倫理戰略

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　　倫理戰略就是用戰略的眼光審視、發掘、配置企業的倫理資源,以實現企業總體戰略目標的戰略方式。

　　倫理戰略既有其抽象的一面，又有它非常具體的一面，從不同的角度看，可以看到倫理戰略的不同內容。

　　從企業的主要倫理關係看，倫理是外在法與內在法的統一，是主體與環境之間高度和諧的要求和表現，倫理戰略即是根據這種關係狀態的內在規律而作出的戰略安排。對企業而言，其主要倫理關係是企業與自然、企業內部、企業與社會之間的關係。倫理戰略就是要站在戰略的高度來整合、配置倫理資源，以調整、處理好這幾方面的倫理關係，綜上，企業倫理戰略的內容即企業協調企業內部、企業與自然、企業與社會幾方面之間倫理關係作出的全部戰略安排。從以上三大方面展開的企業倫理戰略是一個巨集大的戰略體系，涉及的面非常寬，內容非常豐富，包括我們通常講的資源節約戰略、環境保護戰略、綠色和平戰略、人本戰略、信用戰略、和諧戰略等。

　　從企業的主要倫理活動看，倫理既體現在社會關係狀態中，更體現在社會行為活動中，因此，倫理戰略也是對企業社會行為規範的戰略要求。從企業的運行過程看，其全部活動可歸納為經營與競爭兩類活動，因此，企業的倫理戰略可分為企業經營倫理戰略和競爭倫理戰略。具體來看，這兩類戰略又可再分為生產倫理戰略、營銷倫理戰略、管理倫理戰略、分配倫理戰略、服務倫理戰略等。

　　從企業倫理戰略的實施過程，企業倫理戰略既是一個抽象的理論概念，也是一個具體的實施過程，這個過程包括企業倫理環境的考察、倫理戰略分析、倫理戰略的設計、倫理戰略選擇、倫理戰略實施與管理、企業倫理形象的塑造、企業倫理品牌的建立、企業倫理戰略的推廣等，這個過程是一個巨大的工程，工作細緻、具體而複雜，決非空洞的口號。

　　從企業倫理戰略的不同層次看，倫理戰略作為一種戰略理論，在企業的實踐中有著巨大的戰略空間，不同的企業對該戰略的認識、選擇會存在巨大的差異，因為倫理戰略的實施是需要成本的，故企業對該戰略的不同投入必然會形成不同的倫理戰略層次。根據企業對倫理資源的不同戰略配置，對倫理戰略的不同投入，所形成的倫理戰略大體有:倫理超越型戰略、倫理領先型戰略、倫理穩定型戰略、倫理創新型戰略、倫理平庸型戰略、倫理落後型戰略、倫理惡劣型戰略等不同層次的倫理戰略。當然，真正進行倫理戰略設計的企業一般都是倫理水平、層次較高的企業，其倫理戰略的水準也必然較高，企業的發展也比較好，而那些倫理水平、層次較低的企業，也談不上會有什麼倫理戰略，基本上都是一些短壽的企業。

　　在戰略競爭已成為企業制勝關鍵的時代，企業倫理戰略的出現將給企業引入一個競爭發展的新視角，一種卓越超凡的戰略眼光，一種和諧可續的市場理念。企業的倫理戰略作為一種企業理念和運行模式，它會對企業內部、企業所而向的市場和其所存在的社會都產生深刻而積極的影響。

　　對企業內部，倫理戰略將為企業帶來更高的精神境界，帶來更人性化的管理，這將使企業內部資源得到全面整合，企業內耗降低，企業凝聚力增強，從而激發出企業內更強的創新活力。知識經濟時代也就是人文經濟時代，對人性需求的進一步滿足是這個時代的最主要的追求，而這也是與以人本為核心的倫理戰略高度契合的，企業內製度的倫理化、管理的人本化、文化的人性化將是企業生生髮展的最好資源，也將是企業飛躍發展的最強動力。

　　對市場而言，倫理戰略更加重要。首先，由於市場機制的不健全及市場信息的不對稱性使我國的“檸檬市場”(諾貝爾經濟學獎得主、美國經濟學家喬治·阿瑟·阿克洛夫語，指混亂的、充滿假冒偽劣產品的市場)非常普遍，“檸檬市場”的普遍存在意味著市場倫理的普遍缺乏，許多企業在黑暗中漁利，這種情況使市場被傷害，使市場走向退化，社會成本逐步提高，人們的生活質量降低，危害性非常大。

　　在“檸檬市場”的狀態下，倫理戰略是企業向市場發出的有力的正面信號，可以打破逆向選擇的局面，扭轉市場的頹勢，既可以為企業贏得商機，也有利於市場的健康發展。從市場的發展角度看，由於產品的同質化傾向增強，倫理的供給將成為企業間重要的區分，因此，通過企業的倫理戰略實施來確保在市場中的倫理優勢是企業在未來贏得顧客、決勝市場的關鍵因素。因此，企業的倫理戰略既是一種企業生存和發展的戰略，也是救治“檸檬市場”的良方。

　　在未來後現代的人文市場環境下，隨著人們對市場要求的不斷看高，對企業的社會責任要求也將越來越高。企業倫理水準的高低、倫理實施的狀況將成為企業實力、能力、發展潛力的標誌。這就必然要求企業有更高的倫理品質，在這種環境下，只有那些倫理戰略意識超前、倫理戰略設計領先、倫理品質優異的企業在市場上才會占據主動地位，才能稱雄於未來市場併在國際競爭中立於不敗之地。未來的企業必然都制定出自己的倫理戰略，而企業的倫理戰略又將為企業的其他戰略提供支撐。

　　對社會來說，倫理戰略也是市場理性化、社會人性化的客觀要求，通過倫理戰略而積累的企業的倫理資本必然由企業不斷地輻射到市場和社會，並逐步轉化為社會資本，這對於實現企業、市場、社會幾者間的和諧、持續、良性發展具有重要作用。在無序的市場狀態下，企業運行的社會成本是非常高的，相反，各方的成本則低，因此，任何對市場正常倫理、秩序的踐踏和破壞的行為，都將引起社會成本的增加，而企業的倫理行為，則勢必帶來社會成本的減約，倫理戰略如果能成為所有企業、市場的共識和共舉，那我們的社會成本將有望大幅降低。社會成本的降低所帶來的就是社會資本的增加，企業的倫理戰略對於社會契約的維持、社會信用的保障、社會網路的通暢、社會道德的維護都具有積極的推進作用，有利於增進社會資本的積累。合乎倫理的社會才會是和諧的社會，企業的倫理戰略從戰略上改變了企業單純的利益口標戰略，本身就是一種和諧戰略，這種戰略非常有助於社會的和諧發展，無疑，它對於國家的經濟秩序的穩定也是至關重要的。

　　企業的倫理戰略作為一種戰略理念提出來，是現代企業理論發展的必然結果也是時代發展的內在要求，它是順應社會的後現代化發展要求而生的，也是為社會的後現代化發展而服務的，因此，該理論的提出無論是對企業自身、對市場還是對社會，它都是積極的、具有建設性意義的。從實施的角度來看，倫理戰略必然是受利益相關各方歡迎的，也是對各方都有利的。從企業內部管理效能的提升到企業市場競爭力的提升再到良好社會效應的產生，企業倫理戰略的實施將給企業、市場、社會帶來一場精神革命，也將為我們的世界帶來一個新的企業時代。實際上，企業的倫理戰略是企業倫理追求的表現，而企業的倫理追求就是人類自我提高、自我發展、自我完善的重要形式，也是企業創新發展的必然途徑，倫理戰略是企業高尚而偉大的戰略。

　　1.企業家慈善行為。

　　在儒家文化的影響下，我國商人為了贏得社會地位和尊嚴，提出經商的目標是“經世濟民”。儒商把提倡謀利的口的是經世濟民。把經商看作是實現經世濟民的手段和獲取社會聲譽的方式。為了爭取社會的認可，儒商普遍熱心公益，造福桑梓。

　　西方19世紀中後期，也有一些先知先覺的企業和企業家日益關註社會公益事業，開始自覺從事慈善活動。最有影響的當屬洛克菲勒在1913年設立了“洛克菲勒基金會”，基金會的宗旨是“改善全人類生活”。

　　這一階段是企業倫理行為的萌芽期，慈善活動只是少數企業家良心發現的個人行為。當前諸多中外企業家基金會是企業家慈善行為發展的現代模式。

　　2.企業回應。

　　20世紀20年代、30年代，歐關發達國家的股市興起，公司股權日益分散，一些巨型公司的最大股東持股比例低於1%，公司日益變為公眾公司，同時隨著所有權和管理權的分離，股東控制權越來越弱，而其他利益相關者(管理者、員工、、政府、消費者、社區等)對公司的影響日益增大，管理者不得不更關註各方的利益需求。另一方面，多元化社會發展趨勢日益明顯，新的利益集團不斷涌現，他們的利益要求使得企業面臨的外部壓力增強。它們日益認識到，企業是社會的有機組成部分，其生存和發展必須建立在廣泛的社會認同和支持的基礎上。因此，企業紛紛通過慈善活動等方式來回應社會各利益相關者的要求和期望，以免受到廣泛的譴責和抵制。

　　3.公益營銷。

　　公益營銷是“通過參與公益事業以提高企業產品銷量和提升企業品牌價值的市場營銷活動，它實現了市場促銷、慈善和公共關係的有機結合”。公益營銷強調企業倫理行為的投資性質，將慈善和商業利益融為一體，“通過行善做得更好”。公益營銷的雙贏特征，贏得了企業和公共管理部門的喜愛，並自20世紀80年代中後期以來逐步發展演變為歐關的主導性企業倫理行為模式。公益營銷不同於傳統的企業或企業家慈善行為，它嘗試將企業的利益和社會利益進行統一。在企業內部，公益營銷的預算被歸於廣告或其他營銷費用，而不是觸痛的企業慈善基金。公益營銷希望實現社會公益事業和企業財務表現的雙贏。

　　4.競爭導向倫理戰略。

　　競爭導向的倫理戰略是由哈佛大學邁克爾·波特(Michael E.Porter)提出的。波特認為“倘若企業只是為了‘做好人’就捐出大量的金錢用於社會事業，那麼它們就是在浪費股東的錢財。這樣做並非長久之計，股東們很快就會對企業社會責任失去興趣，經理人和員工也會對此冷嘲熱諷”。“企業慈善事業不是首席執行官‘感覺良好’的問題，如果它和企業競爭力或技能無關，那就應交由政府和慈善機構去去做”。因此，波特認為企業應將社會事業融入其競爭戰略，實現企業價值鏈活動和競爭環境方面的相互統一、相互促進，而不是一味被動地響應社會需要。波特還借用價值鏈模型，提出了企業在各個價值鏈環節可從事的社會事務。