體系化營銷

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　　所謂體系化營銷，是指企業著眼於長遠發展戰略，以消費者需要為中心，把每個營銷要素看成是整個營銷體系中相互聯繫，相互作用的子體系，使所有營銷要素形成有機的整合，系統地、全方位地進行市場營銷，在滿足消費者需要的同時提高企業的營銷效果和實現健康的盈利。

　　體系化營銷打破了傳統的企業單點突破的營銷方式，從而提高企業的營銷效果和獲取健康的盈利，並實現企業的持續發展。在傳統的4P或4c營銷方式下，企業多從一個點(比如價格、終端攔截或一個促銷的點子)或一條線(比如渠道)進行單點、單線的突破，將自以為是的某項長處發揮到極致，而難以甚至是不重視補足自己的短板，以及無法讓每一個營銷要素都一起增強。這種情況決定了我們為數不少的企業的市場競爭力多體現在某個點上，而無法以面上的成體系的綜合競爭力去攻城拔寨。體系化營銷將體系的觀念和方法運用於企業的營銷活動，將企業營銷各個方面、各個環節、各個階段、各個層次、各種策略(市場調研，目標市場選擇、產品、價格、渠道、促銷等)加以系統的規劃和整合，使之前後成線、上下為經、左右為緯、縱橫成網，而且強調各種營銷資源的內部互動，使所有具備營銷價值的因素合力產生更大的營銷效力。

　　1、整體性

　　深刻地理解體系營銷的內涵就會知道，體系化營銷實際上就是把各分離的營銷要素結合成一個更完整、更和諧的整體，以各營銷要素的緊密合作或統一為特征進行營銷。一個企業的市場營銷要素主要有：品牌、物流、服務、促銷互動、信息傳播等。各個營銷要素以企業營銷目標為中心相互兼顧，相互聯繫，相互協調，使整體營銷效果達到最優。

　　2、動態性

　　體系化營銷站在企業的角度，強調從滿足顧客需求出發，在使顧客達到高度滿意中實現企業目標，而這一過程又是漫長、交互和動態的，這一過程決定了體系化營銷具有很強的動態特征。在體系化營銷模式下，營銷動態性的表現無處不在，無論是在營銷的細微環節，還是在比較巨集觀的層面。企業的營銷活動會根據各種影響因素的改變而及時進行相應改變。

　　3、開放性

　　在體系化營銷模式下，企業的營銷體系是一個開放的系統不僅強調所有營銷資源與消費者，商家等利益關係人的相互溝通與協調，還強調各種營銷資源的內部互動，使所有具備營銷價值的因素合力產生更大的營銷效力。

　　4、環境適應性

　　市場環境是變化的，消費者的要求也是變化的，競爭的格局和狀況也是變化的，體系化營銷著眼於長遠發展戰略，能不斷適應營銷環境變化的需要，不斷地完善與改變具體營銷措施，因時而動、與時俱進，使企業在不斷變化的動態過程中發展與壯大起來。

　　5、綜合性

　　體系化營銷追求多渠道齊頭併進，而非將企業的身家性命及主要營銷資源僅僅維繫在某點或某線的營銷要素上。體系化營銷包含了產品、包裝、價格、渠道、廣告、傳播、隊伍、服務、品牌、組織建設、基礎管理等很多方面，每個方面不僅是缺一不可的，是完整的，而且各個要素之間還能很好協調配合，使各種要素的作用力統一方向，形成合力，發揮1+1>2的功效。著名營銷學家科特勒所謂的各部門協同作戰以滿足顧客的利益就是體系化營銷的運用，要撬起拳頭而不是張開十指出擊。

　　1、樹立以“全員營銷”為核心的體系化營銷理念

　　體系化營銷模式的核心著眼於企業的發展全局，把每一個營銷塊面看作企業營銷系統的子系統，這些子系統相互協作與促進形成合力，所以樹立”全員營銷”理念是構建體系化營銷模式必須的。所謂全員營銷，是指企業對企業的產品、價格、渠道、促銷(4P)和需求、成本、便利、服務(4C)等營銷手段和因素進行有機組合，達到營銷手段的整合性，實行整合營銷。同時全體員工以市場和營銷部門為核心，研發、生產、財務、行政、物流等各部門統一以市場為中心，以顧客為導向開展工作，實現營銷主體的整合性。全員營銷並不是所有員工都參與所有的營銷工作，而是全員參與營銷過程。企業各部門和全體員工都關註和支持企業的整個營銷活動的分析、規劃、指揮、協調和控制流程，儘量為消費者創造最大的價值，使消費者滿意度最大化，從而使企業獲得強大的市場競爭能力，不斷向前發展。

　　2、構造以“品牌建設”為主導的體系化營銷機構

　　品牌建設，作為企業的核心目標，是所有市場或管理工作開展的核心和主軸。傳播、促銷、公關、終端提升，都是圍繞”品牌提升”開展的具體工作。從持續推進的角度上來著手，若要所有圍繞品牌開展的工作都能做到目標清晰、持續推進，就必須建立一個以品牌為導向的組織平臺—— 品牌策劃與管理部門，來支撐整體品牌工作的開展。品牌策劃與管理部門對品牌的管理是全方位，體系化的。不僅著眼與市場，同時關註企業內部；不僅關註品牌建設，同時註重機制的梳理。所以與品牌有關係的各個部門與環節，包括生產、研發、物流、品控、營銷等企業內外部品牌價值鏈的各個環節進行全方位的調控與統籌。

　　3、設計以滿足消費者需要為導向的體系化營銷流程

　　企業的營銷流程主要由企業自身、企業營銷系統、批發商公司、各零售商戶、購買者與消費者、社會公眾六大體系組成的，因此，企業的營銷工作應圍繞”滿足消費者需要”這個中心從六大體系逐級推進。

　　企業內部：根據體系化營銷的導向，企業內部的營銷工作主要包括確立企業的發展戰略，樹立全員營銷理念，使企業各部門、各環節都為保證營銷工作的順利開展而努力。

　　企業營銷系統：營銷系統企業營銷戰略及策略制定和實施的核心系統，要有高效的組織保證，高素質隊伍建設，客觀的市場分析，先進的營銷理念，實戰的營銷手段，持續的市場推廣。

　　批發商：在傳統營銷中，企業與批發商的往來，採用的是單純的以客情和業務為導向的運作模式。但這種傳統的，“推動式”的商業渠道操作手法已經不能完全適應整體營銷發展的要求。取而代之的應該是一種“嵌入式“的，強調廠商雙方共贏的操作模式，我們稱之為“工商利益共同體”。在原有運作手法更加深入的前提下，應特別突出對非物質層面的刺激，使得雙方的合作不僅僅是停留在單一的“財、物”層面。通過培訓，信息、顧問式營銷等方法，把單項的刺激，轉化為“雙向的驅動“，建立全新的更具持續競爭力的工商關係。

　　零售終端商戶：終端是產品從生產經流通最終到達消費者實現購買的末梢環節是“臨門一腳“。不僅如此，做好終端的管理與提升不僅僅能在銷售上起到決定性的促進作用，而且在企業形象的打造、品牌美譽度的提升、對競爭品的打壓上都有非常重要的意義。企業可以採取多種形式如客戶關係維護、終端激勵、廣宣助銷物支持、導購、宣傳支持等對終端進行管理，以規範及提升終端營業力。

　　購買者與消費者：企業可採用立體廣告宣傳、現場促銷推介、團購與禮品市場優惠等措施，刺激消費者的購買欲望，使其產生購買行為，達到企業贏利的目的。同時，採取聚焦策略、現代客戶關係管理體系等培養消費者排他性的品牌偏好，也就是消費忠誠度的培養。

　　社會公眾：面對社會公眾，主要是進行持續有效的傳播，這就要求企業對每個產品必須有個清晰的定位，在傳播上選擇優勢媒體組合，通過整體的傳播優勢，打造強勢品牌。

　　4、推行以“優化整合“為原則的體系化營銷傳播方式

　　優化，系統論上的一個原則，即在對要素的組合上選擇最佳的結構，從而發揮整體的功能，產生神奇的力量。整合，即企業將變換複雜、無序的知識和信息進行體系化、序列化地調整，以利於產品與品牌信息的傳播。以“優化整合“為原則的體系化營銷傳播就是通過制定統一的框架來協調傳播計劃，從而使組織達到“一種形象，一個聲音”的效果，通過整合各種傳播活動以獲得更大的協同效應。其目的是為了造就相對的競爭優勢，採用的手段是通過統一企業的行為，在產品同質化的今天造就差異化形成企業的相對競爭優勢。

　　企業可以利用的營銷傳播的工具主要有：電視、廣播、報紙、戶外、網路等大眾媒體，專業雜誌等專業媒體，事件營銷，口碑傳播，形象展示，公共關係管理，電話營銷，服務營銷等等，如果能靈活運用，還可以起到立竿見影的效果。但這僅僅是體系化營銷傳播的初級準備階段。真正意義上實現體系化營銷傳播，就必須和企業的長遠戰略結合起來考慮。要以消費者的需求為導向，設定自己的發展方向，逐步建立自己的核心管理能力和技術能力，將企業的使命和市場需要對接，進行營銷傳播。從而做到時時刻刻，方方面面，長期短期，企業是緊緊地圍繞著自己的經營使命而開展著有意義的、正面的一切活動。

　　1、市場環境的公平化與規範化，要求企業必須擺脫過去單點突破的營銷方式，運用體系化營銷模式

　　近年來，隨著市場經濟體制的建立與完善，市場環境越來越走向公平化和規範化。對企業來說，搞好營銷工作勢在必行，事關企業發展的長遠大計。過去那種僅僅依靠品牌的擴張、事件營銷的使用、廣告的大規模投放等等某一方面的營銷優勢已經不能從市場獲得理想的回報。企業必須整合自己的營銷資源，構建自己的完整營銷體系，發揮整體力量，註重各營銷要素的協調性，打通營銷脈絡，才能在規範化的市場競爭中贏得勝利。

　　2、消費者的理性選擇，要求企業必須運用體系化營銷模式來爭取更多的忠誠顧客

　　對於要面子、講派頭的中國人來說，消費高檔名牌產品曾經是一項“面子工程”。如今隨著消費群體和消費觀念向多元化轉變，人們對商品消費的認識已經逐漸回歸本質，理性成熟的商品消費哲學正在打倒“面子工程”，消費者購買什麼商品主要看自己的真正需要。而且隨著信息傳播途徑的增多，消費者對各類產品信息的不斷掌握，消費者在眾多的產品與品牌之間覺得自己可以應該更合理地做出選擇。這不僅意味著企業要使產品本身要經得起市場考驗，更意味著企業要爭取消費者的持久認同。那種過去僅靠產品力(物化的產品力或者說產品的核心價值層)的優勢來吸引消費者已經難上加難。因此中國的企業前所未有的開始重視產品核心賣點的提煉，開始重視產品核心價值層以外的附加價值，甚至上升到從做產品開始做品牌，都是因為產品本身的功能想超越別人已經在信息化的社會環境中越來越不可能。這就要求企業通過體系化營銷統一企業的所有行為，使之能圍繞一個主題，占領消費者的心智資源，使在消費者心目中在特定的細分市場形成惟一性，從而造就企業的相對競爭優勢。

　　3、市場競爭的加劇，要求企業必須構建好“完整營銷體系”打造出“全面競爭能力”，方能在市場PK中占有一席之地

　　目前，我國企業所面臨的市場競爭已變得異常激烈。首先，市場競爭在企業價值鏈上全面展開，競爭重點向前端的研究開發和後端的市場開拓移動：其次，競爭內容從效率為主向品種和質量為主轉變；再次，競爭方式從擴大規模和品種向追求持續盈利能力為主過度。這就要求企業從全局出發，轉變營銷模式。新的營銷模式要體現以下一些特點：

　　首先，把企業價值鏈上的盈利潛力挖掘出來。對企業來說，應在營銷戰略上突出發展科技力量和市場開拓力量．因為這兩個階段是盈利潛力最大的地方。

　　第二，把營銷資源有效的配置起來。企業要有效地配置增量資源，為企業的投資決策提供指南。

　　第三，強調營銷各部分的核心要素。科技部分的核心要素是建立強大的品牌和銷售力量，生產部分的核心要素為產品品質，市場部分的核心要素是擴大品牌知名度和忠誠度。

　　第四，用體系化觀念統領企業的營銷全局。即使是任何一個小的營銷塊面也是和其他塊面都是相互關聯的，不能脫離其他的塊面而孤立存在。同時，在每一個小的營銷塊面中，同樣存在著體系的理念。大的體系觀和小的體系觀就構成了企業營銷體系觀的全部。而這些要求均包含在體系化營銷的宗旨之中。