商业模型

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什么是商业模型

  狭义的商业模型是指企业赚钱的方式,或者说切入产业链的阶段。广义的商业模型是将所拥有的商业能力、资源和所预见的商业利润机会在理论和过程上联系起来,形成获得商业利润的逻辑体系。按这种理解,商业模型包括了三个部分,即商业机会实现或需求搜集(狭义商业模型)、利润获得和成长资源培育。

商业模型的特征

   商业模型具备下列特征:

  1.结构化

  所谓商业模型的结构化,就是将企业商业活动分成若干部分,各部分完成自己的功能。并通过商业模型将各部分功能完整地连接起来。任何事物都有自己的结构,如同人的身体一样,五脏六腑,各司其职,即便是一种活动,比如一场体育比赛,也要分成报名、检录、预赛、决赛、颁奖等环节。如果不能将整体结构化,使这些功能混淆在一起,通常无法实现这些功能。结构化的要求是每个组成部分必须有明确的功能,这些功能对企业商业活动而言,不是多余的,也不是没有贡献的。用结构方式认识和理解一个整体,为人们对整体功能的理解和判断提供一个工具,是商业模型理论的基本任务。换言之,商业模型理论就是要将企业商业活动的结构固定,以便从商业逻辑角度分析企业成长过程、机制与成效。

  2.闭合性

  商业活动能够持续在于其不断重复相同的业务,每一次重复都是前一次商业活动的复制,只有企业做到这样的重复,才能表明企业已经进入了商业循环状态。循环就是要将结构化的商业环节,头尾连接起来,将前次商业活动的结果作为第二次商业活动的开始。商业模型具有的这种性质被称为闭合性。闭合性并不是说商业活动是一个封闭系统,相反,不断从外部吸收要素和原料,投入到商业活动之中,传递到企业之外,这是商业模型的基本性质,最终形成开放的系统。闭合的商业活动是指将传递到企业之外形成的收益再作为下一次商业活动的前提。例如,某企业通过商业活动,获得了利润,利润被企业用于投入企业无形资产,从而扩大了企业的影响和知名度,获得了更多顾客的认可,成为进一步商业活动的前提。

  闭合的目的在于分摊商业模型的构建成本。在形成循环之前,企业需要进行一系列的摸索,也要承担风险,因此为了这一循环,企业要支付一定数额的成本,而一旦这一循环稳定下来,企业可以通过多次重复将这一成本分摊掉。也可以这样看,构建商业模型,需要投入成本,而商业模型的运行,是在回收这一投入。商业模型重复次数越多,商业模型的净收益也越大,商业模型也越具有节约的性质,企业成长也会越快、越顺利。

  3.参与性

  任何商业活动都必须完成所在的业务处于产业链条的位置,并由这一位置决定运行的方式。处于产业链的位置不同,商业内容不同,商业逻辑也不同。拓维是手机动漫业务的开创者,它把自己的业务定位于从内容到电信服务之间的符号提供商,即将以专门化和符号化的内容提供给手机用户,为移动通信运营提供专业化内容。从外部看,商业模型是加入到某一产业链条的形式,因此,它要有着较好的嵌入能力,在产业链条两端形成特殊的嵌入切口。拓维在上游先采取了与蓝猫合作,将成熟的蓝猫形象手机动漫化,后期通过手机动漫大赛寻找合作者与为合作者提供制作平台的方式生产手机通讯的专用符号;对下游,则保持与湖南移动的合作,为其提供全新的增值服务的内容。

商业模型列举[1]

  商业模型是一个商业逻辑,它的重要作用在于将技术或业务引导到商业之中,从而创造出一个全新的市场。技术进入市场的活动熊彼特定义为创新活动。首次引入技术的商业活动被称为技术创新,它必须借助于商业形式来实现,这种商业形式可以是市场通行的,也可以是全新的,新的商业形式则称为商业模型;传统的技术和业务经过新的商业形式,也可以产生全新的业务,通过构建新的商业模型来获得新的业务、加速企业成长。在网络条件下,即时通信技术曾经是一个市场比较普遍采用的技术,在腾讯以免费聊天业务为基础的商业模型支持下,实现了企业的极速成长。

  1.游商式的商业模型

  游商没有固定的地点,这样可以大大节约商业投入,除了货物本身的投资外,几乎不需要其他资本投入,只需要劳力和一点点商业技巧。因此,游商在就业形势非常严峻的今天,有着非常重要的意义。原因是,通过这种办法可以让很多人给自己创造就业机会。不少人认为这没有什么市场,也不愿意吃这个苦头,比如做早点出售叫卖,要起早,觉得很辛苦。那就动动其他脑筋,做其他的生意。但是游商很难建立自己的声誉,因为是游商,人们通常都会认为他们可能会行骗。所以游商如何建立自己的声誉十分关键。

  吉利的老总李书福当年就是游商,背着照相机去山里给村民拍照,冲洗好以后送回来。不知道他当年是否采取现在的旅游景点的办法,先照后公开出来,使你不得不出钱。是先交钱后照相,还是先照相后交钱呢?但从现在他的事业看,当年他顺利地解决了声誉问题,在处理声誉这个问题上他是个赢家。

  有一种商业形式是游动展销。它们只需要在当地有一块场地,然后广告宣传一下,人们便会在此地以相对集中、价格低廉的方式购买。出售者从一地到另外一地,如大篷车一样游走,不断补充和调整货源,成本极低,但收益却经常较高。

  网络销售在一定程度上也可以被看做是游商,它们利用了传统商业的基本要素,而网络销售的产品价格较低的重要原因是它们不用作出商誉的承诺也不需要给予消费者补偿。

  2.整合型商业模型

  分众传媒利用了人们在等待电梯时的眼球闲置、电梯内外空白、显示器积压和写字楼地下室放置服务器的机会,将电脑显示屏挂在电梯口和电梯间内,让人们在等待电梯时和乘坐电梯时不再感到无聊,而是向其播放广告,再向广告商收费。类似的有很多整合型商业模型。

  3.成本优势的商业模型

  我们先来看一下比亚迪

  1995年,比亚迪成立之时,企业没有丰厚的财力和自己的技术,但它看到了当时国际市场对用于无线电钻、电锯、应急灯等产品的镍镉电池的需求,而二次充电电池生产在国内也是新兴行业,前景不可估量。恰好日本本土不再生产镍镉电池,这又给比亚迪带来了很好的机会。

  电池行业属技术密集型产业生产成本高昂。蓄电池的生产本是简单的部件组装,其中电芯是技术关键,如果能够保证这个部件的质量,就可以将其他部件生产中国化,走低成本战略。当时比亚迪有着供应充分、具有一定知识文化、成本较低的劳动员工,用半引进、半自建方式,打造出了一条人机合一的半自动化生产线,这条人机合一的自制生产线具有很大的灵活性。这既为比亚迪多种类产品开发提供了快速实现的条件,又为新产品的投入奠定了牢固的成本优势基础。

  比亚迪第一条生产线日产三四千个镍镉电池,只花了一百多万元,而此时日本厂商的生产线,投资至少要几千万元。比亚迪每天生产30万只电池,要达到这个产量,日本生产线需要投资1.6亿元美元,而比亚迪用的人民币不到5 000万元。比亚迪的固定投资是日本同类企业的1/15~1/10,产品的价格比对手低30%。比亚迪以此优势进入世界的电池行业,谁的单都接,因为有灵活的生产线,谁的活都抢,因为有低成本优势,快速地扩大了规模。而在规模经济形成过程中,又进一步了降低成本,世界电池市场价格迅速走低,电子信息产品也迅速普及,终于比亚迪浮出了水面,成了代工皇帝。

  比亚迪利用对价格敏感的快速扩张的电池需求,利用中国的竞争优势和国际市场的变化,打造了技术密集+劳动力密集模式的成本制胜商业模型,这个商业模型现在还在进行着自我复制,使比亚迪走上了低成本汽车生产的发展道路。

  比亚迪的商业模型是传统的商业模型,只是它们做得非常精致,时机掌握得非常精准。比亚迪就是靠这个商业模型成就今天国内最出色的企业的。

  下面来看看福特公司

  福特公司发明了福特制,与泰勒制不同,如果没有福特制,福特创业根本无法实现,世界的汽车产业发展史也将会重新改写。

  当年。老福特3次创业不成功,他凭借自己对汽车一定会进入美国生产,而不应只是赛车,和让美国的农民能够用得起汽车的梦想,决心生产800美元以下的汽车叫型车。而这样的汽车需要所有可能的低成本生产管理措施,流水作业和标准化部件生产是其核心,而其5美元薪酬将美国最优秀的员工吸引到底特律,生产规模开始扩大。并且福特首次采取了分销制,将汽车送达到购买者手中。 。 .

  福特公司成功了,其生产成本果然降低到800美元以下,汽车生产的规模经济性为其低成本战略提供了保证,美国的普通家庭深深受惠于福特公司,。福特改变了美国人和世界人民的生活方式。

  4.“送礼要送脑白金”的商业模型 .

  巨人集团重新站了起来,现在又回到珠海,重新找到了当年在珠海创业的感觉。巨人集团能够重新站起来,靠的就是“送礼要送脑白金”这个商业模型。

  需求是由需要购买力构成的,脑白金服务对象是老人,广告做得震天响,老人们都知道那个是他们要用的,但是自己没有钱,即便有钱,也舍不得花在这个上面,所以不能形成需求;年轻人有钱,但对脑白金可能不信,所以也没有需求。因此推论,脑白金没有市场。但是,巨人集团采取一个办法,就让有钱的人买礼品,他虽然不需要脑自金,但他需要送礼,他的需求也就可以成立;而老年人,虽然没有钱,但只要有人送,他就可以收,这就可以构成需求。这相当于在不能建立需求的地方加入一个变量使之能够成为需求。

  虽然广告词简单,但是其所包含的信息却是十分丰富:脑——是救治的对象,谁需要救治呢?老人。因为老人最大的问题在于老了,脑子不好用了,而且可能有老年痴呆的危险;白金——比黄金还贵,是贵重的物品,也是治疗脑子的好东西;礼——人人都要送,这是中国特色,也是强化中国传统文化;要送——多种选择之一,不要将钱花别的地方,而应花在这里。潜台词是,其他礼不值得送,要送就送这个,这才是老年人需要的。

  这里不讲脑白金产品的好与坏,也不讨论广告用语俗与雅,只就这个模型所包含的社会价值就非常值得提倡:就是让子女对老年人的孝敬,有可以选择的对象,简化了他们为老年人选购礼物的考虑。这加强了现代中国人的感情,让大家在忙碌前提下,达到忠孝两全的目的。中国是一个游子社会,很多年轻人游离于老人之外,而中国却有着非常强的家庭传统观念,脑白金在一定程度上解决了中国人的亲情沟通问题,成为这个企业的业务核心,从这个意义上说脑白金卖的不是产品,而是服务

  5.节日消费与商业模型

  节日应该如何过?从大的方面来说,没有节日的民族,就是没有社会的民族,因为节日是一次沟通;从小的方面说,没有节日的家庭,就是一个没有情趣的家庭。中国人长期以家庭聚会为主题,以聚餐方式过节的传统,造成了节日就是在家里消磨时间,而不是消费,这对民生质量的提高有着极大的限制。

  国家可以增加节日以扩大消费,但实际情况是人们增加的消费并不多。有不少人认为这是由于政府转移支付制度的建立相对滞后,人们生存没有多少保障,但实际上,消费习俗的制约和商业介入节日消费不足也是重要的限制因素。

  现代社会,节日在很大程度上是商业推动的,比如情人节,如果不是媒体、花店、礼品企业的推动,就不可能如此快速地将西方情人节普及到中国,还有圣诞节、愚人节。通过商业反复宣传、推动、感染,让人们越来越接受某种节日,企业在谋利的同时,也在客观上改变人们的社会行为。

  企业迟早会意识到节日消费对民生的意义,未来将有巨大的潜在节日消费需求,需要合理的商业模型。谁有办法突破,谁就可以获得一个大蛋糕,并且它肯定有益于民族素质提升。

  6.腾讯的商业模型

  腾讯以其便捷即时通信形成了零收费需求搜集系统,这对那些有着价格敏感性的即时通信使用者是一种很大的吸引。由于存在着有线和无线通信方式,网络即时通信的存在将QQ变成了一种零收费的替代品,即时通信是以这种姿态进入市场并让市场理解的。QQ还有一个身份,即聊天室,这给人们带来一个新的认识。传统上人们有着玩物丧志之说,但事实上任何人都有无聊的时候,QQ为人的潜在需求提供了一种新的消费方式。表面上,替代品为无所事事的人提供聊天工具是QQ的障碍,如果腾讯对顾客进行收费,必然会排斥顾客。所以,QQ不仅在服务上努力地实现便捷,还以零收费方式进入市场,事实证明,腾讯是对的。在即时通信的网络外部效应发挥作用以后,其边际功能快速递增,如果进入的顾客可以获得不断增长的效用,他就会稳定在顾客队伍之中。同时,腾讯为了稳定顾客队伍,不断投人新功能,增加与外部通信系统的链接,‘使用QQ系统的顾客获得的效用不断增长且并不增加收费,由此加速顾客的好感使顾客队伍迅速膨胀。

  腾讯的赢利在本质上是概率收益模型。其假设是低收费的需求搜集俘获了数量巨大的顾客,以某一假定概率购买QQ的虚拟产品,成为腾讯交费会员,就可以确保腾讯获得稳定的收益。显然,通过创新增加虚拟产品的趣味性,可以增加平均收费,而通过零收费的大规模需求搜集将更多的顾客锁定在腾讯队伍之中,实际上功能的创新也同样会影响到顾客数量,使其不断增长。这样,需求搜集就成为企业实现赢利的重要基础,当收费额超过了腾讯运营与开发成本时,企业自然会实现赢利

  QQ初期存在着收费障碍,但随着顾客规模的扩大,收费的创新被诱导出来,电信情愿为其服务,因为这也等于利用QQ顾客的外部性需求。比如在某个电信企业交费,意味着会成为其顾客,也可以通过收费的中间业务获得资金暂存收益。因此,QQ后来所有可以交费的业务都不存在收费障碍了。

  腾讯将从外部融得的资本用于QQ的持续创新之中,形成了初期腾讯顾客扩张的重要基础,在顾客队伍规模足够并使腾讯能够获得足够的赢利时,腾讯可以依赖于自己的赢利维持持续创新能力。腾讯的成长能力是以创新为基础的,不论是其虚拟符号的不断设计和推出,还是不断与不同通讯方式结合,还是不断增加新型业务,都表明了其进取的创新战略,而这种战略的资源条件是赢利。上述事实表明,腾讯采取了顾客仓吐新导向的创新措施,有着很好的创新节约倾向,但仍然需要大量资源给予支持。腾讯主动建立起创新一资源一需求搜集一赢利一资源……的循环,是其获得快速成长的根本原因。

  从社会福利角度评价,免费的即时通信系统,不论是通话还是群通信方式,数据储存与传输都给社会带来了巨大的福利。从福利角度评价,这一商业模型有着对社会多方面的正向影响,第一,提供了免费的即时通信,更为重要的是QQ这些即时通信系统并非是建立在竞争战略之上,而是建立在其特殊的赢利方式上,这等于为社会提供了新的即时通信工具;第二,改变了社会成员的生活方式,特别是群概念、休闲游戏,让很多人能够用跨越时空方式实现会议、指导、讨论,安排自己的休闲。这种为人们提供有效率的沟通方式,是对人们工作方式的一种解放,也是释放工作压力的方式。有相当一批忠实的顾客,在很大程度上已经受到QQ状态的左右和引导,不能离开QQ了。

参考文献

  1. 张耀辉等主编,创业学导论 原理、训练与应用,机械工业出版社,2011.05,第40页
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