品牌原型

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品牌原型(Brand Prototype)

目錄

什麼是品牌原型

  品牌原型(Brand Prototype)消費者品牌的一般性穩定知識結構,是消費者進行產品類別化時運用的一組相關的產品特征或屬性。

  “品牌原型”這一理論最早是由美國學者瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森共同提出的。這一理論認為,有生命力的長壽品牌是具有人格原型的。瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森將品牌原型分為四類共12種,嚮往天堂(天真者、探險家和智者)、刻下存在的痕跡(英雄、亡命之徒和魔法師)、沒有人是孤獨的(凡夫俗子、情人和弄臣)、立下秩序(照顧者、創造者和統治者)。

動機理論與品牌原型

  動機理論可以濃縮成兩道軸上的四大人性動機:歸屬vs.自我實現、穩定vs.征服

  屬於獨立動機的3個原型:

原型天真者探險家智者
分析渴望:體驗天堂
目標:得到幸福
恐懼:做錯事或壞事而招致懲罰
策略:正正噹噹做人
天賦:信心與樂觀
渴望:自由地探索世界來找到自己
目標:體驗更美好、更真實、更令人滿足的
恐懼:受困、服從、內在空虛、虛無
策略:旅行、追尋和體驗新事物、逃離枷鎖與無聊
陷阱:漫無目的地流浪,與社會格格不入
天賦:自主、企圖心強、能忠於自己的靈魂
渴望:發現真理
目標:運用智能和分析來瞭解世界
恐懼:被騙、被誤導、無知
策略:尋求資訊與知識、培養自我觀察的能力、瞭解思考的過程。
陷阱:可能會一直研究而不採取行動
天賦:智慧與聰明
品牌案例麥當勞星巴克咖啡邦諾書店

  屬於征服動機的3個原型:

原型英雄亡命之徒魔法師
分析渴望:考勇敢艱難的行動來證明自己的價值
目標:憑一己之力改造世界
恐懼:軟弱、脆弱、任人宰割
策略:伺機變得強壯、幹練、有力
陷阱:傲慢、沒有敵人就活不下去
天賦:才幹與勇氣
渴望:復仇或革命
目標:摧毀(對亡命之徒或社會)沒有用的東西
恐懼:軟弱無能、平凡無奇
策略:顛覆、摧毀或震動
陷阱:投靠黑社會、以身試法
天賦:疾惡如仇、極端自由
渴望:能夠瞭解世界或宇宙運轉的基本原理
目標:讓夢想成真
恐懼:無法預知的負面結果
策略:提出遠景並加以實現
陷阱:產生宰制的心理
天賦:發現雙贏得結果
品牌案例耐克蘋果電腦萬事達卡

  屬於歸屬動機的3個原型:

原型凡夫俗子情人弄臣
分析渴望:和別人建立關係
目標:歸屬、融入
恐懼:與眾不同、擺架子、到最後遭到驅逐或拒絕
策略:培養平凡的固有美德與平易近人的個性、打成一片
陷阱:為求融入群體而放棄了自我、卻只換來錶面上的關係
天賦:腳踏實地、容易感同身受、不虛偽
渴望:獲得親密感、感官享樂
目標:與所愛的人、工作、經驗和環境維繫關係
恐懼:孤獨、沒人要、沒人愛
策略:在身體、心靈與其他各方面變得更具吸引力
陷阱:盡一切力量去吸引、取悅他人而喪失了自我認同
天賦:熱情、感激、鑒賞力、承諾
渴望:快樂地活在當下
目標:玩得快樂、照亮全世界
恐懼:無聊、變得無趣的自己
策略:玩鬧、搞笑、創造樂子
陷阱:浪費生命
天賦:歡樂
品牌案例釷星汽車香奈爾百事可樂

  屬於穩定動機的3個原型:

原型照顧者創造者統治者
分析渴望:保護他人免受傷害
目標:助人
恐懼:自私、不知感恩
策略:為他人盡心儘力
陷阱:犧牲自己,牽掛他人
天賦:熱情、慷慨
渴望:創造者具有永久價值的東西
目標:讓願景具體
恐懼:願景或執行結果平凡無奇
策略:培養藝術控制和技巧
陷阱:完美主義、誤創
天賦:創造力和想象力
渴望:控制
目標:創造繁榮,成功的家庭、公司或社區
策略:發揮領導力
恐懼:混亂、被推翻
陷阱:擺老闆架子、獨裁
天賦:負責、領導力
品牌案例通用GE“芝麻街”電視節目勞夫羅倫服裝

品牌原型與品牌戰略[1]

  相關研究從20世紀90年代出現,主要涉及品牌原型與消費者對新產品廣告品牌延伸品牌定位的反應之間的關係。在新產品評價方面,研究表明,那些具有中等一致性水平的新產品獲得的評價最高。在廣告評價方面,研究顯示,消費者更傾向於採用基於原型的加工方式來評價廣告。

  關於品牌原型對品牌延伸活動影響的研究,更具有理論和方法上的創新性。現有的品牌延伸分析只關註單一產品品牌,但在現實中,一個品牌下往往存在多種產品類別,例如家族品牌就是如此。此消費者在評價品牌延伸時,不是像評價單一產品品牌的延伸那樣只依賴一個參照點,而是可能依賴多個參照點。在多種產品類別共用一個品牌的情況下研究消費者如何評價品牌延伸,面臨兩個問題。

  首先,消費者如何評價擬合性是現有研究不清楚的,因此有必要進一步探討擬合性感知;其次,消費者對母品牌的態度轉移到延伸產品時存在多種來源,消費者對延伸產品的態度可能受品牌下單個產品的影響,也可能受品牌下多個產品的綜合影響。在這種情況下,以品牌的屬性作為擬合性感知標準來研究消費者對品牌延伸的評價就產生了困難,而以類別化知識,尤其是品牌原型作為擬合性感知標準,則為在這種情況下研究消費者對品牌延伸的評價提供了理論途徑和方法。研究顯示,隨著認知資源的增加,消費者更傾向於以品牌原型作為擬合性感知標準。這些研究表明消費者對品牌延伸的評價還存在屬性之外的擬合性感知標準,併為突破構成性屬性加工視角的品牌研究提供了理論啟示。

  品牌原型還可應用於產品市場邊界的界定。由於消費者根據自己對品牌的使用知覺將品牌類別化,因此,如果消費者覺得某品牌與現有的產品類別擬合性低,就難以將其判斷為類別成員。這樣,品牌就會因為缺乏典型性而難以激起較強的類別聯想和回憶。因此,可根據消費者對—個品牌的使用感知來確定其市場類別。如果錯誤地將品牌歸人某個產品類別,將導致其難以進入消費者認知集。

  近年來,研究者開始運用品牌原型的認知優勢來評價跟風品牌定位戰略。當跟風品牌提高其典型性水平時,可以消除領先品牌的認知優勢,從而產生更強的吸引力。這一結論表明,品牌戰略的基礎不光包括差異化,還包括原型化。原型化戰略是指企業不是通過產品的差異化而是通過使自己的產品具備原型特征來獲得競爭優勢。企業可以通過原型化的產品設計促使消費者進行認知推理,使其通過以原型產品為參照點,來將其對企業競爭對手產品屬性的認知推及到企業的新產品上,從而提高消費者對已有產品類別市場中新產品的接受程度。

  因此,企業可能有兩種基本的品牌戰略選擇,即差異化和原型化。新興市場國家的企業,包括我國本土企業,在市場經驗、實力和管理方面與國際知名品牌企業有明顯差距,在這一現實條件的制約下,實施原型化戰略通過模仿建立品牌也不失為重要選擇。

  品牌原型理論為分析和評價品牌戰略活動提供了不同於構成性屬性研究的新視角,尤其是為研究較複雜的品牌戰略情形提供了有效的概念基礎。而且,相關研究得出的消費者對跟風品牌持有正面而不是負面評價的結論,為探討我國自主品牌發展戰略提供了有意義的思路。但是,這些研究剛剛興起,還不夠豐富和深入。

品牌原型與品牌定位

  定位理論已經在品牌的建立與發展、產品的策劃與營銷中成為至上法寶。的確, 在同質化競爭趨於白熱化、消費者的註意力被洪水般的媒介廣告所分散的年代, 廣告商剔除不可能成為其產品消費者的一部分, 進而區隔出一部分消費者進行集中說服, 更符合經濟原則。似乎, 區隔和差異成為了定位的精髓。此時, 無論是批評家還是消費者, 都已參透了廣告策劃的這種伎倆, 造成了定位危機。但這並不能成為危機的藉口, 真正的關鍵來自於定位本身。

  簡單的人口統計特征上的分化已經不能滿足定位的準確性需求, 當產品的附加價值日益由符號性意義決定時, 消費者不能從形容詞堆砌式的廣告中找到說服自己消費的堅定理由, 這意味著意義在廣告中的缺失, 如何賦予其意義或連接意義與意象, 正是定位面臨的危機。其實, 區隔只是定位的一個步驟, 更為重要的是, 在區隔之後怎樣將這部分被區隔出來的消費者個體聚合成一個整體, 並使這個整體不斷地穩固、擴大。這就賦予了定位新的含義聚合。

  品牌本身是一個立體化的東西,如果企業家將品牌本身視作是自己的孩子來看待,那麼品牌定位好比說,有人看到你的孩子說到:“這孩子將來長大了肯定是個科學家。“那麼“科學家””將來”就有這個孩子的基本定位了。那麼這孩子將來就是科學家嗎?不一定,而且科學家並不能完全形容這個孩子。了廣告語往往比較片面,不能完全表現出一個品牌的基本特征,這對於品牌研究來說是非常致命的。因此好的廣告語並不是品牌基礎建設的必要條件,而對一個品牌的詳盡描述,並能夠指導品牌完善的發展需要有一個模型。這個模型,我們稱之為品牌原型。

  品牌原型理論的建立,是品牌建設道路上的革新,品牌原型以儘量簡短的語句描述品牌特性,而品牌的定位是涵蓋在品牌原型內的,階段性的指引企業發展方向或產品銷售等等的方向型描述。而品牌的廣告語則既可以是品牌定位,也可以是區別於品牌定位的品牌特性描述。

  舉例來說,蒙牛伊利品牌。蒙牛的品牌原型是呵護式的、家長式的,為全民盡心儘力,而伊利的品牌則是英雄氣概式的;蒙牛的做內蒙古第二品牌,為民族工業爭氣,向伊利學習,就是其最初的品牌定位,而廣告語例如:建設我們共同的品牌等等。

  而品牌原型建立遠沒有錶面上看似的簡單。很多企業在原始積累過程中,在品牌建設、品牌推廣中走過不少彎路,品牌形象多元化但是不集中,都沒有最終反饋到品牌原型,因此對品牌資產的積累效果往往會加加減減。

優秀品牌原型的建立

  步驟一:尋找品牌靈魂

  把自己當成品牌的“傳記作家”,提出以下這類問題:誰創立的?為什麼?當時的文化大環境是什麼?一開始的定位如何?這個品牌曾經最棒、最讓人津津樂道的宣傳是什麼?多年來,消費者對這個品牌有什麼聯想?現在又有什麼聯想?品牌的內涵或價值中,有什麼能贏過對手?通常,發掘一個品牌深層的內涵或靈魂——尤其是當這樣的內涵與組織的價值一致時——會引導出一個非常真實、正確的原型定位,看起來好像不必再探究下去。

  步驟二:尋找品牌內涵

  第二步是分析,可以確保藉由“挖掘”所得到的原型定位,也具備和產品或服務有關的事實基礎——理論上,最好是實際的、現代的事實。當產品的特色並不能明確指出是哪一種原型定位時,仔細、深入的消費者調查就有其必要性,以發掘產品在日常真實生活中“產品固有劇本”的真相。這一類的調查不只是提供資料或資訊,而是要運用技巧、觀點和分析能力,去引導出真正的認識。

  有些問題可能會進一步探索消費者和品牌間的關係,這些問題包括:這個品牌的主要功能或價值,能夠清楚地傳達出來,讓使用者都明白嗎?這個品牌屬於高度參與,還是低度參與的產品類別?使用者是偶爾,還是會固定使用到這個品牌?消費者是不是會專門選擇,或主要使用這個品牌,還是說,這個品牌只是消費者可以接受的眾多品牌之一?消費者對這個品牌有什麼感情?你是否想抓緊目前的生意,或吸引原本喜歡別家品牌的使用者轉移到你這邊來?或者你嘗試以吸引他們認識你的品牌為手段,擴大此一產品類別的整體使用率?你是不是只想針對那些已經使用你的品牌的人,增加他們使用的頻率?

  步驟三:尋找競爭施力點

  在今天這個喧鬧的市場上,讓人看不出特點的品牌將落入平庸之流,也難怪價格變成消費者選擇的主要依據。舉例來說,當咖啡品牌都在玩照顧者的各種變化時,統一食品的歐洲風味即溶咖啡就提供了一個探險家的定位,展現享受咖啡的刺激新方法給消費者。最近,星巴克咖啡也這麼做,而且更為成功。

  步驟四:認識你的顧客

  分析的最後一步,就是要確保該原型對你的目標對象,是真的貼切,真的有意義。雖然我們有些人對每一種原型都會有所反應,但特別的內容、情境或人生的轉折點,會凸顯某一個原型特別有威力。

  步驟五:保持正軌——管理你的“品牌銀行”

  等到品牌在市場上的原型地位已經釐清後,培養此一定位的過程,以及從中獲取好處,必須小心加以管理。一個品牌,就是對消費者豐富意義和善意的寶庫。任何以品牌為名的行動或“提案”——不管是短期降價以吸引新用戶,或是顧客關係文案、產品線的擴張——都在強化或培養這個品牌的基本原型意義,或者是加以利用。

相關條目

參考文獻

  1. 蔣廉雄,何雲,朱輝煌,盧泰巨集.品牌原型的理論基礎、研究回顧與展望.外國經濟與管理.2010(1).

  

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Gaoshan2013.

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知识不用看,大咖讲你听
好啊

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