个体声誉

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个体声誉（Individual Reputation）

　　个体声誉就是公众对某个个体性格的综合评价，或者说是他人对这个个体的信息搜集，即个体的声誉是可以客观评价的：对个体声誉的评价是主观的，是基于对评价个体的印象以及期望做出的。在这两种观点的基础之上，Mayhew等学者提出对个体声誉的评价实际上是对个性特征和历史表现的结合。学术界对个体声誉的定义，多是从对个体声誉评价方面展开的。

　　对于个体声誉的构成，主要可以分为三个方面：个人层面的指标（包括自尊、自我表现、性格、智力、道德等），绩效相关的指标（包括工作表现、过去的行为），以及其他指标（如预期将来的表现、友谊、组织和个人的协调性等）。从对个体声誉评价的指标不难看出，个人特征对于个体声誉的构成是至关重要的。

　　从信息经济学和博弈论的角度上看，在一个不确定性的经济中，个人的行动（或内在特质）往往是不可观察的，但是如果该个体的行为方式总是稳定不变时，其他经济主体就会对其行为产生-种稳定的预期，这种因为个体行为导致其他主体对其行为产生预期的过程就是该个体声誉形成的过程。从这个意义上来说，个体的声誉可作为显示其内在特质的一种信号，该信号具有可传递性并能在一定范围内使其他经济主体通过该信号来甄别该个体的行为属性和类型，从而影响其他经济主体对该个体的行为策略。

　　Kreps等人构建的声誉模型就是通过引入非对称信息，研究了在不完全重复博弈中个体之间合作行为的可信性问题，他们认为，在重复交易的过程中，交易各方追求的是长期收益最大化，如果交易一方一旦做出损害另一方的行为（不合作），就会暴露自己的类型（声誉），并触发另一方选择以牙还牙的策略，从而使自己失去获得长期合作收益的可能。因此得出结论认为，如果从长期利益考虑，交易各方都会约束自己的短期机会主义行为，使交易伙伴对其形成一个“好的看法”（好声誉），从而取得长期合作的收益叫。

　　Fama也认为，个人的机会主义行为，在现实中可以用时间加以解决。如在竞争的经理市场上，经理的市场价值决定于过去的经营绩效，从长期来讲，经理必须对自己的行为负完全的责任。因此认为，即使没有显性激励合同，经理也有积极性努力工作，因为这样做可以改进自己在经理市场上的声誉，从而提高未来的收入叫。Holmstrom对Fama的思想用模型进一步的阐述，并加以严格的证明叫。不难看出，经济学中对声誉机制的分析是基于“理性人”追求利益最大化或机会主义的假设，认为声誉机制对人的行为具有约東激励作用：差的职业声誉会导致其职业生涯的结束，而好的职业声誉则增加了经理在市场。上的讨价还价能力：前者对经理的机会主义行为起到了约東作用，而后者则具有激励作用。

　　而在管理学领域对个人声誉的研究主要是结合激励理论来研究企业家（经理）的声誉，认为对管理者的激励可以概括为两种：物质激励和精神激励。企业家努力经营企业，并非仅仅为了得到更多的报酬，还期望有所成就和作为，期望通过企业的发展证实自己的才华和价值，并获得赞赏，最终实现自我价值。马斯洛的需要层次理论中，将人的基本需要分为五个层次，分别为生理、安全、爱、尊重和自我实现。无独有偶，Dougls Mcgregor也将人的需要分为五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自我需要和自我实现的需要五个层次，他认为其中自我需要这一较高层次的需要才是对企业家阶层最具意义的需要。

　　虽然两个研究的领域对声誉形成机理有着不同角度的解释，有一点是可以肯定的，即企业的管理者都有追求良好声誉的动机。然而，现实中管理者对待声誉的态度也会受其道德观、价值观、意识形态等内在因素的影响，因此，研究管理者的个人声誉，还应考虑其个人特征。

　　1.经理人与CEO的声誉研究

　　在竞争的经理市场上，即使没有显性激励合同，经理也有积极性努力工作，因为这样做可以改进自己在经理市场上的声誉，从而提高未来的收入。然而针对国有企业经理人这一特殊的群体，多数学者认为，由于体制的特殊性，其声誉除了职业声誉以外，还包括政治声誉，而且两者存在此消彼长的关系：即人的精力是有限的，当国企经理人对企业的经营投入精力较多时，对政治争夺的热衷程度就相对下降，政治声誉的收益因而相对变小，职业声誉会相应提高：反之，则会导致其职业声誉下降。

　　有学者研究了经理声誉与盈余管理行为之间的关系，认为其盈余管理行为对个人声誉评估的影响显著。超級明星CEO们为了向证券市场报告好的财务绩效而从事盈余管理。Jennifer et al。用实证的方法验证了管理者声誉是否对盈余质量有影响，得出CEO声誉与盈余质量负相关的结论。此外，也有学者研究了CEO声誉与激励机制的关系，基本上印证了Fama关于“显性激励契约的作用被夸大了”以及“即使没有显性激励契约，经理也有积极性工作”的思想。但上述研究大多建立在理论模型阶段，缺乏大样本实证检验，因此说服力稍显不足。

　　2.独立董事的声誉研究

　　在独立董事的声誉方面，Fama&Jensen首先提出由董事执业市场激发的声誉机制能够促进独立董事的监督能力，独立董事声誉越高，越能保持独立性，从而具有较高的降低代理成本的能力。在独立董事“跳槽”行为的真实动机的实证研究后，发现独立董事跳槽是为了获得更大的声誉激励，而不是更多的经济收益。对上市公司独立董事声誉的研究，国内外学者大都采取独立董事未来获得新职位的可能性作为衡量其声誉的指标，研究表明，独立董事获得新职位的可能性与其本身任职的公司在其任职期间的表现正相关。然而，在我国，由于“一股独大”的股权结构导致独立董事的选任实际上为大股东所控制，并不能激励独立董事保护中小股东的利益。

　　个体声誉的形成是个体在经济生活和交易中，经过长期重复博弈形成的，其选择守约的动机来自自身利益最大化或者损失最小化，当违约的当前成本加上未来的预期成本大于守约获得的收益时，个体会选择履约获得最大收益，个人声誉就是在这样的长期选择和博弈中形成。集体声誉的形成离不开个体，在一个集体中，存在两个博弈：个体与个体之间的进行博弈、个体和集体之间进行博弈。当个体违约时，集体会对个体进行“声誉惩罚”每个个体在违约收益与履约收益之间权衡，当个体违约收益小于其履约的收益时，个体会选择履约，维护集体声誉，这有利于集体声誉的形成。Tirole （1996）指出良好的集体声誉会使该集体中的每一位个体受益，这时好的声誉产生了正的外部效应。但是当集体中的个体出现违约行为时，则会产生负的外部效应，给该集体中的守信者带来不利影响，使集体失去人们的信任并蒙受损失。

　　在个体声誉发挥不了作用时，集体声誉可以很好地弥补个体声誉的缺陷。商人的个人身份很难得到证实，对个人进行调查非常困难，因而个人声誉无法发挥作用。这时，集体责任制度可以保障商人采取诚实行为，有利于长期贸易的发展。村庄环境条件下存在的声誉机制及其关联博弈所发挥的行为规范作用，有利于农业合作中“可自我执行协议”的形成。商盟以集体声誉作为抵押担保,保障买家不会受卖家欺骗，若商盟成员有违约行为将受到惩罚。商盟的集体声誉有利于消费活动正常运行。

集体声誉