伦理战略

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　　伦理战略就是用战略的眼光审视、发掘、配置企业的伦理资源,以实现企业总体战略目标的战略方式。

　　伦理战略既有其抽象的一面，又有它非常具体的一面，从不同的角度看，可以看到伦理战略的不同内容。

　　从企业的主要伦理关系看，伦理是外在法与内在法的统一，是主体与环境之间高度和谐的要求和表现，伦理战略即是根据这种关系状态的内在规律而作出的战略安排。对企业而言，其主要伦理关系是企业与自然、企业内部、企业与社会之间的关系。伦理战略就是要站在战略的高度来整合、配置伦理资源，以调整、处理好这几方面的伦理关系，综上，企业伦理战略的内容即企业协调企业内部、企业与自然、企业与社会几方面之间伦理关系作出的全部战略安排。从以上三大方面展开的企业伦理战略是一个宏大的战略体系，涉及的面非常宽，内容非常丰富，包括我们通常讲的资源节约战略、环境保护战略、绿色和平战略、人本战略、信用战略、和谐战略等。

　　从企业的主要伦理活动看，伦理既体现在社会关系状态中，更体现在社会行为活动中，因此，伦理战略也是对企业社会行为规范的战略要求。从企业的运行过程看，其全部活动可归纳为经营与竞争两类活动，因此，企业的伦理战略可分为企业经营伦理战略和竞争伦理战略。具体来看，这两类战略又可再分为生产伦理战略、营销伦理战略、管理伦理战略、分配伦理战略、服务伦理战略等。

　　从企业伦理战略的实施过程，企业伦理战略既是一个抽象的理论概念，也是一个具体的实施过程，这个过程包括企业伦理环境的考察、伦理战略分析、伦理战略的设计、伦理战略选择、伦理战略实施与管理、企业伦理形象的塑造、企业伦理品牌的建立、企业伦理战略的推广等，这个过程是一个巨大的工程，工作细致、具体而复杂，决非空洞的口号。

　　从企业伦理战略的不同层次看，伦理战略作为一种战略理论，在企业的实践中有着巨大的战略空间，不同的企业对该战略的认识、选择会存在巨大的差异，因为伦理战略的实施是需要成本的，故企业对该战略的不同投入必然会形成不同的伦理战略层次。根据企业对伦理资源的不同战略配置，对伦理战略的不同投入，所形成的伦理战略大体有:伦理超越型战略、伦理领先型战略、伦理稳定型战略、伦理创新型战略、伦理平庸型战略、伦理落后型战略、伦理恶劣型战略等不同层次的伦理战略。当然，真正进行伦理战略设计的企业一般都是伦理水平、层次较高的企业，其伦理战略的水准也必然较高，企业的发展也比较好，而那些伦理水平、层次较低的企业，也谈不上会有什么伦理战略，基本上都是一些短寿的企业。

　　在战略竞争已成为企业制胜关键的时代，企业伦理战略的出现将给企业引入一个竞争发展的新视角，一种卓越超凡的战略眼光，一种和谐可续的市场理念。企业的伦理战略作为一种企业理念和运行模式，它会对企业内部、企业所而向的市场和其所存在的社会都产生深刻而积极的影响。

　　对企业内部，伦理战略将为企业带来更高的精神境界，带来更人性化的管理，这将使企业内部资源得到全面整合，企业内耗降低，企业凝聚力增强，从而激发出企业内更强的创新活力。知识经济时代也就是人文经济时代，对人性需求的进一步满足是这个时代的最主要的追求，而这也是与以人本为核心的伦理战略高度契合的，企业内制度的伦理化、管理的人本化、文化的人性化将是企业生生发展的最好资源，也将是企业飞跃发展的最强动力。

　　对市场而言，伦理战略更加重要。首先，由于市场机制的不健全及市场信息的不对称性使我国的“柠檬市场”(诺贝尔经济学奖得主、美国经济学家乔治·阿瑟·阿克洛夫语，指混乱的、充满假冒伪劣产品的市场)非常普遍，“柠檬市场”的普遍存在意味着市场伦理的普遍缺乏，许多企业在黑暗中渔利，这种情况使市场被伤害，使市场走向退化，社会成本逐步提高，人们的生活质量降低，危害性非常大。

　　在“柠檬市场”的状态下，伦理战略是企业向市场发出的有力的正面信号，可以打破逆向选择的局面，扭转市场的颓势，既可以为企业赢得商机，也有利于市场的健康发展。从市场的发展角度看，由于产品的同质化倾向增强，伦理的供给将成为企业间重要的区分，因此，通过企业的伦理战略实施来确保在市场中的伦理优势是企业在未来赢得顾客、决胜市场的关键因素。因此，企业的伦理战略既是一种企业生存和发展的战略，也是救治“柠檬市场”的良方。

　　在未来后现代的人文市场环境下，随着人们对市场要求的不断看高，对企业的社会责任要求也将越来越高。企业伦理水准的高低、伦理实施的状况将成为企业实力、能力、发展潜力的标志。这就必然要求企业有更高的伦理品质，在这种环境下，只有那些伦理战略意识超前、伦理战略设计领先、伦理品质优异的企业在市场上才会占据主动地位，才能称雄于未来市场并在国际竞争中立于不败之地。未来的企业必然都制定出自己的伦理战略，而企业的伦理战略又将为企业的其他战略提供支撑。

　　对社会来说，伦理战略也是市场理性化、社会人性化的客观要求，通过伦理战略而积累的企业的伦理资本必然由企业不断地辐射到市场和社会，并逐步转化为社会资本，这对于实现企业、市场、社会几者间的和谐、持续、良性发展具有重要作用。在无序的市场状态下，企业运行的社会成本是非常高的，相反，各方的成本则低，因此，任何对市场正常伦理、秩序的践踏和破坏的行为，都将引起社会成本的增加，而企业的伦理行为，则势必带来社会成本的减约，伦理战略如果能成为所有企业、市场的共识和共举，那我们的社会成本将有望大幅降低。社会成本的降低所带来的就是社会资本的增加，企业的伦理战略对于社会契约的维持、社会信用的保障、社会网络的通畅、社会道德的维护都具有积极的推进作用，有利于增进社会资本的积累。合乎伦理的社会才会是和谐的社会，企业的伦理战略从战略上改变了企业单纯的利益口标战略，本身就是一种和谐战略，这种战略非常有助于社会的和谐发展，无疑，它对于国家的经济秩序的稳定也是至关重要的。

　　企业的伦理战略作为一种战略理念提出来，是现代企业理论发展的必然结果也是时代发展的内在要求，它是顺应社会的后现代化发展要求而生的，也是为社会的后现代化发展而服务的，因此，该理论的提出无论是对企业自身、对市场还是对社会，它都是积极的、具有建设性意义的。从实施的角度来看，伦理战略必然是受利益相关各方欢迎的，也是对各方都有利的。从企业内部管理效能的提升到企业市场竞争力的提升再到良好社会效应的产生，企业伦理战略的实施将给企业、市场、社会带来一场精神革命，也将为我们的世界带来一个新的企业时代。实际上，企业的伦理战略是企业伦理追求的表现，而企业的伦理追求就是人类自我提高、自我发展、自我完善的重要形式，也是企业创新发展的必然途径，伦理战略是企业高尚而伟大的战略。

　　1.企业家慈善行为。

　　在儒家文化的影响下，我国商人为了赢得社会地位和尊严，提出经商的目标是“经世济民”。儒商把提倡谋利的口的是经世济民。把经商看作是实现经世济民的手段和获取社会声誉的方式。为了争取社会的认可，儒商普遍热心公益，造福桑梓。

　　西方19世纪中后期，也有一些先知先觉的企业和企业家日益关注社会公益事业，开始自觉从事慈善活动。最有影响的当属洛克菲勒在1913年设立了“洛克菲勒基金会”，基金会的宗旨是“改善全人类生活”。

　　这一阶段是企业伦理行为的萌芽期，慈善活动只是少数企业家良心发现的个人行为。当前诸多中外企业家基金会是企业家慈善行为发展的现代模式。

　　2.企业回应。

　　20世纪20年代、30年代，欧关发达国家的股市兴起，公司股权日益分散，一些巨型公司的最大股东持股比例低于1%，公司日益变为公众公司，同时随着所有权和管理权的分离，股东控制权越来越弱，而其他利益相关者(管理者、员工、、政府、消费者、社区等)对公司的影响日益增大，管理者不得不更关注各方的利益需求。另一方面，多元化社会发展趋势日益明显，新的利益集团不断涌现，他们的利益要求使得企业面临的外部压力增强。它们日益认识到，企业是社会的有机组成部分，其生存和发展必须建立在广泛的社会认同和支持的基础上。因此，企业纷纷通过慈善活动等方式来回应社会各利益相关者的要求和期望，以免受到广泛的谴责和抵制。

　　3.公益营销。

　　公益营销是“通过参与公益事业以提高企业产品销量和提升企业品牌价值的市场营销活动，它实现了市场促销、慈善和公共关系的有机结合”。公益营销强调企业伦理行为的投资性质，将慈善和商业利益融为一体，“通过行善做得更好”。公益营销的双赢特征，赢得了企业和公共管理部门的喜爱，并自20世纪80年代中后期以来逐步发展演变为欧关的主导性企业伦理行为模式。公益营销不同于传统的企业或企业家慈善行为，它尝试将企业的利益和社会利益进行统一。在企业内部，公益营销的预算被归于广告或其他营销费用，而不是触痛的企业慈善基金。公益营销希望实现社会公益事业和企业财务表现的双赢。

　　4.竞争导向伦理战略。

　　竞争导向的伦理战略是由哈佛大学迈克尔·波特(Michael E.Porter)提出的。波特认为“倘若企业只是为了‘做好人’就捐出大量的金钱用于社会事业，那么它们就是在浪费股东的钱财。这样做并非长久之计，股东们很快就会对企业社会责任失去兴趣，经理人和员工也会对此冷嘲热讽”。“企业慈善事业不是首席执行官‘感觉良好’的问题，如果它和企业竞争力或技能无关，那就应交由政府和慈善机构去去做”。因此，波特认为企业应将社会事业融入其竞争战略，实现企业价值链活动和竞争环境方面的相互统一、相互促进，而不是一味被动地响应社会需要。波特还借用价值链模型，提出了企业在各个价值链环节可从事的社会事务。