防竄貨

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防竄貨(anti-channel conflict)

　　竄貨是指未經廠家允許，經銷商私自將貨物轉移至非屬銷售區銷售，即廠家發往A地的貨出現在B地銷售的現象。

　　“竄貨”現象長久以來嚴重干擾了企業正常的營銷策略和方針，許多企業一直致力於嚴懲“竄貨者”，也想了很多辦法並採用了一些科技手段，希望根治竄貨。但竄貨依然猖獗，企業仍然有很多問題無法解決。究其原因，防竄貨管理的核心問題是企業如何能掌控產品的流向，企業若不能有效採集到產品在流通環節上的流動定位信息，也就無法監控制約竄貨行為。

　　因此，防竄貨是市場銷售鏈管理中的一個重要環節。

　　由於信息化的普及，企業都希望有一種自動化的技術，通過自動上傳產品最終流向信息實現防竄貨，於是有了目前的RFID技術和二維條碼技術，這些防竄貨技術和系統特點都是通過將產品信息賦予數字標識來進行的。

　　其中RFID系統成本高、並且無法解決在離開電腦的情況下進行信息採集（即：無法離線採集產品流動數字信息），二維條碼技術也無法脫離電腦進行信息採集。這樣由於技術的限制，需要廠家、經銷商增加一些專業的電腦操作人員和一些特別的作業流程來實現產品流向信息的採集，導致經銷商銷售中的工作量增加，經銷商不願意使用這種系統。況且，竄貨者既然想竄貨，就會想盡辦法隱瞞產品流向信息，廠家也就無法防竄貨。所以，目前的技術或系統還無法對產品流通中各關鍵環節的信息進行定位，也就是為什麼目前防竄貨系統方案提供商都迴避這個根本問題，轉而側重於產品防偽問題。

　　由於目前的信息技術或系統不能有效地解決防竄貨問題，但用戶的眼睛是雪亮的，企業只好回頭採用傳統的“市場督察”這一條人工防竄貨的路線，側面輔助一些IT技術。而“市場督察”的重點是依賴於廠家派遣大量忠誠的監督執法人員，由於是靠人來進行督察，沒有對他們外出作業流程的有效監控手段，無法保證獲取產品流向信息的真實性，並且組建這樣一個龐大可靠的隊伍是很不容易的，所以這種辦法在實際操作中只是用於一些重點市場，導致市場監督範圍小、漏洞大，還是無法有效地解決企業整個市場的防竄貨問題。

　　一般對防竄貨管理主要有以下三種防竄貨監控手段：

　　1、企業稽查人員查詢商品時，直接發現竄貨；

　　2、通過消費者或者經銷商查詢產品真偽時，間接發現竄貨；

　　3、一旦發現竄貨，能確認竄貨貨源，為企業銷售管理提供輔助依據。

　　假冒偽劣產品使國家、企業和消費者都蒙受了嚴重的損失。打假是保護國家、企業與消費者利益，是正當、有序競爭的必然要求。一個名牌的產品如果不採用有效的防偽手段，可能會受到大量偽造產品的衝擊，大大破壞產品的形象。

　　隨著企業經營從粗放型向集約型的轉變，在分銷渠道管理方面，囿於技術和手段的限制，大多數企業沿用的仍是經營初期傳統的模式和管理方式，這些方式在效率、成本以及可控性等方面的劣勢日益突出。因此，市場環境的變化對企業的渠道管理方式提出了新的要求。

　　產品條碼防偽管理系統可幫助企業對關鍵商品在分銷網路中的有序流動實現嚴格的監督和控制，提高企業的渠道管理水平，降低和規避渠道風險。系統通過應用加密型二維條碼技術，對關鍵商品進行精確和保密的標識。通過外地分支機構的商品核查職能，可有效杜絕產品跨區銷售和竄貨，防範假冒偽劣的衝擊。

　　功能描述：

　　1、 生產管理模塊

　　企業在每個產品上面貼上一個唯一標誌的條碼，可以有加密一維碼，加密二維碼等形式，含有產品的品種信息，生產信息，序列號，銷售信息等，特別是，二維條碼可以記錄更詳細的商品的銷售區域、銷售負責人、關鍵配件序列號等數據和信息，從而為商品添加了一個唯一、完整、保密的身份和屬性標識符。一維碼記錄20位左右的信息，二維碼記錄幾百位信息。一維碼投資少，二維碼投資大。

　　進一步地，企業便可對商品的出庫、入庫、物流等環節通過快速閱讀條碼實現嚴格監控，並使分銷網路中的各個業務網點具備了強大的商品核查功能，業務網點可根據需要對商品銷售區域、產品屬性等進行核查和匹配，核查功能具體將通過攜帶型條碼掃描終端，或通過筆記本電腦加條碼掃描器來實現。

　　在生產管理模塊中，包括標簽管理（定義、列印、識讀、數據加密）、產品管理（屬性添加、刪除、修改）、用戶許可權管理、數據上傳下載管理等功能。

　　2、 銷售管理模塊

　　分銷企業通過將二維條碼技術與進銷存軟體、企業廣域網路的結合，便可對商品分銷的全流程實現全面、有效、安全的管理和監控。併進一步得到寶貴的商品倉儲、物流、銷售、回款等數據，為企業總部的經營決策提供寶貴的統計信息、數據和報表。具體的功能將包括分銷區域管理（地區管理、負責人管理）、區域業績管理、個人業績管理、報表管理等。

　　3、 商品防偽模塊

　　系統首先通過一維、二維條碼實現防偽功能。經過企業加密後的一維條碼、二維條碼，在無法得到密鑰的情況下，其它人員是無法獲取二維條碼中的數據和信息。此外，由於每件商品的二維條碼各不相同，且與部件及序列號等唯一特定信息相關，其它人員難以偽造，也無法採用光學方法來複制。

　　並且在資料庫中記錄了每一條條碼的物流情況，偽造的條碼沒有資料庫記錄，很容易被系統檢查處理，自動報警。

　　系統也支持電碼防偽，企業在列印標簽時同時生成一個串號，並粘貼在商品上，最終用戶可以通過撥打服務熱線查核該串號的合法性。此外，企業還可建立防偽查詢網站，供客戶登錄查詢商品串號。

　　4、 售後服務模塊

　　系統中還包含完備的售後服務模塊，售後服務部門通過掃描加密型二維條碼，獲得條碼中所保存的商品來源和屬性等信息，從而對待維修商品進行全面、嚴格的身份識別和確認，保證公司的利益不受損害，並有效提高客戶服務質量。

　　當商品出現質量問題，或者最終用戶反饋意見時，系統可提供語音電話、電子郵件、WEB等信息反饋渠道，售後服務中心接到報告後記錄併進行相應處理。具體將採用電腦電話集成技術CTI、客戶關係管理、產品質量管理等技術。

　　一套完整的防竄貨系統包括組織架構、產品防竄碼、區域劃分、供貨限制、返利限制、銷售支持限制、經銷商團隊市場秩序獎金、處罰標準、處罰程式、簽定《經銷商市場秩序管理公約》等十個方面。

　　一.組織架構

　　成立一個專門處理竄貨的部門——督察部，既便於銷售部集中精力做好銷售工作，又提高了快速處理市場違規事件的速度。　

　　原有企業的組織架構只設市場部、銷售部等，沒有一個專門處理竄貨的部門。經銷商發生竄貨後，往往是由銷售部的銷售人員處理。這樣，銷售人員往往陷入了不斷地處理經銷商之間的竄貨糾紛中，容易引起銷售人員之間、經銷商與銷售人員之間的矛盾。銷售人員不能集中精力做好銷售工作。同時，銷售人員為了各自的利益，對自己所管理的經銷商發生的竄貨視而不見。

　　因此，有必要在總經理下麵，成立一個專門的部門——督察部，來處理經銷商的市場違規事件。這樣，既便於銷售部集中精力做好銷售工作，又提高了快速處理市場違規事件的速度。娃哈哈掌門人宗慶厚謀劃市場最頭痛的問題之一，就是各區域市場之間的竄貨問題，為此，娃哈哈成立了一個專門的機構，巡迴全國，專門查處竄貨的經銷商，其處罰之嚴為業界少有。

　　督察部的職責主要包含三個方面，一是檢查處理經銷商的市場違規事件;二是反饋銷售人員的市場工作;三是抽查銷售費用使用的真實性。

　　督察部人員配置總數，按經銷商的數量進行配置。在初期，經銷商的市場違規事件比較多的情況下，可以多配置，建議5至15個經銷商配備1個督察員。當經銷商能夠自覺維護市場秩序後，可以少配置，建議15至30個經銷商配備1個督察員。

　　二.經銷商識別碼

　　沒有經銷商識別碼，將無法確認違規的經銷商是誰，而採用經銷商識別碼後，必須做好預定貨工作。　

　　沒有經銷商識別碼，將無法確認違規的經銷商是誰。所以，在產品上打上經銷商識別碼是有效、公平、迅速、準確處理竄貨的基礎。同時，為了減輕生產的壓力，經銷商識別碼主要是標示在暢銷產品上。經銷商識別碼的編製很簡單，一是用數據編製法，一個經銷商一個編號，還可以用顏色來區分，一個經銷商一種顏色。

　　對於生產型企業來說，編製經銷商識別碼並不難，難就難在這些識別碼標示在什麼部位。標示識別碼應堅持四個原則:一是容易識別；二是不容易被毀壞；三是標示成本不能過高；四是符合國家有關包裝文字規定。

　　1.容易識別原則。 識別碼標示在單支產品上最容易被識別。例如，牙膏的經銷商識別碼，標示在牙膏管尾上，與生產日期一同列印上去，如2004年7月3日，為汕頭百順經營部生產的牙膏，汕頭百順經營部的識別碼為03號，則其牙膏管尾的標示為：2004070303。另外，標示碼也可列印在產品的包裝盒上，如護膚品的彩色紙包裝盒、牙膏的紙包裝盒，都會一目瞭然。

　　2.不容易毀壞原則。 對於有意竄貨的經銷商，他會想辦法毀壞經銷商識別碼。如果將03識別碼列印在外包裝箱上，他會用毛筆將03塗掉，或者將外包裝箱上含有03的箱體部分割掉，讓你無法識別。

　　3.標示成本不能過高原則。 標示的工序要簡單，不能為了標示而浪費較多的工時，儘量使標示的工序在整個產品生產的流程中完成。如牙膏，可以在牙膏的管尾標示生產日期的同時，將經銷商識別碼標示上去，這樣，對整個工序沒有造成什麼影響，標示成本增加很少。

　　4.符合國家有關包裝文字規定原則。 在規定的包裝區域內，標示經銷商識別碼，不能違反國家的有關規定。

　　採用經銷商識別碼後，必須做好預定貨工作。根據對經銷商歷史同期銷售數據的分析，做好預定貨數量的預測，預先生產，不影響發貨速度。如果無法預測經銷商的進貨量和進貨時間，則只能由經銷商下單後由生產部組織生產。所以，需要生產方面密切配合。

　　三.經銷商銷售區域劃分

　　確定銷售區域是判斷經銷商是否發生竄貨的依據。　

　　確定《經銷商產品經銷合同》中所規定的銷售區域，是判斷經銷商是否發生竄貨的依據。通過對經銷商的覆蓋能力和滲透能力的分析，合理地劃分銷售區域，使公司產品能夠有效地覆蓋該區域。對於暫時沒有經銷商的空白區域，不要把這些區域強加給現有的不能覆蓋該區域的經銷商，先把這些空白區域放置在一邊，以便日後開發新的經銷商。在開發新的經銷商之前，這些空白區域任何經銷商都可以覆蓋，而不按違犯竄貨的有關規定進行處理，直到這些空白區域有新的經銷商為止。

　　四.供貨限制

　　對於名牌產品來說，制定較高的銷售計劃，並不一定是提高銷量的好辦法。

　　企業根據經銷商銷售區域的實際銷售量，採用限制供貨的方式，使其產品真正能在本區域消化。供貨限制包含以下內容。

　　1.制定合理的銷售計劃。 銷售額越大或完成計劃越高，經銷商的返利比率就越高，返利就越大。因此，通過對經銷商銷售區域銷售額的合理測算，制定合理的銷售計劃，是減少經銷商銷售壓力，減少竄貨動因的前提條件。企業在制定銷售計劃時，應儘量少給經銷商銷售壓力，使他們在一般情況下，能夠獲得企業所給予的最大返利比率。2003年，廣東著名日化品牌七日香的經銷商，只要每月能夠完成20萬元，就能得到最大的返利比率，而實際上，每位經銷商每月都能夠完成30萬元。2003年以前，七日香的經銷商竄貨是普遍現象，而2003年，經銷商很少發生竄貨現象，銷售額也比2002年增長了30%以上。可見，對於名牌產品來說，制定較高的銷售計劃，並不一定是提高銷量的好辦法。

　　2.暢銷產品限量供應。 產生危害的竄貨，一般都是暢銷產品。所以，對經銷商每月甚至每次進貨，都要對暢銷產品的銷量進行限制，這樣，可以最大限度地減少竄貨的發生。　

　　3.促銷產品限時限量供應。 一般促銷計劃的有效時間都是一個月，但因為時間較長，往往促銷價格變成了市場的正常價格，資金充足的經銷商進貨量就大。大量進貨後，經銷商因面臨著庫存壓力會儘快出售，而經銷商自己的銷售區域又不能快速消化，必然造成經銷商主動竄貨。因此，對促銷產品，採取對經銷商限時限量的辦法，根據經銷商銷售區域的大小而不是資金的多少，分配給予經銷商不同的促銷產品配額，並要求在7至10天內購完所分配的配額。這樣，既可以很好地穩定產品的市場價格，又可以讓經銷商安排進貨資金，使經銷商能夠通過促銷真正獲利。

　　五.返利限制

　　返利最好採取月結季返的方式。　

　　返利的最好形式是採用月返利，而返利時間最好是月結季返，這樣，對經銷商來說，既對完成每月銷售計劃有壓力，又由於沒有對經銷商實現真正返利，經銷商不敢隨意把返利打到價格上去，能較好地控制市場價格。同時，如經銷商違規後，罰金還可從經銷商的返利中直接扣除，給經銷商造成很大的心理壓力，不敢輕舉妄動。在給經銷商的返利中，再輔之以年返利，這樣，在防竄貨系統的建設中，返利限制措施對防竄貨會起到積極的配合作用。

　　六.銷售支持限制

　　採用現款現貨和銀行貸款的方式對防竄貨會起到積極的配合作用。

　　為刺激經銷商的銷售，企業會採取多種方法來支持經銷商。其中，採用賬期和鋪底的方式，都很容易引起市場價格混亂，所以，企業最好不要採用這兩種辦法。採用現款現貨和貸款的方式，對穩定市場價格很有幫助。對於需要資金量不大的產品，或有實力的經銷商，最好採用現款現貨的方式；對於需要資金很大的產品，而大部分經銷商都不能達到經銷產品所需要的資金要求，則最好和銀行合作，給予經銷商一定額度的貸款。這樣，在防竄貨系統建設中，採用現款現貨和銀行貸款的方式對防竄貨會起到積極的配合作用(見圖表2)。

　　七.經銷商團隊市場秩序獎金

　　為了把分散的經銷商組織起來，就必須建立經銷商團隊，並把他們的經濟利益捆綁在一起，強迫他們有一個集體的觀念。在現有的銷售網路中，網路成員與成員之間，經銷商與經銷商之間沒有了行政管理關係，只有經濟利益關係，那就應該充分利用這一關係，來有效地管理和監控他們。

　　經銷商團隊市場秩序獎金，就是把經銷商的部分利益捆綁在一起，按月發放。如：在2004年7月，只要團隊內的每一位經銷商都沒有出現竄貨現象，則團隊內每位經銷商都可以得到7月“經銷商團隊市場秩序獎金”。但是，如果在團隊內有任一經銷商出現竄貨現象，則團隊內每位經銷商都不能得到7月“經銷商團隊市場秩序獎金”。也就是說，一個經銷商竄貨，將會損害團隊內其他經銷商的利益，會受到其他經銷商的譴責。這樣，在無形中，迫使經銷商不得不維護市場秩序，踏踏實實做好自己的市場。經銷商團隊市場秩序獎金的制定方法如下：

　　1.固定法。 根據企業的贏利情況以及每個團隊經銷商對企業的貢獻大小，來評估獎金額的總量。可以採取兩種固定法:一是企業內每個經銷商都一樣，不分經銷商銷售額的多少。二是團隊與團隊之間由於對企業的貢獻不一樣，則團隊與團隊之間的團隊市場秩序獎金不一樣，但同一團隊內，每個成員的獎金一樣。

　　2.比率法。 按經銷商的銷售額，給予一定百分比的額外返利，作為市場秩序獎金。

　　八.竄貨處罰標準

　　制定竄貨處罰標準，可以明確告訴經銷商竄貨的後果。　

　　對竄貨的處罰主要有以下幾種方法：

　　1.根據竄貨數量的不同，制定不同的處罰標準，累積遞進直至解除合同。如果企業對於竄貨的數量很容易認定，則這種方法最有效，最公平。但在實際操作中，對於竄貨數量的認定往往比較困難。

　　2.按竄貨次數進行處理。 根據竄貨次數的不同，制定不同的處罰標準，累積遞進直至解除合同。

　　3.按竄貨範圍進行處理。 屬於同一批次（同一生產日期）的產品，只要在另外一個區域的零售店或批發市場，發現有竄貨的產品，不論竄貨數量多少，均進行處罰。這種方法對於督察部來說，處罰既簡單，又方便，且節省時間。其缺點是如通過自然流通的少量產品發生了竄貨，對經銷商來說，可能處罰過重。

　　九.竄貨處理程式

　　1.督察部成員在市場巡訪時發現竄貨產品，或經銷商提供竄貨信息。

　　2.督察員到竄貨現場，詳細記錄竄貨的信息。

　　3.督察員通知竄貨經銷商竄貨情況及扣罰通知。

　　4.督察員通知內勤組（或財務部），竄貨罰金在經銷商佣金中扣罰。

　　5.督察員通知內勤組（或財務部），取消該經銷商團隊所有成員的“經銷商團隊市場秩序獎金”。

　　6.全國通告。通過《經銷商快訊》，將對竄貨的經銷商的處罰信息向全國經銷商公佈，以便經銷商及時瞭解市場秩序管理情況，同時，對其他經銷商起到警示作用。

　　十.簽訂《經銷商市場秩序管理公約》

　　必須要經銷商本人承諾，接受企業的處罰。　

　　為規範市場秩序，讓經銷商瞭解竄貨的後果，建立對違規經銷商的處理依據，必須要經銷商本人承諾，接受企業的處罰。這樣，督察部成員在處理市場違規實踐時，才有處罰依據。　

　　防竄貨系統的建設，是希望達到一種目的：培養經銷商踏踏實實做好自己區域市場的思維定式。觀念的培養是很難的一項工作，尤其是針對中國現有一盤散沙的經銷商來說。但是，企業一旦使得成百上千的經銷商都形成這種思維定式，那將會給企業的發展帶來巨大的無窮的原動力。

　　一：技術手段武器——以技術為基礎，加強竄貨管理。　　

　　為防止和控制竄貨發生，利用技術手段來配合和加強對竄貨的管理，採用的形式主要是對銷售產品區域差異化：從顏色、規格、包裝、區域編碼等方面區分不同銷售地區。

　　防竄貨武器圖表一：技術手段防竄貨的不同方法比較，

　　（一）、方法、內容、優點、缺點。

　　產品商標顏色差異化區分即同種產品的商標在不同的地區，在保持其它標識不變的前提下，採用不同的顏色加以區分；比如銷往陝西的外包裝採用紅色，銷往河南的外包裝採用藍色。技術高，竄貨成本很高，不宜破壞，能夠較好的起到防竄貨作用。 產品外包裝生產規模化問題、銷售區域劃分過細等因素，影響包裝成本。

　　如果銷售區域劃分細，會破壞產品的定位和品味，給消費者留下不良印象，對於提升品牌美譽度產生不良影響，得不償失。

　　產品包裝、規格顏色差異化區分即同種產品的商標在不同的地區，在保持其它標識不變的前提下，採用不同的規格加以區分；比如銷往陝西的外包裝採用盒裝，銷往河南的外包裝採用單位裝。防竄貨的技術高，竄貨代價大，也能夠較好的起防竄貨作用。 包裝成本增加、擾亂定位；

　　比如，一袋食品，包裝太多，吃不完，包裝太少，左右為難，消費者可能就選擇了競爭對手的產品。

　　產品編碼差異化區分即同種產品的商標在不同的地區，在保持其它標識不變的前提下，利用文字、圖形、字母、郵編、數字或這些圖形文字的組合等標明銷售區域。 防竄貨成本低。防竄貨的技術含量低，破壞防竄貨措施成本低、風險低。竄貨經銷商採取簡單的手段，經過簡單的操作，即能讓原來的防竄貨手段形同虛設。　

　　使用文字、字母、圖形區分標明銷售區域。 產品外包裝上印刷“專供某地區銷售”的字樣，或者印上“豫”銷往河南，“冀”銷往河北； 形式多種。

　　1.圖形、字母、郵編、數字和其它文字組合利用或綜合利用區分2.數字區分　

　　2.沒規律的數字區分。採用隨機數位，給每個產品編號，形成產品身份碼。 防竄貨成本相對低，圖形和字母、數字綜合利用能起到一定的作用。 劃分太細會導致包裝成本上升；

　　另外容易和“調貨”發生混淆，一旦市場需要調貨，兩者混淆，對竄貨就失去了作用。

　　有的企業為防止竄貨商對圖案、字母進行破壞，多種形式綜合利用。比如在盒裡標註圖案，盒外又標註數位。

　　（二）、數字、文字、圖案等標註途徑

　　1. 粘貼帶有文字的標簽

　　2. 橡皮章蓋碼、鋼印打碼　

　　3. 打碼列印、噴碼設備噴印、激光打碼等　

　　4. 貼標簽。 防竄貨成本相對小，也比較容易控制貨物流向。 橡皮章蓋碼、噴碼、打碼等油墨容易被酒精、公車消毒液、醋等溶液擦去；

　　鋼印、激光打碼不容易擦去，但竄貨經銷商以同樣形式覆蓋原來的編碼、鋼印碼、圖案，使原來的編碼、圖案無法辨別，致使防竄貨措施失效。　

　　（三）、數位標註範圍

　　1. 部位不一樣：盒裡、盒外封口處、正面、側面等。

　　2. 區分的程度不一樣：外箱、中包、小盒（小瓶）等最小營銷單位、膠囊箔片，有的企業現在已經想在每個膠囊上做標記了。利用高新技術防竄貨，綜合成本低，易控制貨物流向。有些企業在箱子上打碼，無法對單件產品進行管理。如果大箱被人破壞、更換，利用數位對大箱的管理就形同虛設，防竄貨效果大打折扣。

　　除了上述外，還有給包裝箱上刺針空的做法，現在已經用的很少了。

　　需要說明的是，單一的技術手段防竄貨已經無法有效防止竄貨，而採用帶有防偽防竄貨編碼的標簽對企業產品最小單位進行編碼管理，是當前許多企業都用的方法。

　　主要藉助通訊技術和電腦技術，在產品出庫、流通到經銷渠道各個環節中，對編碼進行銷售區域、真假等信息載入，並通過一定的技術手段，追蹤產品上的編碼，監控產品的流動，對竄貨現象進行適時的監控。

　　首先，這種技術手段首先確保經銷商不能有效破壞。　

　　1、 通過對單件產品的管理，大箱即使被破壞、更換，小盒上的數位還存在；　

　　2、 企業商標做在防竄貨標簽上，受法律保護的知識產權，若偽造、塗改、惡意破壞商標，企業可以追究其法律責任。

　　3、防偽、防竄貨碼同時做在標簽上，經銷商如果破壞防竄貨碼，實際上破壞了防偽防竄貨標識，有可能破壞了防偽編碼，還會給產品包裝一定程度的破壞，會影響產品銷售。即使經銷商把防竄貨碼破壞，這種技術還可以通過防偽碼反查出防竄貨碼，進而可以發現是否有竄貨現象，並方便對竄貨行為的調查取證。如果破壞了防偽碼，消費者可能就不會購買了，竄貨商得不償失，使竄貨成本大大提高。

　　防竄貨的技術含量高，大大加深了防竄貨的力度。現在有專門為企業設計防竄貨解決方案的企業，而且據說這些企業的技術手段經過眾多試驗，讓竄貨經銷商無法破壞。　

　　其次，通過對編碼信息重新定義來解決退貨、換貨、回收貨等銷售中出現的問題，可以較好的把握正常調貨和竄貨、生產及庫房管理；還可以通過信息重新定義，實現產品在倉庫中隨意擺放，輕鬆應對在遇到盤點、生產線出故障、經銷商更改訂單、臨時緊急需要改變發貨對象等等突發情況，實現庫房和生產管理的柔性化，改變目前生產、庫存中的被動狀態。　

　　需要說明的是，以技術手段進行防竄貨是竄貨管理的基礎，任何其它手段都必須有技術手段支持才能得以實施。　　

　　二：經銷政策武器——制定合理的獎懲措施，做到有法可依。　　

　　廠家和經銷商簽定經銷合同時，在合同當中應該以附件形式，單獨將竄貨的具體處罰條款詳細列出來，強調“禁止跨地區銷售”條件，並制定合理經銷政策，同時在經銷政策當中體現懲罰和獎勵。　

　　在招商聲明和合同中明確對竄貨行為的懲罰規定，為了配合合同有效執行，必須採取一些措施，比如：

　　1. 交納一定的保證金。

　　保證金是合同有效執行的條件，也是企業提高對竄貨經銷商威懾力的保障。如果經銷商竄貨，按照協議，企業可以扣留其保證金作為懲罰。這樣經銷商的竄貨成本就高了，如果竄貨成本高於竄貨收益，經銷商就不輕易竄貨了。通常竄貨商發生的竄貨成本增加無法估算，竄貨商被罰也有一個概率問題，所以，必須提高保證金額度。只有這樣，才能給經銷商有威懾作用。

　　2. 量化竄貨行為懲罰條款。努力做到懲罰竄貨成本大大低於竄貨收益。企業可選擇下列模式：警告、扣除保證金、取消相應業務優惠政策、罰款、貨源減量、停止供貨、取消當年返利和取消經銷權。同時獎勵舉報竄貨的經銷商，調動大家防竄貨積極性。

　　三：營銷策略武器——制定科學的營銷策略，減少竄貨誘因的產生。　　

　　為了從各方面杜絕竄貨發生，企業方面也要做好自己的工作，不給竄貨提供合適的土壤，從營銷政策上進行預防，如價格級差體系、促銷政策、返利政策、買斷經營權等等，尤其是價格政策，應當具有一定彈性，方便市場運作，企業不僅要考慮出廠價、二批價、終端零售價，還要嚴格執行監控體系，並制定對違反價格制度的處理辦法，消除竄貨誘因產生的條件，消除可能引致價格差的因素。

　　（一）、企業要在縱橫兩個方向確定合理的價格體系

　　1. 橫向，註意不同區域間價格差別的合理性。要做好這一點，可以：

　　●採取全國統一價。到岸同一價，由企業承擔運費；

　　●採取不同區域不同價。把運輸成本等因素進行綜合考慮，使各區域間的價格差不足以引起竄貨；

　　2. 縱向，這主要是針對三級分銷定價的企業而言的。首先確定各級之間價格差的合理性。比如，將銷售網路內的經銷商分為總經銷、二級經銷和三級零售商，分別制定出廠價、總經銷價、批發價、團體批發價和零售價，要求其嚴格按規定價格出貨，並限制出貨對象，嚴禁跨級出貨，尤其嚴禁一級經銷商做終端。

　　3. 為了保證縱橫兩方面的價格制度順利執行，對於非經銷商客戶到企業拿貨，授予價格應當高於直接在當地向經銷商拿貨的價格，保護經銷商的利益。另外，還要剝奪一些人的定價權，防止腐敗產生。

　　（二）、做好促銷管理

　　●有計劃的安排促銷活動和促銷費用。儘可能的控制促銷等推廣費用。在不能控制促銷費用情況下，合理安排各地促銷費用標準，控制銷售經理對營銷費用的審批許可權，防止促銷費用比例失控。

　　或者委托各地廣告或策劃企業操作促銷（企業人員、經驗不足）；嚴格限制盲目給經銷商承諾促銷廣告支持。如果做出承諾，避免出現促銷費用擾亂價格體系，把促銷費用和竄貨懲罰掛鉤。或者從其他方面補償，避免傷害經銷商的感情；

　　●嚴格監督促銷費用使用情況。既要把促銷費用和銷量聯繫起來，又要把促銷費和竄貨聯繫起來。根據竄貨率降低促銷費折讓率；獎勵措施應當充分考慮合理的促銷目標、適度的獎勵措施、促銷時間的控制、嚴格的兌獎制度和市場監控，確保整個促銷活動是在受控之下進行的，不會出現失控的現象；把優惠、返點、折扣與竄貨掛鉤，對竄貨率和折扣、獎勵等優惠確定一個比例關係，使竄貨成本大於竄貨收益，從一定程度上滅掉經銷商竄貨的想法。使竄貨的破壞力儘可能的最小化。

　　（三）、促銷政策及時防止竄貨動機

　　許多廠家制定銷售計劃時不太合理，加上部分業務代表不斷的壓貨，經銷商為了消化庫存，除了會做一些努力外，竄貨是他們最後考慮的一步棋，如若廠家此時不給一些促銷政策，不協助經銷商制定促銷活動，經銷商在無助之餘可能選擇竄貨。　　

　　四：渠道體系武器——建立好銷售體系，做好銷售通路。　　

　　渠道體系的建立包括區域劃分和經銷商選擇，選擇好經銷商，保持區域內經銷商密度合理、經銷能力和經銷區域均衡。

　　1、選擇企業戰略區域市場，篩選匹配的經銷商。

　　在制定、調整和執行招商策略時要明確的原則就是避免竄貨主體出現或增加。一旦確定戰略區域市場，在該市場內如何甄別經銷商的標準參考幾個指標：經銷商的資信和職業操守、經銷商的品德和財務狀況、規模、銷售體系、發展歷史等，防止竄貨經銷商混入銷售渠道；

　　及時發現和清理竄貨經銷商，控制和穩定市場，防止竄貨經銷商對市場體系的進一步破壞。

　　2、合理劃分銷售區域。

　　保持區域內經銷商密度合理，經銷能力和經銷區域均衡。清掃竄貨土壤，讓竄貨沒有寄生環境。

　　合理化分銷售區域，保持每一個經銷區域經銷商密度合理，防止整體競爭激烈，產品供過於求，引起竄貨；對於難於劃分銷售區域的地區犧牲部分利益。比如：實行區域專賣，專門為這些區域商家開發專銷產品，且專銷商只經營一種品牌產品，與其它經銷商的產品區別開來，使經銷商與企業結成利益共同體，經銷商對產品的熱情高，對企業的忠誠度也會提高，企業比較好管理；

　　〖案例〗：某品牌白酒為了緩解甘肅天水周邊幾個縣城的銷售壓力，將天水作為零經銷商區，在該區域的市場不設經銷商，把該區域作為周邊各經銷商調整和緩衝區域，允許周邊經銷商在該區域自由競爭，起到了一定的效果。

　　3、保持經銷區域佈局合理，避免經銷區域重合，部分區域競爭激烈而向其他區域竄貨；

　　4、保持經銷區域均衡。按不同實力規模劃分經銷區域、下派銷售任務。對於新經銷商，要不斷考察和調整，防止對其片面判斷。　　

　　五：制定科學的銷售計劃，創造良好的銷售環境，儘量改變引發竄貨發生的背景。　　

　　制定銷售計劃時，企業應確保產品年度總供求的平衡，年內各時間點供求的平衡，計劃不超過市場容量，避免因市場變化引致供求失衡而催生竄貨。企業可以根據自身特點採取以下措施：

　　●建立一套市場預測系統，通過準確的市場調研，收集儘可能多的市場信息，建立起市場信息、資料庫，然後通過合理的推算，估算出各個區域市場的未來進貨量區間。在制定銷售計劃時，使銷售計劃儘可能接近市場容量；定期分析各經銷商的銷售、庫存與市場狀況，及時防止貨物過多與脫銷引起的竄貨等等。

　　一旦個別區域市場進貨情況發生暴漲或暴跌，超出了企業的估算範圍，就可初步判定該市場存在問題，企業就可馬上對此做出反應。

　　●有時候整年實際計劃不好確定，或者不太適用，那就要根據市場變化，不斷調整，使銷售計劃接近市場變化，並保持銷售計劃平衡；

　　●如果企業完成計劃還有很大差距，可以在某些特殊節日搞促銷。而不僅在年終向經銷商施壓。減少不確定因素，確保市場供求平衡。

　　這些都有可能是導致竄貨發生的原因，而根源其實在於廠家。　

　　六：監督管理系統武器——建立監督管理體系，隨時隨地的過程督導，做好銷售管理。市場監察或業務人員經常巡查，對竄貨行為嚴懲不貸。　　

　　1. 把監督竄貨作為企業制度固定下來，成立專門機構，由專門人員定期或抽查明查暗訪經銷商是否竄貨。在各個區域市場進行產品監察，對該區域市場內的發貨渠道，各經銷商的進貨來源、進貨價格、庫存量、銷售量、銷售價格等瞭解清楚，隨時向企業報告，這樣一旦發生竄貨現象，市場稽查部就馬上可以發現異常，使企業能在最短時間對竄貨做出反應；為使制度有效執行，企業應把對竄貨的預防和監督對其業績考核。

　　2. 調動部門各種資源配合防止竄貨的發生，建立強有力的竄貨預警平臺，增加對竄貨商的威懾力和約束力，讓經銷商不敢或不敢輕易竄貨。

　　比如，企業可以把防竄貨納入企業財務部門日常工作中；財務部門與渠道拓展人員聯繫特別緊密，現在多是現款現貨，每筆業務必須經過財務人員的手才能得以成交。因此財務人員對於每個區域銷售何種產品是非常清楚的。所以只要企業制定一個有效的防竄流程，將預防竄貨工作納入財務工作的日常基本工作中，必將會減少竄貨現象的發生；

　　還可以利用前面提到的防竄貨的技術手段，在竄貨稍有苗頭就能知道何時竄貨、竄貨比率等。比如利用售後服務記錄進行防止竄貨，售後記錄記載產品編號和經銷商，反饋到企業後，企業可以何時產品編號和經銷商是否對應，如果不對應就判斷為竄貨。

　　3、即把防偽防竄貨結合起來，也是最好的方式，利用消費者和專業防竄貨公司協助企業防竄貨。

　　七：規範操作，不給經銷商竄貨提供便利條件。

　　對於新經銷商，企業不是太瞭解他們的情況，一定做到款到發貨。寧可犧牲部分市場，也不能賒銷產品，防止某些職業道德差的經銷商挾持貨款進行竄貨。

　　一定不能讓經銷商給市場拓展人員發工資，企業獨立承擔渠道拓展人員的部分工資。避免運動員給裁判送禮的黑哨局面；

　　獎勵經銷商不只看進貨量，把它分解成：銷量、市場占有量、價格控制、銷售增長幅度是不是竄貨等這樣的綜合指標，通過考核鑒定，調配促銷力度，把竄貨的可能降到最低。　　

　　八：及時察覺竄貨行為，迅速查處，防止竄貨擴大和管理性竄貨發生

　　竄貨發生後，企業解決手段：安排相關人員及時收集竄貨證據、誰在竄貨、竄到哪了、竄貨量有多大。

　　首先要防止竄貨的擴大，允許竄貨企業將所竄貨物在被竄貨市場銷售，直到被竄的貨物被完全消化，但銷售價不能低於企業規定的價格；同時責令竄貨經銷商停止竄貨，由企業或被竄貨經銷商從市場上收購被竄產品。最後製裁竄貨經銷商。

　　總的來說，一罰一慰，“一罰”，主要是根據不同情況採取以下方式：沒收保證金，取消年終返點獎勵、取消年終獎金、取消廣告支持，取消經銷資格，針對沖貨行為，企業將與被竄貨企業聯手做出報複性反應。

　　“一慰”是安撫被竄貨經銷商

　　當竄貨發生時，企業或者被竄貨經銷商收購竄貨產品，防止竄貨衝擊當地價格體系，同時給被竄貨經銷商適當的補償，以減少其不滿情緒。

　　竄貨之事之後的補救。

　　針對竄貨專業戶，派人重點盯防。責成經銷商和監督人員以各種收、發貨、出庫單彙報產品去向。各級人員要簽字為準，重點把控易出問題環節，責任落實到人，經理負責制，凡是一環節出問題，設計人員及直接經理承擔責任。當然這個事情也應該在事前去做，事後做有的放矢。　　

　　九：減少渠道拓展人員參與竄貨。　　

　　1. 建立科學招聘體制，防止部分職業操守差人員混入的渠道拓展隊伍，除了對他們曾經銷售業績把握外，還要對其職業操守進行考察；

　　2. 建立良好的培訓制度和企業文化氛圍。企業應尊重人才、理解人才、關心人才，講究人性化的方式方法，制定人才成長的各項政策，使渠道拓展人員能感受到能和企業一起成長，將其利益與企業的利益共存，增強其對企業的忠誠度。應制定合理的績效評估和酬賞制度，真正做到獎勤罰懶，獎優罰劣。公正的績效評估能提高渠道拓展人員的公平感，讓員工保持良好的工作心態；防止渠道拓展人員和經銷商結成損害企業的利益共同體。

　　3. 對渠道拓展人員進行內部監督，企業內部渠道拓展人員之間簽訂不竄貨亂價協議，並用企業制度約束；同時採取名察暗訪形式，並隨時上報情況，定期更換更換市場督導人員，避免其與渠道拓展人員沆瀣一氣，欺騙企業；

　　4. 渠道拓展人員的考核與業績、價格保持、竄貨、竄貨控制及銷售政策執行、等掛起鉤來；同樣獎勵不竄貨、獎勵舉報竄貨的市場渠道人員。懲罰竄貨的渠道人員。企業可選擇警告、取消相應業務的一切提成收入、罰款、下崗的等方式。渠道拓展人員是企業內部職工，可以通過企業制定進行更嚴格的管理。　

　　十：嚴格執行管理，把企業制定的各種政策有效落實。　　

　　政策的制定、執行，各種防竄貨、處理控制竄貨手段的利用最終要靠企業市場監督人員，市場監督人員實際上是企業的執法者，嚴格執行管理，要求市場監督人員把各種政策和工作充分執行和利用。市場監督人員素質和能力的高低，直接決定企業政策和手段的效果。因此、企業的市場人員要嚴格挑選和要求

　　1. 嚴格挑選、培訓市場監督人員。挑選具有敬業精神的市場監督人員，同時不斷培訓和堅強管理，增強他們的敬業精神。建立良好的企業文化氛圍，讓他們感受到企業的關懷溫暖，和企業利益相連。

　　2. 對執行不嚴的市場監督人員嚴懲不怠。企業可選擇下列模式：警告，取消績效工資，罰款，下崗。　

　　3. 把對防竄貨的監督作為績效考核的內容；建立市場稽查人員、渠道拓展人員、經銷商相互監督的機制，三權制衡，防止市場人員產生腐敗。

　　十一：以技術手段為基礎的預警平臺系統，進行事前預防和事中監控。　　　

　　傳統防竄貨，只有在竄貨很嚴重的情況下才有可能被髮現，企業不能事前防範，這就使得經銷商抱有某種僥幸心理，肆意踐踏企業規定。竄貨嚴重時才被髮現，而此時相關經銷商的矛盾已經尖銳。雖然按規定對竄貨經銷商處罰，但顯然給各方感情造成傷害。

　　比如派市場監督人員監督市場銷售情況，追蹤產品流向，掐短竄貨苗頭。防竄貨技術可以利用消費者查詢的電話、手機、互聯網地址等區分產品銷售區域，如發現產品銷售區域和查詢區域不相符時，企業應當重視起來，在被竄貨商沒有發現竄貨之前，對事情展開秘密調查，若情況屬實，可以對竄貨商低調處理。比如打電話給竄貨經銷商“劉總啊，你的貨竄到老劉那了，趁他還沒有發現之前，把還沒有賣掉的產品拿回去吧。”在矛盾激化前消滅掉，避免竄貨商、被竄貨商及企業之間的矛盾。　

　　當竄貨很嚴重時，可以利用技術手段，迅速處理和控制竄貨，防止竄貨破壞擴大。 比如，比如利用技術手段，對竄貨情況進行調查，找到誰在竄貨，尋找竄貨證據，掌握竄貨發生的時間、竄貨比率、對市場體系的破壞程度等，對其進行處罰。　　

　　十二：利用社會資源，建立防竄貨預警平臺。　　

　　消費者不在意是否竄貨，但在意產品真假，而把防偽防竄貨結合起來，可以充分利用社會資源，進行全民動員，拓展防竄貨渠道，加強防竄貨力度，在聲勢上給不法分子巨大威懾；利用消費者對真假信息的查詢，建立竄貨預警平臺，企業在竄貨經銷商剛開始竄貨時，就能及時知道哪個經銷商、何時竄貨、竄貨比例有多大；企業可以根據預警平臺提供的證據，迅速採取對策，在矛盾激化前平息問題，避免經銷商之間、經銷商和企業的感情傷害。確保整個銷售體系的和諧、平順 。

　　第一種方式：利用政府“地方保護行為”。與當地工商部門聯繫，合作印製 “××地專供　××工商局監製”的防偽不幹膠貼。企業在每單位產品上都貼一張，同時以工商部門名義在當地媒體上刊登告之廣告，聲明凡是沒有標貼的產品都要到當工商局登記並說明產品來源，同時要經過企業鑒定後，才能進行銷售，否則將給予嚴懲。但這裡的問題是，什麼樣的企業才能請得動工商局呢，因為地方保護是法律不允許的；

　　第二種方式：組成經銷商俱樂部，不定期舉辦沙龍。藉此增進經銷商之間的感情，經銷商竄貨被髮現就會傷害感情，如果經銷商之間有著深厚的感情，礙於情面，他們也不會輕易竄貨；另外，俱樂部成員之間達成協議，相互監督；

　　第三種方式，採取抽獎、舉報獎勵等措施。企業成立專門機構，或有市場部門協助，宣傳說明上，宣傳“本產品應該在**地區銷售，若發現不符，請打電話至*******，我們將給與**元獎勵”，鼓勵消費者協助市場人員防竄；

　　此外，竄貨預警系統，對潛在的竄貨經銷商是個巨大的心理威懾，使他們認識到一旦竄貨，企業便能立刻自動查到，從而減少竄貨的發生。　　

　　十三：利用管理保護技術手段。　　

　　任何技術手段如果的不到利用和保護都會失去其存在的價值和意義。有經銷商為達到竄貨目的，會拿出一部費用破壞技術手段，使企業建立的防竄貨體系行同虛設。

　　企業可以發表聲明，若發現沒有帶防偽標簽的為假冒產品，並可求助等地執法機關。比如針對企業提出的防竄貨標簽容易被破壞，企業可以把防竄貨標簽做封口貼，若竄貨商破壞封口貼，就違反藥品管理法。

　　比如，安排或調整生產管理，把防竄貨標簽貨編碼載入到經銷商無法破壞的地方。

　　考慮如何防範和控制竄貨。

　　一是在竄貨未發生時，如何防止竄貨的發生。在事發之前做好防備工作，構建出一個立體式全方位防竄貨平臺，減少竄貨發生的機率；

　　二是如何控制已經發生的竄貨以防其惡性蔓延。在竄貨發生時和竄貨發生後，能及時察覺並迅速控制波及範圍，處理始作俑者，防止竄貨的擴大和類似事件的再次發生，把竄貨的危害減少到最小。

　　對於竄貨的善後，一定要從嚴處理。開必得之門，明必死之路。殺一儆百，增加對經銷商的威懾力；當然，企業本身做到言而有信，是給經銷商的最好的定心丸。同時，儘可能地利用竄貨的有利方面，讓竄貨在可監視、可控制下發揮它調節市場體系的作用。

　　由於分公司與業務員在不同市場上的竄貨原因基本相同，對於這種情況的竄貨，可採類似的策略，而且，分公司和業務員可以通過企業制度進行管理，更容易處理，這裡不再贅述。

　　十四：利用技術手段配合管理，提高解決竄貨問題的技術手段　　

　　以上都是管理問題，關鍵是怎麼能實施、加強管理，就如同現在社會的法律，有法可依容易，但尋找證據很難了，企業和經銷商實際上就是執法和違法的關係，只不過這些法是企業和經銷商定的協議。

　　有了協議企業懲罰竄貨經銷商有“法”可以，但懲罰竄貨經銷商需要證據。防竄貨的技術手段就是配合企業防竄貨管理，其效果和目的如同在交通路口安裝攝像頭：利用技術手段彌補營銷策略缺陷，建立防竄貨平臺，適時監視經銷商，幫助收集竄貨證據。

　　基於這種目的，採用帶有防偽防竄貨編碼的標簽對企業產品最小單位進行編碼管理，把防偽防竄貨結合起來，便於對竄貨做出準確判斷和迅速反應，可藉助消費者力量建立竄貨預警平臺，在矛盾激化前平息問題，保證整個銷售體系的和諧、平順 。　　

　　十五：成長性洗腦。教給經銷商全新的營銷知識，培訓其銷售隊伍，使其看到和廠家一同成長所帶來的長期利益和財富。

　　廠家要發展壯大，，必須和經銷商一起成長，幫助他們做市場，免費培訓等，一方面可迅速提高經銷商成長速度，另一方面長期的洗腦，使經銷商能夠按照廠家的意圖去銷售，尤其竄貨，可以從根部杜絕竄貨動機萌發。　　

　　十六：提高企業產品和品牌競爭力，培養和提高經銷商忠誠度，防止經銷商跳水竄貨。

　　企業和經銷商的合作從形式上看是雙方簽訂的協議，但是真正的結合點是共同的利益，企業要靠經銷賣出產品來獲得利潤，而經銷商要靠賣企業的產品獲得利潤，相對利益的吸引，協議的約束力比較小。

　　企業產品的利潤有足夠保證，對經銷商有很強的吸引力，企業不怕沒有經銷商經銷產品，如果有經銷商搗亂，換掉，這樣，經銷商會害怕失去經銷資格而失去利潤，企業對經銷商制定的各種政策對經銷商就具有很強的約束力。

　　政策性竄貨的發生，一定程度上是企業自身問題導致的，所以要減少政策性竄貨的發生，必須先練內功。

　　一方面通過各種方式提高企業產品和品牌競爭力，培養和提高經銷商忠誠度。

　　如調整和更新產品結構、保持產品競爭力、讓經銷商對利潤有足夠動力；做好售後服務，提高品牌競爭力。

　　企業與渠道成員之間依靠服務建立起良好的關係，在一定程度上可以控制竄貨的發生，經銷商為維繫這種已建立好的關係，輕易是不會通過竄貨來破壞這份感情的；有條件的或無條件的允許經銷商退貨，儘量防止經銷商產品出現積壓而竄貨。

　　一方面，逐步建立自己的營銷體系，如直銷、專賣店，或者能和企業結成利益共同體，入股經銷商或者讓經銷商入股。逐步擺脫對各地諸侯的依賴，建立強有力的中央集權。樹立品牌權威或強勢。