銷售危機

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銷售危機(selling crisis)

　　銷售危機是指非計劃性的銷售量下降、銷售價格下跌、市場銷售比率、市場占有率下降、銷售地域的收縮等引發的企業危機。造成銷售危機的原因是很複雜的，可能是各種競爭者造成的，實質上是企業競爭力退化引發的企業危機。

　　針對企業出現的市場危機或銷售危機，策劃者在幫助企業走出困境進行市場拓展時，可從以下幾個方面進行策劃：

　　1)“賣點”研究

　　企業出現銷售危機，在很大程度上是抓不住商品的“賣點”。“賣點”應包含這麼一些內涵：

　　——商品進入市場的“切入點”；

　　——最容易引起消費者欲望的“敏感點”；

　　——本企業產品、經營方式與競爭對手的“區別點”；

　　——賣方與買方之間心靈的“溝通點”或“認同點”。

　　對賣點的研究，就是循著切入點、敏感點、區別點、認同點去思考、琢磨，進行獨特的創新，以尋求那些未被其他人註意的、誰也不曾考慮過的東西，那些迄今為止從未有人做過的事情。

　　2)消費者心理與行為研究

　　隨著消費者消費水平的變化和消費結構的調整，消費已呈多樣化、差別化、細分化態勢，人們的消費行為和消費心理也是千差萬別、多種多樣的。如果你去問10個消費者“你喜歡什麼顏色?”60-70年代，答案可能只有1-2種；80年代，答案可能有8-10種；90年代1個消費者的答案可能就會有若幹種。行為的保守型、傳統型、穩健型、超前型各有一定的消費者群；心理的求廉、求實、求美、求名、求新、求華各有所屬。企業銷售危機市場診斷策劃要把面對的消費者群分析透。分析透了，才能因人而異，因群而異，有針對性地推出適銷對路的產品。

　　3)致力於觀念創新

　　企業銷售出現危機往往是由於企業決策者和管理者的營銷觀念陳舊，這就需要在更新觀念上下功夫。要從企業文化這個層面研究企業的危機，。同時積極設計、策劃適宜於企業發展的優秀文化，並以優秀的企業文化不斷吸引優秀人才，使企業觀念通過優秀人才的加盟得到徹底更新。擺脫企業危機併進而擴大市場份額，需要大力啟用新腦，加強企業潛在人力資源的開發。

　　4)融智方式研究

　　融資是企業解決資金不足的需要，融智則是企業戰略策略謀劃的需要。融智就是要善於借用“外腦”，千方百計地集聚精英，為企業構築一流的“專家支持系統”。其方式既可固定地形成顧問、社會董事、咨詢等特約專家組；也可一事一議地聘請市場調查公司、信息咨詢公司、投資管理公司等專業咨詢機構幫助企業開展市場營銷、投資理財、資產運作等各種經營活動。

　　5)對企業市場營銷前期行為的檢驗、分析和矯正

　　企業銷售危機如果是由於企業對市場營銷組合決策失當，則要對企業市場營銷的前期行為通過檢驗、分析作出準確的判斷。這個過程是個調研、取證、分析、診斷的過程。我們在對武漢市某公司進行排除銷售危機的策劃時，就親自到該公司的經營點、生產基地、管理處所進行了大量調查，才找出該公司在1997年夏季出現的銷售危機的癥結，當時給予了這樣的診斷：目標市場狹窄，營銷網路殘缺，產品認知率低，促銷措施不力。接著對這些問題進行了深入具體的原因分析並開出了治療這些病癥的藥方，擬訂了市場營銷策劃方案，見下麵所附案例。

　　一、產品與市場分析

　　經過深入細緻的市場調研後，對產品和市場進行分析。

　　(一)產品分析

　　武漢××公司的紙製品為適應可持續發展的綠色產品，是取代塑料製品的換代產品。某公司的紙製品主要有以下三類：

　　1．紙絹。多種花色的彩色紙絹，設備從德國引進，國內市場首見，在同業中為領先者，月生產能力2000萬條。產品的質感好，花色鮮艷，品味高雅。

　　2．紙杯。3種容量的紙杯(9盎司、12盎司、6盎司)，是按國際通行標準製造的。該產品防滲水能力強，紙杯外圍花色多樣，公司可為用戶訂製所需圖案。

　　3．紙餐具。飯盒、紙筷系列，以紅薯為原料製成，適應代替塑料泡沫製品的需要。

　　(二)市場分析

　　該公司紙製品從1986年9月進入武漢地區的目標市場，現處於市場拓展、滲透階段，1997年夏季銷售不暢，產量下降，出現困難。

　　紙絹的營銷以直銷為主，紙絹是主營品；紙杯的營銷以訂製為主；紙餐具尚處於第三代產品的研製之中。

　　已有兩家企業正在試製彩色紙絹，試圖進入彩絹市場，該公司面臨著挑戰者的威脅。

　　二、優劣勢分析

　　(一)優勢與機會

　　1．該公司產品系綠色產品，與消費者需求、社會發展、環保工作相適應，屬朝陽產業，具有發展前途。

　　2．該公司率先引入此類產品，先人一步，目前國內競爭對手較少、較弱，僅一二家。

　　3．該公司已占住了一定的市場份額，尤其是在1996年秋、冬至1997年春季採取了“酒店行動”的促銷措施，在武漢市已擁有400家客戶，酒店客戶群還有增大的趨勢。

　　4．產品質量口碑較好，在商品博覽會上頗受青睞，得到中間商和消費者的認可和接受。

　　5．該公司產品的價格適中，與同類進口產品價格比，紙絹定價只是進口產品的1／7(3元：20元)，能為中國消費者接受。

　　6．該公司的紙絹具有良好的顯示價值，它能體現消費者的高雅身份，能與中高酒店相匹配。

　　7．該公司發展速度快，發展前景看好，為武漢市政府所重視，並納入市政府重點扶植的企業的行列，該公司資本營運工作正在啟動，公司規模和經營實力均會有較大的發展。

　　8．紙製品市場存在著巨大的市場空間，現實需求尚難以滿足，潛在市場更待開發，不僅目標市場存在著大量的市場機會，非目標市場有更多的市場機會尚待開發。

　　(二)問題及其原因分析

　　1．主要問題

　　1997年夏季該公司的主導產品彩色紙絹銷路不暢，平均銷量僅只日生產能力的20％；生產積壓、開工不足、發展受阻、營銷萎縮。

　　2．癥結診斷(通過市場實地調查得出)

　　目標市場狹窄；

　　營銷網路殘缺；

　　產品認知率低；

　　促銷措施不力。

　　3．原因分析

　　(1)僅以酒店為目標市場過於狹窄，加之有的酒店不瞭解紙絹的品性，用作低檔餐巾紙，沒有充分顯示彩紙絹的性能品味；酒店在進貨時往往從自身盈利的短期行為考慮，認為以紙絹代替白色餐巾紙會提高成本、降低利潤，不願大批量使用和進貨，加之盛夏期間餐館酒店本處於淡季，必然影響彩紙絹的銷量。

　　(2)該公司的營銷方式主要是直銷。在現代營銷活動中，單一的直銷有局限性，該公司在營銷方式的運用上缺乏完備的營銷意識。該公司更沒有對市場進行整體規劃，銷售未形成連點成線、連線成面、連面成體的網路體系。

　　(3)該公司推銷員行為短期化、不定化、簡單化，使產品銷售陷入小商品經營狀態，而不是社會化大流通狀態。這就造成生產的機械化、流水作業與流通的個體化、單一化之間的矛盾。加上銷售部實力不足，人員不夠，銷售員隊伍素質欠高，組織管理鬆散，使銷售狀況不適應生產。

　　(4)對產品的性能、特點、品味缺乏必要的宣傳、引導，致使產品在消費者中影響小、認知率低，人們對使彩色紙絹的彩色心存疑慮，擔心有害皮膚。

　　(5)該公司在促銷措施上缺乏力度。主要表現在：

　　·產品品種單調，包裝變化少，不適應各類消費者的需要；

　　·對產品的文字宣傳欠當，如企業手冊上宣傳彩紙絹的色彩是“高級彩色油墨”印製的，油墨易讓消費者產生反感；

　　·採用一次性高價禮品促銷，不能起到長期激勵作用，只會導致短期購買行為，使銷售中斷；

　　與中間商訂立的協議書不規範，沒有明確規定買賣雙方各自的權利和義務及獎懲措施，為企業潛優隱患。

　　4．其他問題

　　非本方案解決的問題，但與本方案要解決的問題有關，有待以後專門研究解決。這些問題是：

　　(1)企業內部管理不規範。企業人才流動過於頻繁，基本骨幹隊伍，尤其是技術骨幹心態不好，狀態欠佳，難以穩定，不利於企業發展。

　　(2)企業缺乏戰略計劃。企業產品營銷、資本營運均缺乏全面的戰略計劃和統籌安排，缺乏具有現代化企業管理經驗的優秀人才，不利於企業的發展。

　　(3)企業缺乏憂患意識。該公司的紙製品均為引進技術而非自身開發的專利產品，隨著該產品在市場上認知度和占有率的提高，競爭的激烈程度必然加劇，企業沒能充分準備，一旦同業競爭者參與將如何應變?

　　三、紙製品市場拓展方略

　　(說明：本方略為短期應急方案，時限為1997年9月至1998年2月；市場的全面拓展是企業整體發展戰略的組成部分，必須按現代營銷的要求從總體上解決企業文化的建立、企業系列管理制度的建立和企業行為規範、組織機構調整等系列問題。)

　　(一)紙製品市場拓展的目標

　　1．鞏固已有的目標市場——武漢400家酒店。

　　·對酒店實行ABC管理。依酒店規模大小分ABC三類，依酒店購買彩紙絹的積極性分三類，然後綜合考慮進入程式入檔管理；

　　·業務員劃片承包，責任書上明確規定走訪客戶的次數，對ABC三類客戶提出不同要求，對A類客戶重點走訪。

　　2．根據直銷情況，測算各類酒店的不同月份的平均銷量，明確業務員的任務，並對銷售業績管理制度化，實行獎懲制度，獎勵多銷的業務員。

　　3．推行監管制。由企業管理部與其他部門承擔市場檢查監督任務，以客戶滿意率、產品銷售額、貨款回收率為主要參考指標，對市場開發有功者予以獎勵，對造成市場產品斷檔的責任人追究經濟損失責任(管理制度另訂)。

　　(二)拓展其他目標市場

　　1．本地市場的滲透、輻射，提高市場覆蓋率。

　　(1)專人負責集團消費市場的滲透

　　抓好六個節日的營銷機會：

　　母親節、教師節、護士節、情人節、兒童節、婦女節。

　　(2)生產者市場的配套或作為贈品附著包裝，主要抓好五類生產者市場：

　　服裝(西服、童裝、女裝)業；

　　酒類行業；

　　茶葉行業；

　　食品業(月餅盒裝)；

　　禮品業。

　　(3)家用市場滲透：

　　新婚夫婦家庭；

　　嬰兒初誕生家庭；

　　家有婚、喪等特殊家庭；

　　傳統佳節(春節、端午節、中秋節)。

　　2．區域市場的開發，形成多層銷售網圈。

　　區域市場的營銷方式以定點銷售、代銷、直銷和買斷經銷相結合的多種方式。區域市場布點根據生產能力和銷售能力分批推進：武漢周邊城市——沿海發達城市——邊遠城市。

　　(1)確定代理商。同一城市只確定一個代理商，代理商須具備三項基本條件：

　　·銷售能力(月銷售量100件-400件以上)；

　　·恪守信譽，嚴格信守協議，按期結算；

　　·業務拓展能力，能不斷拓寬渠道，擴大覆蓋面。

　　(2)公司制定代理政策，包括以下內容：

　　·按公司月交貨量的50％在月末回款；

　　·公司按銷售額的10％作為代理提存；

　　·按基準量實行累進計獎，每超過基準量的百分比，除付給正常代理提存比例外，按百分比累進提存金作為超銷鼓勵獎，由代理商自行發放。

　　(3)公司根據業務發展需要及區域市場發育情況，分期分批設立銷售子公司，或將代理公司轉為子公司(分銷公司)，公司將以更優惠的政策納入統一管理。

　　(三)產品及包裝改進

　　對產品的規格、花色、文化品位作改進。

　　·增加紙絹印製詠酒詩、詠月詩、春燈謎、行酒令之類的內容；

　　·產品花色強調四季不同節令的不同花色圖案；

　　·引進或開發印花模板，控制製版技術，搶先一步，以防他人參與競爭；

　　·包裝上要鮮明地標上“遠東公司製造”字樣，要從紙杯底端調到杯邊下部，並印有商標；

　　·多樣化包裝：酒店可用原包裝，10條為1包；供給教師、護士、高級職員、幼兒分別採用不同花色的小包裝；殯葬市場用4條素色包裝；家用市場用小包裝或盒裝(高雅)供節日市場；服裝市場用疊花或包裝；

　　·價格宣傳註意找準比照物：

　　以毛巾、花布手絹、絲手絹為比照物；強調比照物與紙絹的價差及比例，即1條絲絹；××條紙絹，紙絹免洗，可用多種花色，適合少女、少婦使用。

　　以進口同類紙絹的價格為參照系，進口紙絹是本品價格的7倍。以體現產品品位與進口晶同，但價格低廉。

　　(四)促銷措施

　　1．廣告

　　(1)電視廣告：針對不同的目標市場，在不同電視臺做廣告。針對酒店的廣告可與酒店聯合做廣告。

　　——杯上插花。“哇!真漂亮!××公司紙絹，美觀又適用”。

　　——賓客滿堂。(折開紙絹)展示、擦手、擦臉，“真柔軟，還不掉紙屑!”

　　——彩色是天然植物色素，不褪色、無副作用。

　　——××公司獨家經營，欲購者請與××公司銷售部聯繫，地址：電話：

　　(2)誘導消費的電視廣告：

　　——國外流行用彩色紙絹。高雅、絢麗、柔軟。

　　——母親問孩子：“星期一帶什麼紙絹?紅花的?”

　　——母親又問孩子：“星期二帶什麼紙絹?藍花的?”

　　——母親對觀眾：“××公司紙絹真好，一天一個花色，美觀又方便，不用清洗，價格又便宜，30條才5元錢，可以用一個月哩。”

　　(3)宴會電視廣告畫面：

　　——瀟灑男士西服插著紙巾赴宴，人們投以贊賞的眼光。男土面向畫面：“帶一條彩色紙絹，瀟灑又方便。”從口袋裡拿出一條彩絹，擦臉，展示包裝：“綠色產品，××公司生產。”

　　電話：地址：

　　(4)霓虹燈廣告。武漢三鎮選取3個高層建築，做大幅霓虹燈廣告，先啟動中南財經大學18層B樓。

　　——各種彩色紙絹(花色、包裝)、紙杯(9盎司、12盎司、6盎司)、紙餐具

　　××公司從德、意引進的設備

　　全面推出綠色產品。地址 電話

　　流動車輛廣告

　　本公司車輛宣傳主導產品和企業

　　利用公交車輛做廣告，宣傳產品和企業，印製介紹企業和產品的傳單，散髮各地介紹產品、企業、生產設備、技術，綜合中間商與消費者反應。

　　宣傳產品的高品味、低價格、無副作用。

　　2．公共關係活動

　　——約請電視臺、電臺、報紙報導公司及產品。

　　——利用節日實行產品大派送活動，並由媒體報道。

　　——適當進行公益贊助活動，如希望工程義賣等。

　　——製造新聞效應。

　　——服務過失彌補，銷售出現差錯加以彌補。

　　——建立客戶關係檔案，定期追蹤，收集反饋信息。

　　3．營業推廣活動

　　——有獎銷售。

　　——幸運消費者活動。

　　——優惠券(卡)。

　　——大商場門前的展示活動。

　　——經銷點的產品展示。

　　4．推銷員的管理

　　——推銷員人數的確定=總生產能力/每人定額指標，原銷售部僅20多人，不夠，酌情增加。

　　——培訓生產部工人，使之一身二任，生產任務緊參加生產，產品積壓參與銷售。

　　——對推銷員實行定額管理(另訂製度)，制訂獎懲辦法(另訂)。

　　——規範購銷合同，以明確買賣雙方各自的權利和義務(合同另擬)。

　　——建立銷售員信息溝通、彙總制度，推廣先進銷售員事跡。

　　銷售環節中常有幾種誤區及防範：

　　誤區一：酒香不怕巷子深

　　河北巨鹿盛產枸杞，年產量超過4000噸，占全國枸杞產量相當大的比重，但有關部門不想收購。為什麼呢?理由是產大於銷，無銷路。

　　枸杞的確是好東西，但你不宣傳別人又如何知道呢?只有為產品開拓新市場，才能使企業獲好收益。

　　要忠告那些認為“酒香不怕巷子深”的“老古董”們，掙開雙眼看世界，伸出雙手抱市場，千萬不要自命不凡，顧客才是真正的上帝。

　　誤區二：走馬觀花反被誤

　　某市有一家食品店新近剛開業，店老闆看到許多人家中都養鵝，就認為該市居民一定愛吃鵝肉，於是從外地調來二萬斤凍鵝肉，但凍鵝投放市場後卻沒有人買，一再削價，還是賣不動。仔細一打聽才知道，居民養鵝一為防蛇，二為代狗看門，這時夢醒卻悔之晚矣，白白虧了十幾萬元。一

　　這個事例告訴我們，銷售要建立在認真細緻的市場調查基礎之上，不能僅憑某種現象或感覺，用自己的生活經驗或個人感情去判斷顧客的消費需求，只能是在自以為是的支配下，看朱成碧，把企業送入陷阱之中。忠告各位銷售主管，千萬要擦亮眼睛。

　　誤區三：薄利多銷單一化

　　薄利多銷是一種傳統的銷售思想，似乎也是正確的。在理論上講，它的確是有益的，但銷售經理切不可將薄利多銷看作是唯一的銷售方式，要記住，成本定價並非只能低不能高，有時成本的降低不僅不會引起收入的增加，還會使企業犧牲其他的利益，我們不妨來看一個實例：

　　我國的扳手向來質優譽良，可趕上法國、德國的同類產品。三國產品同時銷往俄羅斯，我國扳手定價僅為其他國定價的1／3，但結果又如何呢?大商店不願經營，只有小店小攤出售，不僅沒有獲得利潤，還損害了中國扳手在國際市場上的形象。

　　因此，薄利多銷也是一種要甄別的戰略，看您的公司較小，看不見自身實力，盲目採用這種方式，就會使企業走上壓價的“獨木橋”，結果逐漸把企業掏空吃盡。

　　對企業來講，以自己的經營實力為出發點，穩定並逐步擴大企業能夠支撐的市場份額，不能貪大求快，耗損企業的志氣去追求一時的蠅頭小利。要用優質的產品與服務去爭取市場，而不是質低價低、服務不周的產品去充斥市場，以避免企業經營的隱患。

　　銷售中存在的誤區實在太多，一個很好的企業常常因為認識上的某種誤區而將企業置身於絕境，因此清除銷售觀念中的盲點與誤區，理解與把握市場的脈搏，唯如此，您的企業才可以穩步實現這“驚險的一躍”，為自己創造一片利潤的藍色天空。也只有如此，企業才能在一種平穩的軌道上不斷前行。