網路營銷倫理

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網路營銷倫理(Marketing Ethics)

　　網路營銷倫理是從倫理引申出來的概念，它是一個整體概念，反映了網路企業與所有相關者之間的利益關係及各項行為規範。一方面，網路營銷倫理把公平正義、公正偏私、誠信虛偽等作為評價網路營銷者的營銷行為準則和營銷行為規範；另一方面，在虛擬的網路空間，人的社會角色和所要承擔的道德責任都與在現實空間中有很大不同，人們可以毫無顧忌的在網上交流和真實的表達自己的想法，並且不需要對自己的行為和語言承擔責任，網上行為的道德性突破了傳統道德規範的約束。企業在進行網路營銷的過程中產生了諸如虛假交易、侵犯消費者隱私權、網路欺詐、網路垃圾郵件、網路色情、信息無效等現象，這些現象嚴重阻礙著網路經濟的進步和電子商務的發展，企業營銷倫理規範面臨網路時代新的挑戰。網路營銷活動間的虛擬交往，使傳統倫理的規範作用已不再完全適用，這就決定了網路營銷比一般營銷在倫理上有更高的要求。

　　通過對虛擬市場各參與方道德水平和期望的調查與管理，網路營銷倫理學可以被用來實現以下目的：

　　巨集觀層次：建立虛擬市場上的道德軟環境，降低市場基礎設施成本，擴大市場規模

　　中觀層次：創建行業虛擬市場上健康的競爭秩序

　　微觀層次：通過恰當的營銷（道德）戰略，為企業奪取市場競爭優勢（道德卓越的企業可以贏得顧客忠誠、道德水平低下的企業一樣可以飛黃騰達）、可以採用更多樣的營銷方式（如聯屬網路營銷）、可以使用多樣的付款方式

　　1.網路營銷中的欺詐問題

　　1.1虛假信息泛濫。網路環境的虛擬性以及網路行為的自由性，使得網路營銷過程中存在著大量的虛假信息。在網路交易中，商流和物流的時間分離，使得消費者最終取得的商品和在網路上看到的信息資料可能並不一致，存在著庫存已久，外觀殘缺，塵埃封面、品質無保障等問題。一些網路公司為牟取暴利不惜以破壞消費者的信任為代價，在網上發佈各式各樣的廣告信息，對所銷售的商品標價不實或者用欺騙手段誘導消費者購買，並以此擴大商業影響其程度已經遠遠地超出了道德的界限，消費者對網路交易喪失了起碼的信任。

　　1．2商品品質無保證。產品品質缺失問題是網路營銷中最常見、最主要的問題。對於網路產品問題，主要指假借或盜用其他企業產品品牌、交貨延遲、網上樣品與實際銷售產品不一致、贈品缺失、對產品信息誇大其詞、虛假宣傳、售後服務得不到保證等。在網路營銷發展過程中，相關的法律法規還處於初步發展階段、網路交易秩序和倫理規範不完善，一些企業受利益驅使不講信譽、以假換真、以次充好，這些問題均嚴重阻礙了網路營銷的發展。

　　2.知識產權的問題

　　由於互聯網的隱蔽性、發展的超常規性，有關網路營銷中知識產權的法律保護制度一直相當滯後。網路營銷因其交易時空的無限性、表達方式的多樣性、市場的成長性以及銷售過程的便捷性，給現代營銷提供了前所未有的方便與快捷，也吸引了越來越多商家的介入。但其在展現巨大優勢的同時，也出現了大量的倫理問題，就知識產權倫理問題方面而言存在諸如版權侵權、商標權侵權、專利權侵權等問題。隨著互聯網的全球化以及數字化技術的突飛猛進，人們下載和複製各種帶有知識產權的信息變得越來越簡單，一些企業為獲取暴利，在網路營銷過程中出現許多侵權行為，例如有一些企業在進行網路營銷時根本不尊重版權所有者的權利，以欺騙手段取得消費者的信任，不僅嚴重地破壞了網路營銷環境的和諧，也違背了商業倫理道德。

　　3.隱私權問題

　　步人21世紀，隱私權問題在網路營銷倫理問題中越來越受到關註。在網路營銷中，消費者個人信息的收集對企業而言是十分重要的，隨著網路技術的進步和網路軟體的不斷升級，在未經消費者許可的情況下，消費者的個人信息，甚至包括個人銀行賬號、一些絕密信息在網路上都可以很容易的獲取。在進行網路交易過程中，企業網站往往要求消費者提供個人信息，並且承諾對消費者信息和隱私進行保密。但部分企業受利益驅使，違背承諾，私自公開或出賣消費者個人信息並以此賺錢，極大地侵犯了消費者的隱私權。

　　網路郵件是一種新興的、成本低廉的營銷手段，其營銷效果毋庸置疑。然而源源不斷不請自來的網路廣告郵件極大地侵犯了消費者的私人空間，極大的浪費了消費者的時間和精力，讓消費者苦不堪言。同時，這裡面可能引發一種更深層次的倫理問題，那就是企業在向消費者發送廣告郵件時可能將消費者的個人信息、隱私等通過電子郵件用於非法目的或用於獲得暴利。據報道，美國電子隱私中心曾對100家知名電子商務網站作了調查，結果沒有一家網站達到了《公平信息指南》(美國政府頒佈的旨在保護消費者隱私文件)規定的標準。

　　4.網路營銷多元道德衝突問題

　　隨著網路全球化，網路營銷道德與傳統營銷道德相比呈現出多元化、多層次化的特點和發展趨勢。網路以其獨特的交流方式、管理方式和生活方式，將具有不同信仰、習俗、文化和個性的人們聚集在一起，形成了一個多元道德並存的社會。在網路營銷中，雖然道德因生產關係的多層次性而有不同的存在形式，但每一個特定社會都只有一種道德居於主導地位，其他道德只能處於從屬的、被支配的地位。隨著網路營銷的國際化，不同國家之間不同的信仰和習俗使網路交易出現越來越多的衝突和矛盾，如何有效的協調這些矛盾關係到企業和社會發展的進程。倫理屬於人的範疇，網路營銷者和消費者必須加強倫理教育和規範自身倫理行為，增進不同國家網路營銷成員之間的理解，在衝突中尋找結合點，最終實現網路交易的和諧，把網路營銷倫理提高到一個更高的水平。

　　1.加強網路營銷倫理觀的建設。

　　網路營銷倫理觀的建設，是整個網路營銷倫理建設的靈魂和核心，關係到網路營銷在未來社會中能否健康發展。加強網路倫理建設，首先必須牢固樹立科學利益觀、誠信觀、價值觀和競爭觀，其次應倡導企業和個人都參與網路營銷倫理規範建設。在全社會範圍內廣泛進行網路營銷倫理的宣傳和教育，使公平、自願、誠實、守信的營銷道德規範深入人心，讓企業和公眾深刻認識到網路營銷倫理建設是時代進步和社會發展的要求，是企業網路交易發展的必經之路。

　　結合中外優秀倫理觀和倫理經驗對廣大公民進行網路倫理教育，不斷提高公民的社會責任感和倫理意識。公民是社會的主人，是參與網路交易的主體，每個公民都有責任和義務促進社會和諧。企業要積極創造良好的工作氛嗣，倡導員工自覺抵制和制止不道德的行為，把遵守營銷倫理規範光榮，違反營銷倫理規範可恥列入企業文化建設，從正面引導網路倫理與文化新風尚的形成。另外，有關部門或社會有關團體應廣泛組織新聞媒體加強公民防範意識，使公眾意識到抵制非網路道德營銷行為是自己的基本權力和義務，在全社會樹立網路營銷倫理新風尚。

　　2.加強網路營銷倫理行為的建設。

　　從總的來說，網路營銷倫理作為一種價值取向歸根結底要尋求企業自律。企業需加強網路倫理行為的建設，集全社會之力，訴諸管理的、法律的、技術安全的和倫理教育等手段進行綜合治理。

　　2．1建立監督和獎懲制度。從企業的角度看，應當把企業網路交易的倫理規範納入到日常的規章制度中，建立監督和獎懲制度並嚴格執行，使得“先做人，後做事”的理念深入人心，引導廣大的員工從思想上樹立正確的倫理意識，自覺抵制不道德行為，使網路營銷人員在進行網路交易中有章可循。另外，隨著網路交易的範圍越來越廣泛，為了減少因虛假交易帶來巨大的損失，企業可採取建立交易損失保障金制度、評級方法等來保障交易雙方的利益。

　　2．2完善網路交易法制建設，建立完善的法制體系。由於網路環境的特殊性，政府在健全法律體系時必須制定網路經營的進入準則、經營準則、競爭準則，使網路經營有法可依，必須提高法律的可操作性，嚴厲打擊觸犯網路營銷倫理的行為，使人們養成遵守法律和倫理的習慣。

　　2．3加強企業經營管理者自身的素質。對網路營銷人才的培養僅僅出於技術層面是不夠的，更重要的是要幫助網路營銷人員樹立正確的營銷觀念和提高企業管理經營者的素質，並且管理者在加強自身倫理、道德文化修養的基礎上應加強對員工倫理素質的培養。正如營銷學家科特勒和阿姆斯特朗所指：網路營銷通過網路電腦系統進行的營銷，以電子方式將顧客與經銷商連接起來，它面臨著接觸的消費者有限、購買量有限、質量無保障、混沌和雜亂的信息等安全問題和道德問題。這些問題要得到根本的解決僅僅依靠立法還不夠，必須從思想觀念上樹立誠信意識以及加強誠信管理。

　　3.加強社會各界的輿論監督作用。

　　加強社會各界的輿論監督對於企業經營行為方面具有重要意義，在顧客至上的時代，輿論監督對於減少營銷中的不道德行為具有舉足輕重的作用。一旦企業在經營過程中產生違反營銷倫理的行為，新聞媒體可以及時予以曝光，對不正當風氣和行為加以揭露和批評，使違背營銷倫理的行為得以有效的遏制，並且對企業的經營決策者的決策起到約束作用。企業形象反映了一個企業的信譽，一個正面的、向上的企業形象需要有良好的社會輿論進行監督和引導。由於網路環境的開放性和自由性，消費者可以在網路上自由的表達自己的觀點，並且可以進行交流和傳播，進行網路輿論監督可以從網路媒體監督、顧客監督等方面進行。網路新聞隨著網路的發展也逐步成為新聞發展的一個新興領域，網路新聞輿論在當今信息溝通極為發達的情況下，對於企業倫理行為的監督十分重要。另外，網路不僅給顧客提供了高效、快捷的購物環境，而且使得消費者之間的交流變得越來越方便，消費者可以根據所購物品在網上發表意見，可以對企業商品和服務提出批評和建議。但值得註意的是，消費者也要積極提高自身素質，不能亂加評述，應該公平、公正的對網路企業提供的良好服務和優質產品給予肯定。

• 倫理領先戰略
• 中庸戰略
• 底線戰略
• 厚黑戰略
• 浪子戰略
• 虛無戰略
• 歧視戰略

• 企業的市場地位
• 企業的競爭戰略
• 企業的財務狀況
• 企業的倫理文化
• 企業的行業屬性