市場的，大製作影片絕大部分在一級市場放映，也就是在北京、上海、廣州等大城市放映，而有些影片只能在二級市場放映，包括地市、縣鄉的電影市場，因此不同市場的觀眾群體是不同的，廣告主要充分認識自己產品的目標消費者是否與計划進行貼片的電影是否是一個吻合的群體，只有吻合，貼片廣告的價值才會最大，否則就會造成廣告費的浪費。還有要分清進口片與國產片，從目前的市場來講進口片的觀眾數量普遍多於國產片。再有一點完全憑經驗取得的，如有的影片在北方受歡迎，在南方反而市場冷淡，如《英雄》；有的影片南方的市場勝於北方，如《功夫》，這就決定影片的觀眾規模，進而影響貼片廣告的廣告效果。

　　電影貼片廣告不是一貼就完，還需要同其他營銷方式進行配合。捆綁宣傳是必不可少的，例如多普達手機與《英雄》和MOTO與《手機》的捆綁推廣；第二是電影放映期間，合作企業與電影票房進行聯合促銷，賣產品送電影票，或看電影，中合作企業的產品大獎 ；第三是合作企業可以請影片中的明星代言。電影貼片廣告屬於娛樂營銷的範疇，在西方大公司裡面已經設置專門機構或職務（娛樂營銷經理）進行此項工作。國內企業、公司應根據本身情況，在電影貼片廣告放映期負責此類營銷事務，做到專事專辦，提高辦事效率。總之，廣告主、合作者在進行貼片廣告時，不能將目光只聚焦於貼片廣告，而其他營銷方式不聞不問，或以放棄，完全單條腿走路，必須學會多條腿走路，有其上文提到的營銷方式與之配合，貼片廣告的價值才會最大的挖掘。