品牌原型

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品牌原型(Brand Prototype)

　　品牌原型(Brand Prototype)是消费者对品牌的一般性稳定知识结构，是消费者进行产品类别化时运用的一组相关的产品特征或属性。

　　品牌原型”理论，是指某一品牌要打造的专属形象，并让这个形象成为满足目标受众内心渴望的符号，品牌原型能够引发消费者深层的情感，让品牌在消费者心中活起来。每个有生命力的长寿品牌都具有鲜明人格原型，永恒的品牌是那些能够代表世界视野，使消费者能够从中永远找到自我的品牌，并在购买他们之后，有一种归属这个特殊群体的感觉。在商业文明社会，人们借用品牌来表达着喜怒哀乐和爱恨情仇。

　　原型是“一种从不可计数的千百年来人类祖先经验的积淀物，一种每一世纪仅增加极小极小变化和差异的史前社会生活的回声”，也就是通过人类祖先在漫长的实践活动中，保留在人类精神中的“种族记忆”或“原始意象”。原型是一切心理反应的普遍形式，这些反应形式普遍地见于神话、宗教、艺术、哲学、科学乃至人类的一切行为和创造领域。它是整个人类共有的认知。

　　“品牌原型”这一理论最早是由美国学者玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森共同提出的。这一理论认为，有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森将品牌原型分为四类共12种，向往天堂（天真者、探险家和智者）、刻下存在的痕迹（英雄、亡命之徒和魔法师）、没有人是孤独的（凡夫俗子、情人和弄臣）、立下秩序（照顾者、创造者和统治者）。

　　动机理论可以浓缩成两道轴上的四大人性动机：归属vs.自我实现、稳定vs.征服

　　属于独立动机的3个原型：

　　属于征服动机的3个原型：

　　属于归属动机的3个原型：

　　属于稳定动机的3个原型：

　　苹果电脑

　　商标就是以被咬了一口的苹果来唤圣经故事中亚当和夏娃偷吃知识树上的苹果，这个经典神话故事的联想。苹果电脑的广告语“Think different”就是提醒消费者“与众不同的思考”，它的广告列出了在各个领域勇于破除旧习的创意天才。

　　苹果广告《1984》把代表统治者原型的IBM比为“老大哥”而苹果电脑化身为一个健康、有活力、有反叛精神的年轻女性广告中这名女子用大锤砸烂了老大哥正在讲话的屏幕。

　　苹果电脑的科技创新能力是有目共睹的，它总是以革命性的作为制造出人性化的软件，使每个人几乎都只要看到苹果出品的电脑就能马上上手，而成为不折不扣的专家。

　　在大众的心目中，苹果电脑和电脑黑客有很密切的关系。而且苹果电脑多平被视为在经营方面率创奇招的创新者。

　　香奈尔

　　最初推广香奈尔5号的广告是“最不适合名门闺秀的香水”

　　好莱坞女星玛丽莲·梦露曾经接受采访时称:晚上我只穿香奈尔五号睡觉。这句话让香奈尔品牌和性感女性结合起来。

　　在整个品牌发展的历史中，香奈尔一直都是将独立女性和性感女性的概念结合在一起，否定许多错误的观点。

　　品牌的创始人香奈尔本身即是知名的服装设计师，也是众多知名人物的情人。她本人的这种形象，强化了产品的情人形象。

　　麦当劳

　　专为儿童与家庭设计的麦当劳，对消费者所许下的承诺是：这是个好玩的地方，也就是“美好秒境”的变奏。

　　拱门一向是“进入应许之地”的极佳象征，而麦当劳金色的m字拱门，更宣示了这里有“食物、人群与欢乐”。

　　对小孩子来说，麦当劳叔叔、快乐儿童餐，以及以原色为主的装潢，都和游乐设施具有一样大的吸引力。另外，在慈善活动上的努力，也符合了他们想要为儿童创造更美好世界的期望。

　　星巴克咖啡

　　品牌在它的名称、商标、包装、零售店、产品、服务和神话上一致地表现了探险家这个原型。

　　名称源自一部古典文学著作：赫曼•梅尔维尔的《白鲸记》，星巴克是这艘捕鲸船的大副。

　　商标是一名满头卷曲长发的女海神，强化了探险家品牌关于海洋的主题。令人想起取自1659年某张法国木刻画上的女海神。

　　星巴克进口了许多高品质的咖啡，提供给每一位浮躁好动的探险家——不论是他们需要一个舒适的地方，还是急着带一杯咖啡上路。

　　邦诺书店

　　这个名字令人联想起古老的修道士形象：一家由爱书的老板胃爱书的客人开设的小书店

　　智者原型的殿堂不是图书馆就是书店。即使邦诺书店运用大杀价的策略来击败对手，这家公司的形象仍然令人联想起智者式的理想书店。

　　经营者学会了如何创造智者们所喜爱的经验。甚至，这个地方还成了喜欢思考的年轻人认识彼此的场所。

　　由于经营者能够支持智者的形象，并更新其卖书的策略，使得邦诺书店成了全球最大、最成功的连锁书店。

　　耐克

　　它的主要宗旨是要了解与唤起运动员的灵魂，而且“just do it！”的口号即是在倡导勇于任事的英雄特质。

　　产品名称NIKE是长有翅膀的胜利女神之名，而公司是由热爱比赛并对跑步有高度信仰的运动员所创立。它刚开始的成功与慢跑的热潮有密不可分的关系，因为这股热潮不仅鼓吹健康的理想，更把跑步与勇者画上了等号。

　　90年代耐克的造势活动大部分是以两件事为主轴，一是有管受喜爱的运动英雄麦克尔乔丹担任代言人，一是免费提供耐克鞋给顶尖的职业球队与大学运动队伍，并说服教练拿给运动员穿。

　　万士达卡

　　产品有一系列以神奇时刻为主题的造势广告，其中大部分广告都是把产品实际带来的价值与无价化上等号。

　　例如一支广告的内容是：晚餐：37美元，付给玛席拉2416美元，50岁生日贺卡一张：1.95美元，女用睡衣：45美元，让爱人脸红心跳：无价“广告成功地把万士达卡与类似的无价时刻结合在一起，而且历久不衰。

　　就信用卡的使用而言，具有神奇的特性，你可以买到你所想要的一切不必心最后有没有钱可以付账。这个特性增加了魔法师品牌原型的实际消费感受。

　　钍星汽车

　　当时因为创新能力不足，无法与日本车抗衡，美国底特律的名声跌到了谷地。通用公司决定淡化这辆车与母公司的关系，更有意摆脱底特律的阴影，将公司搬到了春山市，代表重拾美国乡村的传统价值。

　　Saturn这个名称是罗马农业之神的名字，所以这部车便和乡村产生了关系。此外，Saturn（土星）在占星学上也代表了务实、脚踏实地、稳重和刻苦耐劳的行为。

　　在行销策略中，以公司而非卖车子为买点。广告中，工厂的工人们对于公司品质标准同感自豪，以及相信别家车厂所冒的风险。

　　百事可乐

　　要挑战在可乐市场上享有崇高地位的品牌可口可乐，百事采用了嘲笑竞争对手装摸作样的策略，很顺利的取得了竞争优势。

　　百事可乐强调对于新生一代产品所带来的欢乐时刻，它总是充满活力。曾聘请麦克尔•杰克逊、麦当娜等娱乐届知名人士出任产品代言人，将品牌所倡导的时尚、轻松的、众人皆乐的生活方式传达给全世界。

　　通用GE

　　通用向来是把该公司产品的价值，与提升居家生活品质的能力结合在一起。

　　通用源自爱迪生的研究实验室，他的愿望就是发明能够改善农场、居家和工厂生活品质的产品。

　　通用的名称和标志就是希望看起来像“朋友的昵称”，而它的标语“电气化生活更美好”正说明了该公司助人的主题。后来变为“科技打造更好的生活”。1979年，根据调查显示，社会联想通用，会想到硬梆梆的大男人形象。为了软化公司形象，标语又改为“通用——我们为生活带来美好”

　　1955年，公司推出还是艺人的里根夫妇在广告中快乐地使用现代设备。

　　“芝麻街”电视节目

　　电视本身，证是创造者品牌创造过程和诞生的最佳例证：创始人在1966年3月的一场晚宴谈话中，“芝麻街”点子首度蹦出来。

　　这个节目成功，相当程度是因为这个节目有强力的学习方法，在开发出课程后，再以创造性者别具吸引力和创新的表达方式，将这些课程付诸实现。

　　收看节目的第一代观众，一辈子都记得，他们第一次遇见和自己完全不一样的人，就是透过“芝麻街”。

　　该节目已经播映32年，成为全球最知名、最受尊敬的品牌之一。已经获得76座葛艾美奖和8座葛莱美奖。

　　劳夫罗伦服装

　　创造者从小迷恋统治者形象，在其他人听猫王时，他却在搜集社会成功人士艾拉夫•费兹杰的资料。当其他人还穿着紧身的黑棉衣时，他已经开始被海军领毛衣、卡其色的衬衫所诱惑。他们梦想到著名的大学学习。

　　现在各种身份的消费者，都可以从企业的每一个副品牌上学会某种服饰风格，与更重要的行为表现。

　　品牌呈现了“人生当如是”的一贯观点——文明，有条理，永远高雅。

　　相关研究从20世纪90年代出现，主要涉及品牌原型与消费者对新产品、广告、品牌延伸和品牌定位的反应之间的关系。在新产品评价方面，研究表明，那些具有中等一致性水平的新产品获得的评价最高。在广告评价方面，研究显示，消费者更倾向于采用基于原型的加工方式来评价广告。

　　关于品牌原型对品牌延伸活动影响的研究，更具有理论和方法上的创新性。现有的品牌延伸分析只关注单一产品品牌，但在现实中，一个品牌下往往存在多种产品类别，例如家族品牌就是如此。此消费者在评价品牌延伸时，不是像评价单一产品品牌的延伸那样只依赖一个参照点，而是可能依赖多个参照点。在多种产品类别共用一个品牌的情况下研究消费者如何评价品牌延伸，面临两个问题。

　　首先，消费者如何评价拟合性是现有研究不清楚的，因此有必要进一步探讨拟合性感知；其次，消费者对母品牌的态度转移到延伸产品时存在多种来源，消费者对延伸产品的态度可能受品牌下单个产品的影响，也可能受品牌下多个产品的综合影响。在这种情况下，以品牌的属性作为拟合性感知标准来研究消费者对品牌延伸的评价就产生了困难，而以类别化知识，尤其是品牌原型作为拟合性感知标准，则为在这种情况下研究消费者对品牌延伸的评价提供了理论途径和方法。研究显示，随着认知资源的增加，消费者更倾向于以品牌原型作为拟合性感知标准。这些研究表明消费者对品牌延伸的评价还存在属性之外的拟合性感知标准，并为突破构成性属性加工视角的品牌研究提供了理论启示。

　　品牌原型还可应用于产品市场边界的界定。由于消费者根据自己对品牌的使用知觉将品牌类别化，因此，如果消费者觉得某品牌与现有的产品类别拟合性低，就难以将其判断为类别成员。这样，品牌就会因为缺乏典型性而难以激起较强的类别联想和回忆。因此，可根据消费者对—个品牌的使用感知来确定其市场类别。如果错误地将品牌归人某个产品类别，将导致其难以进入消费者认知集。

　　近年来，研究者开始运用品牌原型的认知优势来评价跟风品牌定位战略。当跟风品牌提高其典型性水平时，可以消除领先品牌的认知优势，从而产生更强的吸引力。这一结论表明，品牌战略的基础不光包括差异化，还包括原型化。原型化战略是指企业不是通过产品的差异化而是通过使自己的产品具备原型特征来获得竞争优势。企业可以通过原型化的产品设计促使消费者进行认知推理，使其通过以原型产品为参照点，来将其对企业竞争对手产品属性的认知推及到企业的新产品上，从而提高消费者对已有产品类别市场中新产品的接受程度。

　　因此，企业可能有两种基本的品牌战略选择，即差异化和原型化。新兴市场国家的企业，包括我国本土企业，在市场经验、实力和管理方面与国际知名品牌企业有明显差距，在这一现实条件的制约下，实施原型化战略通过模仿建立品牌也不失为重要选择。

　　品牌原型理论为分析和评价品牌战略活动提供了不同于构成性属性研究的新视角，尤其是为研究较复杂的品牌战略情形提供了有效的概念基础。而且，相关研究得出的消费者对跟风品牌持有正面而不是负面评价的结论，为探讨我国自主品牌的发展战略提供了有意义的思路。但是，这些研究刚刚兴起，还不够丰富和深入。

　　定位理论已经在品牌的建立与发展、产品的策划与营销中成为至上法宝。的确, 在同质化竞争趋于白热化、消费者的注意力被洪水般的媒介广告所分散的年代, 广告商剔除不可能成为其产品消费者的一部分, 进而区隔出一部分消费者进行集中说服, 更符合经济原则。似乎, 区隔和差异成为了定位的精髓。此时, 无论是批评家还是消费者, 都已参透了广告策划的这种伎俩, 造成了定位危机。但这并不能成为危机的借口, 真正的关键来自于定位本身。

　　简单的人口统计特征上的分化已经不能满足定位的准确性需求, 当产品的附加价值日益由符号性意义决定时, 消费者不能从形容词堆砌式的广告中找到说服自己消费的坚定理由, 这意味着意义在广告中的缺失, 如何赋予其意义或连接意义与意象, 正是定位面临的危机。其实, 区隔只是定位的一个步骤, 更为重要的是, 在区隔之后怎样将这部分被区隔出来的消费者个体聚合成一个整体, 并使这个整体不断地稳固、扩大。这就赋予了定位新的含义聚合。

　　品牌本身是一个立体化的东西，如果企业家将品牌本身视作是自己的孩子来看待，那么品牌定位好比说，有人看到你的孩子说到：“这孩子将来长大了肯定是个科学家。“那么“科学家””将来”就有这个孩子的基本定位了。那么这孩子将来就是科学家吗？不一定，而且科学家并不能完全形容这个孩子。了广告语往往比较片面，不能完全表现出一个品牌的基本特征，这对于品牌研究来说是非常致命的。因此好的广告语并不是品牌基础建设的必要条件，而对一个品牌的详尽描述，并能够指导品牌完善的发展需要有一个模型。这个模型，我们称之为品牌原型。

　　品牌原型理论的建立，是品牌建设道路上的革新，品牌原型以尽量简短的语句描述品牌特性，而品牌的定位是涵盖在品牌原型内的，阶段性的指引企业发展方向或产品销售等等的方向型描述。而品牌的广告语则既可以是品牌定位，也可以是区别于品牌定位的品牌特性描述。

　　举例来说，蒙牛和伊利品牌。蒙牛的品牌原型是呵护式的、家长式的，为全民尽心尽力，而伊利的品牌则是英雄气概式的；蒙牛的做内蒙古第二品牌，为民族工业争气，向伊利学习，就是其最初的品牌定位，而广告语例如：建设我们共同的品牌等等。

　　而品牌原型建立远没有表面上看似的简单。很多企业在原始积累过程中，在品牌建设、品牌推广中走过不少弯路，品牌形象多元化但是不集中，都没有最终反馈到品牌原型，因此对品牌资产的积累效果往往会加加减减。

　　步骤一：寻找品牌灵魂

　　把自己当成品牌的“传记作家”，提出以下这类问题：谁创立的？为什么？当时的文化大环境是什么？一开始的定位如何？这个品牌曾经最棒、最让人津津乐道的宣传是什么？多年来，消费者对这个品牌有什么联想？现在又有什么联想？品牌的内涵或价值中，有什么能赢过对手？通常，发掘一个品牌深层的内涵或灵魂——尤其是当这样的内涵与组织的价值一致时——会引导出一个非常真实、正确的原型定位，看起来好像不必再探究下去。

　　步骤二：寻找品牌内涵

　　第二步是分析，可以确保藉由“挖掘”所得到的原型定位，也具备和产品或服务有关的事实基础——理论上，最好是实际的、现代的事实。当产品的特色并不能明确指出是哪一种原型定位时，仔细、深入的消费者调查就有其必要性，以发掘产品在日常真实生活中“产品固有剧本”的真相。这一类的调查不只是提供资料或资讯，而是要运用技巧、观点和分析能力，去引导出真正的认识。

　　有些问题可能会进一步探索消费者和品牌间的关系，这些问题包括：这个品牌的主要功能或价值，能够清楚地传达出来，让使用者都明白吗？这个品牌属于高度参与，还是低度参与的产品类别？使用者是偶尔，还是会固定使用到这个品牌？消费者是不是会专门选择，或主要使用这个品牌，还是说，这个品牌只是消费者可以接受的众多品牌之一？消费者对这个品牌有什么感情？你是否想抓紧目前的生意，或吸引原本喜欢别家品牌的使用者转移到你这边来？或者你尝试以吸引他们认识你的品牌为手段，扩大此一产品类别的整体使用率？你是不是只想针对那些已经使用你的品牌的人，增加他们使用的频率？

　　步骤三：寻找竞争施力点

　　在今天这个喧闹的市场上，让人看不出特点的品牌将落入平庸之流，也难怪价格变成消费者选择的主要依据。举例来说，当咖啡品牌都在玩照顾者的各种变化时，统一食品的欧洲风味即溶咖啡就提供了一个探险家的定位，展现享受咖啡的刺激新方法给消费者。最近，星巴克咖啡也这么做，而且更为成功。

　　步骤四：认识你的顾客

　　分析的最后一步，就是要确保该原型对你的目标对象，是真的贴切，真的有意义。虽然我们有些人对每一种原型都会有所反应，但特别的内容、情境或人生的转折点，会凸显某一个原型特别有威力。

　　步骤五：保持正轨——管理你的“品牌银行”

　　等到品牌在市场上的原型地位已经厘清后，培养此一定位的过程，以及从中获取好处，必须小心加以管理。一个品牌，就是对消费者丰富意义和善意的宝库。任何以品牌为名的行动或“提案”——不管是短期降价以吸引新用户，或是顾客关系文案、产品线的扩张——都在强化或培养这个品牌的基本原型意义，或者是加以利用。

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