促销调研

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　　促销调研就是根据特定的商品对象，运用科学的方法、客观的态度，系统有效地收集、整理、记录和分析相关的市场信息，然后进行研究与预测，帮助决策者们拟订经营策略。

　　促销调研企业需要与目标顾客取得有效的信息沟通与联系，因此就需要寻找一种有效的沟通方法，同时，在面对竞争的情况下，还需要有说服和刺激顾客有购买本企业产品的意愿。所有这些，都需要企业经理人员掌握。在营销活动中如何开展有效的促销活动与说服艺术，以实现企业既定的营销目标。

　　促销的任务主要有两个，其一是生产者就产品及服务信息与顾客进行沟通，以完成交换所需要的基本条件；其二是因为面对竞争，企业必须向目标顾客证明和说服目标顾客接受本企业的产品和服务，并能够刺激目标顾客尽快购买企业的产品或服务。所以，促销的本质是信息的沟通与交流活动。

　　对促销信息的调研包括4个方面，一是说什么(信息内容)；二是如何有逻辑性地说明(信息结构)；三是以何种形式说明(信息格式)；四是由谁来说明(信息来源)。

　　1)信息内容。信息传达者必须清楚为得到期望的反应，需要向目标顾客说些什么。它用来系统地阐述某种利益或功力，或者目标顾客对某种产品感兴趣的原因。信息传达者需设计一种适度且不走极端的信息。

　　2)信息结构。信息有效性取决于其结构和内容。

　　3)信息格式。信息传达者必须创造一种为信息服务的强有力的形式。

　　4)信息来源。由吸引人的来源传出的信息一般来说更易引起注意与回应，但高度可信的信息源输出的信息更有效果。构成信息源可靠性的因素通常有3个，即专业性、可供性、喜爱度。

　　促销组合是广告、人员推销、营业推广和公共关系4种促销方式的配合。促销组合策略则是对有关促销方式的选择和搭配的策略。由于4种手段之间存在一定的替代性，为达到一个预定的销售水平，可采用不同的组合，因此需要各种营销职能之间的协调。选择促销组合策略需考虑多种因素。

　　(一)各种促销工具的性质

　　1)广告的功能特点是高度普及公开、渗透性强、富于表现力，而且不像企业的销售代表那样具有强制性。广告既能用于树立产品的长期形象，也能促进快速销售。

　　2)人员推销能够进行有效的人际交流，建立多种多样的关系，容易得到直接的反应，对于在购买过程的特定阶段建立购买者的偏好、信任，并促成消费者购买行为的发生，是一种最有效的工具，但这却是企业费用最昂贵的促销办法。

　　3)营业推广是利用赠券、竞赛和有奖销售手段促进销售的集合，它能够沟通信息、刺激顾客、促使他们进行交易，具有明显的诱导性。营业推广在具体应用上比较灵活，但其影响往往是短期的，对于建立长期的品牌偏好不太有效。

　　4)公共关系的特点主要表现在可信度较高、作用比较广泛、易于造成深远影响并取得长期效果，还具有非商业性的特点。公共关系活动同其他促销组合因素组合起来效果更好。

　　(二)确定促销组合的因素

　　(1)产品市场的类型

　　促销工具的有效性因产品市场类型的不同而不同。经营消费品时，广告的作用最为明显；其次是营业推广、人员促销和公共宣传。在工业品市场上，人员推销的作用更大一些，其次是营业推广、广告和公共宣传；但在工业品市场上，广告仍能起到建立知名度、促进理解、有效提醒、进行购买提示、证明企业和产品的合法性和提供保证等作用。在消费品市场上，一支有效率的、高素质的销售队伍也能起到增加经销商的存货、吸引经销商经营新产品和广泛推销的作用。

　　促销组合在很大程度上受到企业选择推式或拉式的战略分别创造销售机会的影响，如图所示，其中推的战略要求使用销售队伍和贸易促销，通过销售渠道依次积极地推出产品；拉的战略要求在广告和消费者促销方面花费较多的经费，建立消费者的需求欲望。消费者、零售商和批发商会反过来依次努力求购产品。不同企业可视具体情况灵活选用推拉战略。

　　(2)目标顾客的准备阶段

　　购买者在不同的准备阶段里，各种促销工具的成本效益是不同的。在创立声誉和品牌阶段，广告和公共关系的作用最大，而广告和人员推销的作用则是第二位的；中期阶段人员推销和广告将影响顾客的信任程度；销售的最后阶段需要靠推销访问。鉴于费用昂贵，人员推销的办法应在顾客购买过程的较晚阶段使用。

　　(3)产品生命周期

　　在产品导入阶段，多发挥广告和公共宣传促销的作用，可产生较高知名度，为促使经销商经营再辅以人员推销。在成长阶段，广告和公共宣传继续起主要作用，但产品促销活动可减少一些；在成熟阶段，需强化营业推广，外加提醒作用的广告；而在衰退阶段应以营业推广为主并辅以提示性广告。

　　在执行了促销计划之后，信息发出者必须衡量它对目标对象的作用，这包括：询问目标对象是否可识别并回忆起该信息；他们接收到多少次信息；他们可能回忆起哪几点；对信息的感觉如何；他们以前及现在对公司及产品的态度如何。营销人员还需收集到目标对象的行为反应。例如，有多少人喜欢该产品；多少人购买，多少人向别人谈及该产品。

　　下图提供了一个良好的反馈衡量的例子。对于A品牌，有80％的促销效果调研消费者知道它，60％的人曾试用它，而试用者的20％对其满意，这表明宣传计划在创造品牌知晓度上很有成效，但产品并不能满足消费者的期望；只有40％的消费者知道B品牌，而只有30％的人曾试用过，但试用者的80％对其满意，在此情况下需要加强宣传，这样才能更好地利用B品牌产生满足感的能力。

　　许多公司主要依靠一两种营销沟通手段达到其目的，但是经济环境迅速的变化，如大市场细分为许多小的子市场、最新的媒体的运用及消费者不断复杂化，使得每一个细分市场都需要有自己的沟通手段，而联系手段、信息及对象的多样化使公司对沟通工具进行综合运用变得极为重要。

　　(一)广告效果调研

　　广告的最终目的是为了提高企业的经济效果，因此，每个企业应当重视调研广告本身的经济效果，积累经验，提高日后的广告效果，广告效果调研包括两个方面的内容。

　　1．信息传递效果分析

　　信息传递效果分析就是分析广告是否能将信息有效地传递给消费者，它可以分为广告前和广告后的信息传递效果分析。广告前效果分析的主要做法是：企业邀请一些消费者和广告专家，对几种可供选择的广告样稿进行评价，企业可以要求他们对广告吸引注意力的能力、可读性、趣味性、可认知性、影响力以及能被记忆的能力等方面提出意见，以便改进广告样稿和选择最优秀的广告样稿。广告后效果分析的主要做法也是企业邀请一些消费者，了解他们是否听到或看到过某一广告，并要求他们尽可能回忆广告的内容，以分析广告吸引注意的容易记忆的能力。

　　2．销售效果分析

　　销售效果分析就是分析广告对扩大销售额的影响，由于企业的销售额除受广告的影响外，还受产品的价格、市场环境的变化、竞争企业的行为和产品销售的季节性等因素影响，这就为销售效果分析带来了困难，但企业仍然能以一定的办法大致地分析广告对销售额的影响，其中最常用的方法有以下两种。

　　(1)统计分析法

　　统计分析法即通过比较广告前一段时间的平均销售额和广告后一段时间的平均销售额的变化情况以分析销售效果。我们可用单位广告费用销售增加额和单位广告费用利润增加额两个指标来衡量广告的经济效益，其公式表示为

　　单位广告费用

　　销售增加额=(广告后实现的销售额-广告前同样长时间内实现的销售额)／广告费用

　　单位广告费用

　　利润增加额=(广告后实现的利润额-广告前同样长时间内实现的利润额)／广告费用

　　(2)试验法

　　试验法即在各种条件基本相同的几个地区进行试验，如在某一地区做大量的广告，在另一地区做少量的广告，而在其他地区基本上不做广告，然后对各个地区的广告前后实现的销售额或利润额的增长情况进行分析，以评价广告对销售的影响。

　　(二)营业推广效果调研

　　营业推广的目的是为了取得一定的经济效果，因此，企业应重视对营业推广的效果进行调研和评价，这有利于企业积累经验，为今后开展更有效的营业推广活动打下基础。企业可以从多种途径调研营业推广的效果，其中最主要的有以下三种途径：第一，对营业推广前、营业推广期间以及营业推广后三个时期的销售额进行比较。通过比较营业推广前和营业推广期间的销售额，企业就能发现该项营业推广的短期效果；通过比较营业推广前后的销售额，企业就能分析该项营业推广对后来产品销售的影响；第二，进行消费者调查。了解消费者受营业推广的影响，大约多少人参与并得到某些利益，以及对他们今后的购买行为有什么影响；第三，试验法，即企业在不同地区采用不同的营业推广方案，然后比较多种方案的效益。

　　(三)人员推销效果调研

　　企业可以通过多种途径调研与评价人员推销的效果：第一，根据有关信息评价推销人员。这些信息来源包括推销人员的工作报告、顾客来信、通过顾客调查和企业领导同其他推销人员的交谈取得信息；第二，推销人员之间的比较，这包括推销成绩的比较。但由于各个地区的市场潜力、竞争状况等因素会影响推销人员的工作成绩，因此，还要比较推销人员的工作态度，对企业的奉献精神等；第三，对推销人员进行历史比较，即把推销人员现在的工作效率、工作成绩同过去的情况进行比较，以了解推销人员应掌握的企业知识、产品知识、顾客和竞争者的情况、不同的地理位置的市场特点以及推销人员的工作职责。企业要让推销人员了解评价的标准，以便推销人员有一个努力提高的目标。

　　促销调研很多促销调研是为了开发广告诉求。这类研究可以分为心理(或动机)、社会(焦点小组)和人类学上的(观察层面上的)三种类型。

　　1．心理(动机)方面的研究

　　对于动机的研究通常是在对个人访谈中采用心理分析的方法来进行的。包括与顾客深入讨论某一产品对他们的效用：产品经常会激发起他们某些强烈的感情。通过这种方法，我们经常能找到某一产品的心理象征意义。

　　2．社会(焦点小组)研究

　　小组成员间的互动可以产生个人不可能产生的一些创意。

　　3．人类学上的研究

　　人类学的研究方法可以用来观察数目不太大的人群，了解某一产品如何满足他们的生活需要，以及什么因素使他们对某——特定品牌保持着特殊的兴趣。这一研究方法也用以对顾客进行深入了解的工具。它可以通过观察人们的实际行为，而不仅仅是听他们所说的来理解、分析人们对问卷的回答程度。

　　促销调研是对市场信息及消费信息进行收集、整理、统计及分析的过程，一般采用入户访问、座谈会、街头访问、深度访谈、电话访问等方法。不同的调研方法，相应采用的结构式问卷或访问提纲也不相同。操作方式一般由专业的访问人员完成，以确保调研问卷或提纲的质量。

　　促销调研的基本工作流程，如图所示。