營業推廣方案

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　　營業推廣是一種適宜於短期推銷的促銷方法，是企業為鼓勵購買、銷售商品和勞務而採取的除廣告、公關和人員推銷之外的所有企業營銷活動的總稱。營業推廣方案是營業推廣的內容之一。

　　1、獎勵規模。

　　營業推廣的實質就是對消費者、中間商和推銷員予以獎勵，所以企業在制定具體營業推廣方案時應首先決定獎勵的規模。在確定獎勵規模時，最重要的是進行成本效益分析。假定獎勵規模為1萬元，如果因銷售額擴大而帶來的利潤大大超1萬元，那麼獎勵規模還可擴大；如果利潤增加額少於1萬元，則這種獎勵是得不償失的。營業推廣的這種成本效益分析，可為制定有關獎勵規模的決策提供必要的數據。

　　2、獎勵對象。

　　企業應決定獎勵哪些顧客才能最有效地擴大銷售。一般來講，應獎勵那些現實的或可能的長期顧客。

　　3、發獎途徑。

　　企業還應決定通過哪些途徑來發獎，例如，代價券可放在商品包裝里分發，或通過廣告媒介和直接郵寄分發，也可以通過網路途徑分發。在選擇分發途徑時，既要考慮各種途徑的傳播範圍，又要考慮成本。

　　4、獎勵期限。

　　如果獎勵的期限太短，許多消費者可能由於恰好在這一期限內沒有購買而得不到獎勵，從而影響營業推廣的效果；反之，如果獎勵的期限太長，又不利於促使消費者立即做出購買決策。

　　5、總預算。

　　確定營業推廣預算的方法有兩種：一是先確定營業推廣的方式，然後再預計其總費用；二是在一定時期的促銷總預算中撥出一定比例用於營業推廣。後者較為常用。

　　在具體運用各種營業推廣方式之前，如果有條件，應對各種方式事先測試，以確定所選擇的是否合適，並及時決定取捨。

　　企業還應為每一種營業推廣方式確定具體的實施方案。實施方案中就明確規定准備時間(從開始準備到實施之前的時間)和實施時間。

　　對營業推廣方案進行評估是一件很重要的事，但從西方企業的實踐來看，這一環節尚未引起足夠的重視。評估方法最常見的一種是將營業推廣前、後和進行中三個時期的銷售額進行比較。例如，一種產品在營業推廣之前的市場份額為6%，營業推廣期間為10%，營業推廣一結束馬上降為5%，過了一段時間又回升到7%。這些數據表明，企業的營業推廣方案在實施期間吸引了一批新的顧客，並促使原有的顧客增加了購買量。營業推廣結束後馬上降為5%，說明顧客尚未用完前一段多購的產品。回升到7%，說明這項營業推廣方案終於使一批新顧客成為老顧客。如果過一段時間市場份額不是7%而仍舊是6%，那就說明這項營業推廣方案只是改變了需求的時間，並未增加該產品的需求量。

　　營業推廣通常可收到立竿見影的效益，但是，如果運用不當，會損害企業或產品的長期利益。