保險營銷渠道
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什麼是保險營銷渠道[1]
保險營銷渠道是指保險商品從保險公司向保戶轉移過程中所經過的途徑。
保險營銷渠道的種類[2]
按照有無中間商參與的標準，可將保險營銷渠道劃分為直接營銷渠道和間接營銷渠道。
- (一)直接營銷渠道
直接營銷渠道，也稱直銷制，是指保險公司利用支付薪金的業務人員對保險消費者直接提供各種保險險種的銷售和服務。
在保險市場不健全的時期，保險公司大都採用直銷制進行保險營銷。但隨著保險市場的發展，保險公司僅僅依靠自己的業務人員和分支機構進行保險營銷是遠遠不夠的，同時也是不經濟的。無論保險公司的資金實力有多雄厚，都不可能建立一支足以包容整個保險市場的營銷隊伍，即使可能，龐大的工資支出和業務費用勢必提高保險經營的成本。因此，在現代保險市場上，保險公司在依靠自身的業務人員進行直接營銷的同時，還要廣泛地利用保險中介人進行間接營銷。
- (二)間接營銷渠道
間接營銷渠道，也稱中介制，是指保險公司通過保險代理人和保險經紀人等中介機構推銷保險商品的方法。保險中介人不能真正代替保險人承擔保險責任，只是參與、代辦、推銷或提供專門技術服務等各種保險活動，從而促成保險商品銷售的實現。
1．保險代理人及保險代理制度。保險代理人是根據保險人的委托，向保險人收取代理手續費，併在保險人授權的範圍內代為辦理保險業務的單位或者個人。保險代理制度是代理保險公司招攬和經營保險業務的一種制度。
我國對保險代理人採用複合分類法，先按保險代理主體的性質將保險代理人分為單位代理人和個人代理人，然後將單位代理人按行業性質不同分為專業代理人和兼業代理人，從而形成了專業代理人、兼業代理人和個人代理人。專業代理人是專門從事保險代理業務的保險代理公司，其組織形式為有限責任公司；兼業代理人是受保險人的委托，在從事自身業務的同時，指定專人為保險人代辦保險業務的單位；個人代理人是根據保險人的委托，向保險人收取代理手續費，併在保險人授權的範圍內代為辦理保險業務的個人。
2．保險經紀人與保險經紀人制度。保險經紀人是基於投保人的利益，為投保人與保險人訂立保險合同提供中介服務，並依法收取佣金的單位。保險經紀制度是指保險人依靠保險經紀人爭取保險業務，推銷保險單的一種營銷方式。
保險經紀人按險種可分為人壽保險經紀人、非人壽保險經紀人和再保險經紀人三種。人壽保險經紀人是指在人壽保險市場上代理保險客戶選擇保險人，代為辦理投保手續，並從保險人處收取佣金的中介人。非人壽保險經紀人主要為保險人介紹財產保險、責任保險和信用保證保險等非壽險業務。他們比人壽保險市場上的經紀人更活躍，如在海上保險中，保險經紀人的作用十分突出，他們既深諳航海風險，又通曉保險知識，能為保險人尋求最佳保險保障。再保險經紀人是指專門從事再保險業務的特殊保險經紀人。再保險經紀人不僅介紹再保險業務，提供保險信息，而且在再保險合同有效期間繼續為再保險公司服務。由於再保險業務具有較強的國際性，事實上，每個國家的許多再保險業務都是通過再保險經紀人促成的，因此，充分利用再保險經紀人就顯得十分重要。
保險營銷渠道的選擇[2]
- (一)影響保險營銷渠道選擇的因素
保險公司選擇哪種營銷渠道才能以最小的代價，最有效地把保險商品送達到目標顧客手裡，這是一個非常現實的問題。保險公司在選擇和評價保險營銷渠道時，一般要考慮如下因素。
1．商品因素。保險公司生產和銷售什麼樣的保險商品，將直接影響保險公司對營銷渠道的選擇。商品因素主要包括保險險種、保險商品的服務對象、保險費率等。
2．市場情況。市場情況主要應考慮的是保險消費者的服務需求。保險營銷渠道的設計者應當充分瞭解消費者所要求的服務水準以選擇最有效率的營銷渠道。但是要提供所有的服務是不可能的，也是不切實際的，保險公司和其渠道成員未必有必備的資源和技術來提供所有要求的服務；而且提供較高水準的服務將導致渠道成本增加，對消費者而言意味著價格將提高。保險公司必須在消費者的服務需求、符合需求的成本和可行性以及消費者對價格的偏好三者之間達到平衡。
3．企業自身的條件。由於直銷制具有明顯的優點，所以保險公司大都有直銷的願望，但是進行直銷必須有一定的人力、物力和財力，保險公司對市場是否熟悉、有無營銷人才和財力大小決定著完成渠道功能的效率。如果條件不好，完成渠道功能的效率還不如中介商，就不應貿然採用直銷。
4．中介商的合作意願。有時候選擇什麼營銷渠道並不是保險公司單方面的問題，還要考慮中介商的態度和意見。中介商態度是否積極、是否樂意合作對渠道效率必然會產生重大影響。例如，有些新險種，保險代理人或保險經紀人對其銷路沒有把握，不肯輕易接受委托，在這種情況下，保險公司只能自己推銷。
5．環境因素。從微觀環境看，企業大多儘量避免採用與競爭對手相同的營銷渠道，但也不盡然。從巨集觀環境看，經濟形勢有較大的制約作用，如在經濟蕭條時，保險公司的營銷策略重點只能是控制和降低保險商品的營銷成本，因此必須儘量減少中間環節，取消非必要的附加費率。此外，政府有關保險營銷的種種政策、法規也會限制保險營銷渠道選擇的範圍。
6．營銷成本和效益的評價。這是決定渠道選擇的最終因素。保險公司在作出選擇之前，對可供選擇的若幹渠道的費用、風險和利潤，最好進行詳細的分析、評價和比較，以確保選擇的營銷方案是最佳方案。
- (二)保險營銷渠道的選擇
是否能夠以最小的代價最有效地推銷保單，是保險公司在選擇營銷渠道時需要考慮的最重要的因素。基於此，我們認為，在現代社會經濟條件下，對於剛剛成立不久、規模較小的保險公司，由於其自身財力、經營技能以及其他外部條件的種種限制，適宜採用傳統的直銷制，這樣既有利於保險公司穩步成長，又有利於逐步樹立良好的企業形象。當然，隨著公司規模的不斷擴大、市場占有份額的不斷增加、營銷技能和經驗的迅速累積，在條件允許的情況下，可有計劃地引進代理制和經紀制，最終形成符合自身情況的具有特色的保險營銷渠道組合。而對於規模較大、聲譽較高的保險公司，在各種條件皆具備的情況下，完全可以自行選擇既符合企業自身情況，又符合市場規律的最優保險營銷渠道組合。此外，有鑒於財產保險與人身保險在性質和經營技術上的區別，對於財產保險公司，特別是比較集中的企業財產保險而言，宜採用直銷制，以便於保險公司減少營銷成本，並加強承保控制；而對於分散的家庭財產保險和人壽保險而言，則宜採用代理制或經紀制，以便於保險公司爭取更多的客戶，從而不斷擴大市場占有份額，增強企業的競爭力。
總之，保險公司無論選擇哪種營銷渠道，都必鬚根據自身條件、保險商品特性和保險市場需求情況，對可供選擇的各種渠道的費用、風險和利潤進行詳細的分析、評價和比較，才能選擇出最有效的保險營銷渠道。
保險營銷渠道的功能[3]
保險營銷渠道所執行的功能主要有溝通信息、促進保險公司與客戶之間的接觸以及保險促銷等。換句話說，即是將保險商品由保險公司轉移至保屍，消除和剋服保險公司與保戶之間在時間、地點、所有權等方面的各種矛盾。具體而言，保險營銷渠道所執行的功能主要有：
(1)溝通信息。這是指搜集與傳遞有關營銷環境中各種力量和因素變動的信息，並加以分析、研究和整理，以供參考並達成保險交易。
(2)促銷。這是指利用各種可能的渠道，通過生動、活潑的宣傳，發佈與傳播保險產品的各種信息。
(3)接觸。這是指主動尋找潛在的保險消費者，並與之保持經常性的聯繫和溝通。
(4)配合。這是指營銷渠道使所提供的保險服務能夠最大限度地滿足客戶需求，包括在數量上與險種上的組合等。
(5)雙向選擇。保險營銷既是保險公司對保險客戶的選擇過程，同時也是保險客戶選擇最滿意保險公司和最佳保險服務的過程，保險營銷渠道的所有成員必須善於並盡最大努力促成這種雙向選擇的達成。
(6)實際達成，即購買和銷售功能。實際達成功能主要完成保險產品所有權的轉移。
(7)資金融通。不論是佣金，還是手續費，資金的取得或周轉，都滿足了銷售工作的各項成本支出。
(8)風險承擔。承擔保險營銷所帶來的直接風險，其中主要是責任風險。
上述功能中的前五項主要是為了促成保險交易的達成，後三項功能則是幫助交易得到切實履行。總的來看，不論是哪項功能，都必須有人完成。在保險營銷渠道中可以取消某一個環節的中間商，但不能取消任何一項功能，而且誰能以最低的費用支出完成，就應該由誰承擔此功能。發達國家的實踐證明，保險公司往往願意藉助保險中介達成以上功能。這樣，保險公司就可以集中財力發揮好自己的功能：而保險中介則憑藉自己的專業知識和經驗，常常能比保險公司千得更出色。特別是在壽險營銷和財產保險的分散性業務中，中介的作用表現得尤為突出。
保險營銷渠道的發展趨勢[4]
各類保險營銷渠道均有其自身的優勢與局限性，在面對不同的細分市場、不同的市場發展階段和社會環境下都有其存在的必要。因而，總體上，保險營銷渠道發展的趨勢是共存、整合和優化。
從西方保險業發展的歷史和現狀來看，保險營銷渠道仍將以“三駕馬車”的架構向前推進，那就是中介人制、銀行保險、直複式營銷(郵寄和電話營銷為主)，網上保險則將隨著網路信息技術的進一步成熟和網上適銷產品的深入開發，獲得持續發展，有可能取代直銷制而成為保險營銷渠道新的第四極。在西方(日本除外)，直銷制已經漸趨消亡。
我國保險營銷渠道的發展趨勢，則可以總結為：穩步調整直銷渠道，加強調整中介人制，深化發展銀行保險，積極推動新型營銷。
- (一)穩步調整直銷渠道
一方面，中國保險市場仍然處於初級發展階段，廣大國內企業的風險管理；意識和管理手段還非常落後，企業參保率還很低，在團體壽險和企業財產險營銷上有優勢的保險直銷模式還有廣闊空間和很大的必要性。保險公司在直銷過程中，有利於提升參保企業的風險管理水平。另一方面，目前國內出現了實業資本與保險資本融合的趨勢，即生產性企業投資設立股份制保險公司，在這種情況下，直銷制更有優勢；保險公司派內勤人員直接為股東公司設計提供風險管理計劃，並直接為其提供所需保險再視情況轉分保。因此，各保險公司仍需要保持適當的直銷渠道，豐富直接營銷的內涵，確保對團體壽險和企業財產險的控制權。
- (二)加強調整中介人制
以保險代理人為代表的中介人製為我國保險業過去十多年的迅速發展作出了巨大貢獻，但也隨之帶來了嚴重的負面影響——誠信危機。導致這種嚴重後果的主要原因就是：
- 2．保險公司重增員輕管理，所招大量代理人專業素質不適應我國保險業發展的需要，誤導保險消費者的行為普遍存在；
- 3．代理人激勵機制過於依靠實時物質激勵，缺乏長效激勵機制，如代理人資質等級晉級制度；
- 4．保險需求方的保險知識嚴重缺乏，相對於保險人存在嚴重的信息不對稱。
中介人制依然是保險市場成熟國家的主要營銷渠道之一，我國保險業的發展也依然需要中介人制。因此，壓縮保險個人代理人規模，加強獨立保險代理人和保險經紀人建設和管理，實施保險中介人資質等級晉級制度，提升社會公眾的保險知識水平，將有助於保險中介人制的健康發展。
- (三)深化發展銀行保險
當前銀行保險因為銀行的強勢地位導致代理佣金過高，同時缺乏新型高附加值的銀行保險產品，阻礙了銀行保險的進一步擴張。法國等歐洲國家銀行保險的發展表明我國的銀行保險需要升級換代、深化發展。一是推動保險和銀行的合作關係走向深入，隨著監管和法律上放開混業經營限制，銀行與保險公司的產權結合將為銀行保險的再次騰飛奠定堅實基礎；二是在銀行與保險公司加強戰略合作的基礎上，通過充分的客戶資料共用開發高附加值的銀行保險產品，深度挖掘銀行客戶的保險價值。
- (四)積極推動新型營銷
對我國保險業來說，以郵寄和電話為主的直複式營銷以及剛剛興起的網上保險，都屬於新型營銷。國內保險公司在加強與客戶關係、提升自身品牌和美譽度、強化產品開發能力和客戶服務行為的基礎上，應當也能夠大力實施直複式營銷和網上保險。
對於這些營銷渠道，各保險公司必鬚根據自身目標市場、產品特點來靈活選擇，並適時調整和整合所有營銷渠道，以降低營銷成本、提升營銷效率、確保公司營銷戰略和發展戰略的實現。
