声誉效应

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声誉效应（Effect of Reputation）

　　声誉效应是指声誉的拥有者将会获得长期的超额收益^[1]。

　　声誉效应对于组织来说至关重要，好的声誉对于组织来说相当于一种免费的宣传方式，代表组织拥有较高的技能、较好的品牌形象及履约水平，组织在与其他组织的交往中可以较快地获取信任。

　　声誉效应就是声誉越好会带来一些附加优势，类似多米诺骨牌，声誉会成指数形“爆炸式”增长。举例：比如我的名声好，我认识的朋友就多，我认识的朋友一多，都发现我的名声好，然后更多的人发现我名声好，最后......

　　声誉效应具有解决逆向选择和道德风险的双重功能。在激励相容条件下，虽然信息不对称可能导致违约，但是取消或减少未来合作的威胁却能保证契约的自我实施。一旦契约具有自我实施性，则意味着一方违约，契约另一方将实施可置信的惩罚措施。

　　声誉效应主要取决于两个因素：提高预期收益的贴现值以及减少违约者的当期收入。这依赖于上级政府对违约者施加可置信的惩罚。公共产品或服务的特性和资产专用性的有机结合所产生的叠加效应，可增大声誉效应值，促使合作双方自我履约。在合约自我实施的同时，又增加了社会剩余。

　　1、声誉的信息效应

　　声誉信息理论集中体现在声誉的信息揭示与传递功能上,认为声誉能揭示行为主体内在特征的信息，使其成为一个有效的识别信号。声誉系统是一种信号甄别和信号搜寻机制，减少了企业与其他利益相关者的信息不对称的情况，从而形成“声誉信息网络”，增加了交易的透明度，降低参与者的搜寻成本，有效遢制逆向选择问题的出现。企业声誉信息效应指声誉能够向利益相关者揭示并传递企业的特征、类型等多维度的信息，从而降低双方之间的信息不对称,提高交易效率的作用过程。

　　2、声誉的资本效应

　　声誉是企业的一种巨大价值的无形资产。Jackson等人（2004）认为﹐声誉是行为主体的一种无形资本，即声誉资本^[4]。Jackson在其《声誉管理》─书中首次提到“声誉资本”这个概念。许多学者对声誉资本都进行过不同的研究，尽管他们对其界定的概念及内涵有些不同，但他们都觉得声誉会给主体带来不可预期的效益。专家以博弈论为工具建立声誉模型，基于委托——代理理论，分析声誉对行为主体的激励与约束作用。他们认为，经理人是理性经济人，都有采取机会主义行为的可能。是否实施机会主义行为，取决于对所获得的总收益的判断。如果实施机会主义行为带来的惩罚仍然能获得理想的收益,他就会采取机会主义行为；反之，如果采取机会主义行为使自己的内在特质显现出来，同时使自己的声誉受损；其损失超过实施机会主义行为带来的利益；他就不会采取机会主义行为。

　　3、声誉的社会感效应

　　相对于声誉的前两种效应而言，社会感效应显得更抽象些。追求良好声誉本身就是对行为主体的一种激励，是行为主体的内在需要，不考虑财务收益等因素。良好声誉本身对管理者就具有激励作用，也会约束管理者行使有损其声誉的行为。博弈论多是从理性的“经济人”出发,研究声誉对行为主体的影响，而管理学中马斯洛的需要层次理论，麦克莱兰的三种需要理论等经典的激励理论，都强调关系与尊重的需要是人的内在追求。根据激励理论，管理者或企业家并非仅仅只是为了获得较高的物质报酬,他们更期望获得社会各界人士的尊重和好评，进而实现自我价值。追求良好的声誉是为了个人得到满足感和成就感。良好声誉带来的满足远远超过了高报酬给予管理者的肯定与认可。由此可见，正是由于人们对个体声誉的追求作为一种需求，获得良好声誉就可以作为人的行为的一种动机。

　　声誉是拥有私人信息的交易一方对没有私人信息的交易另一方的一种承诺，是一种无形资本，具有溢出效应和路径依赖性。声誉效应为职业经理人提供了强劲的激励，促进了效率优化。只要职业经理人之间博弈重复的次数足够多，声誉行为将会在有限次博弈中出现。职业经理人不仅要考虑当期报酬最大化，更要考虑上期业绩、声誉对下期报酬的影响，以最大化其长期利益，因此从创建职业经理人的历史纪录、培育职业经理人竞争市场、创造提供适宜的社会环境等方面建立职业经理人声誉管理机制就显得十分必要。

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