声誉信息理论

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声誉信息理论（Reputation Information Theory）

　　声誉信息理论是指将声誉看成是反映行为人历史记录与特征（效用函数）的信息。声誉信息在各个利益相关者之间的交换、传播，形成声誉信息流、声誉信息系统以及声誉信息网络，成为信息的显示机制，有效限制了信息扭曲、增加了交易的透明度，降低了交易成本。经济主体在一个特定的商业交易或者一系列商业交易中的表现将体现出他的一般商业声誉。经济学家们早己认识到声誉信息的广泛传播能够提高市场运作的效率，但是直到最近几年他们才开始研究声誉的传送机制。

　　在其关于商业关系中合同订立的初步研究中，强调了商号间的信息交流能够替代正式的合同以及公共法律体系。通过限制行为人的机会主义倾向，声誉信息的流动可以拓宽以市场为基础的交易范围。此外，这种商号间的信息交流可以降低搜寻成本以及减少可能出现的逆向选择问题。在研究了香槟酒交易会中和谐的声誉信息流，指出这些声誉信息帮助中世纪的交易者们从遥远的地区识别值得信赖的伙伴另外一些关于声誉机构的研究也强调声誉信息流动在降低信息不对称问题上的作用，如运用五个转型经济国家制造业企业的数据专门研究了商号间的声誉信息流的渠道以及影响因素。

　　Pyle区分了两种声誉信息流渠道，一种是通过独立企业的各自行为自发产生的；另一种是由正式的第三方组织协调的，这种第三方组织可能是赢利性的，如信誉评级机构，也可能是非赢利性的组织，如行业协会。在前一种渠道中流动的声誉信息通常是短期的，但是它能够增强企业的信息情报网络；而在后一种渠道中的声誉信息是长效的，通常以正式的信息报告的形式出现，并具有较高的可信度。Pyle认为，声誉信息流可以替代更正式的法律意义上的合同实施，它使声誉效应能够超越双边机制，增加了提升市场效率的可能性。

　　在考察了厂商虚假产品广告所得的短期利益与声誉毁损导致的长期损失之间的平衡关系，据此研究声誉（信息）系统的价值。根据他们的思想，声誉系统是一种信号发送机制，它集中和报告有关过去交易的信息，并将现阶段的机会主义行为与下一阶段更低的声誉水平联系起来。声誉系统也是一种信号甄别和信号搜寻机制，它总是能够甄别出高质量的产品并提升它们的价格，它还有助于更加精确地搜寻到销售这种产品的销售商。对于社会而言，能够反映忠诚度的声誉系统通过迫使销售商更加诚实而提高了整个社会的福利水平。在他们看来，互联网的产生降低了有效信息的收集成本从而提高了声誉系统的效率。在线声誉系统如eBay，就能够有效收集顾客在竞价过程中的交易行为的记录。Knnes等的工作与不对称信息经济学有关。但是，他们的研究没能解决声誉系统怎样才能与市场交易和谐运作这个问题。

　　另外一些学者研究了声誉网络。他们研究的基点是，声誉是在社会网络中建立起来的，而社会网络是通过人与人之间的口头交流产生的。声誉是社会机制的运作结果，在这种社会机制中各利益群体“可以看成是网络中的成员，他们之间以不同的社会距离相互联系”这种观点与Berger观点是一致的，Berger认为声誉是消费者网络口头交流的结果。Bormley也指出，顾客能够与市场中的其他消费者交流他们认识到的企业的机会仁义行为，这就构成了声誉（信息）网络。声誉网络的“溢出”效应，声誉的效果常常会超越交易范围而对范围之外的个体产生影响，而声誉的价值极大地依赖一于负面的日头交流发生场所的范围以及在这个场所中与交易伙伴之间的叮能的交易数量。但是，顾客在超越“厂商—一顾客”二维关系的交易空间中约束厂商行为的能力依赖于网络中的门头信息交流对厂商的确实损害程度。信息的传播是一个不完美的（随机）过程，并不是每一个质量缺陷都能够在市场中以相同的速率被发现和交流。而且，地理上的距离与差异化的程度也制约了信息到达接收者的可能性。这表明在声誉建立的过程中，信息的有效性将是一个重要的问题。