智能廣告

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智能廣告(Intelligent Advertisement)

　　智能廣告是廣告學中的一個全新的研究領域， 隨著Web3.0人工智慧技術在網路廣告領域廣泛應用，產生了許多以Web3.0為平臺以人工智慧等技術為支撐新的廣告形態。儘管它們的形式可能各有不同，但他們都表現出一個共同的本質能力，就是能夠針對用戶接觸媒體的習慣做出簡單的分析歸納、推理判斷，進而合理的安排廣告發佈方式，解決傳統廣告無法解決的定向、精準、高效的問題。我們將這些具有近乎人類思考和行動的簡單推理判斷能力的廣告形態，稱之為智能廣告。

　　Web3.0大量借用人工智慧的成果，其媒介形態直接指明網路廣告的發展方向是越來越高級的智能性。可以說智能廣告是未來網路廣告發展的必然趨勢。Web3.0可以使“網站內的信息直接和其他網站相關信息進行交互，能通過第三方信息平臺同時對多家網站的信息進行整合使用;用戶在互聯網上擁有自己的數據，並能在不同網站上使用;完全基於Web，用瀏覽器即可以實現複雜的系統程式才具有的功能。”通過這個定義，我們可以看出Web3.0具有個性化、定製化、整合性等特征。從實現原理上來說，Web3.0是一種全新的人機對話方式，它藉助開放的API(應用編程介面)，使網站成為一個基於定向搜索十開放式TAG(分類系統下“智能匹配”的操作系統。這種操作系統具有極強的智能性，以至於能夠部分替代人類的勞動和思考。Web3.0作為一個廣告營銷活動平臺，可以完全根據用戶的需求智能化的整合互聯網上的信息，最終滿足個性化的消費需求。

　　Web3.0相對Web2.0轉變的一個重要標誌就是前者升級為人工智慧。人工智慧又稱“智能模擬”。利用電子電腦和各種電子技術來模擬人類的某些智力活動。有模擬識別、學習過程、推理過程、探索過程、環境適應等。新一代人工智慧主要特征是具備學習、進化和自組織能力。註入了人工智慧因數的Web3.0將極大的改變互聯網廣告的形態。

　　可以說，從Web 1.0到Web2.0，再到Web3.0的劃分，不但實現了時間上的跨越，更重要的是這種劃分實現了人類使用網路方式的革新，也在潛移默化中影響了我們這個時代。如果說Web 1.0時代以門戶網站的信息綜合呈現以及客戶的單向訪問為代表，Web2.0推進了普通個人使用互聯網的進程使之成為草根狂歡的世代，那麼Web3.0則進一步發

　　揮了Web2.0的優勢，大大提高了網路的智能化程度，解決協同生產方式的恆久動力問題和信息最優化自動整合的問題，極大提高了生產力。智能廣告就其傳播學意義上來說是關於廣告主及其產品或服務與消費者之間通過智能網路進行的信息高效化合理化溝通問題，Web3.0平臺為解決這個問題鋪平了道路。

　　1、多感官廣告

　　在互聯網Web3.0的發展方向下，智能廣告主要表現形態就是多感官廣告。人類對外界的體驗能力來自於視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺，以及第六感(潛意識)幾大感官。前五感是人類可以借之明確傳遞感覺、情感、思想或其他體驗的感官。人類在感知事物時同時運用這五種感官，因此，在某種體驗的傳播中，如果媒介調動受眾的感官越多，人的感知感覺就越模擬。顯然，廣告信息若經由這種模擬媒介得以傳播，廣告的作用效果將會大大提升。Web3.0時代，電腦圖形、數字影像、人機交互、感測設備、人工智慧等技術的進步和綜合運用能創造出一種基於可計算信息的沉浸式交互環境，這就是“虛擬現實”。人們通過人機交互設備與虛擬環境當中的對象自然交流，產生“沉浸”於等同真實環境的感受和體驗。

　　2、自動發佈廣告

　　隨著網路廣告的進一步智能化，互聯網上出現了越來越多的智能廣告發佈系統。這種廣告發佈系統能夠根據一些特定因素自動選擇將廣告放置在哪裡。這些因素包括用戶信息、站點分析、頁面內容和廣告過去的表現等。隨著Web3.0步伐的加速，網路廣告的發展也進一步智能化。

　　3、智能搜索引擎廣告

　　智能搜索引擎被稱為第三代搜索引擎，是區別於以人工進行目錄分類的Yahoo等第一代搜索引擎和當今以百度、Google所代表的以關鍵詞搜索為核心技術的第二代搜索引擎而提出來的全新的搜索方式。作為對第二代搜索的一種超越，第三代搜索的範式革命主要在於呈現方式以及參差多態的演化路徑。其呈現方式有諸如Clusty、bbmao的自動分類、聚類功能以及Autonomy基於某種專有的模式匹配和概念搜索的演算法，可以自動根據文本中的概念進行分類，自動標引，並基於用戶興趣自動匹配出個性化、多側面的直接或隱含的相關檔案。其演化路徑有例如個性化搜索、社會化搜索、本地化搜索、知識問答社區、社區內容搜索等等。而在核心搜索技術上，則大致包含人工智慧、模式識別、語義分析、神經網路等發展方向。

　　4、微件廣告

　　微件廣告是一種新型的廣告服務方式，廣告商通過它為用戶提供有用的服務，增強網站的個性化功能，從而獲得消費者的眼球和寶貴時間。這種廣告的妙處就在於，消費者在享受廣告商提供的微件服務時無形中接受了廣告信息，建立起與品牌之間的情感聯繫。整個體驗微件服務的過程是一個人機交流的過程，充分體現了網路應用的智能性。

　　通過對以上幾種常見的廣告形態的分析，我們可以發現智能廣告可以具有虛擬現實、自動發佈、智能匹配等特征。尤以受眾識別、發佈方式、內容生成和效果監測等方面的智能化特征最為顯著。

　　1、受眾識別的智能化

　　智能廣告首先要解決的問題就是如何精確的識別廣告的目標受眾。受眾的細分是一個鮮明的趨勢，細分的同時伴隨著的是新的聚合方式，而受眾識別的任務就是發現細分後個性化了的人以及重新聚合了的群體。從現有的模式來看，受眾的選擇和識別方式有以下幾種:

　　(1)基於網路用戶使用行為的識別方式

　　這種識別方式主要結合IP和Cookie方式追蹤和收集用戶信息，發現用戶的瀏覽興趣和使用行為。通過使用探針檢測、Netflow採集、DNS訪問統計、滑鼠軌跡分析(滑鼠點擊熱圖)、基於系統日誌收集技術等數據採集技術，可以獲取大量網路用戶使用行為方面的數據。除此之外，用戶的屬性數據和價值數據、本企業和競爭對手的經營數據等業務數據還可以從業務系統或者通過情報分析獲取。

　　採集到了原始數據後，要對數據進行分析。根據網路數據、用戶數據和業務數據，制定相關的數據過濾、預處理、數據綜合分析處理等程式，從中獲取有價值的分析結果，並以準確直觀的方式表示出來。現有的一些技術己經能夠分析出網路用戶的人II統計學方面的信息。

　　(2)基於頁面內容的識別方式

　　基於網頁內容識別用戶的定向網路廣告( Content- Targeted Advertising)大大拓展了廣告投放的空間，增加了被用戶瀏覽的機會。這種識別方式是對基於關鍵詞識別方式的一種演進。這種識別方式使用智能技術分析頁面內容，進而對用戶使用習慣作出判斷。通過用戶瀏覽過的頁面進行內容分析，根據信息主題對頁面進行聚類。把用戶瀏覽行為對其興趣的作用列入聚類結果，得到綜合評估模型。頁面內容的分析受電腦自然語言處理水平的限制，比如有時會產生在關於夥工智能”的網頁內投放夥工流產”廣告的失當行為。

　　(3)基於內容過濾的識別方式

　　這種識別方式多見於一些社會性網路(Social Networking)中，這些網站通過諸如類型、關鍵詞、標簽等表述、分類或評價方式來建造個性化的發現和推薦機制。通過這類網路服務，可以很好的發現具有不同個性特征的用戶。比如，國內用戶熟悉的音樂推送網站“潘多拉”(Pandora.com)。只要在“潘多拉”網站首頁的播放器中輸入用戶最喜歡的歌手名字或者歌曲標題，網站就會自動建立一個網路電臺，源源不斷地播放最符合用戶II味的曲目。用戶喜歡或者不喜歡一首歌，可以點擊相應的反饋按鈕，讓系統更明白自己的喜好。

　　(4)基於協同過濾的識別方式

　　協同過濾(Collaborative Filtering)技術，是推薦系統中應用最為廣泛的技術之一。它基於一組興趣相同的用戶進行推薦。協同過濾基於這樣的假設:為用戶找到他真正感興趣的內容的好方法是，首先找他與他興趣相似的用戶，然後將這些用戶感興趣的內容推薦給此用戶。國內網民比較熟悉的噹噹網、豆瓣網等就是使用了協同過濾技術的代表性網站。這種過濾方式是基於一定的推薦演算法，通過這些演算法可以推測出用戶喜歡的內容。當然協同過濾除了運用了智能技術，也大量藉助了網民自身的力量完成推薦任務。協同過濾方式使網路能夠更加智能化和個性化的向用戶推薦他們所喜歡的東西，也包括適合他們閱聽的廣告信息。

　　2、廣告發佈方式的智能化

　　據艾瑞網消息，一個完全自動化的廣告網路業己發佈。它能將幾種價格模式和定向方式混合在一起，以保證廣告獲得最好的設置，廣告主獲得最大的投資回報。消息詳細報了Turn公司剛剛發佈的與眾不同的廣告網路Turn Smart Market它能夠根據一些因素自動選擇將廣告放置在哪裡。這些因素包括用戶信息、站點分析、內容和廣告過去的表現等。由於把不同的定向方法聯合起來，該廣告網路可以採用幾種價格模式，如CPA, CPC和CPM等。Turn的機器知識平臺可以預測什麼廣告和價格模式結合後，能給廣告主帶來最多的收入，給消費者帶來最大的相關性。廣告主保留著排除某些發佈商站點的權利，並且可以根據效果反饋和回覆分析來調整廣告活動。但是對於廣告出現在那裡則基本沒有控制權。

　　3、廣告內容生成的智能化

　　廣告內容的生成能夠根據受眾識別的結果並配合廣告發佈系統進行精確匹配，智能組合，生成適合特定用戶的特定廣告信息。

　　當然這隻是在廣告推送過程中使用了智能匹配技術，廣告內容生成更具智能化的目標廣告內容生產本身的“智能化”，這種生產過程是通過智能網路挖掘人類智慧潛能，進而生產出最具傳播力的)廣告內容。

　　4、廣告效果監測的智能化

　　為了網路廣告的科學投放，需要對廣告效果進行系統有效的監測，對受眾行為進行科學分析，從而保證網路廣告投放的效果。在網路廣告效果監測方法，最有效的方式便是採用智能監測系統。比如DoubleClick公司推出的DART(Dynamic Advertising Reporting and Targeting)便是一款業界領先的廣告智能管理監測系統，其含義是動態廣告傳送及精準傳送。該系統能夠對線上廣告和其它數字傳播渠道進行管理、跟蹤服務和報告，幫助網站在現有架構上最大限度地實現客戶廣告的命中率。

　　1、智能廣告是一種更具親和力的廣告

　　目前，硬推銷廣告越來越沒有立錐之地。智能廣告的目標是“不做廣告”，專註於消費者的在使用互聯網中的感受。消費者並非厭煩廣告，他們厭煩的是不請自來和不適合自己的廣告。智能廣告藉助人工智慧技術能夠熟諳消費者心理、性格和行為，並提供正中消費者下懷、讓消費者滿意的貼心廣告信息。人工智慧機器進化的必然結果是越來越逼近人類的智慧，這正是智能廣告所要求的終極目標。

　　2、智能廣告降低了廣告的成本

　　人類追求智能化作業的目的就在於減輕人類的勞動、改進工作的效率以及彌補人類智慧的缺陷。智能廣告的誕生也正是為了採用智能機器來部分代替原來需要人工來完成或者人力無法完成的廣告傳播任務。智能廣告針對消費者信息採集、消費者分析、消費者溝通、廣告信息發佈、廣告效果監測以及廣告策略制定等諸多廣告實施過程提供一站式解決方案，省卻了大量的人力支出。

　　3、智能廣告促進了資源更加有效的配置

　　智能廣告與所有廣告一樣，對於市場資源的有效配置起到了重要的信息溝通作用。智能廣告能夠有效的制止無效投放和無效溝通，智能廣告能適時地出現在消費者需要見到的地方。智能廣告的出現有望減少廣告費的不合理支出，因為它真正用在了刀刃上。同時，隨著智能廣告的發展，廣告效果評估和計價模式也將變得越來越精確可控。