聲譽效應

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聲譽效應（Effect of Reputation）

　　聲譽效應是指聲譽的擁有者將會獲得長期的超額收益^[1]。

　　聲譽效應對於組織來說至關重要，好的聲譽對於組織來說相當於一種免費的宣傳方式，代表組織擁有較高的技能、較好的品牌形象及履約水平，組織在與其他組織的交往中可以較快地獲取信任。

　　聲譽效應就是聲譽越好會帶來一些附加優勢，類似多米諾骨牌，聲譽會成指數形“爆炸式”增長。舉例：比如我的名聲好，我認識的朋友就多，我認識的朋友一多，都發現我的名聲好，然後更多的人發現我名聲好，最後......

　　聲譽效應具有解決逆向選擇和道德風險的雙重功能。在激勵相容條件下，雖然信息不對稱可能導致違約，但是取消或減少未來合作的威脅卻能保證契約的自我實施。一旦契約具有自我實施性，則意味著一方違約，契約另一方將實施可置信的懲罰措施。

　　聲譽效應主要取決於兩個因素：提高預期收益的貼現值以及減少違約者的當期收入。這依賴於上級政府對違約者施加可置信的懲罰。公共產品或服務的特性和資產專用性的有機結合所產生的疊加效應，可增大聲譽效應值，促使合作雙方自我履約。在合約自我實施的同時，又增加了社會剩餘。

　　1、聲譽的信息效應

　　聲譽信息理論集中體現在聲譽的信息揭示與傳遞功能上,認為聲譽能揭示行為主體內在特征的信息，使其成為一個有效的識別信號。聲譽系統是一種信號甄別和信號搜尋機制，減少了企業與其他利益相關者的信息不對稱的情況，從而形成“聲譽信息網路”，增加了交易的透明度，降低參與者的搜尋成本，有效遢制逆向選擇問題的出現。企業聲譽信息效應指聲譽能夠向利益相關者揭示並傳遞企業的特征、類型等多維度的信息，從而降低雙方之間的信息不對稱,提高交易效率的作用過程。

　　2、聲譽的資本效應

　　聲譽是企業的一種巨大價值的無形資產。Jackson等人（2004）認為﹐聲譽是行為主體的一種無形資本，即聲譽資本^[4]。Jackson在其《聲譽管理》─書中首次提到“聲譽資本”這個概念。許多學者對聲譽資本都進行過不同的研究，儘管他們對其界定的概念及內涵有些不同，但他們都覺得聲譽會給主體帶來不可預期的效益。專家以博弈論為工具建立聲譽模型，基於委托——代理理論，分析聲譽對行為主體的激勵與約束作用。他們認為，經理人是理性經濟人，都有採取機會主義行為的可能。是否實施機會主義行為，取決於對所獲得的總收益的判斷。如果實施機會主義行為帶來的懲罰仍然能獲得理想的收益,他就會採取機會主義行為；反之，如果採取機會主義行為使自己的內在特質顯現出來，同時使自己的聲譽受損；其損失超過實施機會主義行為帶來的利益；他就不會採取機會主義行為。

　　3、聲譽的社會感效應

　　相對於聲譽的前兩種效應而言，社會感效應顯得更抽象些。追求良好聲譽本身就是對行為主體的一種激勵，是行為主體的內在需要，不考慮財務收益等因素。良好聲譽本身對管理者就具有激勵作用，也會約束管理者行使有損其聲譽的行為。博弈論多是從理性的“經濟人”出發,研究聲譽對行為主體的影響，而管理學中馬斯洛的需要層次理論，麥克萊蘭的三種需要理論等經典的激勵理論，都強調關係與尊重的需要是人的內在追求。根據激勵理論，管理者或企業家並非僅僅只是為了獲得較高的物質報酬,他們更期望獲得社會各界人士的尊重和好評，進而實現自我價值。追求良好的聲譽是為了個人得到滿足感和成就感。良好聲譽帶來的滿足遠遠超過了高報酬給予管理者的肯定與認可。由此可見，正是由於人們對個體聲譽的追求作為一種需求，獲得良好聲譽就可以作為人的行為的一種動機。

　　聲譽是擁有私人信息的交易一方對沒有私人信息的交易另一方的一種承諾，是一種無形資本，具有溢出效應和路徑依賴性。聲譽效應為職業經理人提供了強勁的激勵，促進了效率優化。只要職業經理人之間博弈重覆的次數足夠多，聲譽行為將會在有限次博弈中出現。職業經理人不僅要考慮當期報酬最大化，更要考慮上期業績、聲譽對下期報酬的影響，以最大化其長期利益，因此從創建職業經理人的歷史紀錄、培育職業經理人競爭市場、創造提供適宜的社會環境等方面建立職業經理人聲譽管理機制就顯得十分必要。

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