酒店新產品開發

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　　酒店新產品開發是指酒店對新產品的研究、構思、設計、生產和推廣，其目的在於擴大酒店產品品種，提高產品質量，提高產品質量，進一步誘導和滿足旅游市場的需要。新產品是指與老產品在技術、功能、結構、規模、實物、服務等方面都有顯著差異的產品，它是與新結束、新設計、新需求相聯繫的產品。

　　酒店新產品開發的風險較大，因此它的成功率較低，通常只在65％左右。然而，基於種種原因，酒店還是必須研究市場動態，調查賓客需求，不斷開發新產品。一般說來，開發新產品的主要原因有：

　　1．為了維持或增長利潤，增強競爭力

　　一方面酒店原有一些產品已進入成熟期後期或衰退期，勉強支撐已十分吃力且意義不大，另一方面競爭對手新招迭出，形成威脅，酒店為求生存與發展，儘管明知新產品開發難度大，成功率低，但還是決意摒棄固守舊產品的戰略，開拓新的發展增長點。

　　新產品一旦開發成功，它有望給酒店帶來可觀的利潤，尤其當新產品處於成長期後期和成熟期的初中期階段。許多酒店的實踐證明，酒店正是經常通過成功地開發新產品才使自己擺脫困境，增長利潤的。

　　2．為使淡季營業不淡

　　我國除若幹大城市的某些酒店全年淡旺季不太明顯外，大多數酒店不得不承受淡季慘淡經營的痛苦，特別是夏冬兩個季節，有些酒店的客房出租率急劇下降。不少酒店在開發淡季新產品方面已取得了成功。例如風景名勝區附近的酒店利用寒冬時節招徠會議客源和學生寒假旅游客源，在一定程度上彌補了淡季的經濟收入。有些酒店在旅游平季與淡季把目標市場對準當地客源，吸引本市企業與公司舉辦展銷、會議等活動，招徠當地居民舉辦婚喪宴請或保健等活動。

　　3．為使多餘設施或勞動力得以利用

　　有些酒店因歷史上的原因或淡旺季的原因，在一段時間內有富餘勞動力和閑置不用的設施，為減少酒店成本費用和防止因部分閑散人員造成全店紀律鬆弛，酒店便開發若幹新產品，既安排了勞動力，又有一定的經濟收益，這在國營的老酒店比較多見。

　　現在已有一些酒店建立了歌舞團，從導演、演員到道具製作和燈光音響設備，全由酒店包下。歌舞團在本店夜總會、酒吧和餐廳演出，成了一種受賓客喜愛的新產品。本意是解決閑散勞動力問題，但實際上卻成了酒店招徠客人的拳頭產品之一，併為酒店樹立了良好的社會形象。

　　有的酒店廚房和餐廳面積很大，廚具、炊具都有一部分閑置未用，於是便利用沿馬路的空間改建成快餐廳，面向社會大眾，薄利多銷，一年倒也有不少收入。有的酒店洗衣設備精良，本酒店洗衣量不足，於是面向社會，既為社會提供洗衣服務，又能增加營收。

　　4．為維持與擴大市場份額

　　從產品生命周期分析，當某產品進入成長期中後階段和成熟期時，競爭者群起而仿效，且後來者往往憑藉時間差的優勢，產品質量更佳，成本費用更低，從而會奪走一部分市場份額。為奪回原有市場份額，酒店便全力提高產品質量，擴大產品種類，提高競爭力量。酒店為使競爭對手相形見絀，無力與己爭奪市場，通常採用開發新產品的戰略。所謂的“人無我有，人有我精，人精我特，人特我轉”的經營方針，其實就是這樣的一種新產品開發戰略。

　　5．為扭轉酒店的不良社會形象

　　有些酒店產品的面孔數年不變，酒店已經很難從那些產品中獲利，酒店的聲譽和社會形象為此都受到影響，並危及酒店其他產品的銷售。有頭腦的酒店經營管理者便改弦易轍，淘汰缺乏競爭力的舊產品，代之以生命力旺盛的新產品。這類例子從餐飲新產品中隨手可得。

　　(一)酒店新產品的開發構想的概念

　　酒店新產品的開發構想是指對酒店未來新產品的基本輪廓和架構的設想，是新產品開發的基礎和起點。酒店新產品的開發構想必須遵循的原則是：明確準備開發的新產品的特征、目標市場、產品定位、資源分配和投資收益。這樣才能保證酒店產品在開發過程中有目標、有步驟地進行。

　　(二)酒店新產品的開發構想的來源

　　酒店新產品的開發構想的來源是多方面的，主要包括：

　　1．酒店內部

　　酒店內部的管理者和員工，包括設計、管理、營銷以及服務等所有人員。這是構想的主要來源。據一項調查表明，在美國有55％的新產品的構想源於酒店內部。首先酒店營銷人員的創意是酒店內部創意的主要來源。他們與客人直接接觸，可以及時地得到客人意見的反饋，瞭解客人的需求。因此他們的創意最能體現客人的需要。其次是來自酒店直接對客服務人員的構思，他們在工作中常常可以觀察到、註意到什麼是客人最需要的，什麼是客人喜歡和接受的。他們的意見往往也可以代表客人的意見。另外就是酒店高層管理者或酒店所有者的構想。一般地說，他們的意見起決定性作用。2．顧客

　　酒店通過分析顧客的問題和投訴，可以發現能更好地解決顧客問題的新產品。在調查中顯示，有大約28％的新產品創意來自對顧客的觀察和詢問。新產品開發的目的就是為了更好地滿足顧客的需要，從而吸引更多的新的顧客，留住老顧客。對顧客的調查就可以瞭解他們的需要和欲望，從他們的角度出發進行產品的創新，產品可以迎合他們的需求。特別是酒店的一些常駐客人，他們對酒店比較瞭解而且還代表顧客的願望，因此他們的建議比較有實際價值。此外，一些商人、名流他們常常住高檔的酒店，體會過各種高質量的服務，因此他們的意見也是很值得重視的。

　　3．競爭者

　　瞭解競爭者產品的特點、狀況，用於本酒店的產品中去。有27％左右的新產品構想的靈感來源於競爭對手產品的啟發。酒店有時採取到競爭對手的酒店住宿的方法來深入瞭解競爭對手產品的具體特點和情況。有時也通過對競爭對手的廣告和其他宣傳信息來獲得有關新產品的線索。進而對競爭對手的產品進行模仿或將其產品有價值的一部分借鑒到本酒店新產品中去。

　　4．分銷商和供應商

　　分銷商與市場聯繫緊密，能提供有關消費者需求的一些信息，瞭解有關開發新產品的各種最新信息。供應商可以向酒店提供有關新技術和新材料方面的信息，有助於啟發新產品構想。

　　5．其他來源

　　除上述來源外還可以從有關的雜誌、報紙、專家講座以及營銷調研公司、廣告公司、專業人士的建議等獲得新產品構想。只有有了新產品的構想，才可能把這種構想付諸新產品的實際開發中去。因此，酒店管理者應積極地鼓勵員工進行創新，同時也應運用各方面的手段獲取信息，促使新產品的構想產生。

　　酒店新產品的開發是一件複雜的工作，開發難度大，為了獲得較高的成功率，降低風險和避免失敗，開發新產品應符合以下要求：

　　1．新產品要有特色、有新意

　　有特色、有新意的酒店新產品才能達到開拓市場的目的，否則新產品就缺乏競爭力與吸引力。酒店不僅要註重其產品在物質形式上的新奇、獨特，更要善於在無形服務上的創新。服務的特性決定了服務創新既有利於酒店員工積極性的發揮，通過提供因人而異的個性化服務更好地滿足客人千差萬別的個性化需求，又能保持產品的特色，使競爭對手難以模仿。

　　2．新產品要有針對性

　　酒店新產品的設計開發必須建立在客人需求的滿足上，針對市場需求進行開發，要得到市場的認可。因此在開發新產品時，要做好市場調查和預測，在確有足夠的市場基礎上才可進行。

　　3．新產品要有適應性

　　俗話說：“巧婦難為無米之炊”。酒店新產品的開發要適應酒店現有的供給能力、資源條件和營銷條件。二星級的酒店無論怎樣努力也提供不出與五星級酒店相配的服務項目和水平，青年旅館也不可能售出高檔商務客人需要的酒店產品。

　　4．新產品要有經濟性

　　酒店經營的重要目的之一在於獲取利潤。新產品開發需要投入較大的成本，冒一定的風險，因此，在開發之前必須進行可行性研究。只有預期的產出大於投入，有良好的經濟效益，才值得開發。當然，在進行可行性研究時要處理好酒店當前與長遠、整體與局部的關係。

　　[案例]：風格獨特的“紅樓宴”

　　中國四大名著之一《紅樓夢》的作者曹雪芹一生過半時間居住在江蘇揚州，書中賈府菜就是揚州菜。揚州賓館巧打文化特色牌，善於利用名人、名書，以《紅樓夢》為主題，設計“紅樓宴”，建造了充滿古香古色的“紅樓廳”，大廳門口“紅”、“樓”、“夢”三個大紅燈籠高懸，廳內鏤花視窗上鑲嵌金陵十二釵仕女圖，賓客進入紅樓廳，耳際飄揚電影《紅樓夢》插曲，“賈府丫環”裝扮的服務員輕盈引賓入座。“紅樓宴”設計匠心獨運，如“一品大觀”由一個五彩拼盤合為一個“品”字，以姜絲襯千絲的“金釵銀絲”與《紅樓夢》相映，潔白高雅的“雪底芹菜”、造型奇特的“寶釵借扇”、“晴雯包”、“如意餃”等令人贊不絕口。游揚州、逛西湖、品“紅樓宴”、飲茶於富春茶社等已成為揚州旅游的特色項目。

　　在酒店新產品開發中，有四種主要因素影響到開發策略的選擇，它們是：產品與市場、開發目標、開發途徑和控制協調。這四種主要因素又包括許多具體內容和類別，如果排列組合起來，將有數百種開發策略，酒店企業在選擇策略時應審時度勢，根據具體情況，選擇切合實際的策略。

　　1.長短結合策略

　　這種策略也稱儲備策略，既考慮到酒店企業的短期利益，更考慮酒店企業的長期利益，著眼於酒店企業長期、穩定、持續地發展。採取這一策略，酒店企業應有四檔產品：一是酒店企業生產和銷售的酒店產品；二是正在研製或研製成功，等待適當時機投放市場的產品；三是正在研究設計的產品；四是處於產品構思、創意階段，開始市場開發、調研的酒店產品。

　　2．主導產品策略

　　任何酒店企業都應有自身的主導酒店產品。主導產品是資源條件與客源市場雙向驅動的產物，在一定時期內相對穩定。根據我國資源特征和市場競爭情況，我國主導產品應選擇壟斷性、高品位觀光產品，如桂林山水、長城等，和已經成熟又有特色的少量非觀光產品，如保健、修學、文化、探險、烹飪等。通過主導產品樹立東方旅游大國的獨特形象。

　　3．高低結合策略

　　指高檔產品與低檔產品相結合，以滿足不同顧客的消費需求，擴大企業經營範圍。如以經營燕翅鮑為主的某餐飲店，考慮到地處城市CBD，公司職員對午餐需求量大，因此專門增加了中餐簡餐和套餐等產品，滿足顧客的需要。

　　4．創新與模仿策略

　　主要是指酒店企業根據不同市場情況，為了占領市場，獲得經濟收益，而靈活採取的一種策略。這類策略包括：全部創新策略，拿來策略和模仿改進策略。如“我到北京上大學”就是通過創新而開發的一類產品；而“我送爸媽上北京”這類產品就屬於典型的模仿產品。

　　酒店新產品開發是一個有計劃、有目的、有系統的過程，是一個從收集新產品的各種構思開始，到把這些建議轉變為最終投入市場的酒店新產品為止的前後連續的過程。這個過程經歷七個階段。

　　(一)構思的收集

　　構思是對未來新產品的基本輪廓架構的設想，是新產品開發的基礎和起點。這些設想可以通過多種方式產生，既可以來自酒店內部也可能來自酒店外部。酒店內部信息來自酒店的營銷人員、管理人員和一線的基層服務人員。尤其是在第一線服務的工作人員，由於他們直接與客人接觸，對一項新產品是否受客人歡迎最有發言權，對如何改進完善新產品也往往能提出最中肯的意見。酒店外部信息常來自競爭對手、顧客、酒店中間商、供應商、廣告機構、外部調研機構等。

　　酒店營銷人員應通過對內部和外部信息的分析，找到新產品開發的思路，並圍繞這些思路收集具體的信息與數據，形成各種創新的方案。

　　(二)構思的篩選

　　各種創新的方案並非都是可行的，酒店營銷者還要作進一步篩選，以便從中挑出最有潛力的方案。對新產品構思的篩選過程包括：

　　(1)對酒店資源進行總體評價，分析酒店的設備設施狀況、技術專長及酒店生產和營銷某種產品的能力。

　　(2)判斷新產品構思是否符合酒店的發展目標。

　　(3)進行財務可行性分析，分析酒店能否有足夠的資金髮展某項新產品，新產品能否使酒店盈利。(4)分析市場性質及需求，產品能否滿足市場需要。

　　(5)競爭狀況和環境因素的分析。

　　通過以上各方面的分析，剔除不適當的構思，並利用產品構思評估表，就新產品的銷售前景、競爭能力、開發能力、資源保證、生產能力等方面進行加權計算，評出等級，然後進行評價，選出最佳產品構思。在這一階段，酒店決策者的果斷至關重要，猶豫不決就會錯過良機。

　　(三)概念的發展和測試

　　經過篩選後的產品構思要轉成具體的產品概念，它包括概念發展和概念測試兩個步驟。在概念發展階段，主要將酒店產品的構思轉換成產品概念，一個構思可能形成幾個產品概念。如某酒店中將開發商務中心，這個構思可轉化為：打字、複印、電話、傳真等幾種產品概念。概念的測試就是與合適的目標消費者一起測試這些產品概念，以便瞭解顧客的看法與反應。

　　(四)商業分析

　　商業分析是預測一種產品概念在市場中的適應性及發展能力的階段。具體的商業分析包括預測產品的銷售量、成本、利潤額及收益率；預測開發和投入產品的資金風險和機會成本；預測環境及競爭形勢的變化對產品未來收入、成本、利潤的影響，確定目標市場，預測市場規模，分析消費者購買行為。這項工作比篩選更複雜，因此此階段經常需要一些開發性技術和市場研究以及酒店新產品推出上市的時機掌握和成本控制手段。

　　(五)產品開發

　　若產品構思被商業分析確定為可行，就進入了具體產品的實際開發階段。在進行產品的設計與開發時，要考慮新產品的使用功能、外觀及地位功能，還有產品的適用性及經濟性，並要經過反覆測試。例如，建一座酒店，要考慮其地理位置、交通條件、酒店的設計與建築、設備的安裝、內外部裝潢、招聘和培訓新員工等多方面的因素。酒店並非修得越豪華，利潤才越多。要使可能的總收人與總成本的差額達最大值的投資，才是最經濟的。

　　(六)試營業

　　試營業是將酒店新產品在較小的市場範圍內進行銷售，以檢驗客人可能作出的反應，使新產品失敗的風險最小。但是，由於酒店產品多為服務產品，要想試銷所有的酒店新產品並不總是可能的。例如：酒店不可能先建好讓顧客試住一段時間再修建，只有事先做好充分的市場調查，根據需求來設計、修建。試營業後只有在服務上不斷改進，而對服務所憑藉的物質條件的更改則有一定難度。

　　(七)正式營業

　　新產品通過試營業取得成功後，就可決定全面投入市場，這時產品進入生命周期的介紹期階段。酒店營銷者在這階段，應當制定在適當的時間和適當的地點，採用適當的推廣戰略，向適當的顧客推銷其新型酒店產品的實施計劃，在營銷組合要素中分配營銷預算，同時對營銷組合作必要的調整。[案例]:情人節新產品策劃

　　A酒店在總結去年情人節(2月14號)產品銷售不佳的教訓時，發現推出時間過晚、落入俗套是重要原因：2月13日才在店內貼出告示，千篇一律的假面具舞會、雙人套餐、贈女士一朵紅玫瑰等等。今年精心策劃的情人節產品改為：邀請爵士樂隊現場演奏，邀請當地被授予“文明家庭”的代表一一三對“金婚”夫婦出席舞會，邀請電視節目主持人到現場頒發“金婚”紀念品，並請三對夫妻介紹他們互敬互愛的經驗，同時配套推銷夫婦套房、情人套餐等。酒店於情人節前10天即在店外掛出廣告標語，在店內貼出廣告畫，並接受預訂。因預訂賓客太多，不得不開設兩場，把多功能廳也拿出來使用。別具一格的構思，恰逢其時的推出時機，使這項策劃大獲成功，取得了良好的社會效益和可觀的經濟效益。

　　隨著當今經濟、科技的發展，酒店產品的競爭也日益劇烈，因此酒店新產品的開發，對酒店的生存和發展具有極其重要的意義。

　　(1)新產品的開發，可以增強酒店的市場開拓能力，擴大銷售範圍，提高市場占有率，使酒店利潤穩定增長。任何一種產品都有生命周期，酒店如果不及時開發新產品，在老產品走向衰落時，酒店也就同樣走到了終點；相反，酒店如果不斷開發新產品，就可以在原有產品退出市場舞臺時利用新產品占領新市場。在產品的成長期和成熟期，競爭非常激烈，酒店產品的更新改造，可以保持市場競爭的優勢，並增加更多的市場份額。

　　(2)新產品的開發，是提高酒店競爭力的重要手段。面對激烈的市場競爭，產品創新是酒店形成、保持競爭優勢和提高經濟效益最有成效的戰略之一。酒店可以通過不斷地向市場提供新產品，擴大酒店的知名度，提高酒店在顧客心目中的聲譽，保持與競爭對手在產品上的差異，增強競爭能力。

　　(3)新產品的開發，是酒店適應市場變化，更好滿足酒店客人需求的重要途徑。產品因需求而異，需求因環境變化而異，用不斷創新的產品來應對發生改變的需求，是在現代酒店營銷觀念指導下，酒店經營行為的必然選擇。

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