聲譽信息理論

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聲譽信息理論（Reputation Information Theory）

　　聲譽信息理論是指將聲譽看成是反映行為人歷史記錄與特征（效用函數）的信息。聲譽信息在各個利益相關者之間的交換、傳播，形成聲譽信息流、聲譽信息系統以及聲譽信息網路，成為信息的顯示機制，有效限制了信息扭曲、增加了交易的透明度，降低了交易成本。經濟主體在一個特定的商業交易或者一系列商業交易中的表現將體現出他的一般商業聲譽。經濟學家們早己認識到聲譽信息的廣泛傳播能夠提高市場運作的效率，但是直到最近幾年他們才開始研究聲譽的傳送機制。

　　在其關於商業關係中合同訂立的初步研究中，強調了商號間的信息交流能夠替代正式的合同以及公共法律體系。通過限制行為人的機會主義傾向，聲譽信息的流動可以拓寬以市場為基礎的交易範圍。此外，這種商號間的信息交流可以降低搜尋成本以及減少可能出現的逆向選擇問題。在研究了香檳酒交易會中和諧的聲譽信息流，指出這些聲譽信息幫助中世紀的交易者們從遙遠的地區識別值得信賴的伙伴另外一些關於聲譽機構的研究也強調聲譽信息流動在降低信息不對稱問題上的作用，如運用五個轉型經濟國家製造業企業的數據專門研究了商號間的聲譽信息流的渠道以及影響因素。

　　Pyle區分了兩種聲譽信息流渠道，一種是通過獨立企業的各自行為自發產生的；另一種是由正式的第三方組織協調的，這種第三方組織可能是贏利性的，如信譽評級機構，也可能是非贏利性的組織，如行業協會。在前一種渠道中流動的聲譽信息通常是短期的，但是它能夠增強企業的信息情報網路；而在後一種渠道中的聲譽信息是長效的，通常以正式的信息報告的形式出現，並具有較高的可信度。Pyle認為，聲譽信息流可以替代更正式的法律意義上的合同實施，它使聲譽效應能夠超越雙邊機制，增加了提升市場效率的可能性。

　　在考察了廠商虛假產品廣告所得的短期利益與聲譽毀損導致的長期損失之間的平衡關係，據此研究聲譽（信息）系統的價值。根據他們的思想，聲譽系統是一種信號發送機制，它集中和報告有關過去交易的信息，並將現階段的機會主義行為與下一階段更低的聲譽水平聯繫起來。聲譽系統也是一種信號甄別和信號搜尋機制，它總是能夠甄別出高質量的產品並提升它們的價格，它還有助於更加精確地搜尋到銷售這種產品的銷售商。對於社會而言，能夠反映忠誠度的聲譽系統通過迫使銷售商更加誠實而提高了整個社會的福利水平。在他們看來，互聯網的產生降低了有效信息的收集成本從而提高了聲譽系統的效率。線上聲譽系統如eBay，就能夠有效收集顧客在競價過程中的交易行為的記錄。Knnes等的工作與不對稱信息經濟學有關。但是，他們的研究沒能解決聲譽系統怎樣才能與市場交易和諧運作這個問題。

　　另外一些學者研究了聲譽網路。他們研究的基點是，聲譽是在社會網路中建立起來的，而社會網路是通過人與人之間的口頭交流產生的。聲譽是社會機制的運作結果，在這種社會機制中各利益群體“可以看成是網路中的成員，他們之間以不同的社會距離相互聯繫”這種觀點與Berger觀點是一致的，Berger認為聲譽是消費者網路口頭交流的結果。Bormley也指出，顧客能夠與市場中的其他消費者交流他們認識到的企業的機會仁義行為，這就構成了聲譽（信息）網路。聲譽網路的“溢出”效應，聲譽的效果常常會超越交易範圍而對範圍之外的個體產生影響，而聲譽的價值極大地依賴一於負面的日頭交流發生場所的範圍以及在這個場所中與交易伙伴之間的叮能的交易數量。但是，顧客在超越“廠商—一顧客”二維關係的交易空間中約束廠商行為的能力依賴於網路中的門頭信息交流對廠商的確實損害程度。信息的傳播是一個不完美的（隨機）過程，並不是每一個質量缺陷都能夠在市場中以相同的速率被髮現和交流。而且，地理上的距離與差異化的程度也制約了信息到達接收者的可能性。這表明在聲譽建立的過程中，信息的有效性將是一個重要的問題。