社會化電子商務

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社會化電子商務(social commerce)

　　社會化電子商務是電子商務一種新的衍生模式。它是藉助社交網站、SNS、微博、社交媒介、網路媒介的傳播途徑，通過社交互動、口碑影響力、用戶提供內容等手段對商品進行展示、分享和互動，達到有效推廣商品的目的，是電子商務一個有效的推廣渠道。

　　1．會員消費的被動需求模式

　　會員消費的被動需求模式，是指會員並不是主動去產生消費需求，而是在受到其他會員購物分享的影響下，被動產生的消費需求。會員的需求與其他會員的主動分享有很強的相關性。在通過口碑相傳和其他會員的商品分享，會員受到商品信息的興趣激發而產生消費需求，這裡，口碑起很重要的引導作用。

　　2．用戶引導消費模式，會員容易受消費行為影響

　　在社會化電子商務的模式中，會員對某一商品的購買欲望往往會因為其他會員的分享、點評以及圖片展示而被激發。這是典型的一種用戶引導行為，這種消費行為不是由商家來引導的，而是有具有社會屬性的用戶之間的口碑分享而觸發的。顯然，這比商家直接引導和宣傳更有影響力。從社會心理學的角度講，人往往有模仿與自己處於同樣境遇的人的行為的趨向性。在會員的眼中，其他會員的好評往往會促使其去模仿，進而產生消費欲望。

　　3．社會化電子商務扮演導購角色，導購員是用戶本身

　　社會化電子商務是基於用戶分享商品信息、點評商品、展示商品和分享商品的使用體驗來與其他會員進行互動，以此建立具有社會屬性的社交關係，社會化購物分享系統提供這一個分享平臺，每一個會員自己創造內容，對於其他會員來說，起到導購作用，這種作用的影響力要遠遠大於商家自身對產品的宣傳。

　　社會化電子商務，簡單說來就是通過社會化的方式，利用用戶之間自主進行的商品內容的傳播與分享，來引導其他用戶產生購買或者消費行為。

　　我國社交化電子商務平臺具體可分為以下幾種：

　　一是依托現有的電子商務服務構建社區。這種模式主要被髮展成熟的電子商務企業所採用，特別是B2C、C2C、B2B企業。其中運作的比較成功的有：凡客的凡客達人、淘寶的淘江湖，以及阿裡巴巴的人脈通等。上述幾種電子社區平臺都是基於自身的電子商務，一方面，通過社會化平臺的個性化服務，如買家秀、購物相關話題的分享和交流，加強用戶與用戶之間、用戶與網站之間的聯繫，增加用戶的黏度；另一方面，通過穩定的電子社區關係促進用戶的購買行為，從而加速電子商務發展。

　　二是第三方社會化電子商務平臺。這種平臺本身並不提供產品或服務，而是構建於現有電商企業的產品或服務。平臺通過自身的個性化服務吸引並彙集穩定的用戶群，擁有一套自己的關係圈，關係圈的建立是獨立於電商企業之外的。在中國，比較有代表性的網站有美麗說、蘑菇街等，這類電商平臺為眾多的網購用戶提供了一個交流彼此購物心得樂趣，分享相關購物資訊，以及結識更多具有相同購物愛好朋友的場所。

　　三是基於社區的社會化電子商務。現在互聯網上形成了非常多具有相當影響力的社交平臺，比如FaceBook、Twitter、新浪微博等。如果能夠將這些具有龐大用戶群體的社交平臺與電子商務進行整合，實施精準營銷，不論對於平臺本身，還是對於個人與企業用戶，都是極具吸引力的。比如：新浪微博的一款第三方應用微跳蚤，其本質是二手商品的交易應用，為微博用戶提供發佈、查詢、評價信息的服務。

　　社會化電子商務的本質就是通過用戶之間的交流分享促進用戶的購買行為。如今，社會化電子商務這一商業模式已經取得了廣泛的認同，如何深刻挖掘商業價值，其核心內容就是進行盈利模式的設計。目前，我國社會化電子商務的主要盈利模式如下：

　　一是廣告。不論是在Web1．O還是Web2．O時代，廣告收入都是電子商務網站重要的收入來源。而社會化電子商務平臺因聚集了眾多具有相同偏好與需求的目標顧客而更加受到企業的青睞，因此，越來越多的企業將廣告投放的重心轉向網路社區。社會化電子商務平臺的80％的收入來源於廣告。比較常見的廣告形式有：傳統的文字圖示廣告，如按鈕廣告、旗幟廣告、對聯廣告等；動感的插入式廣告以及富媒體廣告；將產品、品牌信息巧妙融入游戲或組件的植入式廣告。比如，開心網就將眾多的汽車品牌及其產品圖片植入到爭車位游戲中。

　　二是佣金提成。採用該種盈利模式的多為第三方社會化電子商務平臺，這類電商平臺並不直接提供出售商品，而是從交易中賺取佣金。這種盈利模式的優勢非常明顯：不必自建物流體系，也不用操心供應鏈管理。美麗說網站中有大量用戶進行自己喜好的商品圖片與信息的發佈和分享，好友則通過信息圖片直接鏈接到B2C或C2C電商網站的商品購買頁面中，每成功一筆交易，B2C或C2C電商網站會按照協議比率返回數額不等的佣金給美麗說網站。蘑菇街的運行方式也大同小異。不過，這種盈利模式過於依賴B2C或C2C電商網站。比如，美麗說每個月為淘寶帶去7億的交易額，蘑菇街90％的商品也引導到淘寶網成交，如果一旦淘寶的運營陷入困境，對於美麗說與蘑菇街則是慘重的打擊。

　　三是增值服務。增值服務的一種形式是收取會員會費，用戶通過交費成為會員，從而獲取有償服務以及普通用戶所不能享受到的特殊服務。如百合網、智聯招聘等，都是憑藉會員收費模式獲得網站長期穩定的收入。

　　另一種形式則是通過提供增值虛擬服務，鼓勵用戶進行虛擬物品消費。如在騰訊的“QQ農場”游戲中，就是通過裝備道具的購買刺激用戶的虛擬消費。為了更好地刺激虛擬物品的消費，眾多電商企業發行虛擬貨幣，如騰訊的Q幣，校內的校內豆等。

　　四是第三方插件應用分成。以往很多的社會化電商網站都是自主開發組件與游戲，但是網路小游戲的生命周期非常短暫，難以保持持久的用戶吸引力。基於這種考慮，現在的社會化電商網站往往選擇將自己的網站建設成為開放式的平臺，吸引第三方公司搭建APP供用戶自由選擇，從中獲取分成。

　　社會化電子商務以強勢席卷全球，但是一個嚴峻的事實擺在我們面前，絕大多數的社會化電子商務網站陷入虧損當中，並且上述的盈利模式大多過於依賴網站自身流量。為了保證社會化電子商務網站的持久穩定發展，必須進行盈利模式的創新。

　　一是進行多元化廣告形式設計。每個社會化電子商務網站所針對的目標客戶群體不盡相同，而且每個網站都形成了由具有相同愛好興趣的用戶所組成的群組。有鑒於此，社會化電子商務網站可以幫助企業對用戶的偏好、潛在需求等進行數據挖掘及分析，針對某個特定的目標受眾群投放網路廣告，從而使得廣告的精準度與針對性進一步提高。比如，體育用品生產廠商就可以通過豆瓣網向體育愛好群組進行廣告投放，甚至可以實現“一對一”的投放。

　　傳統的網路廣告往往出現在用戶感興趣的內容周圍，其實很難獲得用戶的關註。我們可以轉變廣告設計思路，由用戶被動接受廣告向用戶主動參與廣告轉變。活動廣告就是一種典型的用戶參與廣告，也是參與度和互動性最好的廣告形式之一。需要註意的是，必需保證活動的品牌與形式契合目標受眾的興趣，並找到新穎獨特的創意點，才能最大程度獲得用戶的關註，激發用戶的參與性。

　　二是拓寬增值服務的種類。社會化電子商務網站可以拓寬增值服務的種類，比如說依據自身的龐大用戶群體，向企業、組織、團體或個人提供收費問卷調查服務，按照參與調查的用戶人數進行收費，甚至還可以幫助企業進行專業的調查分析，進一步增加收入的來源。

　　另外，還可以引入競價排名與關鍵詞競價服務，這一服務的運行機制與Google、百度相類似，即通過出價的多少決定及相關商品頁面、微博或博客在用戶搜索結果當中的排名，出價越高，排名越靠前。

　　三是引入SOLOMO模式。2011年2月KPCB風險投資公司合伙人、北美創業投資教父John Doerr提出了SOLOMO模式，SOLOMO是Social Local Mobile的縮寫，就是將社交、本地化與移動互聯網相結合。簡言之，SOLOMO模式就是通過互聯網向有共同需求的用戶群體提供本土化的服務，有效地將線上線下進行整合。在我國，人人網已經開始SOLOMO模式的探索，人人網曾經為“康師傅每日C”發起了“鮮享新味”報到贏贈飲活動。人人網的手機用戶通過“人人報到”和一款LBS產品在全國16個城市的39個試飲點報到，收到活動信息並參與飲品換領。在短短12天內，成功實現超過10000次的報到，線下換領贈飲的比例也達90％以上。

　　社會化電子商務無論怎麼發展，盈利是企業的根本目標。只有找到適合自身發展的盈利模式，不斷進行盈利模式的創新，才能在激烈的市場競爭當中占據優勢。

　　一、社會化電子商務對市場營銷的作用

　　(一)電子商務成為降低營銷成本的社會化路徑

　　電子商務的社會化演進歷史從郵件、論壇、博客再到社交網路，是一場信息方式低成本替代的變革。看郵件，在論壇發帖或通過朋友的博客去經營關係需要跟多時間，而現實中的社交需要投入更多時間，金錢和感情。但在社會化媒體都是免費的基礎上，要獲得信息就變得非常低成本。它崇尚的多元並存和分享的的精神與社會化的精髓不謀而合。社會化環境影響下的市場營銷結合網路的快捷、方便的優勢，提高了企業的營銷效率。充分運用這種高效性並把有效信息綜合到銷售活動的各方面，引導企業把社會化電子商務當成進行品牌營銷和產品推廣的一部分。

　　(二)社會化電子商務是維護客戶關係的有效紐帶

　　從消費者的需求本質來看，購買過程分為五個階段五個階段，產生需求、資料收集、選擇評價、決定購買、購後行為。在這個五個階段中，社會化媒體對購買過程的每個階段都能產生一定的影響。社會化電子商務通過影響消費者的需求來促成交易。消費者很多時候沒有尋求一種特定的產品，也沒有確切的消費需求，只是在社會交往過程中受到其他消費者的消費誘導而產生了消費需求，比如商場促銷時候，有很多人排隊購買，即使那些東西並不是消費者需要的，其他購買者的數量使他產生了好奇和從眾心理活動，新的需求就這樣產生了。社會化電子商務中一個重要的因素是圖片，網站運營者提供免費的，可下載的軟體使客戶更容易上傳照片並分享購物經驗。這類軟體不僅使消費者可以列出他們喜愛的產品清單，還可以自定義購物清單的照片，併為社會購物網站提供收入來源。例如，這些網站可以通過出售點擊付費廣告賺錢，也可以提供一些市場相關信息。零售商們還受益社會購物網站於增加他們產品的點擊率，讓本沒有被消費者發現的產品脫穎而出。

　　二、社會化電子商務環境下現代企業營銷策略

　　(一)以現代營銷理念重視品牌意識和消費者影響力

　　社會化營銷的本質是排除或降低商品和服務市場流通過程中的阻礙，滿足顧客對購物方便性的需求，提高顧客的購物效率，互聯網的出現使營銷轉變為一種以顧客為中心，強調個性化的營銷方式，與傳統營銷方式相比更能體現顧客的“中心”地位。在反思“社會化媒體如何影響品牌”時，全球品牌營銷人員中的40％認為社交媒體對保持品牌誠信帶來新的挑戰。社交媒體使品牌和消費者處於一種極為公開、透明的環境，使營銷人員“不再對信息享有絕對的控制權”。消費者能夠極大地影響甚至改變品牌營銷人員的決策。顧客可以在購物前通過網路瞭解到相關信息，購物中可在家“輕鬆游逛”消磨時間，購買後有疑問可以與廠家直接聯繫。同時，企業也能節省傳統營銷方式需要花費的巨額促銷和廣告費用，降低商品成本和價格。品牌營銷人員應該制定能夠將社交媒體和營銷計劃戰略恰當融合的營銷組合和互動方式，學習如何讓消費者參與到雙向對話中。只有部署正確的體系，專註於消費者的專長以及他們對品牌的認識，品牌營銷人員才能在營銷環境悄然變化中取勝。

　　(二)加強企業的信息化硬體建設

　　長久以來，企業提出企業信息化不僅是配備全部先進的硬體設備，建立一套高級完備的電腦集成系統，而是更強調對人員、管理、技術的有機集成。有統計表明，企業對硬體、軟體，網路產品的投資比例存在誤區，在信息化投資中，80％以上是硬體的投資，使得資金投入相對較大，但軟體產品、網路產品的不配套，制約了硬體設備作用的發揮。信息化是降低成本而非增加成本的舉措，在軟體選擇上以適用為原則，小投入、分批量的配置設備，改變以硬體設施投資為主的觀念，建立實惠而有效的信息化設備，並充分利用社會信息的數字化力量。信息化能促進了企業精細管理、資源高效利用，有效增進企業對市場的應變能力；及時更新客戶基本數據，提高資料準確度，減少採購、生產、銷售等環節的管理漏洞，適應高效率快節奏的市場需求。俗話說，商場如戰場。

　　(三)加強建立CRM客戶資料庫系統

　　CRM系統可以有效地把各個渠道傳來的客戶信息集中在同一個資料庫里，記錄每一位客戶的與企業的全面溝通過程，包括他曾經索要過公司簡介，或者他購買過的產品，公司各部門共用這個客戶資料資料庫，每個與顧客接觸的部門都可以申請查詢到這些數據，讓顧客得到整體的關懷。CRM應用於與客戶相關的的銷售、服務和技術等支持領域，由專業人員提供個性化的客戶資料，強調服務跟蹤和分析信息的能力，並協同建立一系列“一對一關係”維護，在客戶服務支持領域為企業提供業務自動化解決方案。通過信息分享和優化商業流程來降低企業經營成本，口碑相傳吸引更多客戶。企業要把電子商戶渠道看作是客戶關係管理整體戰略的一部分，給客戶一個公司的全景印象，實現客戶關係完整、實時的信息傳遞共用。真正瞭解驅動客戶忠誠的內在驅動力，改變狹隘的CRM只是把註意力放在客戶購買產品的相關信息及客戶今後會購買其資料庫中什麼產品的預測上。