個體聲譽

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個體聲譽（Individual Reputation）

　　個體聲譽就是公眾對某個個體性格的綜合評價，或者說是他人對這個個體的信息搜集，即個體的聲譽是可以客觀評價的：對個體聲譽的評價是主觀的，是基於對評價個體的印象以及期望做出的。在這兩種觀點的基礎之上，Mayhew等學者提出對個體聲譽的評價實際上是對個性特征和歷史表現的結合。學術界對個體聲譽的定義，多是從對個體聲譽評價方面展開的。

　　對於個體聲譽的構成，主要可以分為三個方面：個人層面的指標（包括自尊、自我表現、性格、智力、道德等），績效相關的指標（包括工作表現、過去的行為），以及其他指標（如預期將來的表現、友誼、組織和個人的協調性等）。從對個體聲譽評價的指標不難看出，個人特征對於個體聲譽的構成是至關重要的。

　　從信息經濟學和博弈論的角度上看，在一個不確定性的經濟中，個人的行動（或內在特質）往往是不可觀察的，但是如果該個體的行為方式總是穩定不變時，其他經濟主體就會對其行為產生-種穩定的預期，這種因為個體行為導致其他主體對其行為產生預期的過程就是該個體聲譽形成的過程。從這個意義上來說，個體的聲譽可作為顯示其內在特質的一種信號，該信號具有可傳遞性並能在一定範圍內使其他經濟主體通過該信號來甄別該個體的行為屬性和類型，從而影響其他經濟主體對該個體的行為策略。

　　Kreps等人構建的聲譽模型就是通過引入非對稱信息，研究了在不完全重覆博弈中個體之間合作行為的可信性問題，他們認為，在重覆交易的過程中，交易各方追求的是長期收益最大化，如果交易一方一旦做出損害另一方的行為（不合作），就會暴露自己的類型（聲譽），並觸發另一方選擇以牙還牙的策略，從而使自己失去獲得長期合作收益的可能。因此得出結論認為，如果從長期利益考慮，交易各方都會約束自己的短期機會主義行為，使交易伙伴對其形成一個“好的看法”（好聲譽），從而取得長期合作的收益叫。

　　Fama也認為，個人的機會主義行為，在現實中可以用時間加以解決。如在競爭的經理市場上，經理的市場價值決定於過去的經營績效，從長期來講，經理必須對自己的行為負完全的責任。因此認為，即使沒有顯性激勵合同，經理也有積極性努力工作，因為這樣做可以改進自己在經理市場上的聲譽，從而提高未來的收入叫。Holmstrom對Fama的思想用模型進一步的闡述，並加以嚴格的證明叫。不難看出，經濟學中對聲譽機制的分析是基於“理性人”追求利益最大化或機會主義的假設，認為聲譽機制對人的行為具有約東激勵作用：差的職業聲譽會導致其職業生涯的結束，而好的職業聲譽則增加了經理在市場。上的討價還價能力：前者對經理的機會主義行為起到了約東作用，而後者則具有激勵作用。

　　而在管理學領域對個人聲譽的研究主要是結合激勵理論來研究企業家（經理）的聲譽，認為對管理者的激勵可以概括為兩種：物質激勵和精神激勵。企業家努力經營企業，並非僅僅為了得到更多的報酬，還期望有所成就和作為，期望通過企業的發展證實自己的才華和價值，並獲得贊賞，最終實現自我價值。馬斯洛的需要層次理論中，將人的基本需要分為五個層次，分別為生理、安全、愛、尊重和自我實現。無獨有偶，Dougls Mcgregor也將人的需要分為五個層次，即生理需要、安全需要、社會需要、自我需要和自我實現的需要五個層次，他認為其中自我需要這一較高層次的需要才是對企業家階層最具意義的需要。

　　雖然兩個研究的領域對聲譽形成機理有著不同角度的解釋，有一點是可以肯定的，即企業的管理者都有追求良好聲譽的動機。然而，現實中管理者對待聲譽的態度也會受其道德觀、價值觀、意識形態等內在因素的影響，因此，研究管理者的個人聲譽，還應考慮其個人特征。

　　1.經理人與CEO的聲譽研究

　　在競爭的經理市場上，即使沒有顯性激勵合同，經理也有積極性努力工作，因為這樣做可以改進自己在經理市場上的聲譽，從而提高未來的收入。然而針對國有企業經理人這一特殊的群體，多數學者認為，由於體制的特殊性，其聲譽除了職業聲譽以外，還包括政治聲譽，而且兩者存在此消彼長的關係：即人的精力是有限的，當國企經理人對企業的經營投入精力較多時，對政治爭奪的熱衷程度就相對下降，政治聲譽的收益因而相對變小，職業聲譽會相應提高：反之，則會導致其職業聲譽下降。

　　有學者研究了經理聲譽與盈餘管理行為之間的關係，認為其盈餘管理行為對個人聲譽評估的影響顯著。超級明星CEO們為了向證券市場報告好的財務績效而從事盈餘管理。Jennifer et al。用實證的方法驗證了管理者聲譽是否對盈餘質量有影響，得出CEO聲譽與盈餘質量負相關的結論。此外，也有學者研究了CEO聲譽與激勵機制的關係，基本上印證了Fama關於“顯性激勵契約的作用被誇大了”以及“即使沒有顯性激勵契約，經理也有積極性工作”的思想。但上述研究大多建立在理論模型階段，缺乏大樣本實證檢驗，因此說服力稍顯不足。

　　2.獨立董事的聲譽研究

　　在獨立董事的聲譽方面，Fama&Jensen首先提出由董事執業市場激發的聲譽機制能夠促進獨立董事的監督能力，獨立董事聲譽越高，越能保持獨立性，從而具有較高的降低代理成本的能力。在獨立董事“跳槽”行為的真實動機的實證研究後，發現獨立董事跳槽是為了獲得更大的聲譽激勵，而不是更多的經濟收益。對上市公司獨立董事聲譽的研究，國內外學者大都採取獨立董事未來獲得新職位的可能性作為衡量其聲譽的指標，研究表明，獨立董事獲得新職位的可能性與其本身任職的公司在其任職期間的表現正相關。然而，在我國，由於“一股獨大”的股權結構導致獨立董事的選任實際上為大股東所控制，並不能激勵獨立董事保護中小股東的利益。

　　個體聲譽的形成是個體在經濟生活和交易中，經過長期重覆博弈形成的，其選擇守約的動機來自自身利益最大化或者損失最小化，當違約的當前成本加上未來的預期成本大於守約獲得的收益時，個體會選擇履約獲得最大收益，個人聲譽就是在這樣的長期選擇和博弈中形成。集體聲譽的形成離不開個體，在一個集體中，存在兩個博弈：個體與個體之間的進行博弈、個體和集體之間進行博弈。當個體違約時，集體會對個體進行“聲譽懲罰”每個個體在違約收益與履約收益之間權衡，當個體違約收益小於其履約的收益時，個體會選擇履約，維護集體聲譽，這有利於集體聲譽的形成。Tirole （1996）指出良好的集體聲譽會使該集體中的每一位個體受益，這時好的聲譽產生了正的外部效應。但是當集體中的個體出現違約行為時，則會產生負的外部效應，給該集體中的守信者帶來不利影響，使集體失去人們的信任並蒙受損失。

　　在個體聲譽發揮不了作用時，集體聲譽可以很好地彌補個體聲譽的缺陷。商人的個人身份很難得到證實，對個人進行調查非常困難，因而個人聲譽無法發揮作用。這時，集體責任制度可以保障商人採取誠實行為，有利於長期貿易的發展。村莊環境條件下存在的聲譽機制及其關聯博弈所發揮的行為規範作用，有利於農業合作中“可自我執行協議”的形成。商盟以集體聲譽作為抵押擔保,保障買家不會受賣家欺騙，若商盟成員有違約行為將受到懲罰。商盟的集體聲譽有利於消費活動正常運行。

集體聲譽