商業模型

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　　狹義的商業模型是指企業賺錢的方式，或者說切入產業鏈的階段。廣義的商業模型是將所擁有的商業能力、資源和所預見的商業利潤機會在理論和過程上聯繫起來，形成獲得商業利潤的邏輯體系。按這種理解，商業模型包括了三個部分，即商業機會實現或需求搜集(狹義商業模型)、利潤獲得和成長資源培育。

　　 商業模型具備下列特征：

　　1．結構化

　　所謂商業模型的結構化，就是將企業商業活動分成若幹部分，各部分完成自己的功能。並通過商業模型將各部分功能完整地連接起來。任何事物都有自己的結構，如同人的身體一樣，五臟六腑，各司其職，即便是一種活動，比如一場體育比賽，也要分成報名、檢錄、預賽、決賽、頒獎等環節。如果不能將整體結構化，使這些功能混淆在一起，通常無法實現這些功能。結構化的要求是每個組成部分必須有明確的功能，這些功能對企業商業活動而言，不是多餘的，也不是沒有貢獻的。用結構方式認識和理解一個整體，為人們對整體功能的理解和判斷提供一個工具，是商業模型理論的基本任務。換言之，商業模型理論就是要將企業商業活動的結構固定，以便從商業邏輯角度分析企業成長過程、機制與成效。

　　2．閉合性

　　商業活動能夠持續在於其不斷重覆相同的業務，每一次重覆都是前一次商業活動的複製，只有企業做到這樣的重覆，才能表明企業已經進入了商業迴圈狀態。迴圈就是要將結構化的商業環節，頭尾連接起來，將前次商業活動的結果作為第二次商業活動的開始。商業模型具有的這種性質被稱為閉合性。閉合性並不是說商業活動是一個封閉系統，相反，不斷從外部吸收要素和原料，投入到商業活動之中，傳遞到企業之外，這是商業模型的基本性質，最終形成開放的系統。閉合的商業活動是指將傳遞到企業之外形成的收益再作為下一次商業活動的前提。例如，某企業通過商業活動，獲得了利潤，利潤被企業用於投入企業無形資產，從而擴大了企業的影響和知名度，獲得了更多顧客的認可，成為進一步商業活動的前提。

　　閉合的目的在於分攤商業模型的構建成本。在形成迴圈之前，企業需要進行一系列的摸索，也要承擔風險，因此為了這一迴圈，企業要支付一定數額的成本，而一旦這一迴圈穩定下來，企業可以通過多次重覆將這一成本分攤掉。也可以這樣看，構建商業模型，需要投入成本，而商業模型的運行，是在回收這一投入。商業模型重覆次數越多，商業模型的凈收益也越大，商業模型也越具有節約的性質，企業成長也會越快、越順利。

　　3．參與性

　　任何商業活動都必須完成所在的業務處於產業鏈條的位置，並由這一位置決定運行的方式。處於產業鏈的位置不同，商業內容不同，商業邏輯也不同。拓維是手機動漫業務的開創者，它把自己的業務定位於從內容到電信服務之間的符號提供商，即將以專門化和符號化的內容提供給手機用戶，為移動通信運營提供專業化內容。從外部看，商業模型是加入到某一產業鏈條的形式，因此，它要有著較好的嵌入能力，在產業鏈條兩端形成特殊的嵌入切口。拓維在上游先採取了與藍貓合作，將成熟的藍貓形象手機動漫化，後期通過手機動漫大賽尋找合作者與為合作者提供製作平臺的方式生產手機通訊的專用符號；對下游，則保持與湖南移動的合作，為其提供全新的增值服務的內容。

　　商業模型是一個商業邏輯，它的重要作用在於將技術或業務引導到商業之中，從而創造出一個全新的市場。技術進入市場的活動被熊彼特定義為創新活動。首次引入技術的商業活動被稱為技術創新，它必須藉助於商業形式來實現，這種商業形式可以是市場通行的，也可以是全新的，新的商業形式則稱為商業模型；傳統的技術和業務經過新的商業形式，也可以產生全新的業務，通過構建新的商業模型來獲得新的業務、加速企業成長。在網路條件下，即時通信技術曾經是一個市場比較普遍採用的技術，在騰訊以免費聊天業務為基礎的商業模型支持下，實現了企業的極速成長。

　　1．游商式的商業模型

　　游商沒有固定的地點，這樣可以大大節約商業投入，除了貨物本身的投資外，幾乎不需要其他資本投入，只需要勞力和一點點商業技巧。因此，游商在就業形勢非常嚴峻的今天，有著非常重要的意義。原因是，通過這種辦法可以讓很多人給自己創造就業機會。不少人認為這沒有什麼市場，也不願意吃這個苦頭，比如做早點出售叫賣，要起早，覺得很辛苦。那就動動其他腦筋，做其他的生意。但是游商很難建立自己的聲譽，因為是游商，人們通常都會認為他們可能會行騙。所以游商如何建立自己的聲譽十分關鍵。

　　吉利的老總李書福當年就是游商，背著照相機去山裡給村民拍照，沖洗好以後送回來。不知道他當年是否採取現在的旅游景點的辦法，先照後公開出來，使你不得不出錢。是先交錢後照相，還是先照相後交錢呢?但從現在他的事業看，當年他順利地解決了聲譽問題，在處理聲譽這個問題上他是個贏家。

　　有一種商業形式是游動展銷。它們只需要在當地有一塊場地，然後廣告宣傳一下，人們便會在此地以相對集中、價格低廉的方式購買。出售者從一地到另外一地，如大篷車一樣游走，不斷補充和調整貨源，成本極低，但收益卻經常較高。

　　網路銷售在一定程度上也可以被看做是游商，它們利用了傳統商業的基本要素，而網路銷售的產品價格較低的重要原因是它們不用作出商譽的承諾也不需要給予消費者補償。

　　2．整合型商業模型

　　分眾傳媒利用了人們在等待電梯時的眼球閑置、電梯內外空白、顯示器積壓和寫字樓有地下室放置伺服器的機會，將電腦顯示屏掛在電梯口和電梯間內，讓人們在等待電梯時和乘坐電梯時不再感到無聊，而是向其播放廣告，再向廣告商收費。類似的有很多整合型商業模型。

　　3．成本優勢的商業模型

　　我們先來看一下比亞迪。

　　1995年，比亞迪成立之時，企業沒有豐厚的財力和自己的技術，但它看到了當時國際市場對用於無線電鑽、電鋸、應急燈等產品的鎳鎘電池的需求，而二次充電電池生產在國內也是新興行業，前景不可估量。恰好日本本土不再生產鎳鎘電池，這又給比亞迪帶來了很好的機會。

　　電池行業屬技術密集型產業，生產成本高昂。蓄電池的生產本是簡單的部件組裝，其中電芯是技術關鍵，如果能夠保證這個部件的質量，就可以將其他部件生產中國化，走低成本戰略。當時比亞迪有著供應充分、具有一定知識文化、成本較低的勞動員工，用半引進、半自建方式，打造出了一條人機合一的半自動化生產線，這條人機合一的自製生產線具有很大的靈活性。這既為比亞迪多種類產品開發提供了快速實現的條件，又為新產品的投入奠定了牢固的成本優勢基礎。

　　比亞迪第一條生產線日產三四千個鎳鎘電池，只花了一百多萬元，而此時日本廠商的生產線，投資至少要幾千萬元。比亞迪每天生產30萬隻電池，要達到這個產量，日本生產線需要投資1．6億元美元，而比亞迪用的人民幣不到5 000萬元。比亞迪的固定投資是日本同類企業的1／15～1／10，產品的價格比對手低30％。比亞迪以此優勢進入世界的電池行業，誰的單都接，因為有靈活的生產線，誰的活都搶，因為有低成本優勢，快速地擴大了規模。而在規模經濟形成過程中，又進一步了降低成本，世界電池市場價格迅速走低，電子信息產品也迅速普及，終於比亞迪浮出了水面，成了代工皇帝。

　　比亞迪利用對價格敏感的快速擴張的電池需求，利用中國的競爭優勢和國際市場的變化，打造了技術密集+勞動力密集模式的成本制勝商業模型，這個商業模型現在還在進行著自我複製，使比亞迪走上了低成本汽車生產的發展道路。

　　比亞迪的商業模型是傳統的商業模型，只是它們做得非常精緻，時機掌握得非常精準。比亞迪就是靠這個商業模型成就今天國內最出色的企業的。

　　下麵來看看福特公司。

　　福特公司發明瞭福特製，與泰勒制不同，如果沒有福特製，福特創業根本無法實現，世界的汽車產業發展史也將會重新改寫。

　　當年。老福特3次創業不成功，他憑藉自己對汽車一定會進入美國生產，而不應只是賽車，和讓美國的農民能夠用得起汽車的夢想，決心生產800美元以下的汽車叫型車。而這樣的汽車需要所有可能的低成本生產管理措施，流水作業和標準化部件生產是其核心，而其5美元薪酬將美國最優秀的員工吸引到底特律，生產規模開始擴大。並且福特首次採取了分銷制，將汽車送達到購買者手中。 。 ．

　　福特公司成功了，其生產成本果然降低到800美元以下，汽車生產的規模經濟性為其低成本戰略提供了保證，美國的普通家庭深深受惠於福特公司，。福特改變了美國人和世界人民的生活方式。

　　4．“送禮要送腦白金”的商業模型 ．

　　巨人集團重新站了起來，現在又回到珠海，重新找到了當年在珠海創業的感覺。巨人集團能夠重新站起來，靠的就是“送禮要送腦白金”這個商業模型。

　　需求是由需要與購買力構成的，腦白金服務對象是老人，廣告做得震天響，老人們都知道那個是他們要用的，但是自己沒有錢，即便有錢，也捨不得花在這個上面，所以不能形成需求；年輕人有錢，但對腦白金可能不信，所以也沒有需求。因此推論，腦白金沒有市場。但是，巨人集團採取一個辦法，就讓有錢的人買禮品，他雖然不需要腦自金，但他需要送禮，他的需求也就可以成立；而老年人，雖然沒有錢，但只要有人送，他就可以收，這就可以構成需求。這相當於在不能建立需求的地方加入一個變數使之能夠成為需求。

　　雖然廣告詞簡單，但是其所包含的信息卻是十分豐富：腦——是救治的對象，誰需要救治呢?老人。因為老人最大的問題在於老了，腦子不好用了，而且可能有老年痴呆的危險；白金——比黃金還貴，是貴重的物品，也是治療腦子的好東西；禮——人人都要送，這是中國特色，也是強化中國傳統文化；要送——多種選擇之一，不要將錢花別的地方，而應花在這裡。潛臺詞是，其他禮不值得送，要送就送這個，這才是老年人需要的。

　　這裡不講腦白金產品的好與壞，也不討論廣告用語俗與雅，只就這個模型所包含的社會價值就非常值得提倡：就是讓子女對老年人的孝敬，有可以選擇的對象，簡化了他們為老年人選購禮物的考慮。這加強了現代中國人的感情，讓大家在忙碌前提下，達到忠孝兩全的目的。中國是一個游子社會，很多年輕人游離於老人之外，而中國卻有著非常強的家庭傳統觀念，腦白金在一定程度上解決了中國人的親情溝通問題，成為這個企業的業務核心，從這個意義上說腦白金賣的不是產品，而是服務。

　　5．節日消費與商業模型

　　節日應該如何過?從大的方面來說，沒有節日的民族，就是沒有社會的民族，因為節日是一次溝通；從小的方面說，沒有節日的家庭，就是一個沒有情趣的家庭。中國人長期以家庭聚會為主題，以聚餐方式過節的傳統，造成了節日就是在家裡消磨時間，而不是消費，這對民生質量的提高有著極大的限制。

　　國家可以增加節日以擴大消費，但實際情況是人們增加的消費並不多。有不少人認為這是由於政府轉移支付制度的建立相對滯後，人們生存沒有多少保障，但實際上，消費習俗的制約和商業介入節日消費不足也是重要的限制因素。

　　現代社會，節日在很大程度上是商業推動的，比如情人節，如果不是媒體、花店、禮品企業的推動，就不可能如此快速地將西方情人節普及到中國，還有聖誕節、愚人節。通過商業反覆宣傳、推動、感染，讓人們越來越接受某種節日，企業在謀利的同時，也在客觀上改變人們的社會行為。

　　企業遲早會意識到節日消費對民生的意義，未來將有巨大的潛在節日消費需求，需要合理的商業模型。誰有辦法突破，誰就可以獲得一個大蛋糕，並且它肯定有益於民族素質提升。

　　6．騰訊的商業模型

　　騰訊以其便捷即時通信形成了零收費需求搜集系統，這對那些有著價格敏感性的即時通信使用者是一種很大的吸引。由於存在著有線和無線通信方式，網路即時通信的存在將QQ變成了一種零收費的替代品，即時通信是以這種姿態進入市場並讓市場理解的。QQ還有一個身份，即聊天室，這給人們帶來一個新的認識。傳統上人們有著玩物喪志之說，但事實上任何人都有無聊的時候，QQ為人的潛在需求提供了一種新的消費方式。錶面上，替代品為無所事事的人提供聊天工具是QQ的障礙，如果騰訊對顧客進行收費，必然會排斥顧客。所以，QQ不僅在服務上努力地實現便捷，還以零收費方式進入市場，事實證明，騰訊是對的。在即時通信的網路外部效應發揮作用以後，其邊際功能快速遞增，如果進入的顧客可以獲得不斷增長的效用，他就會穩定在顧客隊伍之中。同時，騰訊為了穩定顧客隊伍，不斷投人新功能，增加與外部通信系統的鏈接，‘使用QQ系統的顧客獲得的效用不斷增長且並不增加收費，由此加速顧客的好感使顧客隊伍迅速膨脹。

　　騰訊的贏利在本質上是概率收益模型。其假設是低收費的需求搜集俘獲了數量巨大的顧客，以某一假定概率購買QQ的虛擬產品，成為騰訊交費會員，就可以確保騰訊獲得穩定的收益。顯然，通過創新增加虛擬產品的趣味性，可以增加平均收費，而通過零收費的大規模需求搜集將更多的顧客鎖定在騰訊隊伍之中，實際上功能的創新也同樣會影響到顧客數量，使其不斷增長。這樣，需求搜集就成為企業實現贏利的重要基礎，當收費額超過了騰訊運營與開發成本時，企業自然會實現贏利。

　　QQ初期存在著收費障礙，但隨著顧客規模的擴大，收費的創新被誘導出來，電信情願為其服務，因為這也等於利用QQ顧客的外部性需求。比如在某個電信企業交費，意味著會成為其顧客，也可以通過收費的中間業務獲得資金暫存收益。因此，QQ後來所有可以交費的業務都不存在收費障礙了。

　　騰訊將從外部融得的資本用於QQ的持續創新之中，形成了初期騰訊顧客擴張的重要基礎，在顧客隊伍規模足夠並使騰訊能夠獲得足夠的贏利時，騰訊可以依賴於自己的贏利維持持續創新能力。騰訊的成長能力是以創新為基礎的，不論是其虛擬符號的不斷設計和推出，還是不斷與不同通訊方式結合，還是不斷增加新型業務，都表明瞭其進取的創新戰略，而這種戰略的資源條件是贏利。上述事實表明，騰訊採取了顧客倉吐新導向的創新措施，有著很好的創新節約傾向，但仍然需要大量資源給予支持。騰訊主動建立起創新一資源一需求搜集一贏利一資源……的迴圈，是其獲得快速成長的根本原因。

　　從社會福利角度評價，免費的即時通信系統，不論是通話還是群通信方式，數據儲存與傳輸都給社會帶來了巨大的福利。從福利角度評價，這一商業模型有著對社會多方面的正向影響，第一，提供了免費的即時通信，更為重要的是QQ這些即時通信系統並非是建立在競爭戰略之上，而是建立在其特殊的贏利方式上，這等於為社會提供了新的即時通信工具；第二，改變了社會成員的生活方式，特別是群概念、休閑游戲，讓很多人能夠用跨越時空方式實現會議、指導、討論，安排自己的休閑。這種為人們提供有效率的溝通方式，是對人們工作方式的一種解放，也是釋放工作壓力的方式。有相當一批忠實的顧客，在很大程度上已經受到QQ狀態的左右和引導，不能離開QQ了。