促銷調研

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　　促銷調研就是根據特定的商品對象，運用科學的方法、客觀的態度，系統有效地收集、整理、記錄和分析相關的市場信息，然後進行研究與預測，幫助決策者們擬訂經營策略。

　　促銷調研企業需要與目標顧客取得有效的信息溝通與聯繫，因此就需要尋找一種有效的溝通方法，同時，在面對競爭的情況下，還需要有說服和刺激顧客有購買本企業產品的意願。所有這些，都需要企業經理人員掌握。在營銷活動中如何開展有效的促銷活動與說服藝術，以實現企業既定的營銷目標。

　　促銷的任務主要有兩個，其一是生產者就產品及服務信息與顧客進行溝通，以完成交換所需要的基本條件；其二是因為面對競爭，企業必須向目標顧客證明和說服目標顧客接受本企業的產品和服務，並能夠刺激目標顧客儘快購買企業的產品或服務。所以，促銷的本質是信息的溝通與交流活動。

　　對促銷信息的調研包括4個方面，一是說什麼(信息內容)；二是如何有邏輯性地說明(信息結構)；三是以何種形式說明(信息格式)；四是由誰來說明(信息來源)。

　　1)信息內容。信息傳達者必須清楚為得到期望的反應，需要向目標顧客說些什麼。它用來系統地闡述某種利益或功力，或者目標顧客對某種產品感興趣的原因。信息傳達者需設計一種適度且不走極端的信息。

　　2)信息結構。信息有效性取決於其結構和內容。

　　3)信息格式。信息傳達者必須創造一種為信息服務的強有力的形式。

　　4)信息來源。由吸引人的來源傳出的信息一般來說更易引起註意與回應，但高度可信的信息源輸出的信息更有效果。構成信息源可靠性的因素通常有3個，即專業性、可供性、喜愛度。

　　促銷組合是廣告、人員推銷、營業推廣和公共關係4種促銷方式的配合。促銷組合策略則是對有關促銷方式的選擇和搭配的策略。由於4種手段之間存在一定的替代性，為達到一個預定的銷售水平，可採用不同的組合，因此需要各種營銷職能之間的協調。選擇促銷組合策略需考慮多種因素。

　　(一)各種促銷工具的性質

　　1)廣告的功能特點是高度普及公開、滲透性強、富於表現力，而且不像企業的銷售代表那樣具有強制性。廣告既能用於樹立產品的長期形象，也能促進快速銷售。

　　2)人員推銷能夠進行有效的人際交流，建立多種多樣的關係，容易得到直接的反應，對於在購買過程的特定階段建立購買者的偏好、信任，並促成消費者購買行為的發生，是一種最有效的工具，但這卻是企業費用最昂貴的促銷辦法。

　　3)營業推廣是利用贈券、競賽和有獎銷售手段促進銷售的集合，它能夠溝通信息、刺激顧客、促使他們進行交易，具有明顯的誘導性。營業推廣在具體應用上比較靈活，但其影響往往是短期的，對於建立長期的品牌偏好不太有效。

　　4)公共關係的特點主要表現在可信度較高、作用比較廣泛、易於造成深遠影響並取得長期效果，還具有非商業性的特點。公共關係活動同其他促銷組合因素組合起來效果更好。

　　(二)確定促銷組合的因素

　　(1)產品市場的類型

　　促銷工具的有效性因產品市場類型的不同而不同。經營消費品時，廣告的作用最為明顯；其次是營業推廣、人員促銷和公共宣傳。在工業品市場上，人員推銷的作用更大一些，其次是營業推廣、廣告和公共宣傳；但在工業品市場上，廣告仍能起到建立知名度、促進理解、有效提醒、進行購買提示、證明企業和產品的合法性和提供保證等作用。在消費品市場上，一支有效率的、高素質的銷售隊伍也能起到增加經銷商的存貨、吸引經銷商經營新產品和廣泛推銷的作用。

　　促銷組合在很大程度上受到企業選擇推式或拉式的戰略分別創造銷售機會的影響，如圖所示，其中推的戰略要求使用銷售隊伍和貿易促銷，通過銷售渠道依次積極地推出產品；拉的戰略要求在廣告和消費者促銷方面花費較多的經費，建立消費者的需求欲望。消費者、零售商和批發商會反過來依次努力求購產品。不同企業可視具體情況靈活選用推拉戰略。

　　(2)目標顧客的準備階段

　　購買者在不同的準備階段里，各種促銷工具的成本效益是不同的。在創立聲譽和品牌階段，廣告和公共關係的作用最大，而廣告和人員推銷的作用則是第二位的；中期階段人員推銷和廣告將影響顧客的信任程度；銷售的最後階段需要靠推銷訪問。鑒於費用昂貴，人員推銷的辦法應在顧客購買過程的較晚階段使用。

　　(3)產品生命周期

　　在產品導入階段，多發揮廣告和公共宣傳促銷的作用，可產生較高知名度，為促使經銷商經營再輔以人員推銷。在成長階段，廣告和公共宣傳繼續起主要作用，但產品促銷活動可減少一些；在成熟階段，需強化營業推廣，外加提醒作用的廣告；而在衰退階段應以營業推廣為主並輔以提示性廣告。

　　在執行了促銷計劃之後，信息發出者必須衡量它對目標對象的作用，這包括：詢問目標對象是否可識別並回憶起該信息；他們接收到多少次信息；他們可能回憶起哪幾點；對信息的感覺如何；他們以前及現在對公司及產品的態度如何。營銷人員還需收集到目標對象的行為反應。例如，有多少人喜歡該產品；多少人購買，多少人向別人談及該產品。

　　下圖提供了一個良好的反饋衡量的例子。對於A品牌，有80％的促銷效果調研消費者知道它，60％的人曾試用它，而試用者的20％對其滿意，這表明宣傳計劃在創造品牌知曉度上很有成效，但產品並不能滿足消費者的期望；只有40％的消費者知道B品牌，而只有30％的人曾試用過，但試用者的80％對其滿意，在此情況下需要加強宣傳，這樣才能更好地利用B品牌產生滿足感的能力。

　　許多公司主要依靠一兩種營銷溝通手段達到其目的，但是經濟環境迅速的變化，如大市場細分為許多小的子市場、最新的媒體的運用及消費者不斷複雜化，使得每一個細分市場都需要有自己的溝通手段，而聯繫手段、信息及對象的多樣化使公司對溝通工具進行綜合運用變得極為重要。

　　(一)廣告效果調研

　　廣告的最終目的是為了提高企業的經濟效果，因此，每個企業應當重視調研廣告本身的經濟效果，積累經驗，提高日後的廣告效果，廣告效果調研包括兩個方面的內容。

　　1．信息傳遞效果分析

　　信息傳遞效果分析就是分析廣告是否能將信息有效地傳遞給消費者，它可以分為廣告前和廣告後的信息傳遞效果分析。廣告前效果分析的主要做法是：企業邀請一些消費者和廣告專家，對幾種可供選擇的廣告樣稿進行評價，企業可以要求他們對廣告吸引註意力的能力、可讀性、趣味性、可認知性、影響力以及能被記憶的能力等方面提出意見，以便改進廣告樣稿和選擇最優秀的廣告樣稿。廣告後效果分析的主要做法也是企業邀請一些消費者，瞭解他們是否聽到或看到過某一廣告，並要求他們儘可能回憶廣告的內容，以分析廣告吸引註意的容易記憶的能力。

　　2．銷售效果分析

　　銷售效果分析就是分析廣告對擴大銷售額的影響，由於企業的銷售額除受廣告的影響外，還受產品的價格、市場環境的變化、競爭企業的行為和產品銷售的季節性等因素影響，這就為銷售效果分析帶來了困難，但企業仍然能以一定的辦法大致地分析廣告對銷售額的影響，其中最常用的方法有以下兩種。

　　(1)統計分析法

　　統計分析法即通過比較廣告前一段時間的平均銷售額和廣告後一段時間的平均銷售額的變化情況以分析銷售效果。我們可用單位廣告費用銷售增加額和單位廣告費用利潤增加額兩個指標來衡量廣告的經濟效益，其公式表示為

　　單位廣告費用

　　銷售增加額=(廣告後實現的銷售額-廣告前同樣長時間內實現的銷售額)／廣告費用

　　單位廣告費用

　　利潤增加額=(廣告後實現的利潤額-廣告前同樣長時間內實現的利潤額)／廣告費用

　　(2)試驗法

　　試驗法即在各種條件基本相同的幾個地區進行試驗，如在某一地區做大量的廣告，在另一地區做少量的廣告，而在其他地區基本上不做廣告，然後對各個地區的廣告前後實現的銷售額或利潤額的增長情況進行分析，以評價廣告對銷售的影響。

　　(二)營業推廣效果調研

　　營業推廣的目的是為了取得一定的經濟效果，因此，企業應重視對營業推廣的效果進行調研和評價，這有利於企業積累經驗，為今後開展更有效的營業推廣活動打下基礎。企業可以從多種途徑調研營業推廣的效果，其中最主要的有以下三種途徑：第一，對營業推廣前、營業推廣期間以及營業推廣後三個時期的銷售額進行比較。通過比較營業推廣前和營業推廣期間的銷售額，企業就能發現該項營業推廣的短期效果；通過比較營業推廣前後的銷售額，企業就能分析該項營業推廣對後來產品銷售的影響；第二，進行消費者調查。瞭解消費者受營業推廣的影響，大約多少人參與並得到某些利益，以及對他們今後的購買行為有什麼影響；第三，試驗法，即企業在不同地區採用不同的營業推廣方案，然後比較多種方案的效益。

　　(三)人員推銷效果調研

　　企業可以通過多種途徑調研與評價人員推銷的效果：第一，根據有關信息評價推銷人員。這些信息來源包括推銷人員的工作報告、顧客來信、通過顧客調查和企業領導同其他推銷人員的交談取得信息；第二，推銷人員之間的比較，這包括推銷成績的比較。但由於各個地區的市場潛力、競爭狀況等因素會影響推銷人員的工作成績，因此，還要比較推銷人員的工作態度，對企業的奉獻精神等；第三，對推銷人員進行歷史比較，即把推銷人員現在的工作效率、工作成績同過去的情況進行比較，以瞭解推銷人員應掌握的企業知識、產品知識、顧客和競爭者的情況、不同的地理位置的市場特點以及推銷人員的工作職責。企業要讓推銷人員瞭解評價的標準，以便推銷人員有一個努力提高的目標。

　　促銷調研很多促銷調研是為了開發廣告訴求。這類研究可以分為心理(或動機)、社會(焦點小組)和人類學上的(觀察層面上的)三種類型。

　　1．心理(動機)方面的研究

　　對於動機的研究通常是在對個人訪談中採用心理分析的方法來進行的。包括與顧客深入討論某一產品對他們的效用：產品經常會激發起他們某些強烈的感情。通過這種方法，我們經常能找到某一產品的心理象徵意義。

　　2．社會(焦點小組)研究

　　小組成員間的互動可以產生個人不可能產生的一些創意。

　　3．人類學上的研究

　　人類學的研究方法可以用來觀察數目不太大的人群，瞭解某一產品如何滿足他們的生活需要，以及什麼因素使他們對某——特定品牌保持著特殊的興趣。這一研究方法也用以對顧客進行深入瞭解的工具。它可以通過觀察人們的實際行為，而不僅僅是聽他們所說的來理解、分析人們對問卷的回答程度。

　　促銷調研是對市場信息及消費信息進行收集、整理、統計及分析的過程，一般採用入戶訪問、座談會、街頭訪問、深度訪談、電話訪問等方法。不同的調研方法，相應採用的結構式問卷或訪問提綱也不相同。操作方式一般由專業的訪問人員完成，以確保調研問卷或提綱的質量。

　　促銷調研的基本工作流程，如圖所示。