品牌原型

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品牌原型(Brand Prototype)

目錄

什麼是品牌原型

  品牌原型(Brand Prototype)消費者品牌的一般性穩定知識結構,是消費者進行產品類別化時運用的一組相關的產品特征或屬性。

  品牌原型”理論,是指某一品牌要打造的專屬形象,並讓這個形象成為滿足目標受眾內心渴望的符號,品牌原型能夠引發消費者深層的情感,讓品牌在消費者心中活起來。每個有生命力的長壽品牌都具有鮮明人格原型,永恆的品牌是那些能夠代表世界視野,使消費者能夠從中永遠找到自我的品牌,併在購買他們之後,有一種歸屬這個特殊群體感覺。在商業文明社會,人們借用品牌來表達著喜怒哀樂和愛恨情仇。

  原型是“一種從不可計數的千百年來人類祖先經驗的積澱物,一種每一世紀僅增加極小極小變化和差異的史前社會生活的回聲”,也就是通過人類祖先在漫長的實踐活動中,保留在人類精神中的“種族記憶”或“原始意象”。原型是一切心理反應的普遍形式,這些反應形式普遍地見於神話、宗教、藝術、哲學、科學乃至人類的一切行為和創造領域。它是整個人類共有的認知。

  “品牌原型”這一理論最早是由美國學者瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森共同提出的。這一理論認為,有生命力的長壽品牌是具有人格原型的。瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森將品牌原型分為四類共12種,嚮往天堂(天真者、探險家和智者)、刻下存在的痕跡(英雄、亡命之徒和魔法師)、沒有人是孤獨的(凡夫俗子、情人和弄臣)、立下秩序(照顧者、創造者和統治者)。

動機理論與品牌原型

  動機理論可以濃縮成兩道軸上的四大人性動機:歸屬vs.自我實現、穩定vs.征服

  屬於獨立動機的3個原型:

原型天真者探險家智者
分析渴望:體驗天堂
目標:得到幸福
恐懼:做錯事或壞事而招致懲罰
策略:正正噹噹做人
天賦:信心與樂觀
渴望:自由地探索世界來找到自己
目標:體驗更美好、更真實、更令人滿足的
恐懼:受困、服從、內在空虛、虛無
策略:旅行、追尋和體驗新事物、逃離枷鎖與無聊
陷阱:漫無目的地流浪,與社會格格不入
天賦:自主、企圖心強、能忠於自己的靈魂
渴望:發現真理
目標:運用智能和分析來瞭解世界
恐懼:被騙、被誤導、無知
策略:尋求資訊與知識、培養自我觀察的能力、瞭解思考的過程。
陷阱:可能會一直研究而不採取行動
天賦:智慧與聰明
品牌案例麥當勞星巴克咖啡邦諾書店

  屬於征服動機的3個原型:

原型英雄亡命之徒魔法師
分析渴望:考勇敢艱難的行動來證明自己的價值
目標:憑一己之力改造世界
恐懼:軟弱、脆弱、任人宰割
策略:伺機變得強壯、幹練、有力
陷阱:傲慢、沒有敵人就活不下去
天賦:才幹與勇氣
渴望:復仇或革命
目標:摧毀(對亡命之徒或社會)沒有用的東西
恐懼:軟弱無能、平凡無奇
策略:顛覆、摧毀或震動
陷阱:投靠黑社會、以身試法
天賦:疾惡如仇、極端自由
渴望:能夠瞭解世界或宇宙運轉的基本原理
目標:讓夢想成真
恐懼:無法預知的負面結果
策略:提出遠景並加以實現
陷阱:產生宰制的心理
天賦:發現雙贏得結果
品牌案例耐克蘋果電腦萬事達卡

  屬於歸屬動機的3個原型:

原型凡夫俗子情人弄臣
分析渴望:和別人建立關係
目標:歸屬、融入
恐懼:與眾不同、擺架子、到最後遭到驅逐或拒絕
策略:培養平凡的固有美德與平易近人的個性、打成一片
陷阱:為求融入群體而放棄了自我、卻只換來錶面上的關係
天賦:腳踏實地、容易感同身受、不虛偽
渴望:獲得親密感、感官享樂
目標:與所愛的人、工作、經驗和環境維繫關係
恐懼:孤獨、沒人要、沒人愛
策略:在身體、心靈與其他各方面變得更具吸引力
陷阱:盡一切力量去吸引、取悅他人而喪失了自我認同
天賦:熱情、感激、鑒賞力、承諾
渴望:快樂地活在當下
目標:玩得快樂、照亮全世界
恐懼:無聊、變得無趣的自己
策略:玩鬧、搞笑、創造樂子
陷阱:浪費生命
天賦:歡樂
品牌案例釷星汽車香奈爾百事可樂

  屬於穩定動機的3個原型:

原型照顧者創造者統治者
分析渴望:保護他人免受傷害
目標:助人
恐懼:自私、不知感恩
策略:為他人盡心儘力
陷阱:犧牲自己,牽掛他人
天賦:熱情、慷慨
渴望:創造者具有永久價值的東西
目標:讓願景具體
恐懼:願景或執行結果平凡無奇
策略:培養藝術控制和技巧
陷阱:完美主義、誤創
天賦:創造力和想象力
渴望:控制
目標:創造繁榮,成功的家庭、公司或社區
策略:發揮領導力
恐懼:混亂、被推翻
陷阱:擺老闆架子、獨裁
天賦:負責、領導力
品牌案例通用GE“芝麻街”電視節目勞夫羅倫服裝

品牌原型案例

亡命之徒

  蘋果電腦

  商標就是以被咬了一口的蘋果來喚聖經故事中亞當和夏娃偷吃知識樹上的蘋果,這個經典神話故事的聯想。蘋果電腦的廣告語“Think different”就是提醒消費者“與眾不同的思考”,它的廣告列出了在各個領域勇於破除舊習的創意天才。

  蘋果廣告《1984》把代表統治者原型的IBM比為“老大哥”而蘋果電腦化身為一個健康、有活力、有反叛精神的年輕女性廣告中這名女子用大錘砸爛了老大哥正在講話的屏幕。

  蘋果電腦的科技創新能力是有目共睹的,它總是以革命性的作為製造出人性化的軟體,使每個人幾乎都只要看到蘋果出品的電腦就能馬上上手,而成為不折不扣的專家。

  在大眾的心目中,蘋果電腦和電腦黑客有很密切的關係。而且蘋果電腦多平被視為在經營方面率創奇招的創新者。

情人

  香奈爾

  最初推廣香奈爾5號的廣告是“最不適合名門閨秀的香水”

  好萊塢女星瑪麗蓮·夢露曾經接受採訪時稱:晚上我只穿香奈爾五號睡覺。這句話讓香奈爾品牌和性感女性結合起來。

  在整個品牌發展的歷史中,香奈爾一直都是將獨立女性和性感女性的概念結合在一起,否定許多錯誤的觀點。

  品牌的創始人香奈爾本身即是知名的服裝設計師,也是眾多知名人物的情人。她本人的這種形象,強化了產品的情人形象。

天真者

  麥當勞

  專為兒童與家庭設計的麥當勞,對消費者所許下的承諾是:這是個好玩的地方,也就是“美好秒境”的變奏。

  拱門一向是“進入應許之地”的極佳象徵,而麥當勞金色的m字拱門,更宣示了這裡有“食物、人群與歡樂”。

  對小孩子來說,麥當勞叔叔、快樂兒童餐,以及以原色為主的裝潢,都和游樂設施具有一樣大的吸引力。另外,在慈善活動上的努力,也符合了他們想要為兒童創造更美好世界的期望。

探險家

  星巴克咖啡

  品牌在它的名稱、商標包裝、零售店、產品、服務和神話上一致地表現了探險家這個原型。

  名稱源自一部古典文學著作:赫曼•梅爾維爾的《白鯨記》,星巴克是這艘捕鯨船的大副

  商標是一名滿頭卷曲長髮的女海神,強化了探險家品牌關於海洋的主題。令人想起取自1659年某張法國木刻畫上的女海神。

  星巴克進口了許多高品質的咖啡,提供給每一位浮躁好動的探險家——不論是他們需要一個舒適的地方,還是急著帶一杯咖啡上路。

智者

  邦諾書店

  這個名字令人聯想起古老的修道士形象:一家由愛書的老闆胃愛書的客人開設的小書店

  智者原型的殿堂不是圖書館就是書店。即使邦諾書店運用大殺價的策略來擊敗對手,這家公司的形象仍然令人聯想起智者式的理想書店。

  經營者學會瞭如何創造智者們所喜愛的經驗。甚至,這個地方還成了喜歡思考的年輕人認識彼此的場所。

  由於經營者能夠支持智者的形象,並更新其賣書的策略,使得邦諾書店成了全球最大、最成功的連鎖書店。

英雄

  耐克

  它的主要宗旨是要瞭解與喚起運動員的靈魂,而且“just do it!”的口號即是在倡導勇於任事的英雄特質。

  產品名稱NIKE是長有翅膀的勝利女神之名,而公司是由熱愛比賽並對跑步有高度信仰的運動員所創立。它剛開始的成功與慢跑的熱潮有密不可分的關係,因為這股熱潮不僅鼓吹健康的理想,更把跑步與勇者畫上了等號。

  90年代耐克的造勢活動大部分是以兩件事為主軸,一是有管受喜愛的運動英雄麥克爾喬丹擔任代言人,一是免費提供耐克鞋給頂尖的職業球隊與大學運動隊伍,並說服教練拿給運動員穿。

魔法師

  萬士達卡

  產品有一系列以神奇時刻為主題的造勢廣告,其中大部分廣告都是把產品實際帶來的價值與無價化上等號。

  例如一支廣告的內容是:晚餐:37美元,付給瑪席拉2416美元,50歲生日賀卡一張:1.95美元,女用睡衣:45美元,讓愛人臉紅心跳:無價“廣告成功地把萬士達卡與類似的無價時刻結合在一起,而且歷久不衰。

  就信用卡的使用而言,具有神奇的特性,你可以買到你所想要的一切不必心最後有沒有錢可以付賬。這個特性增加了魔法師品牌原型的實際消費感受。

凡夫俗子

  釷星汽車

  當時因為創新能力不足,無法與日本車抗衡,美國底特律的名聲跌到了谷地。通用公司決定淡化這輛車與母公司的關係,更有意擺脫底特律的陰影,將公司搬到了春山市,代表重拾美國鄉村的傳統價值。

  Saturn這個名稱是羅馬農業之神的名字,所以這部車便和鄉村產生了關係。此外,Saturn(土星)在占星學上也代表了務實、腳踏實地、穩重和刻苦耐勞的行為。

  在行銷策略中,以公司而非賣車子為買點。廣告中,工廠的工人們對於公司品質標準同感自豪,以及相信別家車廠所冒的風險。

弄臣

  百事可樂

  要挑戰在可樂市場上享有崇高地位的品牌可口可樂,百事採用了嘲笑競爭對手裝摸作樣的策略,很順利的取得了競爭優勢。

  百事可樂強調對於新生一代產品所帶來的歡樂時刻,它總是充滿活力。曾聘請麥克爾•傑克遜、麥當娜等娛樂屆知名人士出任產品代言人,將品牌所倡導的時尚、輕鬆的、眾人皆樂的生活方式傳達給全世界。

照顧者

  通用GE

  通用向來是把該公司產品的價值,與提升居家生活品質的能力結合在一起。

  通用源自愛迪生的研究實驗室,他的願望就是發明能夠改善農場、居家和工廠生活品質的產品。

  通用的名稱和標誌就是希望看起來像“朋友的昵稱”,而它的標語“電氣化生活更美好”正說明瞭該公司助人的主題。後來變為“科技打造更好的生活”。1979年,根據調查顯示,社會聯想通用,會想到硬梆梆的大男人形象。為了軟化公司形象,標語又改為“通用——我們為生活帶來美好”

  1955年,公司推出還是藝人的里根夫婦在廣告中快樂地使用現代設備。

創造者

  “芝麻街”電視節目

  電視本身,證是創造者品牌創造過程和誕生的最佳例證:創始人在1966年3月的一場晚宴談話中,“芝麻街”點子首度蹦出來。

  這個節目成功,相當程度是因為這個節目有強力的學習方法,在開發出課程後,再以創造性者別具吸引力和創新的表達方式,將這些課程付諸實現。

  收看節目的第一代觀眾,一輩子都記得,他們第一次遇見和自己完全不一樣的人,就是透過“芝麻街”。

  該節目已經播映32年,成為全球最知名、最受尊敬的品牌之一。已經獲得76座葛艾美獎和8座葛萊美獎。

統治者

  勞夫羅倫服裝

  創造者從小迷戀統治者形象,在其他人聽貓王時,他卻在搜集社會成功人士艾拉夫•費茲傑的資料。當其他人還穿著緊身的黑棉衣時,他已經開始被海軍領毛衣、卡其色的襯衫所誘惑。他們夢想到著名的大學學習。

  現在各種身份的消費者,都可以從企業的每一個副品牌上學會某種服飾風格,與更重要的行為表現。

  品牌呈現了“人生當如是”的一貫觀點——文明,有條理,永遠高雅。

品牌原型與品牌戰略[1]

  相關研究從20世紀90年代出現,主要涉及品牌原型與消費者對新產品廣告品牌延伸品牌定位的反應之間的關係。在新產品評價方面,研究表明,那些具有中等一致性水平的新產品獲得的評價最高。在廣告評價方面,研究顯示,消費者更傾向於採用基於原型的加工方式來評價廣告。

  關於品牌原型對品牌延伸活動影響的研究,更具有理論和方法上的創新性。現有的品牌延伸分析只關註單一產品品牌,但在現實中,一個品牌下往往存在多種產品類別,例如家族品牌就是如此。此消費者在評價品牌延伸時,不是像評價單一產品品牌的延伸那樣只依賴一個參照點,而是可能依賴多個參照點。在多種產品類別共用一個品牌的情況下研究消費者如何評價品牌延伸,面臨兩個問題。

  首先,消費者如何評價擬合性是現有研究不清楚的,因此有必要進一步探討擬合性感知;其次,消費者對母品牌的態度轉移到延伸產品時存在多種來源,消費者對延伸產品的態度可能受品牌下單個產品的影響,也可能受品牌下多個產品的綜合影響。在這種情況下,以品牌的屬性作為擬合性感知標準來研究消費者對品牌延伸的評價就產生了困難,而以類別化知識,尤其是品牌原型作為擬合性感知標準,則為在這種情況下研究消費者對品牌延伸的評價提供了理論途徑和方法。研究顯示,隨著認知資源的增加,消費者更傾向於以品牌原型作為擬合性感知標準。這些研究表明消費者對品牌延伸的評價還存在屬性之外的擬合性感知標準,併為突破構成性屬性加工視角的品牌研究提供了理論啟示。

  品牌原型還可應用於產品市場邊界的界定。由於消費者根據自己對品牌的使用知覺將品牌類別化,因此,如果消費者覺得某品牌與現有的產品類別擬合性低,就難以將其判斷為類別成員。這樣,品牌就會因為缺乏典型性而難以激起較強的類別聯想和回憶。因此,可根據消費者對—個品牌的使用感知來確定其市場類別。如果錯誤地將品牌歸人某個產品類別,將導致其難以進入消費者認知集。

  近年來,研究者開始運用品牌原型的認知優勢來評價跟風品牌定位戰略。當跟風品牌提高其典型性水平時,可以消除領先品牌的認知優勢,從而產生更強的吸引力。這一結論表明,品牌戰略的基礎不光包括差異化,還包括原型化。原型化戰略是指企業不是通過產品的差異化而是通過使自己的產品具備原型特征來獲得競爭優勢。企業可以通過原型化的產品設計促使消費者進行認知推理,使其通過以原型產品為參照點,來將其對企業競爭對手產品屬性的認知推及到企業的新產品上,從而提高消費者對已有產品類別市場中新產品的接受程度。

  因此,企業可能有兩種基本的品牌戰略選擇,即差異化和原型化。新興市場國家的企業,包括我國本土企業,在市場經驗、實力和管理方面與國際知名品牌企業有明顯差距,在這一現實條件的制約下,實施原型化戰略通過模仿建立品牌也不失為重要選擇。

  品牌原型理論為分析和評價品牌戰略活動提供了不同於構成性屬性研究的新視角,尤其是為研究較複雜的品牌戰略情形提供了有效的概念基礎。而且,相關研究得出的消費者對跟風品牌持有正面而不是負面評價的結論,為探討我國自主品牌發展戰略提供了有意義的思路。但是,這些研究剛剛興起,還不夠豐富和深入。

品牌原型與品牌定位

  定位理論已經在品牌的建立與發展、產品的策劃與營銷中成為至上法寶。的確, 在同質化競爭趨於白熱化、消費者的註意力被洪水般的媒介廣告所分散的年代, 廣告商剔除不可能成為其產品消費者的一部分, 進而區隔出一部分消費者進行集中說服, 更符合經濟原則。似乎, 區隔和差異成為了定位的精髓。此時, 無論是批評家還是消費者, 都已參透了廣告策劃的這種伎倆, 造成了定位危機。但這並不能成為危機的藉口, 真正的關鍵來自於定位本身。

  簡單的人口統計特征上的分化已經不能滿足定位的準確性需求, 當產品的附加價值日益由符號性意義決定時, 消費者不能從形容詞堆砌式的廣告中找到說服自己消費的堅定理由, 這意味著意義在廣告中的缺失, 如何賦予其意義或連接意義與意象, 正是定位面臨的危機。其實, 區隔只是定位的一個步驟, 更為重要的是, 在區隔之後怎樣將這部分被區隔出來的消費者個體聚合成一個整體, 並使這個整體不斷地穩固、擴大。這就賦予了定位新的含義聚合。

  品牌本身是一個立體化的東西,如果企業家將品牌本身視作是自己的孩子來看待,那麼品牌定位好比說,有人看到你的孩子說到:“這孩子將來長大了肯定是個科學家。“那麼“科學家””將來”就有這個孩子的基本定位了。那麼這孩子將來就是科學家嗎?不一定,而且科學家並不能完全形容這個孩子。了廣告語往往比較片面,不能完全表現出一個品牌的基本特征,這對於品牌研究來說是非常致命的。因此好的廣告語並不是品牌基礎建設的必要條件,而對一個品牌的詳盡描述,並能夠指導品牌完善的發展需要有一個模型。這個模型,我們稱之為品牌原型。

  品牌原型理論的建立,是品牌建設道路上的革新,品牌原型以儘量簡短的語句描述品牌特性,而品牌的定位是涵蓋在品牌原型內的,階段性的指引企業發展方向或產品銷售等等的方向型描述。而品牌的廣告語則既可以是品牌定位,也可以是區別於品牌定位的品牌特性描述。

  舉例來說,蒙牛伊利品牌。蒙牛的品牌原型是呵護式的、家長式的,為全民盡心儘力,而伊利的品牌則是英雄氣概式的;蒙牛的做內蒙古第二品牌,為民族工業爭氣,向伊利學習,就是其最初的品牌定位,而廣告語例如:建設我們共同的品牌等等。

  而品牌原型建立遠沒有錶面上看似的簡單。很多企業在原始積累過程中,在品牌建設、品牌推廣中走過不少彎路,品牌形象多元化但是不集中,都沒有最終反饋到品牌原型,因此對品牌資產的積累效果往往會加加減減。

優秀品牌原型的建立

  步驟一:尋找品牌靈魂

  把自己當成品牌的“傳記作家”,提出以下這類問題:誰創立的?為什麼?當時的文化大環境是什麼?一開始的定位如何?這個品牌曾經最棒、最讓人津津樂道的宣傳是什麼?多年來,消費者對這個品牌有什麼聯想?現在又有什麼聯想?品牌的內涵或價值中,有什麼能贏過對手?通常,發掘一個品牌深層的內涵或靈魂——尤其是當這樣的內涵與組織的價值一致時——會引導出一個非常真實、正確的原型定位,看起來好像不必再探究下去。

  步驟二:尋找品牌內涵

  第二步是分析,可以確保藉由“挖掘”所得到的原型定位,也具備和產品或服務有關的事實基礎——理論上,最好是實際的、現代的事實。當產品的特色並不能明確指出是哪一種原型定位時,仔細、深入的消費者調查就有其必要性,以發掘產品在日常真實生活中“產品固有劇本”的真相。這一類的調查不只是提供資料或資訊,而是要運用技巧、觀點和分析能力,去引導出真正的認識。

  有些問題可能會進一步探索消費者和品牌間的關係,這些問題包括:這個品牌的主要功能或價值,能夠清楚地傳達出來,讓使用者都明白嗎?這個品牌屬於高度參與,還是低度參與的產品類別?使用者是偶爾,還是會固定使用到這個品牌?消費者是不是會專門選擇,或主要使用這個品牌,還是說,這個品牌只是消費者可以接受的眾多品牌之一?消費者對這個品牌有什麼感情?你是否想抓緊目前的生意,或吸引原本喜歡別家品牌的使用者轉移到你這邊來?或者你嘗試以吸引他們認識你的品牌為手段,擴大此一產品類別的整體使用率?你是不是只想針對那些已經使用你的品牌的人,增加他們使用的頻率?

  步驟三:尋找競爭施力點

  在今天這個喧鬧的市場上,讓人看不出特點的品牌將落入平庸之流,也難怪價格變成消費者選擇的主要依據。舉例來說,當咖啡品牌都在玩照顧者的各種變化時,統一食品的歐洲風味即溶咖啡就提供了一個探險家的定位,展現享受咖啡的刺激新方法給消費者。最近,星巴克咖啡也這麼做,而且更為成功。

  步驟四:認識你的顧客

  分析的最後一步,就是要確保該原型對你的目標對象,是真的貼切,真的有意義。雖然我們有些人對每一種原型都會有所反應,但特別的內容、情境或人生的轉折點,會凸顯某一個原型特別有威力。

  步驟五:保持正軌——管理你的“品牌銀行”

  等到品牌在市場上的原型地位已經釐清後,培養此一定位的過程,以及從中獲取好處,必須小心加以管理。一個品牌,就是對消費者豐富意義和善意的寶庫。任何以品牌為名的行動或“提案”——不管是短期降價以吸引新用戶,或是顧客關係文案、產品線的擴張——都在強化或培養這個品牌的基本原型意義,或者是加以利用。

相關條目

參考文獻

  1. 蔣廉雄,何雲,朱輝煌,盧泰巨集.品牌原型的理論基礎、研究回顧與展望.外國經濟與管理.2010(1).

  

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Gaoshan2013,陈cc.

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