聲譽理論
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聲譽理論（ reputation theory）
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什麼是聲譽理論[1]
聲譽一般是指榮譽，名聲，也有信譽的含義。經濟學中所談的聲譽(reputation)，更多的意義上是指：在行為人之間存在著信息不對稱的情況下，個人或組織為什麼要建立和維持著一種聲譽，並且聲譽又是如何對行為人或組織產生激勵作用。聲譽理論主要探討的是,聲譽作為一種激勵機制，它對組織或個體的激勵效應如何。
經濟學中的聲譽理論（ reputation theory）組織為什麼要建立和維持著一種聲譽、並且聲譽又已經越來越受到人們的普遍關註，在一些主流經濟是如何對行為人或組織產生激勵作用。聲譽理論主學刊物中該理論甚至被稱為聲譽經濟學（economics要探討的是，聲譽作為一 種激勵機制，它對組織或個of reputation）。
事實上,早在200多年以前經濟學的鼻祖亞當·斯密就已經意識到了聲譽是一種保證契約能得以順利實施的重要機制(A. Smith, 1763) ,並對此還做了一些簡單的分析與解釋，但並未形成成熟的思想，也沒有給出完備的分析框架。
而真正把聲譽納人現代經濟學分析框架中來卻是發生在20世紀80年代初期。現在被稱之為聲譽經濟學這一研究領域的主要研究議題是:當前績效(performance)對未來收益(payof)的影響.這也正是聲譽在經濟學中的意義所在。
其中，Fama的工作具有突出的奠基意義。隨後Holmstrom（1982-1999）及其他人進一步發展了Fama的觀點。經過經濟學家的不懈努力，今天，聲譽理論的內容已經得到了不斷的完善和發展，它也正在不.斷地滲透到經濟學的其它領域，並且正在成為主流經濟學中令人關註的理論。綜觀20多年來已有聲譽理論的主要研究文獻，我們不難發現，該理論事實上是沿著兩條線索向前發展的。
一條線索就是對單個行為主體聲譽的建立和維持所進行的研究分析，如某一個人的聲譽建立。我們可以把這部分內容稱作是個體聲譽（individualreputation）理論；
另一條線索是通過對一個組織如何建立聲譽的分析討論而發展起來的，我們把這部分內容稱作為組織聲譽（ corporate reputation） 理論或群體聲譽（ group reputation 或collective reputation）理論。比如，具體到個企業，一些經濟學家把它的聲譽稱為企業聲譽或廠商聲譽（fim reputation）。 很顯然，個體聲譽與組織聲譽之間存在著一些基本的差別。從聲譽理論的整個發展進程和起源來看，人們最早先研究的是個體聲譽理論，後來隨著企業契約理論的興起，以及現代經濟學的向前發展，特別是信息經濟學和博弈理論的逐步完善和研究方法的廣泛應用，組織聲譽理論也逐漸發展了起來。因此，個體聲譽理論與組織聲譽理論之間也存在著必然的聯繫。對個體聲譽和組織聲譽之間的聯繫所做的一個比較全面的更進一步的討論分析，可見Tirole（1996）的一項研究。
個體聲譽理論[1]
從對聲譽問題理論研究的具體方法上看，其正規模型的發展和演變主要以信息經濟學的研究方法和博弈理論的分析方法為基礎。儘管二者在理論分析上是密不可分的，一般認為，信息經濟學在方法學上是以博弈論的基本方法為導向的，但是嚴格地講，二者在具體的模型、分析方法直至最後所得出的結論上，還是存在著比較大的差別。.儘管斯密早在200多年以前就已經意識到聲譽可以看做對個人的隱形激勵（ explicit incentive） ，但最早把這種思想模型化當屬於Fama（ 1980）和Holmstrom（ 1982）的工作。Fama 在20世紀70年代末至80年代初期提出了經理市場競爭作為激勵機制的開創性想法，他認為，即使沒有企業內部的激勵，經理們出於今後職業前途考慮以及迫於外部市場壓力也會同樣努力工作。
Fama認為，經理人市場（marketformanagerial labor） 將會減輕經理人的“道德風險”（moral hazard）。因為，經理們的市場價值，比如他們工資薪水的收入、未來在另一家企業應聘時的討價還價能力，或者就是他們的人力資本的價值等等，都取決於他們過去的工作業績。因此，從長期來看，出於聲譽的考慮，經理人在現期是有努力工作的動力的。由此可知，即使在沒有顯性激勵合同的情況下，經理們也有積極性通過努力工作來提高自己在經理人市場上的聲譽，從而增加自己未來人力資本的價值。
Holmstrom及其他人在隨後的研究工作中進一步發展了Fama的思想，Holmstrom用更正規、嚴謹的數學模型把Fama的思想表述了出來。他發現Fama的思想在多數情況下是正確的，但還不完全。Holmstrom進一步給出了個體生命周期的重要含義：越是.年輕的經理人員，他們的工作就越努力，因為他們更關註自己的職業聲譽的積累，出於對職業（生涯）聲譽的關心，越是年輕的經理們越有過度投資的衝動。這或許可以解釋企業內部投資決策相對集中化的現象。也就是說，在早期（年輕時期） ，職業聲譽的激勵是非常強的，但到了一個人晚期，它就會消失。
因此，這是目前最新的研究課題，如果把職業聲譽擴展到一個人的生命期限之外，那麼，職業聲譽遞減的問題是否會減輕呢?最新的研究成果表明，在一定的條件下，回答是肯定的（Tadelis， 2002）。應該說個體聲譽最重要的思想是：在完備的市場體系內，必然存在著一個客觀的行為主體的聲譽市場（ the market for reputation） ，它會對單個行為主體產生激勵。可以看出，在思想方法上，它與早期Fama（ 1980）提出的思想一脈相承。在Fama之後，人們在Fama的核心理論思想的基礎之上，進行了更為細緻嚴謹的數學模型.上的改進與突破，以及在經濟學的諸多領域的成功應用。今天，在這個領域及相關的領域已產生了大量的文獻，其中的代表性的工作當屬Holmstrom貢獻。在方法論上，個體聲譽理論的一個重要發展線索是以博弈論中的重覆博弈的理論方法為導向。在這裡，重覆博弈理論對聲譽理論的形式化的工作是功不可沒的。
重覆博弈是整個博弈論中的重要類型，它是動態博弈的一種特殊形式。在現實社會中，多數人之間的交往並不是一 次性的，而是重覆多次的，這也正是重覆博弈的現實意義的實質所在。因此，重覆博弈是用於理解社會長期互動行為（ interaction）的一種重要手段，特別是用來解釋長期人類互動行為如何使得信任和承諾有可能形成的一種重要工具。
顯然，一個行為主體聲譽的建立在長期內是與其他行為人的互動行為密不可分的。對聲譽效應的激勵作用最早建立起博弈模型進行研究當屬Kreps、Milgrom、Roberts、Wilson等四人的貢獻。而事實上，這些貢獻主要集中在三篇重要的論文里： Kreps & Wilson（ 1982）； Kreps， Milgrom，Roberts & Wilson（ 1982） ； Milgrom & Roberts（ 1982）。後來人們關於聲譽形成的大量文獻都起源於上述三篇論文。今天，這四位經濟學家的貢獻不僅成了有關聲譽理論方面的經典文獻，而且同樣也是博弈論中有著奠基意義的重要論文。其中，當屬Kreps 對聲譽理論的貢獻最大。這幾篇論文最初討論的是Selten（ 1978）連鎖店博弈中的聲譽問題，即重覆博弈中的行為人可能試圖為一種特定的博弈方式而建立聲譽，後來它們成為重覆博弈模型中的重要內容。
博弈論中聲譽理論有一個重要的前提假設，那就是在博弈中存在著關於行為人類型的不完全信息（ incomplete information） ，由於行為人的行動是類型依賴的，因此，不同的類型也就代表著不同的行為方式。這時，某個行為人的個體聲譽的含義就可以解釋為其他行為人對他的類型的當前信念（ beliefs），也就是在不完全信息條件下的一種判斷，這種對其他行為人的信念或判斷決定了該行為人目前的行為，從而會導致他最後獲取什麼樣的收益。正如我們在前面所說的那樣，聲譽的本質在於可以使行為人獲取長期的收益。簡單地說，當一個行為人的行為特征或行為類型（ type）不被其他行為人所知曉時，而且在他們之間存在著重覆的互動行為時，這時具有信息優勢的行為人就有積極性建立一個“好"的聲譽，以換取長期的利益，而避免那些短期的、甚至是一次性的收益。
在Kreps等人之後的十多年，聲譽理論取得了長足的發展，特別在經濟學領域，不論是在理論模型還是應用方面，它又向前大大地前進了一步。這期間的主要工作可參見： Gul， Sonneschein & Wilson（1986） ； Hendricks， Weiss & Wilson（ 1988） ； Chatterjee& Samuelson（ 1988）； Myerson（1991）等人的工作。對該理論1992 年之前的主要發展脈絡，Fudenbeng（1992）給出了一個比較權威的梳理。在1992年之前，這些工作的主要貢獻是討論行為人的單邊聲譽的形成（ one sided reputation formation） 問題，即在博奔雙方，只有一方在考慮建立聲譽的問題。
事實上，在我們的現實生活中，博弈的雙方行為人都會考慮建立起對自已有利的聲譽來，因此，在1992年之後，博弈論關於雙邊聲譽形成（ two sided reputation formation）的研究取得了較大的進展。儘管Kreps與Wilson也考慮到了雙邊聲譽的問題，但是最早出現的比較成熟的模型卻是Schmidt（1993）的工作。隨後， Watson （ 1994）； Aoyagi （ 1996）； Celentani，Fudendberg， Levine & Pesendorfer（ 1996）； Crippe， Schmidt &Thomas（1996）等人的工作都對雙邊聲譽形成的理論分析有著重要的發展。近期在聲譽理論方面出現的一些新成果是把博弈論中的Rubstein（1982）討價還價模型與現有的聲譽基本模型結合起來，得出了一些有意義的結論。
比如， Abreu & Gul（2000）曾把聲譽效應引入到雙人討價還價模型中來，分析了聲譽在雙方利益分割上所起的作用。Abreu & Pearce（2002）又進一步分析了討價還價、聲譽及博奔均衡的選擇問題，他們關註的問題是：在達成一條可自我實施（ self enforcing）的協議過程中，行為人在不斷重覆的博弈中，形成了他們雙方共同的利益，他們用正規的博弈模型分析了個體聲譽的形成對利益分配的作用。這也是目前個體聲譽理論的最新進展。關於個體聲譽理論的應用研究也一直是博弈論專家們所關註的重要領域。
在個體聲譽理論中，有兩篇在解釋巨集觀經濟貨幣政策效應的文章格外令人關註，它們是Barro（ 1986）和Vickers（ 1986）的工作。他們都使用的Kreps等人早期在1982年所構建的一些聲譽模型證明瞭：如果公眾對政府偏好的信息是不完全的，即使政府的任期是有限的（因為對應的重覆博弈的次數是有限） ，那麼政府出於自身聲譽方面的考慮，他可能會選擇不製造通貨膨脹的貨幣政策。
這是一個利用個體聲譽模型來對政府巨集觀貨幣政策問題進行應用分析的一個成功範例。最近的另 項研究成果是Tadelis （2002） 的工作，他也是用個體聲譽理論解釋企業經驗者的激勵問題。
從某種意義上講，組織聲譽理論的興起是現代企業理論發展的一一個結果。而隨著博弈論和信息經濟學的進一步發展，反過來又極大地豐富和推進了現代企業理論的不斷向前進展。從20世紀80年代開始，Grossman & Hart （ 1986）， Hart & Moore （ 1987，1999）， Kreps（ 1990）等人關於企業理論的突破性的研究令人信服地表明，不完全合同是分析和研究企業性質的一一個很恰當的概念。
其中，Hart等人的研究成果e經成為自那時起企業理論研究的經典文獻。他們關於企業理論的基礎是合同不完全性，即合同雙方不可能詳盡地把全部可能發生的情況下的責任和義務寫進合同。在合同沒有寫明的情況下，對資產有控制權的一方行使權力。由此便引出了控制權的配置問題，因為這一配置問題將影響到企業的經濟效率。這是Hart等人對經濟學，特別是產權理論、企業理論的基本貢獻。目前，在企業理論方面，這些方面的問題仍然是被人們關註的前沿領域之在企業理論中，從契約的角度看，企業的聲譽屬於無形資產（ intangible assets）範疇，它可以被當做是一種有價的可交易資產（ tradable assets） ，甚至被 些經濟學家稱做聲譽資本（ reputational capital）。
在企業理論的研究進程中，Kreps是第一位提出了企業的聲譽理論者，並且還建立了比較正式的模型對企業的基本問題給出瞭解釋。他所發展的理論核心是把企業作為一個聲譽的載體（a bearer of reputation） ，在研究的方法學上，使用了重覆博弈論中的思想，討論了企業如何建立自己的聲譽，又如何把企業的聲譽轉化成為 種可交換的資產（a tradable asset）。這種把企業視為一種聲譽載體的定義來觀察和分析企業問題的獨特視角，即通過物質資產和人力資本的“外殼”來分析企業的本質，從某種意義上講，無疑觸及到了企業的“骨髓”。Kreps 的分析思路與Hart等人的不完全合同理論的控制權觀點極為相似。二者的區別在於：Kreps認為權威（authority）源於企業的聲譽。Kreps 認為，現實經濟的許多交易在進行過程中都會面臨著不可預見的事件發生，即交易雙方事前未考慮到的事情或情況，這也使得完全合同成為不可能。在這種情況下，企業的利益相關者（stakeholder）就會賦予企業事後決定如何履行合同的權威，這是因為他們相信這種權威會被公正地加以使用，因為企業作為一個組織，它是有聲譽的。
顯然，一個企業應對不可預見事件的方式能增加或損害其聲譽。從而會影響到企業的利益相關者的利益。對於一個顧及長期利益的企業而言，如果旦失去保護維持其聲譽的動力，那麼它就不再被信賴，因而企業科層制交易將會土崩瓦解。因此，企業出於未來收益的考慮，是有保護維持其聲譽的激勵。好的聲譽價值是隨著它被使用的次數而增加的。要使聲譽機制發揮作用，有兩個條件是必須的：.第一，一個充分競爭的環境，包括經理人市場和產品市場；第二，企業行為的可觀察性。聲譽既不易建立，也不易消亡。一旦建立起來，聲譽便是不易改變的。因此，一個組織的早期歷史可能在該組織聲譽的形成過程中起著決定性的作用。Kreps的組織聲譽理論論證了企業的權威特征，並令人信服地證明瞭企業權威關係內在地具有效率的含義。然而，正如Kreps也承認，該理論本身也有許多問題。首先，該理論的個“軟肋"就是均衡解的多重性（ muliplicity）問題。我們都知道，對於重覆博弈而言，它的一個最大問題就是均衡解的多重性問題，這給博弈論研究所帶來的後果就是均衡分析並沒有多少優勢。種情形就是：只要存在充當企業聲譽載體的一種均衡，就同樣存在其他沒有聲譽的可行均衡，這時可能就沒有無形資產可以被保持（peseved）。進而就無法確定哪些均衡中的聲譽是最有價值的；其次，博弈的時期（horizon）是無限的。儘管人們可以把這個重覆博弈模型變換成為一個非完全信息的有限時期（ fnite horion）的重覆博弈模型，但這樣仍需博弈的時間足夠長，以便使得存在有價值的可以維持的一個聲譽。
除了上面這兩個理論方面的問題之外，在具體應用時也同樣存在兩個明顯的問題。其一，在現實中，一個企業的聲譽（可由企業的名稱或產品的名稱代表）到底怎樣才能像人們所觀察到的那樣升值或降值.還沒有一個令人滿意的解釋；其二，這個理論對通常一些現實中的現象的解釋力不強。比如，企業變換了名稱，或者企業改變了所有權，這時對企業的聲譽有何影響，等等。但無論如何，Kreps的企業聲譽理論對於認識企業的本質提供了強有力的分析方法和解釋工具。在.Kreps之後十多年的時間里，人們更多的是應用其模型或方法進行具體的分析，最多也僅在原有的模型方面做了些細枝末節的變動。到了20世紀90年代末期，該理論得到了進一一步的發展。
這一時期，學者們對組織聲譽理論的研究方法，隨著信息經濟學的興起和完善，更多地使用信息經濟學中的 些方法，尤其是使用逆向選擇模型和道德風險模型，來對企業的聲譽問題進行分析。這其中有幾篇文獻令人關註：如，Tadelis （ 1999，2000）； Mailath & Samuelson（2001）以及Fang（ 1998）等人的工作。這些文獻也都把企業的聲譽當做可交易的資產。在Tadelis（ 1999）的工作中，作者使用了一個沒有道德風險的逆向選擇疊代模型（overlapping generation model） ，分析了“名.稱"或聲譽的交易問題。Fang（ 1998）使用了一個道德風險模型，給出了企業出於未來能賣一個“好”聲譽的關心，這時它就能剋服道德風險問題。但是，他的分析方法對聲譽激勵效應缺乏普遍的意義，從而在很大的程度上影響了其模型的解釋力。Mailath &Samuelson（2001）通過使用不同的模型，對企業為顧客提供服務進行了分析，得出了可觀察的質量是企業行為的一個有雜訊的信號，它能在一定程度上反映著企業的聲譽。
Tadelis（2002）的工作 把這些已有的成果向前推進了一步，他使用了一個既有道德風險又含逆向選擇問題的一般均衡模型 ，分析出了兩個結論：第一，年輕人 與老年人的激勵在數量上是相等的，這意味著在聲譽市場上人的年齡與聲譽的激勵效應沒有關係；第二，好的聲譽並不能作為有效的分離裝置：即在均衡中，好聲譽的市場中能力相對強的行為人並不比能力較弱的更具有競爭力。此外，福利的分析也表明.如果企業的利益相關者觀察到了企業聲譽的交易，那麼整個社會剩餘是下降的。
應該說，這些有關聲譽的研究文獻，由於在方法.上都使用了道德風險或逆向選擇模型，因此，他們在某種程度上就避免了在博弈模型中解的多重性問題，但這也僅僅是一種對問題的迴避，從 般方法學的角度，我們還看不出他們的工作有什麼突破性的進展。由於信息經濟學在方法論上畢竟還是以博弈論為導向，因此，最終我們是不應該避開這個問題的。
而模型均衡解的多重性問題正是博弈論的主要問題，從這個意義上講，聲譽理論在某些方面缺憾的消解，還有待於博弈論取得進一步的突破性進展。因此，今後博弈理論在這方面取得進展之時，或許也正是聲譽理論取得突破之日。
聲譽理論近期研究[2]
在聲譽建立理論的基礎上,近年來國外聲譽理論的研究一方面圍繞聲譽的保持、交易、消費這一聲譽運行機制的主線在充實完善,另一方面也在開拓擴展聲譽對產品價格的影響、不同市場特征下的聲譽機制、網上交易中的聲譽機制等新的研究領域。
Crippset al(2003)對壟斷性市場中聲譽的持久性問題進行了系統的總結,認為如果市場中長期博弈參與人的類型是確定的,那麼在不完美監督的博弈中長期博弈參與人不能為其不可信的行為無限期地保持聲譽。
他們的研究發現,在階段博弈中,如果承諾類型參與人的策略不是一般類型參與人的均衡策略,那麼在不完全信息重覆博弈的任何納什均衡中,短期博弈參與人肯定會知道長期博弈參與人的類型。由此可見,壟斷性市場中如果想要使聲譽保持持久,必須加入一個機制,以使博弈參與人的類型長久地存在不確定性。Mailath﹠Samuelson(2001)的研究引入了”產權替代”機制,解決了壟斷性市場中企業聲譽持久性問題。
他們將企業分為一般、低能力、高能力三種類型,認為一般企業(單一長期博弈參與人)的產權始終有被低能力企業(區別於一般企業,低能力企業只能選擇低努力程度的行為)購買的可能性。由於”產權替代”機制的存在,一般企業有可能會轉變為低能力企業,所以模型就會存在一種博弈均衡:博弈參與人的類型始終存在不確定性,一般企業始終保持高努力以使消費者持續確信企業是一般企業,這種促使一般企業保持高努力的激勵會長久存在。如果沒有”產權替代”機制,這種均衡就會被打破。
因為,一旦一般企業的聲譽在消費者心中確立,消費者的這種信念是很難動搖的。而在沒有產權替代的威脅時,一般企業通過自身實施高努力來維持聲譽的激勵就會消失,從而打破均衡。
Ekmekci﹠Wilson(2010)對”產權替代”機制在保持聲譽方面的作用做了進一步的研究。與前述研究不同,他們假設長期博弈參與人的產權替代在博弈的每一期的開始階段都有可能會發生,新的長期參與人的類型或許是承諾類型,或許是一般類型。最終可以證明,在相同情況下如果替代率(replace-mentrates)向0衰減的速度比折現繫數向1增加的速度更慢,在每期重覆博弈結束後,長期博弈參與人能得到他承諾類型中所能得到的最高收益。因此,如果階段博弈頻率足夠高,那麼很小頻率的替代也就足以阻止聲譽及其效應的消失。
在壟斷性市場中,可以引入”產權替代”機制使企業的類型充滿不確定性,從而使企業的聲譽保持持久。那麼競爭性市場中企業如何保持長久的聲譽呢?Horner(2002)的研究回答了這一問題。他假定了這樣一個充分競爭性的市場:消費者只要對某家企業的產品和服務不滿意,他可以在任何時候自由轉換到另一家企業。Horner建立了在競爭性市場條件下企業和消費者的博弈模型,並得出結論:為了阻止消費者從企業的客戶群中退出,企業會一直保持高水平的努力程度,以保持好的聲譽並留住忠誠的客戶。
Vial(2008)考察了存在外生產權替代的競爭性市場的聲譽均衡。他的聲譽模型採用公共記錄的方式來分析競爭性市場是如何基於聲譽機制來保證供應高質量的體驗性商品(experiencegood)。與Horner(2002)不同的是,Vial考察的競爭性市場中的消費者更有耐心,同時企業有可能被其他類型的企業替代。Vial所建立的高質量產品供應均衡中企業聲譽的長期分佈呈現這樣的特點:即使在長期中每個企業的聲譽在每期都會有變化,聲譽的總體分佈也會收斂於穩定。
Ekmekci(2010)採用了另外一種機制———評級機制來解決聲譽持久性問題。他所設計的評級機制負責收集所有短期博弈參與人觀察到的博弈歷史信息(包括所有的行動或者結果),然後根據收集的信息來對長期博弈參與人進行評級。對於企業來說,高評級意味著更高的價值,所以企業願意為了高評級而付出高努力。
那麼如何使長期博弈參與人一直有保持高水平努力程度的激勵呢?Ekmekci解決的方法是使用有限評級機制。有限評級機制收集信息的方式是利用一個有限集合中的數字表示博弈參與人的所有過去表現,這樣長期博弈人在有限評級機制中的久遠的信息就會被”忘記”。由於有限評級機制的信息具有不完整性,所以短期博弈參與人就不能根據有限評級機制來推斷長期博弈參與人的類型,這就使得長期博弈參與人在長期一直有激勵保持自己聲譽的持久性。
Kreps(1990)應用重覆博弈的無名氏定理來研究聲譽的交易問題,揭示了企業聲譽是如何成為一項可以交易的無形資產的。但他對聲譽交易的研究存在兩個理論上的缺陷:均衡的多重性和均衡中博弈期數必須無限長。
Tadelis(1999)所建立的聲譽模型引入了”逆向選擇”,不但解決了Kreps(1990)模型中存在的兩個理論缺陷,還在現實應用方面解釋了企業聲譽價值升降和企業名稱轉換的問題。他的模型中假定企業僅有的資產便是企業的名稱,因此企業的名稱就等同於企業的聲譽,而且企業名稱(企業所有權)的交易不為企業潛在的客戶所知道。
研究最後發現所有的均衡中企業名稱的交易都很活躍,但由於每個均衡中都存在壞代理人購買名稱的交易,所以不能僅用是否購買名稱來判別代理人的好壞。④Mailath﹠Samuelson(2001)同樣設定了一個企業所有權變動不被觀察到的聲譽模型,研究不同類型企業購買聲譽的行為,最終得出結論:一個一般企業在進入市場時,更願意購買一個擁有平均聲譽的企業,寄希望於將平均聲譽建設成為一個好的聲譽,而不會選擇購買擁有過高或者過低聲譽的企業。低能力企業卻發現購買低聲譽或者購買高聲譽並慢慢耗費高聲譽更有利可圖。
Hakenes﹠Peitz(2006)進一步研究了企業所有權變動可以被觀察到的情況下聲譽的交易情況。他們的模型假定市場是競爭性市場,企業每一期都要出售其一部分所有權,新的所有者會競拍出售那一部分所有權。消費者通過體驗企業提供的產品和服務發現企業所有者的類型,而且有可能在發現所有者類型之後轉換企業。
最終他們發現所有權變動可觀察的情況下聲譽同樣也能作為一項可交換的資產。但與Mailath﹠Samuelson(2001)所研究的聲譽交易情況不同,在無形資產可以以其真實的價格出售的博弈均衡中,潛在的聲譽購買者會被細分為好壞兩種類型,一個好的潛在購買者會購買一個高聲譽(儘管他也可以隨著時間流逝自己建立一個高聲譽,但直接購買一個高聲譽更划算),而一個壞的 潛在購買者認為購買一個低聲譽就足夠了。
企業出於利潤最大化的動機,不但會實施努力建立自己的聲譽,維持已建立的聲譽,花費資金購買其他企業的聲譽,而且會消費已經建立或者購買的聲譽。
Mailath﹠Samuelson(2001)的研究就提到,一般企業在聲譽很低的時候可能會非常努力來建立自己的聲譽,但在擁有一個高聲譽後會鬆懈下來享受自己的勞動果實。他們詳盡地闡釋了企業消費聲譽的整個過程:當許多消費者認為企業是一般企業的可能性較低時,一般類型企業會採取”極度努力水平”來大幅度提高企業的聲譽,因為”極度努力水平”產出好結果的可能性要比”高努力水平”高很多,能更好地建立自己的聲譽。
但”極度努力水平”花費的成本也較高,當許多消費者對企業(產出)變得更加樂觀後,一般企業會轉而採取成本更低的”高努力水平”,享受企業聲譽建立的成果。Mailath﹠Samuelson(2001)的研究還發現,高聲譽對於低能力企業來說更具有吸引力,因為消費者幾乎完全相信企業是一般企業,低產出不會大幅度地動搖消費者的信念,低能力企業將享受高聲譽所帶來的好處。Mathiset al(2009)考察了信用評級機構對自身聲譽的關註是否足以阻止其消費聲譽的機會主義行為。
他們採用了Benabou&Laroque(1992)建立的一個金融領袖套現聲譽模型,將這一模型應用到評級產業的分析中,研究發現信用評級機構在初始階段會告知市場事實,降低信貸發行市場的信息不對稱程度,信用評級機構聲譽上升,促使信貸產品價差縮小和信貸發行量變大。但是當信用評級機構開始消費自己聲譽的時候,評級會變松,違約風險上升,隨之出現評級產業的信任危機,評級機構的聲譽急劇下降,最終促使信貸產品價格重新變大和信貸發行量重新縮小。市場需要花費很長時間才能發現評級機構的機會主義類型。
而且他們發現信用評級機構的收入結構對其是否採取消費聲譽的機會主義行為有著很重要的影響,只有當信用評級機構收入的主要來源不是來自複雜產品評級(rating complex product)時,聲譽效應才足以抑制信用評級機構的機會主義行為。
當信用評級機構的聲譽足夠好,來自複雜產品評級的收入成為信用評級機構的主要來源時,評級有極大的可能性會變松和被註水。這表明當評級機構的聲譽達到一定的高度時,收入結構的偏倚會促使他們採取消費聲譽的機會主義行為。
Mathiset al(2009)同時也用數據實證了自己的觀點,他們分析了2002-2008年間被惠譽、穆迪和標準普爾三大評級機構評級的次級住房抵押貸款支持證券,發現在解釋了次級住房抵押貸款支持證券在發行時就可以被信用評級機構觀測到的所有特征以後,這八年中這些證券被評級為AAA的比例確實增加了。
Klein﹠Leffler(1981)研究了一個聲譽機制,這個聲譽機制會提供足夠的激勵,以促使出售體驗性物品的賣家遵守承諾。在這個機制的運行中,消費者會為高質量的產品支付價格溢價,企業如果欺騙消費者就會遭受預期未來利潤量的損失,因此出於長期利益的考慮,企業不會選擇欺騙。但他們的研究並沒有詳細地分析產品高價格的形成過程。Shapiro(1983)正式調查了Klein﹠Leffler(1981)所提出的聲譽機制,將其結論拓展為:先低然後升高的價格確保了競爭性市場的產品高質量,後來升高的價格便是對企業初始投資聲譽的補償。
Kennes﹠Schiff(2002)研究了另外一個聲譽機制,在這一聲譽機制中,買家分屬於賣家通過廣告和聲譽所創造的子市場,在相應子市場中買家的競拍形成企業產品的價格。如果賣家發佈誤導性的廣告,那麼他下期的聲譽就會下降,並對下期參與競拍的人數造成影響。最終,Kennes﹠Schiff發現模型所建立的聲譽機制總是能夠提高高質量產品的價格,並且能夠使買家更精確地搜索到這些賣家的產品。Horner(2002)同樣研究了競爭性市場中聲譽與產品價格的關係,其所建立的聲譽模型中產品的價格會隨著聲譽的上升而上升,直至企業不幸退出市場,並且高聲譽企業的定價不能被低聲譽企業模仿,因為消費者可以根據觀察到的企業客戶群體來推斷企業的類型。Vanin(2009)則構造了一個線性需求的寡占模型,發現如果推介價格很容易模仿製定,那麼企業的推介價格就不可信;如果消費者很重視企業的產品質量,那麼所有的企業都會專門從事高質量產品的生產,並制定先低然後升高的價格,企業從消費者重覆購買中獲得的利潤可以補償其初始的損失。
在金融市場貸款定價方面,Diamond(1989)建立了一個加入逆向選擇和道德風險綜合影響的博弈論模型,發現聲譽效應能夠彌合貸款市場中借款人和貸款人對貸款的定價差異。Diamond(1991)通過建立的另一個博弈論模型研究了監督和聲譽如何相互作用以影響信貸市場上金融主體的借貸行為,發現如果借款人違約導致其損失的未來利潤值比較大,聲譽效應就足夠揭示借款人的信息,從而也就沒有了對借款人進行監督的必要。這時候借款人就可以直接發行債券,因為聲譽效應解決了投資者和借款人的信息不對稱問題,雙方不通過銀行也能在債券的定價問題上達成一致。Tsoukaset al(2011)則進一步對1995-2004年間美國983家企業的數據進行分析,證明瞭企業的聲譽對於企業的債券發行有著最重要的影響,擁有好的聲譽的企業更願意發行債券。
Fang(2005)研究了投資銀行的聲譽對其證券包銷服務價格的影響,他發現控制承銷———發行人匹配的內生性後,好聲譽的投資銀行會收取更高的承銷費用,但因為發行人需要投入的工作量更少,發行人的發行收益反而更高。Narayananet al(2007)為銀行拓展其在如辛迪加貸款等非公開市場上的聲譽到公開債券發行市場上的行為提供了證據。根據他們的研究,在非公開市場中擁有好聲譽的銀行在承銷公開市場中債券發行時有能力為債券制定更高的價格,同時收取更高的承銷費用。McCahery﹠Schwienbacher(2010)也研究了銀行辛迪加貸款中銀行聲譽的作用,發現在控制借貸雙方非隨機匹配的因素後,牽頭銀行的好聲譽將導致更高的價差。
Kennes﹠Schiff(2002)考察了市場寬度(賣家數量多少)對聲譽機製作用的影響。通過建立的一個聲譽體系的定向搜索模型,他們發現如果市場寬度不夠,那麼買者就很有可能被聲譽機制傷害,因為如果市場過於狹小(賣家數量很少),交易均衡價格的上升幅度要大於均衡質量的上升幅度。Hucket al(2007)採用實驗調查的方法研究了高市場密度(信息交流程度)下市場中消費者信息交流程度對企業聲譽乃至市場效率的影響。他們發現市場中的信息交流培育了企業建立聲譽的激勵,拓展了市場中的信任度和效率,並且市場績效隨著市場密度的提高而增加。
Sette(2009)分析了專家服務市場中顧客特征對聲譽激勵作用的影響,認為不同的顧客特征對於聲譽機製作用的效果有所不同,顧客特征對於聲譽機製作用的方向是不確定的。他認為顧客特征會影響到他們評估所接受服務的價值和服務被成功提供的可能性,併進而影響到顧客對擁有不同聲譽的專家的選擇,而顧客的選擇對激勵專家提供高質量服務有著重要的影響。
Godlewskiet al(2010)調查了辛迪加貸款市場的網路結構,評估了貸款人的經驗、聲譽和其網路結構的中心點對借款成本的影響。通過研究發現辛迪加貸款市場是一個以貸款人之間的高聚集度和近距離為特征的”小世界”,這種網路結構有利於貸款人之間信息和資源更好地交流,從而擴展了他們的社會資本。在這種網路結構下,貸款人的經驗和聲譽在削減貸款價差和提高借款人財富方面都起著重要的作用。
隨著互聯網的發展和網上購物的普及,關於網上交易的聲譽研究日益成為一個新的領域。在檢驗網上交易聲譽體系對產品質量和價格影響的實證研究方面,Melnik﹠Alm(2002)分析了賣者聲譽對買者競拍網上拍賣物品的意願,利用經驗數據揭示了賣者的聲譽對其網上拍賣物品的價格有著積極的、統計意義上顯著的但是很小的影響。
Livingston(2005)分析了線上拍賣網站eBay的聲譽系統,發現在初次揭示賣家類型的報告披露後,擁有好聲譽的賣家的商品更容易成交或者其商品競拍價格升高,但是以後揭示賣家類型的報告披露後,賣家的好聲譽對他得到的回報的影響就變得很小。Jin﹠Kato(2006)卻發現網上交易聲譽體系並非完美無缺,存在質量宣傳誤導和價格被高抬的現象。他們檢查了網上拍賣中產品價格、產品質量、賣方宣傳和賣方聲譽之間的聯繫,發現一些買家被線上評級市場中的一些不可信的質量宣傳誤導,買家支付更高的價格,但是卻沒有得到更好質量的商品,反而更經常被欺騙。就已完成的拍賣來看,聲譽好的賣家並不能提供質量更好的產品。
在網上交易聲譽體系收集和報告信息的方式研究方面,Kennes﹠Schiff(2002)認為互聯網聲譽系統成功的經驗就在於其成功地收集信息的方式,網上交易商業模型收集信息的成本非常小,而網上交易的量非常大,足以支付中等的固定成本,保證了互聯網聲譽系統的有效性。
但Bolton﹠Katok(2004)用實驗調查方法研究了電子聲譽機制的有效性後認為,網上交易的信息交流形式要劣於傳統的商業社區的信息交流形式。這種劣勢具體表現在兩個方面:首先,傳統商業社區的相互作用的形式增進了長期關係;其次,傳統商業社區的有關個體的信息是被口耳相傳到第三方的,而其中一些第三方是預期未來的交易對手。
Josanget al(2007)梳理了網上交易的聲譽網路架構。他們認為在一個聲譽系統內聲譽的網路架構決定了評級和聲譽分數的形成,並將聲譽網路架構分為兩種主要類型:中央聲譽系統和分類聲譽系統。中央聲譽系統中,一個給定參與者的表現先由與其有著直接經驗接觸的參與人評級,然後由聲譽中心(聲譽系統的中央機關)收集所有的這些評級並計算出該參與人的聲譽得分,並以這種方式計算所有參與人的聲譽得分並予以公佈。在分類聲譽系統中,沒有聲譽中心這樣的中央機關,只有各自的分類評級得分,或者每個參與人簡單地評價與他曾有過交易的對手並經要求將這些評價信息提供給可信賴方。
Ekmekci(2010)則應用了一個能夠觀察到所有過去信號並且能夠發佈公共聲明的中央機制來檢驗聲譽效應長期保持的可能性,認為從過去信號到公共聲明的加工過程和加工後的公共聲明共同構成了評級機制。這可能是解釋網上交易聲譽體系收集和報告信息方式的另一種思路。
總體來看,近年來國外聲譽理論研究呈現出以下幾個特點:
一是聲譽微觀運行機制研究的基本框架和主要內容日漸完整和豐富,在聲譽的建立、保持、交易和消費等幾個方面都有不少研究成果。尤其是Vial(2008)、Ekmekci(2010)、Ekmekci﹠Wilson(2010)在聲譽持久性方面的研究,Mathiset al(2009)在聲譽消費方面的研究都是近兩年來較有代表性的。但在巨集觀層面研究聲譽機制的文獻還是付之闕如,比如從聲譽機制的角度對2008年全球性金融危機的爆發和傳播的深入系統的研究還很少見到。
二是在聲譽對產品價格的影響方面,Vanin(2009)在所構造的寡占模型中發現企業的推介價格並不可信的研究較有代表性,而Fang(2005)、Narayananet al(2007)、McCahery﹠Schwienbach-er(2010)、Tsoukaset al(2011)等對金融市場主體聲譽與產品價格之間關係的研究也進一步驗證和拓展了此前Diamond(1989,1991)的研究結論。金融市場上聲譽對產品價格影響的文獻相對比較多,這也從側面說明瞭聲譽機制在金融服務行業有著至關重要的意義。
三是在不同市場特征下的聲譽機制研究方面,Kennes﹠Schiff(2002)考察了市場寬度的影響,Hucket al(2007)研究了市場密度的影響,Sette(2009)分析了專家服務市場中顧客特征的影響,Godlewskiet al(2010)研究了辛迪加貸款市場中網路結構的影響等等。但市場特征是一個外延非常寬泛的概念,其他市場特征如市場規模大小、市場產品形態、市場規制鬆緊、市場開放程度等對聲譽機制的影響還有很多可拓展的領域和視角。
四是對網上交易的聲譽研究方面,Livingstion(2005)、Jin﹠Kato(2006)研究了網上交易聲譽系統與賣家產品質量、價格之間的關係,Josanget al(2007)研究了網上交易的信任和聲譽系統,Ekmek-ci(2010)研究了網上交易聲譽評級系統在增強聲譽持久性方面的作用。可以看出,前幾年的研究主要集中於檢驗網上交易聲譽體系對產品質量和價格的影響的實證研究,但結果並不一致。近兩年的研究開始深入到網上交易聲譽體系收集和報告信息的方式研究,但對這種方式效果的評價也並不完全一致。
聲譽理論的經典模型及理論基礎為KMRW模型（Kreps、Milgrom、Roberts和Wilson,1982）與無名氏定理（Folk Theorem）。KMRW聲譽模型研究了不完全信息重覆博弈中的合作行為，證明瞭博弈的均衡結果受到參與人對其他參與人支付函數或戰略空間的不完全信息的重要影響。
只要博弈重覆次數足夠多，在有限次重覆博弈中就會出現合作行為。在相當長的一段時期內，“壞人”可能表現出“好人”的行為。KMRW定理揭示了在多階段博弈的條件下，聲譽機制有著重要的作用，某一階段的聲譽往往會影響到下一階段和未來階段的效用。
聲譽理論研究中的另一個經典理論是無名氏定理。該定理表明，如果博弈可以重覆無限次，且每個人都有足夠的耐心，那麼每一次博弈的均衡結果將是帕累托最優的合作。交易主體把聲譽看作一種重要資產，如果企業未能履行合約，就可能失去客戶。因此，為了長期利益，參與者都會積極地為自己樹立良好的聲譽。
聲譽理論的應用[1]
聲譽理論在互聯網金融及互聯網商業中的一個重要應用是它能形成一套特有的市場紀律：如果借款人因自身原因無法及時還款，它的聲譽就會受損，在拍拍貸網貸平臺上他就會被拖入黑名單，那麼在下次借貸時他就要面臨高息罰款甚至無人願意放貸的局面；就電商平臺上的賣家而言，每一筆交易都會附帶形成評論和信用記錄，如果賣家產品質量差或服務不好，它之後的銷售量就會受到影響。
聲譽機制在傳統商業和金融體制下早就已經存在，但其發揮的作用似乎沒有互聯網環境下那麼明顯，這是什麼原因呢？因為聲譽機制要有效發揮作用還需要兩個條件：一是信息能夠低成本的快速傳遞，二是交易方行為是可置信的，或者說懲罰是有效的。 在傳統商業和金融環境下，我們經常可以看到不法商販和貸款違約者採取“打一槍換一個地方”的做法（不法商販換個地方後不影響銷售額，徵信體系不健全的環境下違約者換個地方依然能申請到貸款），消費者和放貸人很難對其進行懲罰；在互聯網環境下，由於信息傳遞成本極低以及網路效應巨大，懲罰很容易實施，市場紀律是有效的。
聲譽理論在眾籌融資中也有重要應用。眾籌通常採取“領投人—跟投人”的模式，項目領投人大都是PE投資中有較高成功率的人士，他們的過往投資經驗是重要的聲譽資本；跟投人都是小額投資人，數額眾多。如果項目失敗，眾多的跟投人會很快傳遞失敗信息，這會影響到領投人的聲譽，也會影響到領投人下一個項目募集的成敗；如果項目成功，他在跟投人中會形成更好的口碑，也會擴大其聲譽的影響範圍。
