声誉理论
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声誉理论（ reputation theory）
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什么是声誉理论[1]
声誉一般是指荣誉，名声，也有信誉的含义。经济学中所谈的声誉(reputation)，更多的意义上是指：在行为人之间存在着信息不对称的情况下，个人或组织为什么要建立和维持着一种声誉，并且声誉又是如何对行为人或组织产生激励作用。声誉理论主要探讨的是,声誉作为一种激励机制，它对组织或个体的激励效应如何。
经济学中的声誉理论（ reputation theory）组织为什么要建立和维持着一种声誉、并且声誉又已经越来越受到人们的普遍关注，在一些主流经济是如何对行为人或组织产生激励作用。声誉理论主学刊物中该理论甚至被称为声誉经济学（economics要探讨的是，声誉作为一 种激励机制，它对组织或个of reputation）。
事实上,早在200多年以前经济学的鼻祖亚当·斯密就已经意识到了声誉是一种保证契约能得以顺利实施的重要机制(A. Smith, 1763) ,并对此还做了一些简单的分析与解释，但并未形成成熟的思想，也没有给出完备的分析框架。
而真正把声誉纳人现代经济学分析框架中来却是发生在20世纪80年代初期。现在被称之为声誉经济学这一研究领域的主要研究议题是:当前绩效(performance)对未来收益(payof)的影响.这也正是声誉在经济学中的意义所在。
其中，Fama的工作具有突出的奠基意义。随后Holmstrom（1982-1999）及其他人进一步发展了Fama的观点。经过经济学家的不懈努力，今天，声誉理论的内容已经得到了不断的完善和发展，它也正在不.断地渗透到经济学的其它领域，并且正在成为主流经济学中令人关注的理论。综观20多年来已有声誉理论的主要研究文献，我们不难发现，该理论事实上是沿着两条线索向前发展的。
一条线索就是对单个行为主体声誉的建立和维持所进行的研究分析，如某一个人的声誉建立。我们可以把这部分内容称作是个体声誉（individualreputation）理论；
另一条线索是通过对一个组织如何建立声誉的分析讨论而发展起来的，我们把这部分内容称作为组织声誉（ corporate reputation） 理论或群体声誉（ group reputation 或collective reputation）理论。比如，具体到个企业，一些经济学家把它的声誉称为企业声誉或厂商声誉（fim reputation）。 很显然，个体声誉与组织声誉之间存在着一些基本的差别。从声誉理论的整个发展进程和起源来看，人们最早先研究的是个体声誉理论，后来随着企业契约理论的兴起，以及现代经济学的向前发展，特别是信息经济学和博弈理论的逐步完善和研究方法的广泛应用，组织声誉理论也逐渐发展了起来。因此，个体声誉理论与组织声誉理论之间也存在着必然的联系。对个体声誉和组织声誉之间的联系所做的一个比较全面的更进一步的讨论分析，可见Tirole（1996）的一项研究。
个体声誉理论[1]
从对声誉问题理论研究的具体方法上看，其正规模型的发展和演变主要以信息经济学的研究方法和博弈理论的分析方法为基础。尽管二者在理论分析上是密不可分的，一般认为，信息经济学在方法学上是以博弈论的基本方法为导向的，但是严格地讲，二者在具体的模型、分析方法直至最后所得出的结论上，还是存在着比较大的差别。.尽管斯密早在200多年以前就已经意识到声誉可以看做对个人的隐形激励（ explicit incentive） ，但最早把这种思想模型化当属于Fama（ 1980）和Holmstrom（ 1982）的工作。Fama 在20世纪70年代末至80年代初期提出了经理市场竞争作为激励机制的开创性想法，他认为，即使没有企业内部的激励，经理们出于今后职业前途考虑以及迫于外部市场压力也会同样努力工作。
Fama认为，经理人市场（marketformanagerial labor） 将会减轻经理人的“道德风险”（moral hazard）。因为，经理们的市场价值，比如他们工资薪水的收入、未来在另一家企业应聘时的讨价还价能力，或者就是他们的人力资本的价值等等，都取决于他们过去的工作业绩。因此，从长期来看，出于声誉的考虑，经理人在现期是有努力工作的动力的。由此可知，即使在没有显性激励合同的情况下，经理们也有积极性通过努力工作来提高自己在经理人市场上的声誉，从而增加自己未来人力资本的价值。
Holmstrom及其他人在随后的研究工作中进一步发展了Fama的思想，Holmstrom用更正规、严谨的数学模型把Fama的思想表述了出来。他发现Fama的思想在多数情况下是正确的，但还不完全。Holmstrom进一步给出了个体生命周期的重要含义：越是.年轻的经理人员，他们的工作就越努力，因为他们更关注自己的职业声誉的积累，出于对职业（生涯）声誉的关心，越是年轻的经理们越有过度投资的冲动。这或许可以解释企业内部投资决策相对集中化的现象。也就是说，在早期（年轻时期） ，职业声誉的激励是非常强的，但到了一个人晚期，它就会消失。
因此，这是目前最新的研究课题，如果把职业声誉扩展到一个人的生命期限之外，那么，职业声誉递减的问题是否会减轻呢?最新的研究成果表明，在一定的条件下，回答是肯定的（Tadelis， 2002）。应该说个体声誉最重要的思想是：在完备的市场体系内，必然存在着一个客观的行为主体的声誉市场（ the market for reputation） ，它会对单个行为主体产生激励。可以看出，在思想方法上，它与早期Fama（ 1980）提出的思想一脉相承。在Fama之后，人们在Fama的核心理论思想的基础之上，进行了更为细致严谨的数学模型.上的改进与突破，以及在经济学的诸多领域的成功应用。今天，在这个领域及相关的领域已产生了大量的文献，其中的代表性的工作当属Holmstrom贡献。在方法论上，个体声誉理论的一个重要发展线索是以博弈论中的重复博弈的理论方法为导向。在这里，重复博弈理论对声誉理论的形式化的工作是功不可没的。
重复博弈是整个博弈论中的重要类型，它是动态博弈的一种特殊形式。在现实社会中，多数人之间的交往并不是一 次性的，而是重复多次的，这也正是重复博弈的现实意义的实质所在。因此，重复博弈是用于理解社会长期互动行为（ interaction）的一种重要手段，特别是用来解释长期人类互动行为如何使得信任和承诺有可能形成的一种重要工具。
显然，一个行为主体声誉的建立在长期内是与其他行为人的互动行为密不可分的。对声誉效应的激励作用最早建立起博弈模型进行研究当属Kreps、Milgrom、Roberts、Wilson等四人的贡献。而事实上，这些贡献主要集中在三篇重要的论文里： Kreps & Wilson（ 1982）； Kreps， Milgrom，Roberts & Wilson（ 1982） ； Milgrom & Roberts（ 1982）。后来人们关于声誉形成的大量文献都起源于上述三篇论文。今天，这四位经济学家的贡献不仅成了有关声誉理论方面的经典文献，而且同样也是博弈论中有着奠基意义的重要论文。其中，当属Kreps 对声誉理论的贡献最大。这几篇论文最初讨论的是Selten（ 1978）连锁店博弈中的声誉问题，即重复博弈中的行为人可能试图为一种特定的博弈方式而建立声誉，后来它们成为重复博弈模型中的重要内容。
博弈论中声誉理论有一个重要的前提假设，那就是在博弈中存在着关于行为人类型的不完全信息（ incomplete information） ，由于行为人的行动是类型依赖的，因此，不同的类型也就代表着不同的行为方式。这时，某个行为人的个体声誉的含义就可以解释为其他行为人对他的类型的当前信念（ beliefs），也就是在不完全信息条件下的一种判断，这种对其他行为人的信念或判断决定了该行为人目前的行为，从而会导致他最后获取什么样的收益。正如我们在前面所说的那样，声誉的本质在于可以使行为人获取长期的收益。简单地说，当一个行为人的行为特征或行为类型（ type）不被其他行为人所知晓时，而且在他们之间存在着重复的互动行为时，这时具有信息优势的行为人就有积极性建立一个“好"的声誉，以换取长期的利益，而避免那些短期的、甚至是一次性的收益。
在Kreps等人之后的十多年，声誉理论取得了长足的发展，特别在经济学领域，不论是在理论模型还是应用方面，它又向前大大地前进了一步。这期间的主要工作可参见： Gul， Sonneschein & Wilson（1986） ； Hendricks， Weiss & Wilson（ 1988） ； Chatterjee& Samuelson（ 1988）； Myerson（1991）等人的工作。对该理论1992 年之前的主要发展脉络，Fudenbeng（1992）给出了一个比较权威的梳理。在1992年之前，这些工作的主要贡献是讨论行为人的单边声誉的形成（ one sided reputation formation） 问题，即在博奔双方，只有一方在考虑建立声誉的问题。
事实上，在我们的现实生活中，博弈的双方行为人都会考虑建立起对自已有利的声誉来，因此，在1992年之后，博弈论关于双边声誉形成（ two sided reputation formation）的研究取得了较大的进展。尽管Kreps与Wilson也考虑到了双边声誉的问题，但是最早出现的比较成熟的模型却是Schmidt（1993）的工作。随后， Watson （ 1994）； Aoyagi （ 1996）； Celentani，Fudendberg， Levine & Pesendorfer（ 1996）； Crippe， Schmidt &Thomas（1996）等人的工作都对双边声誉形成的理论分析有着重要的发展。近期在声誉理论方面出现的一些新成果是把博弈论中的Rubstein（1982）讨价还价模型与现有的声誉基本模型结合起来，得出了一些有意义的结论。
比如， Abreu & Gul（2000）曾把声誉效应引入到双人讨价还价模型中来，分析了声誉在双方利益分割上所起的作用。Abreu & Pearce（2002）又进一步分析了讨价还价、声誉及博奔均衡的选择问题，他们关注的问题是：在达成一条可自我实施（ self enforcing）的协议过程中，行为人在不断重复的博弈中，形成了他们双方共同的利益，他们用正规的博弈模型分析了个体声誉的形成对利益分配的作用。这也是目前个体声誉理论的最新进展。关于个体声誉理论的应用研究也一直是博弈论专家们所关注的重要领域。
在个体声誉理论中，有两篇在解释宏观经济货币政策效应的文章格外令人关注，它们是Barro（ 1986）和Vickers（ 1986）的工作。他们都使用的Kreps等人早期在1982年所构建的一些声誉模型证明了：如果公众对政府偏好的信息是不完全的，即使政府的任期是有限的（因为对应的重复博弈的次数是有限） ，那么政府出于自身声誉方面的考虑，他可能会选择不制造通货膨胀的货币政策。
这是一个利用个体声誉模型来对政府宏观货币政策问题进行应用分析的一个成功范例。最近的另 项研究成果是Tadelis （2002） 的工作，他也是用个体声誉理论解释企业经验者的激励问题。
从某种意义上讲，组织声誉理论的兴起是现代企业理论发展的一一个结果。而随着博弈论和信息经济学的进一步发展，反过来又极大地丰富和推进了现代企业理论的不断向前进展。从20世纪80年代开始，Grossman & Hart （ 1986）， Hart & Moore （ 1987，1999）， Kreps（ 1990）等人关于企业理论的突破性的研究令人信服地表明，不完全合同是分析和研究企业性质的一一个很恰当的概念。
其中，Hart等人的研究成果e经成为自那时起企业理论研究的经典文献。他们关于企业理论的基础是合同不完全性，即合同双方不可能详尽地把全部可能发生的情况下的责任和义务写进合同。在合同没有写明的情况下，对资产有控制权的一方行使权力。由此便引出了控制权的配置问题，因为这一配置问题将影响到企业的经济效率。这是Hart等人对经济学，特别是产权理论、企业理论的基本贡献。目前，在企业理论方面，这些方面的问题仍然是被人们关注的前沿领域之在企业理论中，从契约的角度看，企业的声誉属于无形资产（ intangible assets）范畴，它可以被当做是一种有价的可交易资产（ tradable assets） ，甚至被 些经济学家称做声誉资本（ reputational capital）。
在企业理论的研究进程中，Kreps是第一位提出了企业的声誉理论者，并且还建立了比较正式的模型对企业的基本问题给出了解释。他所发展的理论核心是把企业作为一个声誉的载体（a bearer of reputation） ，在研究的方法学上，使用了重复博弈论中的思想，讨论了企业如何建立自己的声誉，又如何把企业的声誉转化成为 种可交换的资产（a tradable asset）。这种把企业视为一种声誉载体的定义来观察和分析企业问题的独特视角，即通过物质资产和人力资本的“外壳”来分析企业的本质，从某种意义上讲，无疑触及到了企业的“骨髓”。Kreps 的分析思路与Hart等人的不完全合同理论的控制权观点极为相似。二者的区别在于：Kreps认为权威（authority）源于企业的声誉。Kreps 认为，现实经济的许多交易在进行过程中都会面临着不可预见的事件发生，即交易双方事前未考虑到的事情或情况，这也使得完全合同成为不可能。在这种情况下，企业的利益相关者（stakeholder）就会赋予企业事后决定如何履行合同的权威，这是因为他们相信这种权威会被公正地加以使用，因为企业作为一个组织，它是有声誉的。
显然，一个企业应对不可预见事件的方式能增加或损害其声誉。从而会影响到企业的利益相关者的利益。对于一个顾及长期利益的企业而言，如果旦失去保护维持其声誉的动力，那么它就不再被信赖，因而企业科层制交易将会土崩瓦解。因此，企业出于未来收益的考虑，是有保护维持其声誉的激励。好的声誉价值是随着它被使用的次数而增加的。要使声誉机制发挥作用，有两个条件是必须的：.第一，一个充分竞争的环境，包括经理人市场和产品市场；第二，企业行为的可观察性。声誉既不易建立，也不易消亡。一旦建立起来，声誉便是不易改变的。因此，一个组织的早期历史可能在该组织声誉的形成过程中起着决定性的作用。Kreps的组织声誉理论论证了企业的权威特征，并令人信服地证明了企业权威关系内在地具有效率的含义。然而，正如Kreps也承认，该理论本身也有许多问题。首先，该理论的个“软肋"就是均衡解的多重性（ muliplicity）问题。我们都知道，对于重复博弈而言，它的一个最大问题就是均衡解的多重性问题，这给博弈论研究所带来的后果就是均衡分析并没有多少优势。种情形就是：只要存在充当企业声誉载体的一种均衡，就同样存在其他没有声誉的可行均衡，这时可能就没有无形资产可以被保持（peseved）。进而就无法确定哪些均衡中的声誉是最有价值的；其次，博弈的时期（horizon）是无限的。尽管人们可以把这个重复博弈模型变换成为一个非完全信息的有限时期（ fnite horion）的重复博弈模型，但这样仍需博弈的时间足够长，以便使得存在有价值的可以维持的一个声誉。
除了上面这两个理论方面的问题之外，在具体应用时也同样存在两个明显的问题。其一，在现实中，一个企业的声誉（可由企业的名称或产品的名称代表）到底怎样才能像人们所观察到的那样升值或降值.还没有一个令人满意的解释；其二，这个理论对通常一些现实中的现象的解释力不强。比如，企业变换了名称，或者企业改变了所有权，这时对企业的声誉有何影响，等等。但无论如何，Kreps的企业声誉理论对于认识企业的本质提供了强有力的分析方法和解释工具。在.Kreps之后十多年的时间里，人们更多的是应用其模型或方法进行具体的分析，最多也仅在原有的模型方面做了些细枝末节的变动。到了20世纪90年代末期，该理论得到了进一一步的发展。
这一时期，学者们对组织声誉理论的研究方法，随着信息经济学的兴起和完善，更多地使用信息经济学中的 些方法，尤其是使用逆向选择模型和道德风险模型，来对企业的声誉问题进行分析。这其中有几篇文献令人关注：如，Tadelis （ 1999，2000）； Mailath & Samuelson（2001）以及Fang（ 1998）等人的工作。这些文献也都把企业的声誉当做可交易的资产。在Tadelis（ 1999）的工作中，作者使用了一个没有道德风险的逆向选择叠代模型（overlapping generation model） ，分析了“名.称"或声誉的交易问题。Fang（ 1998）使用了一个道德风险模型，给出了企业出于未来能卖一个“好”声誉的关心，这时它就能克服道德风险问题。但是，他的分析方法对声誉激励效应缺乏普遍的意义，从而在很大的程度上影响了其模型的解释力。Mailath &Samuelson（2001）通过使用不同的模型，对企业为顾客提供服务进行了分析，得出了可观察的质量是企业行为的一个有噪声的信号，它能在一定程度上反映着企业的声誉。
Tadelis（2002）的工作 把这些已有的成果向前推进了一步，他使用了一个既有道德风险又含逆向选择问题的一般均衡模型 ，分析出了两个结论：第一，年轻人 与老年人的激励在数量上是相等的，这意味着在声誉市场上人的年龄与声誉的激励效应没有关系；第二，好的声誉并不能作为有效的分离装置：即在均衡中，好声誉的市场中能力相对强的行为人并不比能力较弱的更具有竞争力。此外，福利的分析也表明.如果企业的利益相关者观察到了企业声誉的交易，那么整个社会剩余是下降的。
应该说，这些有关声誉的研究文献，由于在方法.上都使用了道德风险或逆向选择模型，因此，他们在某种程度上就避免了在博弈模型中解的多重性问题，但这也仅仅是一种对问题的回避，从 般方法学的角度，我们还看不出他们的工作有什么突破性的进展。由于信息经济学在方法论上毕竟还是以博弈论为导向，因此，最终我们是不应该避开这个问题的。
而模型均衡解的多重性问题正是博弈论的主要问题，从这个意义上讲，声誉理论在某些方面缺憾的消解，还有待于博弈论取得进一步的突破性进展。因此，今后博弈理论在这方面取得进展之时，或许也正是声誉理论取得突破之日。
声誉理论近期研究[2]
在声誉建立理论的基础上,近年来国外声誉理论的研究一方面围绕声誉的保持、交易、消费这一声誉运行机制的主线在充实完善,另一方面也在开拓扩展声誉对产品价格的影响、不同市场特征下的声誉机制、网上交易中的声誉机制等新的研究领域。
Crippset al(2003)对垄断性市场中声誉的持久性问题进行了系统的总结,认为如果市场中长期博弈参与人的类型是确定的,那么在不完美监督的博弈中长期博弈参与人不能为其不可信的行为无限期地保持声誉。
他们的研究发现,在阶段博弈中,如果承诺类型参与人的策略不是一般类型参与人的均衡策略,那么在不完全信息重复博弈的任何纳什均衡中,短期博弈参与人肯定会知道长期博弈参与人的类型。由此可见,垄断性市场中如果想要使声誉保持持久,必须加入一个机制,以使博弈参与人的类型长久地存在不确定性。Mailath﹠Samuelson(2001)的研究引入了”产权替代”机制,解决了垄断性市场中企业声誉持久性问题。
他们将企业分为一般、低能力、高能力三种类型,认为一般企业(单一长期博弈参与人)的产权始终有被低能力企业(区别于一般企业,低能力企业只能选择低努力程度的行为)购买的可能性。由于”产权替代”机制的存在,一般企业有可能会转变为低能力企业,所以模型就会存在一种博弈均衡:博弈参与人的类型始终存在不确定性,一般企业始终保持高努力以使消费者持续确信企业是一般企业,这种促使一般企业保持高努力的激励会长久存在。如果没有”产权替代”机制,这种均衡就会被打破。
因为,一旦一般企业的声誉在消费者心中确立,消费者的这种信念是很难动摇的。而在没有产权替代的威胁时,一般企业通过自身实施高努力来维持声誉的激励就会消失,从而打破均衡。
Ekmekci﹠Wilson(2010)对”产权替代”机制在保持声誉方面的作用做了进一步的研究。与前述研究不同,他们假设长期博弈参与人的产权替代在博弈的每一期的开始阶段都有可能会发生,新的长期参与人的类型或许是承诺类型,或许是一般类型。最终可以证明,在相同情况下如果替代率(replace-mentrates)向0衰减的速度比折现系数向1增加的速度更慢,在每期重复博弈结束后,长期博弈参与人能得到他承诺类型中所能得到的最高收益。因此,如果阶段博弈频率足够高,那么很小频率的替代也就足以阻止声誉及其效应的消失。
在垄断性市场中,可以引入”产权替代”机制使企业的类型充满不确定性,从而使企业的声誉保持持久。那么竞争性市场中企业如何保持长久的声誉呢?Horner(2002)的研究回答了这一问题。他假定了这样一个充分竞争性的市场:消费者只要对某家企业的产品和服务不满意,他可以在任何时候自由转换到另一家企业。Horner建立了在竞争性市场条件下企业和消费者的博弈模型,并得出结论:为了阻止消费者从企业的客户群中退出,企业会一直保持高水平的努力程度,以保持好的声誉并留住忠诚的客户。
Vial(2008)考察了存在外生产权替代的竞争性市场的声誉均衡。他的声誉模型采用公共记录的方式来分析竞争性市场是如何基于声誉机制来保证供应高质量的体验性商品(experiencegood)。与Horner(2002)不同的是,Vial考察的竞争性市场中的消费者更有耐心,同时企业有可能被其他类型的企业替代。Vial所建立的高质量产品供应均衡中企业声誉的长期分布呈现这样的特点:即使在长期中每个企业的声誉在每期都会有变化,声誉的总体分布也会收敛于稳定。
Ekmekci(2010)采用了另外一种机制———评级机制来解决声誉持久性问题。他所设计的评级机制负责收集所有短期博弈参与人观察到的博弈历史信息(包括所有的行动或者结果),然后根据收集的信息来对长期博弈参与人进行评级。对于企业来说,高评级意味着更高的价值,所以企业愿意为了高评级而付出高努力。
那么如何使长期博弈参与人一直有保持高水平努力程度的激励呢?Ekmekci解决的方法是使用有限评级机制。有限评级机制收集信息的方式是利用一个有限集合中的数字表示博弈参与人的所有过去表现,这样长期博弈人在有限评级机制中的久远的信息就会被”忘记”。由于有限评级机制的信息具有不完整性,所以短期博弈参与人就不能根据有限评级机制来推断长期博弈参与人的类型,这就使得长期博弈参与人在长期一直有激励保持自己声誉的持久性。
Kreps(1990)应用重复博弈的无名氏定理来研究声誉的交易问题,揭示了企业声誉是如何成为一项可以交易的无形资产的。但他对声誉交易的研究存在两个理论上的缺陷:均衡的多重性和均衡中博弈期数必须无限长。
Tadelis(1999)所建立的声誉模型引入了”逆向选择”,不但解决了Kreps(1990)模型中存在的两个理论缺陷,还在现实应用方面解释了企业声誉价值升降和企业名称转换的问题。他的模型中假定企业仅有的资产便是企业的名称,因此企业的名称就等同于企业的声誉,而且企业名称(企业所有权)的交易不为企业潜在的客户所知道。
研究最后发现所有的均衡中企业名称的交易都很活跃,但由于每个均衡中都存在坏代理人购买名称的交易,所以不能仅用是否购买名称来判别代理人的好坏。④Mailath﹠Samuelson(2001)同样设定了一个企业所有权变动不被观察到的声誉模型,研究不同类型企业购买声誉的行为,最终得出结论:一个一般企业在进入市场时,更愿意购买一个拥有平均声誉的企业,寄希望于将平均声誉建设成为一个好的声誉,而不会选择购买拥有过高或者过低声誉的企业。低能力企业却发现购买低声誉或者购买高声誉并慢慢耗费高声誉更有利可图。
Hakenes﹠Peitz(2006)进一步研究了企业所有权变动可以被观察到的情况下声誉的交易情况。他们的模型假定市场是竞争性市场,企业每一期都要出售其一部分所有权,新的所有者会竞拍出售那一部分所有权。消费者通过体验企业提供的产品和服务发现企业所有者的类型,而且有可能在发现所有者类型之后转换企业。
最终他们发现所有权变动可观察的情况下声誉同样也能作为一项可交换的资产。但与Mailath﹠Samuelson(2001)所研究的声誉交易情况不同,在无形资产可以以其真实的价格出售的博弈均衡中,潜在的声誉购买者会被细分为好坏两种类型,一个好的潜在购买者会购买一个高声誉(尽管他也可以随着时间流逝自己建立一个高声誉,但直接购买一个高声誉更划算),而一个坏的 潜在购买者认为购买一个低声誉就足够了。
企业出于利润最大化的动机,不但会实施努力建立自己的声誉,维持已建立的声誉,花费资金购买其他企业的声誉,而且会消费已经建立或者购买的声誉。
Mailath﹠Samuelson(2001)的研究就提到,一般企业在声誉很低的时候可能会非常努力来建立自己的声誉,但在拥有一个高声誉后会松懈下来享受自己的劳动果实。他们详尽地阐释了企业消费声誉的整个过程:当许多消费者认为企业是一般企业的可能性较低时,一般类型企业会采取”极度努力水平”来大幅度提高企业的声誉,因为”极度努力水平”产出好结果的可能性要比”高努力水平”高很多,能更好地建立自己的声誉。
但”极度努力水平”花费的成本也较高,当许多消费者对企业(产出)变得更加乐观后,一般企业会转而采取成本更低的”高努力水平”,享受企业声誉建立的成果。Mailath﹠Samuelson(2001)的研究还发现,高声誉对于低能力企业来说更具有吸引力,因为消费者几乎完全相信企业是一般企业,低产出不会大幅度地动摇消费者的信念,低能力企业将享受高声誉所带来的好处。Mathiset al(2009)考察了信用评级机构对自身声誉的关注是否足以阻止其消费声誉的机会主义行为。
他们采用了Benabou&Laroque(1992)建立的一个金融领袖套现声誉模型,将这一模型应用到评级产业的分析中,研究发现信用评级机构在初始阶段会告知市场事实,降低信贷发行市场的信息不对称程度,信用评级机构声誉上升,促使信贷产品价差缩小和信贷发行量变大。但是当信用评级机构开始消费自己声誉的时候,评级会变松,违约风险上升,随之出现评级产业的信任危机,评级机构的声誉急剧下降,最终促使信贷产品价格重新变大和信贷发行量重新缩小。市场需要花费很长时间才能发现评级机构的机会主义类型。
而且他们发现信用评级机构的收入结构对其是否采取消费声誉的机会主义行为有着很重要的影响,只有当信用评级机构收入的主要来源不是来自复杂产品评级(rating complex product)时,声誉效应才足以抑制信用评级机构的机会主义行为。
当信用评级机构的声誉足够好,来自复杂产品评级的收入成为信用评级机构的主要来源时,评级有极大的可能性会变松和被注水。这表明当评级机构的声誉达到一定的高度时,收入结构的偏倚会促使他们采取消费声誉的机会主义行为。
Mathiset al(2009)同时也用数据实证了自己的观点,他们分析了2002-2008年间被惠誉、穆迪和标准普尔三大评级机构评级的次级住房抵押贷款支持证券,发现在解释了次级住房抵押贷款支持证券在发行时就可以被信用评级机构观测到的所有特征以后,这八年中这些证券被评级为AAA的比例确实增加了。
Klein﹠Leffler(1981)研究了一个声誉机制,这个声誉机制会提供足够的激励,以促使出售体验性物品的卖家遵守承诺。在这个机制的运行中,消费者会为高质量的产品支付价格溢价,企业如果欺骗消费者就会遭受预期未来利润量的损失,因此出于长期利益的考虑,企业不会选择欺骗。但他们的研究并没有详细地分析产品高价格的形成过程。Shapiro(1983)正式调查了Klein﹠Leffler(1981)所提出的声誉机制,将其结论拓展为:先低然后升高的价格确保了竞争性市场的产品高质量,后来升高的价格便是对企业初始投资声誉的补偿。
Kennes﹠Schiff(2002)研究了另外一个声誉机制,在这一声誉机制中,买家分属于卖家通过广告和声誉所创造的子市场,在相应子市场中买家的竞拍形成企业产品的价格。如果卖家发布误导性的广告,那么他下期的声誉就会下降,并对下期参与竞拍的人数造成影响。最终,Kennes﹠Schiff发现模型所建立的声誉机制总是能够提高高质量产品的价格,并且能够使买家更精确地搜索到这些卖家的产品。Horner(2002)同样研究了竞争性市场中声誉与产品价格的关系,其所建立的声誉模型中产品的价格会随着声誉的上升而上升,直至企业不幸退出市场,并且高声誉企业的定价不能被低声誉企业模仿,因为消费者可以根据观察到的企业客户群体来推断企业的类型。Vanin(2009)则构造了一个线性需求的寡占模型,发现如果推介价格很容易模仿制定,那么企业的推介价格就不可信;如果消费者很重视企业的产品质量,那么所有的企业都会专门从事高质量产品的生产,并制定先低然后升高的价格,企业从消费者重复购买中获得的利润可以补偿其初始的损失。
在金融市场贷款定价方面,Diamond(1989)建立了一个加入逆向选择和道德风险综合影响的博弈论模型,发现声誉效应能够弥合贷款市场中借款人和贷款人对贷款的定价差异。Diamond(1991)通过建立的另一个博弈论模型研究了监督和声誉如何相互作用以影响信贷市场上金融主体的借贷行为,发现如果借款人违约导致其损失的未来利润值比较大,声誉效应就足够揭示借款人的信息,从而也就没有了对借款人进行监督的必要。这时候借款人就可以直接发行债券,因为声誉效应解决了投资者和借款人的信息不对称问题,双方不通过银行也能在债券的定价问题上达成一致。Tsoukaset al(2011)则进一步对1995-2004年间美国983家企业的数据进行分析,证明了企业的声誉对于企业的债券发行有着最重要的影响,拥有好的声誉的企业更愿意发行债券。
Fang(2005)研究了投资银行的声誉对其证券包销服务价格的影响,他发现控制承销———发行人匹配的内生性后,好声誉的投资银行会收取更高的承销费用,但因为发行人需要投入的工作量更少,发行人的发行收益反而更高。Narayananet al(2007)为银行拓展其在如辛迪加贷款等非公开市场上的声誉到公开债券发行市场上的行为提供了证据。根据他们的研究,在非公开市场中拥有好声誉的银行在承销公开市场中债券发行时有能力为债券制定更高的价格,同时收取更高的承销费用。McCahery﹠Schwienbacher(2010)也研究了银行辛迪加贷款中银行声誉的作用,发现在控制借贷双方非随机匹配的因素后,牵头银行的好声誉将导致更高的价差。
Kennes﹠Schiff(2002)考察了市场宽度(卖家数量多少)对声誉机制作用的影响。通过建立的一个声誉体系的定向搜索模型,他们发现如果市场宽度不够,那么买者就很有可能被声誉机制伤害,因为如果市场过于狭小(卖家数量很少),交易均衡价格的上升幅度要大于均衡质量的上升幅度。Hucket al(2007)采用实验调查的方法研究了高市场密度(信息交流程度)下市场中消费者信息交流程度对企业声誉乃至市场效率的影响。他们发现市场中的信息交流培育了企业建立声誉的激励,拓展了市场中的信任度和效率,并且市场绩效随着市场密度的提高而增加。
Sette(2009)分析了专家服务市场中顾客特征对声誉激励作用的影响,认为不同的顾客特征对于声誉机制作用的效果有所不同,顾客特征对于声誉机制作用的方向是不确定的。他认为顾客特征会影响到他们评估所接受服务的价值和服务被成功提供的可能性,并进而影响到顾客对拥有不同声誉的专家的选择,而顾客的选择对激励专家提供高质量服务有着重要的影响。
Godlewskiet al(2010)调查了辛迪加贷款市场的网络结构,评估了贷款人的经验、声誉和其网络结构的中心点对借款成本的影响。通过研究发现辛迪加贷款市场是一个以贷款人之间的高聚集度和近距离为特征的”小世界”,这种网络结构有利于贷款人之间信息和资源更好地交流,从而扩展了他们的社会资本。在这种网络结构下,贷款人的经验和声誉在削减贷款价差和提高借款人财富方面都起着重要的作用。
随着互联网的发展和网上购物的普及,关于网上交易的声誉研究日益成为一个新的领域。在检验网上交易声誉体系对产品质量和价格影响的实证研究方面,Melnik﹠Alm(2002)分析了卖者声誉对买者竞拍网上拍卖物品的意愿,利用经验数据揭示了卖者的声誉对其网上拍卖物品的价格有着积极的、统计意义上显著的但是很小的影响。
Livingston(2005)分析了在线拍卖网站eBay的声誉系统,发现在初次揭示卖家类型的报告披露后,拥有好声誉的卖家的商品更容易成交或者其商品竞拍价格升高,但是以后揭示卖家类型的报告披露后,卖家的好声誉对他得到的回报的影响就变得很小。Jin﹠Kato(2006)却发现网上交易声誉体系并非完美无缺,存在质量宣传误导和价格被高抬的现象。他们检查了网上拍卖中产品价格、产品质量、卖方宣传和卖方声誉之间的联系,发现一些买家被在线评级市场中的一些不可信的质量宣传误导,买家支付更高的价格,但是却没有得到更好质量的商品,反而更经常被欺骗。就已完成的拍卖来看,声誉好的卖家并不能提供质量更好的产品。
在网上交易声誉体系收集和报告信息的方式研究方面,Kennes﹠Schiff(2002)认为互联网声誉系统成功的经验就在于其成功地收集信息的方式,网上交易商业模型收集信息的成本非常小,而网上交易的量非常大,足以支付中等的固定成本,保证了互联网声誉系统的有效性。
但Bolton﹠Katok(2004)用实验调查方法研究了电子声誉机制的有效性后认为,网上交易的信息交流形式要劣于传统的商业社区的信息交流形式。这种劣势具体表现在两个方面:首先,传统商业社区的相互作用的形式增进了长期关系;其次,传统商业社区的有关个体的信息是被口耳相传到第三方的,而其中一些第三方是预期未来的交易对手。
Josanget al(2007)梳理了网上交易的声誉网络架构。他们认为在一个声誉系统内声誉的网络架构决定了评级和声誉分数的形成,并将声誉网络架构分为两种主要类型:中央声誉系统和分类声誉系统。中央声誉系统中,一个给定参与者的表现先由与其有着直接经验接触的参与人评级,然后由声誉中心(声誉系统的中央机关)收集所有的这些评级并计算出该参与人的声誉得分,并以这种方式计算所有参与人的声誉得分并予以公布。在分类声誉系统中,没有声誉中心这样的中央机关,只有各自的分类评级得分,或者每个参与人简单地评价与他曾有过交易的对手并经要求将这些评价信息提供给可信赖方。
Ekmekci(2010)则应用了一个能够观察到所有过去信号并且能够发布公共声明的中央机制来检验声誉效应长期保持的可能性,认为从过去信号到公共声明的加工过程和加工后的公共声明共同构成了评级机制。这可能是解释网上交易声誉体系收集和报告信息方式的另一种思路。
总体来看,近年来国外声誉理论研究呈现出以下几个特点:
一是声誉微观运行机制研究的基本框架和主要内容日渐完整和丰富,在声誉的建立、保持、交易和消费等几个方面都有不少研究成果。尤其是Vial(2008)、Ekmekci(2010)、Ekmekci﹠Wilson(2010)在声誉持久性方面的研究,Mathiset al(2009)在声誉消费方面的研究都是近两年来较有代表性的。但在宏观层面研究声誉机制的文献还是付之阙如,比如从声誉机制的角度对2008年全球性金融危机的爆发和传播的深入系统的研究还很少见到。
二是在声誉对产品价格的影响方面,Vanin(2009)在所构造的寡占模型中发现企业的推介价格并不可信的研究较有代表性,而Fang(2005)、Narayananet al(2007)、McCahery﹠Schwienbach-er(2010)、Tsoukaset al(2011)等对金融市场主体声誉与产品价格之间关系的研究也进一步验证和拓展了此前Diamond(1989,1991)的研究结论。金融市场上声誉对产品价格影响的文献相对比较多,这也从侧面说明了声誉机制在金融服务行业有着至关重要的意义。
三是在不同市场特征下的声誉机制研究方面,Kennes﹠Schiff(2002)考察了市场宽度的影响,Hucket al(2007)研究了市场密度的影响,Sette(2009)分析了专家服务市场中顾客特征的影响,Godlewskiet al(2010)研究了辛迪加贷款市场中网络结构的影响等等。但市场特征是一个外延非常宽泛的概念,其他市场特征如市场规模大小、市场产品形态、市场规制松紧、市场开放程度等对声誉机制的影响还有很多可拓展的领域和视角。
四是对网上交易的声誉研究方面,Livingstion(2005)、Jin﹠Kato(2006)研究了网上交易声誉系统与卖家产品质量、价格之间的关系,Josanget al(2007)研究了网上交易的信任和声誉系统,Ekmek-ci(2010)研究了网上交易声誉评级系统在增强声誉持久性方面的作用。可以看出,前几年的研究主要集中于检验网上交易声誉体系对产品质量和价格的影响的实证研究,但结果并不一致。近两年的研究开始深入到网上交易声誉体系收集和报告信息的方式研究,但对这种方式效果的评价也并不完全一致。
声誉理论的经典模型及理论基础为KMRW模型（Kreps、Milgrom、Roberts和Wilson,1982）与无名氏定理（Folk Theorem）。KMRW声誉模型研究了不完全信息重复博弈中的合作行为，证明了博弈的均衡结果受到参与人对其他参与人支付函数或战略空间的不完全信息的重要影响。
只要博弈重复次数足够多，在有限次重复博弈中就会出现合作行为。在相当长的一段时期内，“坏人”可能表现出“好人”的行为。KMRW定理揭示了在多阶段博弈的条件下，声誉机制有着重要的作用，某一阶段的声誉往往会影响到下一阶段和未来阶段的效用。
声誉理论研究中的另一个经典理论是无名氏定理。该定理表明，如果博弈可以重复无限次，且每个人都有足够的耐心，那么每一次博弈的均衡结果将是帕累托最优的合作。交易主体把声誉看作一种重要资产，如果企业未能履行合约，就可能失去客户。因此，为了长期利益，参与者都会积极地为自己树立良好的声誉。
声誉理论的应用[1]
声誉理论在互联网金融及互联网商业中的一个重要应用是它能形成一套特有的市场纪律：如果借款人因自身原因无法及时还款，它的声誉就会受损，在拍拍贷网贷平台上他就会被拖入黑名单，那么在下次借贷时他就要面临高息罚款甚至无人愿意放贷的局面；就电商平台上的卖家而言，每一笔交易都会附带形成评论和信用记录，如果卖家产品质量差或服务不好，它之后的销售量就会受到影响。
声誉机制在传统商业和金融体制下早就已经存在，但其发挥的作用似乎没有互联网环境下那么明显，这是什么原因呢？因为声誉机制要有效发挥作用还需要两个条件：一是信息能够低成本的快速传递，二是交易方行为是可置信的，或者说惩罚是有效的。 在传统商业和金融环境下，我们经常可以看到不法商贩和贷款违约者采取“打一枪换一个地方”的做法（不法商贩换个地方后不影响销售额，征信体系不健全的环境下违约者换个地方依然能申请到贷款），消费者和放贷人很难对其进行惩罚；在互联网环境下，由于信息传递成本极低以及网络效应巨大，惩罚很容易实施，市场纪律是有效的。
声誉理论在众筹融资中也有重要应用。众筹通常采取“领投人—跟投人”的模式，项目领投人大都是PE投资中有较高成功率的人士，他们的过往投资经验是重要的声誉资本；跟投人都是小额投资人，数额众多。如果项目失败，众多的跟投人会很快传递失败信息，这会影响到领投人的声誉，也会影响到领投人下一个项目募集的成败；如果项目成功，他在跟投人中会形成更好的口碑，也会扩大其声誉的影响范围。
