品牌本土化

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　　品牌本土化是指企業開拓新的區域市場或國際市場時，迫於當地環境壓力，不得已修改品牌以適應本地文化的行為。如國藥第一品牌同仁堂在很多國家被搶註，所以同仁堂藥業要想進軍海外市場，必須得另起新名。可口可樂進入中國市場，為了適應中國文化也起了一個非常中國化的名字可口可樂和原英文商標同時使用，業界認為可口可樂這一中文譯名音形義俱佳，為可口可樂開拓中國市場立下了汗馬功勞。

　　品牌本土化主要包括以下三個方面：

　　①產品本土化。

　　產品本土化是品牌本土化的一個重要方面，從產品的設計、生產到原材料採購，都是產品本土化的環節。例如，肯德基推出了頗具中國民族特色的“芙蓉蔬菜湯”，而麥當勞則推出了符合中國人口味的“紅豆派”。

　　②命名本土化。

　　與中國品牌喜歡起洋名相反，跨國公司則偏愛給自己的洋品牌起中國名。命名本土化是跨國公司進行品牌傳播時的一種工具，本土化的名字可以消除消費者的心理防線，取得心理上的認同感，而且也易為中國消費者識記，一些國際品牌在中國市場能夠迅速走紅，與其中國化的名字是十分相關的。下麵是一些非常熟悉的品牌名：可口可樂、百事可樂、寶潔、賓士、寶馬、勁量、偉哥、七喜、汰漬、家樂福等等，它們都是十分中國化的名字，如果單從字面上看，很難分出它是國際品牌還是國內品牌。

　　③品牌傳播本土化。

　　傳播本土化主要包括廣告本土化、公共關係本土化、促銷方式本土化等方面。如可口可樂以中國奧運110米欄冠軍劉翔為其品牌代言人；GE、摩托羅拉、愛立信等公司，它們在中國校園設立大量的獎學金，或進行政治營銷，或向希望工程捐款，以贏得公眾的好感和政府的支持；在春節期間，麥當勞餐廳的佈置上處處顯出年味兒，以對聯、窗花等裝飾品來體現濃厚的中國傳統特色。

　　本土品牌策略的優勢是：新品牌能融入本地文化，易於為當地客戶接受。其劣勢是放棄了原品牌的號召力，需要重新塑造一個新品牌。

　　劣勢是有時是放棄了原品牌的號召力，重塑造一個新品牌。

　　因此，本土化品牌策略作為非常規手段不宜常用，除非面臨較大的文化差異等不可抗拒因素，最好的辦法還是“國際化品牌，本土化溝通”。

　　跨國品牌的本土化可以區分為以下幾種模式：

　　①品牌直營。

　　指跨國公司向中國市場投放全球統一的產品和服務，以現有產品進軍新市場，依靠企業的強勢品牌，結合中國市場的消費觀念進行產品推廣活動，使顧客在短期內消除對新產品的排斥、疑慮心理，進而以較短的時間接受產品，提高企業產品的市場占有率。如世界知名的可口可樂公司，在全球範圍內使用統一的品牌名標識和較為統一的管理模式，但在中國市場採用了全新設計的中文商標。這種模式可以使跨國公司集中力量經營這一品牌，節約成本，避免因品牌眾多、疏於管理而引起的諸多問題，但操作不慎就容易導致水土不服。

　　②品牌代理。

　　跨國公司將自己所擁有或代理的商標或品牌等以合同的形式授予被授權者使用，同時給予人員培訓、組織設計、經營管理等方面的指導與協助。被授權者可以從事生產、銷售產品或者提供某種服務等經營活動，並向授權者支付相應的費用——權利金。品牌代理可以為代理商帶來相當利潤，但對被授權者自己的品牌造成災難性後果，不少品牌企業甚至為此放棄了辛辛苦苦創建的自有品牌。中服集團成立數十年來，曾創過“天宮”、“中服”、“特米爾”、“北天鵝”等品牌，如今卻全部放棄，憑藉其現代化的生產基地和較強的研究設計力量，轉而成為國際著名品牌“Jenni-feGucci”的中國總代理。

　　③品牌特許經營。

　　特許人向受許人提供統一的品牌、技術、管理經驗等，受許人要向特許人支付一定費用，作為受許人的國內公司藉助同一品牌，在相同經營模式下運作品牌。特許經營是很多成功的大型跨國公司所採取品牌運作方式，它不但可以節約費用，降低風險與成本，還可以借他人之手宣傳自己的品牌，提升自己企業的無形資產和企業形象。但該擴張模式也有其不足之處，如國內企業在運作品牌的過程中可能操作不當。或者跨國公司對於國內企業的操作品牌的手段失控，降低跨國公司品牌的價值，進而影響跨國公司的發展。實施品牌特許經營戰略最為成功的企業當數麥當勞，目前，麥當勞在國內的加盟店已有500多家。

　　④併購中國本土知名品牌。

　　跨國公司利用其品牌所有權優勢，選擇中國商標知名度高、有實力的企業進行合作，將其品牌、聲譽等無形資產作為投資額進行合資或併購，然後憑藉自己的資金和技術優勢掌握合資企業的控股權，利用國內企業的知名度、銷售渠道，以中國品牌為跳板，逐步將跨國公司自己的品牌打入中國市場，在時機成熟時，並以自己的品牌取代當地品牌；或者保留所購買的當地品牌，將其化為己有，成為跨國公司自身品牌組合中的一環。這種方式可以借他人之手搞活自己的品牌，降低經營的風險，但國內企業多年努力建立起來的品牌被棄之不用，從而對跨國公司的誠意產生懷疑，喪失進一步合作的信心。2003年，歐萊雅收購小護士、羽西兩大國內知名品牌使歐萊雅的產品系列得到了非常完美的補充，在中國已擁有12個品牌，完整的實施了歐萊雅在中國市場的全方位“金字塔式戰略”，從塔底到塔尖都有產品和品牌：頂級的有蘭蔻、碧歐泉；中高端有薇資、理膚泉；大眾消費品有巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾；居於中底端的是新收購的小護士和羽西。

　　⑤品牌擴張。

　　是指跨國公司將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產品或原產品完全不同的新產品上。跨國公司和國內企業通力合作，在知名的跨國品牌的基礎上開發符合中國市場需求的本地化品牌，並按照中國市場的文化、習慣等特點合力進行推廣。通過跨國品牌的輻射效應，使顧客在短期內消除對新產品的排斥、疑慮心理，進而以較短的時間接受新產品，降低新產品的市場導入成本。品牌本土化擴張具有非常強的針對性和適應性，可以有效利用國內企業已建立的各種銷售、促銷渠道進行品牌推廣，最大限度的滿足中國市場消費者需求和使用習慣，但也可能由於文化、風俗、習慣等方面存在的差異導致出現一定的衝突。寶潔公司在品牌本土化擴張取得驕人的成績，僅洗髮水就一連創了五個中國本土品牌：a.海飛絲：市場定位於特別註重個人形象的人；b.潤妍：市場定位於東方女性美的“烏黑”概念；c.潘婷：定位於註重“品質、健康”的人；d.沙宣：定位於有個性、“扮酷”的另類青少年；e.飄柔。定位於受過教育的白領階層。寶潔公司就這樣通過不同品牌的定位與市場細分控制了中國日用化學品消費市場的半壁江山。

　　隨著跨國公司的國際品牌的全面進入我國市場，以及國內市場供求格局的變化，國內企業已經開始從質量競爭步入到品牌競爭的階段，有越來越多的國內企業將品牌戰略運用於企業經營之中，並且涌現了一批像海爾、長虹、雅戈爾等的強勢的民族品牌。但國內企業在品牌上與跨國公司相比存在很大差距，缺少國際知名品牌，品牌競爭力弱，品牌價值低，並且國產品牌幾乎不擁有自己的核心技術或自主知識產權。品牌戰略是一把雙刃劍，它為企業帶來可觀的利潤的同時也能帶來許多風險，由於多數國內企業還處於品牌戰略初始階段，不可避免的在運用中出現了一系列問題。因此跨國公司對華品牌本土化戰略為中國企業的品牌戰略提供了學習和參考的機會，國內企業必須借鑒跨國公司經驗，不斷提高自身的管理水平，促進產品質量的提高，創建中國的知名品牌。在和跨國公司的知名國際品牌的競爭中，國內企業並非全無優勢可言，正如著名經濟學家樊綱所指出的：本土企業面對強大的國際品牌時，一定要考慮自身的優勢在哪裡，例如比較優勢，後發優勢，最突出的是本土市場優勢。

　　①註重品牌質量，增加消費者對品牌的忠誠度。

　　跨國公司的國際品牌已經在市場上擁有一定的知名度、美譽度，因而在消費者中擁有一定忠誠度，但有些跨國公司迷信品牌的忠誠度，盲目地認為品牌忠誠一旦形成就會持之以恆，因此在經營中，置產品質量、企業信譽、用戶服務於不顧，從而使品牌的信譽大幅度下降，造成用戶的丟失。例如連鎖巨頭家樂福因為違法經營、銷售假冒偽劣商品、店大欺客等而官司不斷，被評價為：天堂向左，家樂福向右。類似的例子可以說是舉不勝舉，而國內企業在這方面的教訓更為慘痛，因此品牌戰略的關鍵在於提高品牌內涵，改進產品質量，增加產品的技術含量，為用戶生產出更滿意的品牌產品。

　　②積極宣傳品牌，培養品牌親和力。

　　品牌親和力是指消費者對於某品牌所產生的親近感，並願意購買使用的一種感情量度，培養品牌親和力是吸引新用戶，留住老用戶的一個重要手段。跨國公司可以說深諳此道，培養了國際品牌特有的品質、格調和形象，能夠把握市場的機遇，根據不同市場的文化差異採用不同的宣傳方式來傳播品牌，使消費者覺得他們是自己人，能夠與之親近。與這些國際品牌相比，國內很多企業的營銷經營戰略較為缺乏清晰的經營思路與戰略規劃，尤其是在品牌建設上，不能持續地、遞進地朝著一個明確的目標前進。很多品牌有能力在短期內取得一定的知名度，卻沒有能力在消費者之間產生長期的親和力。

　　③註重消費心理和文化傳統，增加品牌的認同感。

　　跨國公司在品牌本土化戰略中非常註重中國的消費心理和文化傳統，使國內消費者對國際品牌產生很大的認同感，培養了大批的品牌忠誠的消費者，他們不但願意長期購買某產品，而且支付比同類國內產品更高的價格。國內企業應該最為熟知中國本土市場，對法律制度、市場環境、文化歷史、人文背景、消費習慣等應該比跨國公司更為瞭解，可以輕車熟路地去發揮自身優勢，培育和發展為國內消費者認同的品牌，但國內企業普遍存在著對消費者的漠視，甚至一些知名公司也不例外。因此如何洞察消費者的真實需求，成為本土品牌所缺的必修課。

　　④適度擴張品牌，註重品牌的優先效應。

　　品牌優先效應是指品牌在消費者心目中產生深刻的印象和影響，使消費者認為這個品牌就是某類產品的替代物或代名詞，這時的品牌已成為某種獨特產品的代表，在消費者心目中，只有具有這種特性的產品才符合他們心目中品牌的界定。實施品牌擴張的關鍵在於具有市場影響力的成功品牌能否擴展到與成名產品或原產品完全不同的新產品上，如果品牌擴張戰線拉得過長、過寬，將會削弱了品牌的內涵，喪失品牌的優先效應，結果會危及到品牌自身。例如：日本著名的百貨公司八佰伴，在進入中國市場時準備建立1000家連鎖店，著手打造亞洲最大的百貨商店，並向金融、房地產等進軍，結果產生巨大的資金缺口，最終不得不敗退中國。

　　⑤註重企業形象，創造品牌的聯想效應。

　　品牌的聯想效應是指品牌為企業帶來的效應，消費者見到品牌會聯想到企業，見到企業會聯想到它的品牌產品，這種企業和品牌的聯想效果保證企業在推出新產品很容易為市場和消費者所接受。跨國公司非常註重名牌形象和企業形象的統一，它們的品牌是和企業緊密地聯繫在一起，品牌體現了企業精神和企業價值觀。這樣企業非常珍視自己的品牌聲譽、保護自己的品牌，從而鞏固消費者對品牌的忠誠。國內企業具有很多高知名度的品牌，但也僅僅只是一個品牌的資產，被當作了提高產品價格的前提，但缺乏相應的質量和售後服務，不註重企業形象的建立，結果當品牌產品推出市場後，企業也跟著消失了。

　　總之，品牌作為企業最寶貴的無形資產在競爭中發揮巨大的作用，品牌競爭戰略成為企業發展的有效途徑。在中國加入WTO、和世界經濟一體化越來越密切之際，必然有越來越多的跨國公司進入中國，越來越多的跨國公司實施品牌本土化戰略。在中國市場已經成為國際市場的主要組成部分的情況下，國內企業創造自己的知名品牌，不僅關係到國內企業怎樣在本國市場迎接跨國公司的挑戰，也是國內企業走出去的關鍵。因此，學習和借鑒國外品牌成功經驗，打造自身強勢品牌，通過品牌戰略增強使企業的競爭能力，將關係到國內企業和中國經濟保持快速持續發展。