酒店品牌管理

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酒店品牌管理(Hotel Brand Management)

　　酒店品牌管理即是通過品牌設計、品牌推廣、品牌保護及品牌資產評估等活動，以提高客人的滿意度、忠誠度和酒店的知名度、美譽度。

　　(1)品牌意識管理。

　　一是充分認識品牌的重要性。

　　縱觀國際酒店集團的發展歷程，無一不是一部品牌發展史。在目前中國酒店市場形態中，國際酒店集團以品牌、管理和網路為優勢，占據了國內大部分高端酒店市場。當今，品牌已成為酒店和酒店集團參與市場競爭的核心競爭力，品牌管理已成為酒店提升核心競爭力和進行規模擴張的關鍵。未來酒店業的競爭將更多地表現為品牌的競爭。晶牌戰略是酒店競爭的必然選擇。

　　二是吸取經驗。

　　近年來，中國許多酒店逐漸意識到提高品牌複製能力及進行品牌化擴張的重要性，開始實施品牌戰略。但由於酒店在品牌建設上起步晚、經驗少，與國際品牌相比存在很大的差距。為此在酒店品牌建設中需要借鑒國際品牌提供的成功經驗，結合自身實際深入地研究探討，採取切實有效的措施，加快品牌建設的進程。

　　三是在酒店內樹立品牌。

　　在品牌建設上，員工的品牌服務很關鍵。光有房間、設備的投入而沒有員工的品牌服務是無法維持品牌的，因為員工才是直接和客戶接觸的關鍵元素。以品牌為核心的管理模式應加強員工的內部溝通，使集團內部所有員工都對品牌的定位及價值有統一的認識。在內部形成品牌，使員工和客戶打交道時時刻不忘酒店的品牌價值，併在任何時間地點都能夠明確使用具有特色的品牌服務，進而才能在酒店外部形成品牌。只有在每個員工都認可酒店品牌價值的前提下，才能讓員工通過具體的執行應用，讓客人直觀地體會到這種品牌的價值。

　　四是要有持之以恆的精神。

　　很多酒店之所以能在市場競爭中取勝，關鍵是長期堅持了對酒店精神和經營理念的培育，長期抓住了對員工進行行為科學、規範化服務的培訓。作為品牌戰略的指揮員，酒店的經營者不但要有強烈的品牌意識，而且要有極大的耐心和責任感來教育員工。打造品牌是一項繁重而艱巨的任務，要發動全體員工齊心協力，既能對大事辨方向、抓綱要，又能腳踏實地地處理好具體的事。

　　(2)品牌定位管理。

　　在品牌建設過程中，品牌定位是前提。能否正確根據市場需求定位品牌，能否挖掘品牌深層內涵及認清其價值訴求，是品牌建設成功與否的關鍵。建設品牌首先要定位品牌的價值，必須先把這種價值界定清楚，弄清酒店品牌的關鍵價值指標是什麼，這是以品牌為核心的管理模式中最重要的一環。先做好品牌定位再根據具體定位確定品牌服務戰略併進行相關的投資。

　　定位一般要做好以下工作。

　　一是確認潛在的競爭優勢。競爭優勢有成本優勢和產品差別化兩種。前者是指在同樣條件下比競爭者定出更低的價格，後者是提供更多的特色以滿足消費者的特定需要。酒店產品更多的是運用產品差異化來參與競爭。因為產品差異化優勢在短時間內不易被競爭對手模仿，而且利用成本優勢參與服務產品的競爭，容易造成削價競爭。全方位地獲取競爭有時是困難的，因此重要的是不斷發現潛在優勢，積少成多。

　　二是準確地向市場傳播酒店定位觀念。因為再強的競爭優勢也不會自動在市場上顯示出來，所以在選定競爭優勢後，就需要通過廣告、宣傳、營銷等將其傳播開來，深入消費者的心靈。

　　(3)品牌推廣管理。

　　強化品牌意識，特別是加強品牌的傳播和推廣，實現品牌營銷。要保證品牌營銷推廣的全面實施，必須樹立全員品牌意識，保證全員參與的主動性、積極性、創造性。要創品牌、保品牌，要打開市場、占領市場，需要所有人的共同努力。要樹立品牌意識，只有全員參與，才能做好服務，實現品牌推廣系統工程的全面實施。要把形象展示給市場，展示給客人，讓他們去識別，去記住酒店，記住酒店的人和事。品牌的推廣管理，需要在滿足消費者的同時，努力滿足社會各方面的需要，例如生態環境和精神文明的需要，綠色酒店、綠色營銷就是滿足這方面的需要，使酒店在滿足這些需要的同時把酒店品牌推廣出去。

　　(4)品牌維護管理。

　　市場是無情的，競爭是激烈的。成家容易守家難。酒店品牌一旦樹立，必須懂得呵護，會珍惜、會愛護，同時還要懂得如何繼續拓展。針對酒店市場上出現的商機，不斷設計新的產品(服務)，實現服務品牌的不斷更新和拓展，留住客戶，吸引客戶。當今品牌維護管理，應加強自身軟體系統的建設，完善其網路管理及中央預訂等系統，充分利用先進的現代網路技術來提高其管理效率，爭取客源，提高知名度。譬如錦江集團與其成員酒店的主要紐帶就是網路。中央預訂系統、訂戶網站、PMS系統的應用整合集團的客源及資源，體現品牌優勢及品牌效益。隨著信息網路技術的普及，客戶與酒店的聯繫方式也將發生改變，越來越多的客人選擇利用網路等高科技方式進行預訂。儘管這一系列軟體系統的完善過程很艱苦，因為它涉及到觀念及組織結構改變，同時需要大量的成本投入，但這卻是提升酒店品牌素質的必然選擇。信息網路化的不斷普及給酒店業的全球化發展帶來重大的機遇。信息網路技術能力是酒店在激烈市場競爭中取勝的資本。

　　(5)品牌文化管理。

　　品牌是一種文化，而且是一種極富經濟內涵的文化。酒店品牌是文化的載體，文化是酒店品牌的靈魂，是凝結在品牌上的酒店精神。酒店品牌是物質和精神、生理和心理、實體和符號、品質和文化高度融合的產物，即品牌文化的最終結果。而文化則是酒店品牌的生命、產品的精髓、酒店形象的本質、產品品質的基礎。品牌文化形成，不僅要作好在客房裡贈閱書、刊、報，在媒體上作好廣告宣傳，還需要進行系統化的管理。在管理中不能急功近利，要耐住寂寞，踏踏實實地營造，一點一滴地積累。品牌文化的形成要從每一位員工做起，用每位員工的高素質為客人送去溫暖與親情。無論在酒店服務的，還是外出營銷的，一言一行不僅是自己，更應是酒店的形象代言人。

　　(6)品牌質量管理。

　　酒店的產品就是服務，酒店服務質量的控制永遠是品牌的可靠保障，沒有服務就沒有酒店品牌的生存價值。質量是品牌的基礎，沒有精益求精的質量保證，就不可能有成功的品牌。酒店品牌質量管理，一是酒店核心質量管理。酒店產品的核心品質就是清潔、舒適、迷人的環境，安全、友好的氣氛和禮貌而殷勤的服務。核心品質是酒店產品質量管理的重點，核心質量管理重在保證最重要項目的質量，使客人獲得最基本的利益。二是酒店無形產品管理。要把服務的核心利益具體化，使無形服務變得較為具體，使服務變得可見可及，並通過某種抽象的聯想來美化產品在消費者心目中的形象，通過銷售整體中的有形部分，使客人瞭解更多酒店服務的現實情況，以便在他們心目中形成好的形象。三是酒店產品的附加值質量管理。品牌附加值是指消費者在購買產品時所得到的附加服務和利益。即通過附加值管理實現給消費者提供超常規的超值服務，使顧客更需要這種附加值而願意消費酒店。

　　(7)連鎖管理。

　　中國酒店業發展至今，品牌經營已成為酒店提升核心競爭力、加快集團化進程和進行規模擴張的關鍵。即需要做好品牌管理。

　　一是連鎖店管理。

　　連鎖酒店如果一味地貪多，也許在一定時間內增加了絕對客戶數量，但實際上模糊了自身的目標客戶定位，損害了目標客戶的利益，結果導致目標客戶流失的同時一大批的非目標客戶也迅速遠離，於是酒店受損、品牌受損、市場受損、連鎖事業受損。連鎖店管理，宜穩扎穩打，切實瞭解連鎖行業的特性和市場特點，做到開一個店，成功一個店，積蓄經驗和人才。著名IT酒店聯想有這樣一種信念：不知道的路，得先踩上幾步，踩踏實了，再撒腿就跑。連鎖酒店在初創期同樣要把路踩扎實了，然後再策劃大的發展。但是，連鎖酒店切不可盲目自大，瘋狂擴張。常常有許多連鎖酒店在如日中天的時候突然銷聲匿跡，就是因為盲目擴張、追求無限規模造成的。鄭州亞細亞集團也曾名噪一時，但成名後急於擴散“亞細亞效應”，短期內就在全國各大中心城市廣泛開設分店，但是資金、人才及管理卻跟不上。結果，不但亞細亞標誌的光芒沒有照遍四方，連自己也被海南一家公司控股。

　　二是穩健管理。

　　當連鎖酒店完成高速增長，打下自己的一片江山之後不宜再進行戰略擴大化，而應該步入穩健經營期。此時的連鎖酒店應該註意酒店內功修煉，如管理的細化、人才的迸一步培養和儲備、贏利的增加等，以防止酒店“泡沫經濟”的過度膨脹。而且，“蘿蔔多了不洗泥”，連鎖酒店在快速擴張的時候，連鎖系統中難免出現一些小毛病、小漏洞。如果不能很好地清理這些問題，那麼“千里之堤，潰於蟻穴”的悲劇就有可能發生。連鎖加盟酒店想要經營成功，絕對不能貪心，坐著這山望著那山高。遇到困難或逆境時，應該要本著創造三贏局面的思考點出發，設法強化連鎖店競爭力，提升酒店的經營實力。功夫練得深、顧客基礎打得穩，自然而然地就能夠開花結果。

　　三是營銷管理。

　　主要做好兩方面的營銷。

　　一方面是廣告營銷。連鎖酒店實力雄厚，可以在廣告宣傳上投人大額資金。中國的連鎖酒店應該好好地學習麥當勞等外國先進的廣告促銷經驗，從而達到提高銷售額的目標。

　　另一方面是公共關係促銷。在酒店連鎖營銷活動中，公共關係作為促銷的重要手段，目前得到普遍重視和廣泛應用。由於廣告媒體費用越來越高，而且面對各種各樣廣告的輪番轟炸，聽眾和觀眾越來越疲於應對，廣告促銷的作用力有所削弱，公共關係營銷越來越引起人們的重視。但公共關係營銷必須同廣告促銷一起策劃，充分發揮廣告促銷有利於建立顧客對酒店忠誠感作用和公共關係營銷有利於提高酒店知名度和樹立酒店形象的作用。四是總部成本管理。連鎖管理要取得成功，必須要做好總部的成本管理。譬如總部要做到統一進行成本核算，統一管理，要嚴格控制自身的費用開支，統一整個酒店的資產折舊，統一支付貸款利息；要建立毛利率預算計劃管理，對店鋪實行計劃控制；對一些費用如水電費、包裝費等要進行分解，儘量劃細到各店鋪和商品大類；各店鋪的直接費用如業務招待費、人工費等要同利益直接掛鉤，對達不到預算計劃的店鋪，總部通過督導制度，幫助其分析造成費用增長，費用率上升的原因，並提出調整改進措施。