集體聲譽

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集體聲譽（Collective Reputation）

　　集體聲譽的提出可追溯到二十世紀90年代，Tirole（1996）指出集體聲譽是由個體聲譽集合而成的，其衡量依賴於組織過去提供的服務或產品的質量。從各個學者的解釋，我們可以把集體聲譽解釋為它是一種綜合標誌和整體印象，具有公共物品的性質，反應了“團體”的特征。

　　聲譽機制是一種激勵、約束、懲罰機制，其依賴於交易者之間的重覆博弈形成的信用，對違約者和欺詐者實施懲罰的機制，以及依靠社會團體力量或者社會規範來對利益相關者的信息進行披露、違約行為。進行懲罰的程式或者規則的總稱。相對於個體聲譽，集體聲譽的維護更加困難。當個體被選中交易的概率和集團的個體數量存在負相關關係時，如果集團的規模越大，個體預期其獲得交易的概率越小，個體會追求自己利益最大化而不顧集體的聲譽，集體聲譽難維護的程度加大。因此研究集體聲譽的形成機制十分重要。

　　（一）集體聲譽機制的形成條件

　　如果“欺詐”行為有傳遞過程，則社會規範有利於聲譽機制的形成。社會規範對交易雙方有約束作用，如果交易者違反社會規範，則會受到其他社會成員的懲罰，被社會成員排斥在外，這就迫使交易雙方守約，促進聲譽的形成。聲譽機制發揮作用的條件有兩點。

　　第一，重覆博弈。交易雙方通過重覆博弈建立起長期信用關係，當交易一方當前違約時，其不僅損失當前的利益，未來的收益也會損失，這會讓交易雙方走向合作之路，減少違約行為，剔除了（授信，違約）這個不穩定的均衡。

　　第二，信息披露準確、迅速、有效。在經濟活動中，交易主體存在經常更換交易伙伴的情況，這種情況下重覆博弈不存在，這時，受害者無法對違約者進行懲罰，這時就需要違約信息在社會網路中迅速傳遞、及時準確披露信息，讓社會其他成員知道違約者的行為而避免與之交易，對其進行懲罰，這種懲罰除了物質上的懲罰，還有精神_上的懲罰，而精神上的懲罰則更重，違約者的社會關係網路會慢慢變小。除了信息的傳遞外，集體聲譽的運作還依賴於一定的範圍經濟和規模經濟。範圍經濟和規模經濟有利於良好聲譽的形成。在一個團體中，如果有足夠多的交易發生並且有足夠的參與者，交易者之間頻繁的交易活動更有利於團體聲譽的形成。集體聲譽對於團體中每個成員的行為具有約束作用

　　（二）集體聲譽的形成機制

　　將不完全信息理論引入到“聲譽模型”中，解釋了重覆博弈中聲譽的形成機制。在重覆博弈中，交易雙方追求利益最大化，如果一方違約就會受到懲罰，失去長期合作的收益；如果交易一方遵守承諾則可以獲得長期收益。交易。雙方為了追求長期利益，則會選擇合作，這有利於聲譽的形成體聲譽。農戶在集體品牌維護行動中有兩種選擇：‘“合作”、“搭便車”。當農戶選擇“合作”時，收購企業會收購農戶的全部農產品，此時農戶可以獲得可觀的收入。當所有農戶都選擇“搭便車”策略時，所獲得的收益為零。當一部分農戶採用“合作”策略，一部分農戶採用“搭便車”策略時，收購企業通過隨機檢測來確定是否收購農產品。如果檢測到的農產品全部合格，則全部被收購，反之，則被拒絕收購，這時農戶的損失很大。農戶選擇維護“一村品”的集體聲譽取決於農戶在“一村一品”的組織中個人聲譽（“合作”）帶來的利益。當個人聲譽帶來的利益比農戶違約帶來的利益高時，農戶選擇“合作”策略，維護集體品牌，這就是集體聲譽的形成過程。而在農村，農戶個人違約從長期來看，受到的懲罰很大而獲得的利益較小，因此在“一村一品”組織形式下，農戶會選擇維護集體聲譽

　　（三）集體聲譽和個人聲譽的互動

　　個體聲譽的形成是個體在經濟生活和交易中，經過長期重覆博弈形成的，其選擇守約的動機來自自身利益最大化或者損失最小化，當違約的當前成本加上未來的預期成本大於守約獲得的收益時，個體會選擇履約獲得最大收益，個人聲譽就是在這樣的長期選擇和博弈中形成。集體聲譽的形成離不開個體，在一個集體中，存在兩個博弈：個體與個體之間的進行博弈、個體和集體之間進行博弈。當個體違約時，集體會對個體進行“聲譽懲罰”每個個體在違約收益與履約收益之間權衡，當個體違約收益小於其履約的收益時，個體會選擇履約，維護集體聲譽，這有利於集體聲譽的形成。Tirole （1996）指出良好的集體聲譽會使該集體中的每一位個體受益，這時好的聲譽產生了正的外部效應。但是當集體中的個體出現違約行為時，則會產生負的外部效應，給該集體中的守信者帶來不利影響，使集體失去人們的信任並蒙受損失。

　　在個體聲譽發揮不了作用時，集體聲譽可以很好地彌補個體聲譽的缺陷。商人的個人身份很難得到證實，對個人進行調查非常困難，因而個人聲譽無法發揮作用。這時，集體責任制度可以保障商人採取誠實行為，有利於長期貿易的發展。村莊環境條件下存在的聲譽機制及其關聯博弈所發揮的行為規範作用，有利於農業合作中“可自我執行協議”的形成。商盟以集體聲譽作為抵押擔保,保障買家不會受賣家欺騙，若商盟成員有違約行為將受到懲罰。商盟的集體聲譽有利於消費活動正常運行。

　　集體聲譽理論對於政府、企業、行業等領域的治理和管理具有重要的作用。

　　聲譽信息的傳播與傳遞有利於信息的顯示，提高市場運作效率，降低交易成本。建立市場集體聲譽對於交易的達成十分重要，它可以讓市場的提供者走向前臺，選擇適合恰當的賣者，當違約時勇敢地承當違約責任，保障賣者的利益，市場提供者也可以有效地控制管理，減低市場的不確定性，減低交易成本，提高市場運作效率，促進市場交易的進行。出聲譽影響政府制度設計，還指出優良的品質有利於政府官員聲譽“升水”，減少官員機會主義行為。

　　聲譽作為一種隱性激勵機制，能有效減低契約實施的成本，聲譽理論被廣泛應用於各個領域，包括金融中介、產品質量、網路電子商務等領域，大大豐富了集體聲譽的研究領域。

　　（一）集體聲譽在金融中介中的應用

　　從投資銀行方面，投資銀行作為證券市場上的“認證中介”，成為投資者和上市公司的橋梁，聲譽對於投資銀行十分重要。Fang認為因為高聲譽承銷商所承銷的擬上市公司風險都相對很小，高聲譽承銷商所收取的承銷費用比低聲譽承銷商低。在西方國家，IPO承銷商的聲譽對IPO定價偏低有明顯負的影響，即如果投資銀行的聲譽越高，其承銷的IPO定價偏低程度越低。但在在中國證券市場上，投資銀行聲譽與IP0定價則不存在這種關係。中國投資銀行在IP0定價時，沒有將自己的聲譽優勢運用到對IP0的估價上，實證表明投行聲譽和IPO溢價不存在負相關關係，聲譽機制在中國證券市場上失效。

　　從信貸市場角度看，運用博弈論分析集體聲譽機制與金融契約的治理問題，解釋了由於信用的缺乏，金融契約難於執行，建立聲譽機制有利於緩解信息不對稱問題，有效治理金融契約。他們也進一步提出，在金融契約不完備的情況下，治理金融信用缺失，不能依賴單一的聲譽機制，還需要結合社會強制性制度、產權安排等制度安排，共同維護金融市場的健康運作。在我國的信貸契約中，法律制度存在缺陷的情況下，天津農村合作銀行建立的“信用共同體”是一種有效的制度安排。信用共同體是由金融機構、中小企業的民間組織、中小企業三方共同組成的聯合體，它以顯示個體工商戶和中小企業的信用、規範利益相關者信用行為為目的，其核心是信用。信用共同體通過商會等對違約企業的行業進行懲罰，以集體聲譽的非正式制度安排為基礎，解決了銀行和企業之間信息不對稱問題，減低交易成本，這有利於拓寬銀行的業務空間，減低銀行經營風險，也有利於企業從銀行獲得融資，緩解企業貸款難問題。不過，信用共同體有一定的限制範圍，仍舊具有局限性，當企業從“不還貸”獲得的收益大於行業製裁的成本時，信用共同體制度安排是無效的。

　　從保險學角度，認為保險公司良好的聲譽可以節約融資成本，聲譽越好的保險公司，利用信息不對稱說假話或違規的代價就會越大。他們分析了我國保險公司信用評級所面臨的問題，提出我國要加強政府對保險公司信用評級的支持、健全保險公司信息披露制度、加強對信用評級機構的監管，建立起與國際接軌的保險信用評級制

　　（二）集體聲譽理論在產品質量的應用

　　Roger研究表明，在一個市場中，如果消費者購買產品後。也不能很好地甄別產品質量，聲譽對識別產品質量具有重要作用。集體聲譽理論應用到最低質量標準的研究上。他們首先分析在自由進入環境下，具有集體聲譽的行業（例如奶牛養殖業）社會福利受損和產品質量低下。接著將最低質量標準引入到集體聲譽行業中，分析在這種情況下的社會福利和競爭。他們還引入了“擁擠效應”，在加入最低質量標準的後，企業的生產成本不僅來之質量提高的成本，而受到生產要素價格的影響。通過演繹推導表明，存在集體聲譽的情況下，適當地制定最低質量標準能夠提高消費者對該行業產品質量的預期，消費者需求增加引起供給的增加，增加行業中企業的數量，提高該行業的競爭力和社會福利，也提高產品的質量，而不是傳統認為的最低質量標準的提高減低了企業的競爭力，減少行業中企業的數量。因此，提高最低質量標準，有利於提高行業的集體聲譽，有利於解決產品質量安全問題。

　　（三）集體聲譽在電子商務上的應用

　　網路企業信任受電子商務企業聲譽的影響，網站的良好聲譽有利於顧客信任網上消費，從而提高網上消費的市場占有率，有利於電子商務行業的發展。將集體聲譽應用到網上拍賣交易中，提出通過建立商盟有效地約束網上交易賣者的違約行為，促進網上交易的進行。商盟是一種以集體聲譽為抵押，向買者承諾商盟中的成員不會欺詐買家的組織形式。加入商盟的成員如果存在違約行為，欺騙消費者，整個商盟的集體聲譽遭到嚴重破壞，買家會抵制整個商盟的商品，商盟受損嚴重，因此商盟會對違約的賣家進行懲罰，要求違約賣家提供高質量的產品等，提高商盟的整體聲譽。商盟的建立對於處理拍賣爭議，提高賣家的談判能力十分有利，這有利於吸引更多的買家加入到網上交易活動中。商盟的建立為買家提供了一種保障，增加了買家懲罰違約賣者的實施力度，加強了聲譽的作用，有利於買家維護自己的權益，促進網上交易的進行。

　　聲譽作為一種有效的隱性激勵機制，在契約不完全下發揮著重要的作用，促進市場的健康運行。本文主要通過多個角度梳理集體聲譽相關理論，深入分析集體聲譽的內涵、集體形成機制、集體聲譽的作用。和應用。從文獻的梳理，我們可以將集體聲譽理解為一種綜合標誌和整體印象，具有公共物品的性質。從集體聲譽的形成機制看，集體聲譽形成的條件是：交易重覆進行、信息傳遞足夠快且準備、失信者必須受到懲罰、一定的規模經濟和範圍經濟。集體聲譽的形成機制在管理學、經濟學形成不同的研究分析框架，但集體聲譽形成的最根本原因是交易主體在長期重覆博弈的市場機制中，為了追求長遠利益最大化而做出的選擇。從集體聲譽的作用上看，集體聲譽能夠增加承諾的力度，具有一定的約束力和激勵作用，降低了交易成本，提高了市場運作的效率，是個體聲譽的補充。從集體聲譽的應用上，集體聲譽理論應用到金融中介市場、產品質量、電子商務等領域，並且發揮了有效的作用。

個體聲譽

鄭秀娟,米運生.集體聲譽:形成機制、功能及其應用——一個文獻綜述[J].海南金融,2014