聲譽系統

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聲譽系統(Reputation System)稱反饋機制(Feedback Mechanism)

　　聲譽系統是指利用網際網路的雙向交流能力來建立大規模的口碑網路(word-of-mouth network)。通過聲譽系統個人可以就廣泛的主題共用觀點和經驗，這些主題包括公司、產品、服務甚至世界上發生的某些事件等。

　　聲譽系統分為單向聲譽系統和雙向聲譽系統。單向聲譽系統主要是針對賣家的評價，目的是解決賣家信譽問題。雙向聲譽系統是買賣雙方互相評價，解決交易中買賣雙方信譽問題。目前，線上拍賣系統廣泛採用的是雙向信譽系統。

　　聲譽管理系統的基本原理是：用戶完成一筆交易後，交易雙方可以就交易涉及的多個方面(如產品質量、交貨或付款及時性等)對對方進行評價，形成信譽反饋，從所有交易得到的信譽反饋按一定方式集結為被評價的用戶的綜合信譽分，用以反映該用戶的信譽狀況，並供其他用戶作交易決策時參考。

　　聲譽評價模型如圖所示。目前一些電子商務網站(如eBay，Amazon)和線上社區已開發並使用了聲譽管理系統，其中電子市場上使用聲譽管理系統主要集中在拍賣網站上。

　　目前，聲譽系統主要採用兩種模型(方法)來計算聲譽值：累加信任模型與均值信任模型。

　　(1)累加信任模型

　　該模型將用戶得到的所有信譽反饋評分進行累加，作為用戶的總體信任度。eBay、Yahoo、淘寶、eBay易趣等大多數拍賣網站都採用這種累計信任模型。累加信任模型表示為：

　　R_n = R_{n − 1} + r_n　　r_n∈{-1，0，1}其中：R_n表示用戶的當前信任度；R_{n − 1}表示用戶近期信任度；r_n表示用戶所得到第行次信譽反饋評分。

　　(2)均值信任模型

　　均值信任模型將用戶的所有信譽反饋評分進行累加，然後除以評分次數，記作該用戶的總體信任度。目前許多拍賣網站如Amazon採用均值信任模型，該模型表示為

　　其中：R_n表示用戶的當前信任度；R_i表示第i次時用戶的信任度；i∈[1，n-1]。

　　(1)對企業的品牌建立與客戶獲取具有重要意義和影響。聲譽系統可以成為一個低成本且可有效贏得客戶的渠道，企業可將其作為廣告的補充。但是，反過來它也能夠很快傳播損害企業品牌價值的負面消息。

　　(2)對企業的產品開發和質量控制具有重要意義和影響。聲譽網路可以輔助組織更好地理解客戶對其目前產品線的反應，但它們會使這些信息暴露給競爭對手，而且也會加速有關產品缺陷信息的散播。

　　(3)對為企業的供應鏈提供質量保證具有重要意義。行業範圍的反饋機制能輔助組織更好地評定將來的首次供應商；它們也可以作為一種有力的約束機制來確保完成契約職責，並且可以潛在地降低經營的法律成本。

　　中國電子商務協會於2006年9月發佈的《中國電子商務誠信狀況調查》報告顯示，64．2％的公眾和71．1％的企業在網上交易時會查看賣方的信用評價，這顯示了信用評價的重要性。然而，本次調查還顯示，公眾或企業雖然意識到信用評價的重要作用，但在具體的行動中，公眾和企業的表現不盡如人意。公眾中只有23．5％的買方“總是及時評估”賣方信用，而企業中的此項比例僅為16．7％，40．3％的買方企業在交易完成後對賣方企業“不評估”。

　　表1列出了一些使用聲譽系統的例子：

• 魯耀斌;周濤著,電子商務信任,華中科技大學出版社,2007年11月第1版,第216頁