顧客服務

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顧客服務（Customer Service/Customer servicing）——市場營銷的新杠桿

　　顧客服務（Customer servicing）又稱客戶服務，作為市場營銷第五個因素的服務，從產品的整體概念中延伸出來，服務的對象及內容出現了新的變化。它不僅包括對現實顧客的服務，而且也包括對潛在顧客的服務；不僅要提高顧客的現實的（售後的）滿意程度，還要提高預期的（售前的）滿意程度。把服務作為第五個因素，進一步體現了市場營銷的核心思想，即以消費者為中心。服務可以使企業創立個性，增加競爭優勢，有效地增加企業的新銷售和再銷售的實現機率。

　　服務作為第五個因素的導入為市場營銷提供了一個新的杠桿支點，為市場細分及市場定位等開闢了一條新路。

　　在矩陣圖中顯示了一種新的戰略構想，為企業在市場競爭中取得優勢提供了很大的幫助。

　　（1）價格導向型。象限A 中的企業依靠產品的價格優勢與競爭者較量，期望通過低價吸引消費者，保持一定的市場占有率。在這種情況下，除非企業能保持住極低的生產成本優勢，否則要想維持一個長期的較高的市場占有率是非常困難的。當今世界、勞動力成本、天然資源等直接成本占產品總成本的比重變小，其重要性也開始減弱，所以純粹價格導向型的企業將越來越難於在市場上站住腳。

　　（2）產品導向型。象限B 中的企業謀求以技術優勢向顧客提供更高的使用價值及滿意度，從而爭取顧客並贏得顧客。在某些場合，只要產品的性能及質量保持優勢，顧客可以容忍服務方面的某些不足。如豪華型高性能轎車的購買者一般可以承受由於零配件的昂貴價格及維修網點不足帶來的不便，只要能充分享受一流的駕駛樂趣及顯示與眾不同的社會地位。產品導向從根本上講是違背以消費者為中心的市場營銷觀念，因而最終也難以在激烈的市場競爭中獲勝。

　　（3）服務導向型。象限C 中的企業由於企業經營資源有限，不能保證其產品在技術上長期領先，所以試圖通過刻意增加額外的服務來建立起競爭優勢。在此種場合，購買者只要能從所信賴的廠家獲得各種優勢服務，他們仍然會對質量、性能一般的產品感到滿意。這種策略的弱點在於與技術個性相比，企業的服務個性很容易被其他企業所模仿，一旦被人模仿了，企業的優勢與就蕩然無存了。

　　（4）關係導向型。象限D 中的企業既向顧客提供優質的產品，又向顧客提供一流的服務。在這種情況下，企業不僅贏得和保住了顧客，而且在顧客的期望與信賴的基礎上，與顧客建立起牢固的合作伙伴關係。這種策略真正體現了以消費者為中心的營銷觀念，把生產者與消費者之間的買賣關係演化成合作伙伴關係。

　　美國的IBM（國際商用機器公司）己開始在運用這一策略，IBM 把售出商品看作是建立維持長期合作伙伴關係的開端，並且要讓顧客明白，“產品的優異質量僅是冰山的一角”營銷人員為每一客戶建立了詳盡的檔案，定期與顧客保持聯繫。為了確保產品的正常運行，向顧客不斷提供有價值的信息。當顧客有了新的需求時，IBM 公司不是用促使顧客購買新的產品的辦法，而是儘可能利用現有產品為其開發新程式，或提供新的應用軟體色。用IBM公司的巴克·羅傑斯（Buck Rodgers）的話說，IBM“出售寧靜的心情和每夜的安眠”。

　　要使企業的一切業務活動真正以消費者為中心，就要使現在的企業組織有一個大的變革。企業內部應建立起與生產，銷售等併列的獨立的為顧客服務組織。

　　作為一個獨立的部門，它所承擔的服務功能貫穿於產品銷售的始終，同時服務的內容要超出以往狹義的服務範疇。最近在西方國家普遍流行的電話服務就是一個典型的例子。電話服務是企業服務部門的一項主要業務內容，任何顧客只要撥打某一企業的服務部門的專用熱線，就可以得到與產品有關的一切服務。這種熱線電話都是免費的，即費用由企業總付。據美國電話電報公司統計，使用此種電話服務的顧客已激增到每年80 億人次。這一數字意味著美國每人一年平均要使用電話服務40 次。為了保證電話服務的順利進行，企業對從事電話服務的工作人員有著非常嚴格的要求。美國通用電器公司的150 位從事電話服務的工作人員都具有大學學歷和一定的銷售經驗。他們在上崗前要接受為期六個星期的強化訓練。工作人員不僅能及時妥善處理顧客的投訴、提供正確的產品使用方法及自己完成小修理的指導，而且能從數以萬計的電話內容中分析、發現有關市場的各種資料，找出商品目前存在的缺陷及廣告和其他促銷活動的效果。在電話服務中，企業往往可以預測到顧客需求變化的趨勢及產品改進與開發的線索。

　　美國通用電氣公司每年耗費在電話服務上的費用高達1OO0 萬美元，但是該公司發現，從增加的銷售額中獲得的回報是這個數字的兩倍以上。消費者願意以高出同類電冰箱4O 美元的價格購買通用公司的產品，因為消費者與通用電氣公司之間已經建立起了良好的合作伙伴關係。

　　服務作為一個新的市場營銷組合因素以後，為顧客服務觀念被貫徹到從產品設計到售後服務的整個活動過程，也被運用到產品的生命同期策略中。以最初的產品開發階段為例，開發部門根據顧客的需求和技術可能，制定出服務目標。在產品的設計時，確定產品的最高故障率以及最長診斷時限和修理時限，均衡產品初始生產成本和修理、維護費用；想方設法提高產品的可靠性，從而降低顧客使用產品的總費用。目前，很多產品已採用了模塊式設計，以簡化修理工序，減少變動成本；採用複式設計對各關鍵部件增加備用系統，以避免故障損失。

　　在產品生命周期的各個階段，銷售活動與服務活動結合起來，針對不同的階段，施以不同的相應服務就能延長產品的生命周期，提高營銷效果。曾幾何時，市場營銷逐漸升級成一場競爭者之間的戰爭，消費者漸漸被排除在這一競爭之外而受到冷落。今天服務作為第五個因素的導入，使以消費者為中心的觀念又得以回歸，並最終給企業帶來光明的前景。

　　顧客服務的展開要求企業能充分發揮其機能，只有顧客服務的機能充分發揮出來了，顧客服務的目的才能達到。

　　1、溝通機能

　　用顧客能夠理解與接受的方法，及時向顧客提供信息，同時收集顧客的要求與反應。在企業和顧客之間進行有效的溝通。實踐表明，在企業和顧客之間進行及時、暢通的信息傳遞，就能使雙方建立起友好和牢固的互相信賴關係。

　　溝通機能的發揮，能為企業開發新產品及進行有效的促銷活動等提供了依據。

　　2、可靠機能

　　通過提供顧客服務的品質標準，保持顧客服務的內容連貫性和固有的特征即穩定性，從而使顧客對企業產生強烈的信賴感，這就是顧客服務的可靠機能。顧客服務的可靠機能要求企業對自己的公開承諾和服務標准予以不折不扣的執行，從而使顧客對顧客服務活動產生認同感，進而建立顧客忠誠，擴大市場占有率。

　　3、反應機能

　　企業必須作到迅速對顧客的細微需求和要求作出反應，這種反應體現在兩個方面：一是一旦顧客有不滿產生，必須及時予以消除，不使留下任何有損企業形象的後遺症；二是能敏銳地感應到顧客的任何要求變化、市場發展動向，從而使企業能作出準確的判斷。

　　4、接近機能

　　實施顧客服務最終能使企業方便、快捷地進入顧客群體，並受顧客的歡迎，以此消除企業和顧客之間的隔閡，因為一般情況下，顧客對企業的戒備心理或多或少是存在的。通過增加企業和顧客的對話與交流的頻率、時間、信息量等，拉近企業和顧客的距離，從而使聯繫變得更容易，進一步在兩者之間建立信任關係。

　　5、保障機能

　　顧客服務活動表現為企業對顧客的承諾和保證（品質的保證、使用的安全、價格的合理等等），從而體現了企業對顧客的保障。這種保證不僅提供了貨幣價值的安全，也提供了顧客的人身安全。從貨幣價值來看，由於有完備的售後服務，使購買的商品能始終保持最佳品質狀態，即物有所值。從人身安全來看，由於有顧客服務，使商品在使用過程中不致造成對使用者的任何傷害。

　　6、勝任機能

　　顧客服務應根據企業制定的服務方針，盡心儘力為顧客提供有效的服務。也就是說，對顧客提出的問題及需求應能予以幫助解決和滿足。顧客服務活動的實施不能解決問題或者不能滿足要求，反而比不實施更糟糕。因此，勝任機能的發揮有賴於擔任顧客服務活動的工作人員所具備的較高機能。顧客服務如果能擔當起為顧客出謀劃策及咨詢的任務，則顧客的忠誠也就建立起來了。

　　7、滿意機能

　　實際上顧客服務的所有機能都能歸結到這一機能上。通過使顧客滿意的服務活動，提供給顧客最大的利益（使顧客能感受到由於服務價值的提高而獲得最大的讓渡價值），從而使顧客對企業產生最大的好感。因此，前面的6個機能被充分發揮出來的話，這個最後的機能也就被髮揮出來了。

　　顧客服務的內容很多，並且範圍還在不斷擴大。主要內容有下列幾個方面：

　　1.接待顧客和訪問顧客

　　對顧客的接待和訪問是企業和顧客直接聯繫的主要方式，它可以及時瞭解顧客的要求和意見，是收集技術、經濟信息的主要渠道之一。接待顧客主要包括來訪接待、來信、來電的處理，訪問顧客是企業每年有計劃、有針對性地組織對顧客的拜訪，訪問方式可為仿調結合、訪銷結合、訪修結合等。

　　2.咨詢服務

　　咨詢服務指企業運用各種專業知識為用戶提供智力服務，包括業務咨詢服務和技術咨詢服務。業務咨詢服務是根據顧客選購產品時的各種要求，向顧客介紹本企業的各種業務情況，解答用戶提出的各種問題，幫助選購等。技術咨詢服務是指詳細介紹產品質量、性能情況，主要技術參數，向顧客提供樣本、目錄、使用說明書，介紹生產過程、檢測手段以及能耗等技術經濟指標。

　　3.質量“三包”服務

　　主要指在規定的使用條件下和保用期限內，發現產品質量問題，企業負責為用戶保修、保換、和保退，必要時還承擔由此產生的經濟損失。企業應以“質量第一”和對用戶負責的精神，具體地規定三包範圍、保用期限和明確劃分責任。

　　4.安裝和調試

　　這項服務直接關係到產品效能的發揮，保證顧客的經濟效益，從而也影響著產品的競爭能力和企業的聲譽，特別是對技術性強的產品尤為重要。

　　5.備品配件供應

　　為了消除顧客的後顧之憂，這時銷售服務中一項不可忽視的內容。生產企業應糾正“重主機，輕配件”的經營思想，有計劃地安排配品配件的生產，並採用多種渠道組織供應備品配件，方便用戶及時採購，解決用戶困難。

　　6.技術培訓

　　產品銷售後，企業還必須把技術一併送到用戶手裡。這樣才能班長用戶正確使用產品，使之正常運行，合理高效地發揮作用。企業應根據顧客的要求確定培訓內容。技術培訓服務方式有多種，可把顧客請到企業來，舉辦技術培訓班；在顧客集中地區，為當地顧客舉辦培訓班；結合現場服務，在為顧客服務過程中舉辦培訓班等。

　　7.巡迴檢修

　　服務上門，定期上門為顧客進行產品的檢查、維修和保養服務，現場解決產品的故障，保證產品正常使用，是一種加強產需關係，提高企業信譽的有效的方式。

　　8.特種服務

　　企業應運用自己的科研技術條件擴大服務範圍，開展各種特殊服務，滿足不同用戶的特殊需求；例如開展產品的租賃服務。 顧客服務的產出

　　企業通過顧客服務最終應能產出效益，因此顧客服務是一個投入產出的過程。儘管錶面上看，顧客服務直接產出顧客滿意，但實際上顧客滿意又會產出經濟效益。企業必須清醒地認識到，顧客服務不是一種成本負擔。顧客服務的產出體現在4種創造過程中。

　　（1）顧客創造

　　顧客服務的實施與展開為企業建立起顧客忠誠，由此創造了固定顧客，特別是對重點顧客的重點服務，使目標市場的顧客能長期穩定化。老顧客的影響又會帶來新的顧客。從理論上講，顧客服務創造了服務價值從而增加了顧客受讓價值，使企業建立起競爭優勢，最終擴大了銷售，也就創造了顧客。

　　（2）利益創造

　　顧客的創造過程就是利益的創造過程，規模效益在此被充分體現出來。另外，顧客服務對於樹立企業形象的作用是非常巨大的，良好的企業形象又帶來了產品價值的增加，這種互為因果的影響為企業帶來了一定的利益。

　　（3）人才創造

　　顧客服務以人為本，其活動的出發點是對以消費者為中心觀念的發揚光大。顧客服務的基礎是人與人的溝通。從事顧客服務的人員在實踐活動中可以不斷地提高自身的素質和服務水平，增強營銷能力。這就可以為企業培養和造就優秀的人才。

　　（4）業務創造

　　顧客服務是企業與顧客之間的溝通活動，通過顧客服務及時、準確地瞭解市場環境的變化、消費的動向，為企業的業務調整提供信息，也為企業開闢新業務創造了條件。同時，顧客服務的開展也有可能使顧客服務活動本身拓展成一種單獨的能夠直接對外營業的新業務。

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