微件廣告

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　　微件廣告是指一種新型的廣告服務方式，廣告商通過它為用戶提供有用的服務，增強網站的個性化功能，從而獲得消費者的眼球和寶貴時間。這種廣告的妙處就在於，消費者在享受廣告商提供的微件服務時無形中接受了廣告信息，建立起與品牌之間的情感聯繫。整個體驗微件服務的過程是一個人機交流的過程，充分體現了網路應用的智能性。

　　廣告商，絕大部分都願意為促銷旗幟廣告花錢，而今後也會對微件廣告感興趣。如果消費者行為方式的調整是對信息過剩現象的反應，我們在電視媒體中就曾看到過這種現象。在只有三大電視網路時，用戶只能走近電視選擇頻道。隨著有線電視的興起，人們擁有50－75個頻道，他們可以選擇自己要看的東西。但隨著數位有線和衛星電視的進入，許多用戶開始尋求能夠管理和過濾觀看內容的工具。這就導致了數位視頻播放機的產生，諸如TiVo等。這樣，用戶就可以選擇觀看的廣告。

　　現在，這種情況也在互聯網上出現了。用戶不是訪問越來越多的網站，而是正在向互聯網的TiVo時代轉移。用戶通過使用RSS聚合器來顯示新聞和博客內容，他們通過iGoogle和Netvibes等個人門戶定製股票信息、本地天氣預報和相關新聞頭條。他們使用Facebook和MySpace等社交網站共用圖片，實現也朋友、家庭甚至是企業圈子之間的互動。

　　這種變化，將對線上廣告業產生深遠的影響。目前為止，谷歌仍統治著線上廣告市場的絕大部分份額。所有的線上廣告都是通過數千家網路播放，用戶點擊，然後訪問廣告商網站。但是，這種模式也存在諸多問題。

　　其中一個問題就是，用戶不願意離開正在訪問的網站而卻訪問廣告商網站。受經濟不景氣的影響，最近谷歌和雅虎雙雙宣佈廣告點擊率出現下降。兩大巨頭有不同的解釋，但實際原因很簡章：對於廣告商來說，要吸引用戶進入另外一個網站難度進一步增大。

　　實際上，許多用戶開始忽視基於內容的廣告，這種現象叫“旗幟廣告盲區”。同時，廣告商用於網路的廣告投入也加大。而結果卻是，廣告商投入加大，而回報卻在減少。

　　面對這種情況，廣告商應該如何調整？第一，我們先來看一看他們投放線上廣告時會購買什麼。他們會在一個網頁上購買一個位置，這實際上是到另一個網站的鏈接。但這塊位置也可以解釋為一個網站內的一個網站。合理的方式應該是在用戶不轉換網站的提前下，同時能看到廣告商的廣告。用戶可以瀏覽產品，定製訂單，最終形成購買。這種在一個網站內內置另一個網站的概念叫微件。

　　微件廣告，只是第一步。現在，廣告商先不要過分關註品牌關註度，而應為用戶提供有用的服務，增強其社交網站的個性化網頁。一個體育用品公司應提供一種應用程式，允許比賽的運動員看到他們跑的時間和相互之間的距離。而一個航空公司則應提供一種“來訪問我”的應用程式，顯示瀏覽者家鄉到網站所在地最新的旅行費用。甚至，航空公司也可以為用戶提供一種可以記錄用戶飛行里程和查詢其iGoogle網頁獎勵飛行的微件程式。這種應用程式十分有用，具有吸引力，具有病毒行銷威力——當你看到朋友的檔案時，你也會安裝這種程式。

　　多年以來，廣告商和消費者一直在玩貓捉老鼠的游戲。最近娛樂業發生的劇變表明，線上廣告商必須適應用戶消費方式的變化，否則會面臨棘手的問題。廣告商需要走出榮譽的光環，為用戶提供更有益，更吸引人的應用產品，讓用戶使用並共用。