服務制勝戰略

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　　服務制勝戰略是指通過一種感動消費者的服務來取勝的戰略，即以商品為道具，圍繞著顧客，創造出值得顧客回味的活動，通過觸及顧客的心靈共鳴來實現；這其中，商品是有形的，服務是無形的，新創造出的服務過程體驗是顧客難忘的。

　　當顧客的體驗超過顧客的期望時，顧客才能感動。因此，做好感動服務可以從三個方面考慮：

• 顧客沒想到的，企業為顧客想到、做到；
• 顧客認為企業做不到的，企業卻為顧客做到；
• 顧客認為企業已經做得很好了，企業要做得更好。

　　在微利時代，資源是有限的，甚至是相同的。對創業企業來說，怎樣運用資源將直接影響到企業的獲利能力。換句話說，在盈利模式的設計上，“有限的資源”是一個邊界條件，誰能把有限的資源放在最有效的地方，誰就能從微利中突圍，甚至勝出。

　　在市場上，我們經常發現一些企業的產品，甚至知名品牌的產品，其性能和質量都很好，價位也合理，但行銷效果卻不理想；而一些同類型的產品，卻能吸引顧客，走俏市場。對此市場專家研究認為，產品的行銷效果，除了與自身的質量與性能等因素相關外，其附屬特質對產品的行銷起著重要的誘發作用。產品附屬特質的有效發掘，並不是所用企業經營者都能做得到的，只有那些有心的人時時追蹤與評估目標消費者的需求與產品的特質之間的動態組合，才能設計出理性的產品行銷策略。通常情況下，這一招只要指對了地方，不但可以讓消費者很痛快的掏腰包，也可使企業利用這種超值的服務突破微利的包圍。

　　在財務軟體行業中，運用服務制勝戰略就是要以客戶為中心，充分考慮到客戶之所想、之所需，對客戶負責。不僅體現在財務軟體售後服務的咨詢、集成、維護上，還體現在財務軟體的售前和售中。最重要的是把有償服務當做一種理念，把服務當做一種產品、品牌出售，當做利潤中心而不是成本中心，當做盈利項目而不是包袱。不但如此，首先還要向開發產品一樣投資建設標準化的服務隊伍，網羅過硬本領的服務人才，組建配套的服務硬體織織網路。

　　從產品服務商們大談服務模式的市場運作中可以看出，機敏的他們已經嗅出了蛋糕的味道。2005年，服務之戰已經初顯嶺蝶，新一輪的服務圈地運動正在緊鑼密鼓地展開。比如一直強調服務的質量、可用性、可靠性的東軟公司將把軟體服務的優勢繼續擴展挖掘。用友的規模化經營大打服務牌，細分行業市場，將個性化服務圈定在更小的範圍內；深耕服務、加強渠道管理，將渠道進一步延伸到鄉鎮，是重掌帥印的王京文2005年的工作重點；金蝶總裁徐少春多次表示，金蝶將加大在服務領域的投入；SAP將渠道建設作為2005年的工作的重中之重……

　　服務是我國國內財務軟體上的優勢所在，它們的服務成本及研發和實施人員的成本要遠低於國外廠商，而他們與客戶打交道的親和力和溝通能力也更勝一籌。因此，中國財務軟體業實行服務制勝戰略似乎比國外廠商更能體現本土化的優勢。在國外廠商先進的流程化管理和實施方法新理念的競爭壓力下，這也許是國內財務軟體業保住最後一塊陣地的籌碼。

　　(一)引入客戶關係管理思想

　　“以客戶為中心”並非新鮮的口號與理念。從傳統的意義上講，只要有市場經濟的天然約束，只要存在供需雙方的交換行為，廠商就必須要從客戶的身上發掘價值、獲取利潤，這是一切生產、經營和商務的根本。

　　國外，最早是由Gannet Group對客戶關係管理概念做出瞭解釋，定義為企業與客戶之間建立雙方接觸活動的信息系統③。CRMGum.com則認為提出客戶關係管理是一種為了優化長期價值而選擇和管理客戶的經營戰略。CRM需要一個以客戶為中心的經營理念和文化來支出有效的營銷、銷售和服務流程。在企業具有正確的領導、戰略和文化的條件下，CRM應用能提供有效的客戶關係的管理。Dickl6e也認為客戶關係管理是以客戶為中心的經營戰略的實施，但他認為這種經營戰略將驅使企業功能活動的重組，並要求工作流程的重組。CRM提供技術支持，但驅使這種經營戰略。他強化了CRM是由新的戰略思想出發的一個鏈式反應，而不是可以在工作流程、或者更糟糕的在技術層面上開始的。Me5LinFung認為客戶關係管理是經營模式、流程處理方法論以及為了獲取、保持在已識別有價值、可增長的客戶類別中高程度的維持率和利用率而使用的交互技術的子集。IADyTuck，Ed此r，在《銷售和市場》雜誌中表示，客戶關係管理是把銷售的概念從單一銷售人員作的分散性行為擴展為企業內部每個人相關的連續性流程，是一種收集和使用客戶信息來建立客戶忠誠度和增加客戶價值的技術和科學。認為人的關係是銷售的最終驅動力。Hurw此那叩認為CRM的焦點是自動化並改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關係有關的商業流程。即使一套制度也是一套軟體和技術。他的目標是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業務所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意

　　1.客戶關係管理思想綜述。

　　客戶關係管理(Customer Relationship Management)縮寫為CRM，是一套思想、理念，也是一套實施的方法。最初起源於美國20世紀80年代初提出的“接觸管理”(Contact Management)，即專門收集整理客戶與公司聯繫的所有信息資料②。在客戶關係管理深得人心的今天，國內外都出現了不少關於客戶關係管理的概念解釋。

　　2.做好客戶關係管理，做到客戶至上。

　　當前，企業的經營已越來越多地依賴於客戶、供應商、合作伙伴及各種虛擬企業，企業管理已從企業內部資源擴展到企業的外部。財務軟體行業更是如此。供應商和合作伙伴的關係的管理和發掘，使軟體供應商可針對不同的客戶進行識別、分類、建立不同的聯繫以及確定針對性的產品和服務，以提高客戶的滿意度、信賴皮和忠實度，而能夠更有效地吸引和留住有價值的客戶。當前的軟體市場，贏得了客戶就是贏得了利益，贏得了市場，誰最先意識到這一點，並將之付諸行動，誰就搶占了失機。

　　(二)從以產品為利潤中心轉向到以服務為利潤中心

　　財務軟體真正的贏利空間在哪裡?是什麼?答曰：“服務。”經歷了近二十年的技術積累、產品運用和案例營銷以及用戶自身觀念和需求的轉變，如今，財務軟體的運營理念正在潛移默化中發生這種大的轉變——從以產品為利潤中心轉到以服務為利潤中心。

　　1.軟體商提供免費服務的尷尬。

　　我國的財務軟體產業走到現在遭遇到了尷尬的境地。本是靠“免費服務”作為拓展市場的利器，反而成了財務軟體發展的桎梏。與國內管理軟體大規模提供的免費服務相比，一個耐人尋味的現象卻是國外管理軟體廠商呈現出迥然不同的狀況。不僅產品的價格比國內廠商要高許多，而且服務收費比產品價格還高許多，服務是國外管理軟體廠商主要的利潤來源。之所以出現這種同樣產品不同市場的狀況，有多種原因可以找尋，而其中最為重要的因素在於國內市場對於軟體產品以及軟體服務的滯後意識。為了進一步保持在市場上的優勢，這些軟體生產商全部設置了免費為用戶服務的部門，提供的服務內容也涉及對用戶的管理咨詢服務、實施指導服務、多方位培訓等等，每一項服務也可以再切分出數十個分項目。為了確保對用戶產品應用的需求，各廠商都成立龐大的服務機構，其維持費用絕不是一個小數目。由於管理軟體的實施，都有著強烈的個性特色，每一個實施方案中所牽扯到的人力、物力、財力更是無法盡述，服務絕對是一個日益膨脹的成本中心。

　　2.客戶接受免費服務的誤解。

　　由於軟體產品代表的是一種思維、知識、模型等意識產品，和硬體看得見摸得著的特征有著實質上的差異，所以在國內信息產業起步初級階段，用戶普遍存在著重硬輕軟的心態，這樣的心理狀態和當時的發展狀態相吻合。試想在人們還普遍沒有電視機這樣的硬體設備時，談論電視節目的質量是不切實際的。如此的性質差異決定了國內軟體產品的價值必然要滯後於硬體產品的價值體現。在國內的軟體剛剛進入產業化的發展模式，用戶還沒有來得及調整原有的思維，重新看到軟體產品以及軟體服務。

　　3.可喜的轉變——服務贏利。

　　只靠賣軟體就能遍地豐收的時代已經過去，中國軟體業包括財務軟體業要真正健康發展，走向世界，同時保證軟體客戶的利益不受損害，就必須向國外成熟的經驗學習，把服務與軟體產品分開。

　　服務制勝戰略是指在業務發展中，為客戶提供優質的金融服務，使各項業務不斷上檔次，創一流，增強業務競爭能力，從而促進業務發展，贏得市場競爭的戰略。在社會主義市場經濟深入發展的形勢下，各銀行之間競爭的直接目標已由機構、儲種的低層次競爭上升為信譽、服務、形象的高層次競爭。商業銀行的服務質量，對於增強競爭能力，加快業務發展，提高經營效益，具有十分重要的意義。因此，必須確立服務制勝的思想，探索服務制勝戰略的有效途徑，採取靈活多樣的特殊服務手段，提高公關水平和公關效益。

　　國有商業銀行今後服務制勝戰略應由粗放式服務戰略向高層次服務戰略轉變，主要包括四個方面：

　　1、服務的形式觀念向服務的價值觀念轉變；

　　2、定時服務向隨時服務轉變；

　　3、經驗性服務向科學性服務轉變；

　　4、單純服各四向服各參與件轉變。