旅游客源市場開發

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　　旅游客源市場開發是指旅游企業為了實現旅游產品的價值而進行的一系列占有、擴大客源市場的相關活動。它包括了兩方面的含義：一是充分發揮現有市場的潛力，提高對現有市場的占有率；二是開拓新的旅游市場。旅游客源市場開發要在明確旅游市場戰略目標的前提下進行市場調研和預測，瞭解市場需求和產品競爭對手，分析市場環境和選擇目標市場，確定合適的市場營銷組合，為企業確定業務範圍和領域提供依據，也為最終開發出高質量的旅游產品，滿足旅游市場的需求，最大限度地獲取經濟—社會—環境效益奠定基礎。旅游客源市場開發的重點工作主要是藉助市場學的基本原理和方法進行旅游客源市場的調查、預測、細分和目標市場的選擇等。^[1]

　　旅游客源市場開發策劃是運用市場營銷學的有關理論，對旅游客源市場開發的各個環節進行有效的謀劃與設計，以達到一定的市場目標，如開拓新的客源市場，或提高原有市場的占有率等。由於在客源市場開發中應用的策劃理論基本都是市場營銷學的基本原理，旅游客源市場開發與一般產品的市場開發具有一定的共性，但同時，旅游客源市場的特性也對旅游客源市場開發策劃提出獨特的要求。與一般產品的市場開發相比，旅游客源市場開發策劃主要具有以下特點。

　　1．對資源的高度依賴性

　　大多數旅游企業、旅游目的地的旅游產品類型和等級都或多或少地受到資源賦存狀況的制約，旅游產品對客源市場的吸引力對資源規模、等級、開發條件等存在高度的依賴性，因此旅游資源條件制約著旅游客源市場的範圍、類型和層次。在旅游市場開發過程中一定要清醒認識自身的資源條件。例如，世界自然文化雙遺產“九寨溝”旅游區，儘管藏在深山，交通條件較差，但因為自然風景極其優美，羌藏民俗風情濃厚，仍然吸引了大量遠道而來的觀光游客，其主要客源市場當然是喜愛自然風光、民俗風情的游客；深圳針對自身的區位優勢，選擇了以主題公園為主導的旅游產品結構，鎖定休閑娛樂旅游市場，也取得了非常好的市場效果。

　　2．開發對象的差異性

　　不同特征的旅游客源市場的開發策划具有明顯的差異性。客源市場開發實際上是旅游目的地市場向旅游客源市場尋求認知的一種溝通過程，而客源市場開發策劃就是對這一溝通過程的謀劃與設計。為使溝通更順暢、更有效，就有必要深入分析目標客源市場的特征，並根據不同客源市場的旅游需求偏好制定差異化的策劃方案。例如，旅游度假區在進行客源市場開發時，可以根據地理位置特征將客源市場劃分為本地市場和外地市場兩大類，對本地市場以人員銷售為主要開發手段，而對於距離較遠的外地市場則主要通過媒體、網路營銷來開發。

　　3．開發主體的協調性

　　旅游客源市場開發策劃必須特別強調協調性。政府、行業協會組織、企業作為旅游客源市場開發的三大主體，對客源市場開發的理解和利益出發點同中有異，不可避免會出現一些矛盾和摩擦。對於旅游者而言，完整的旅游體驗包括食、住、行、游、購、娛六大環節，任何一個環節的缺失或不足都會影響旅游者的滿意度，而這六大環節涉及不同的旅游企業，跨越不同的行業主管部門，相互之間的溝通和協調有一定的難度。所以，在進行旅游客源市場開發策劃時，處理好政府、行業協會組織、企業之間的關係，以及企業和企業之間的溝通和協調，是策劃能否成功實施的關鍵。

　　根據不同的標準，可以將旅游客源市場開發策劃劃分為許多不同的類型。根據旅游行業內部分工的不同，可以將其劃分為景區客源市場開發策劃、旅行社客源市場開發策劃、飯店客源市場開發策劃、航空公司客源市場開發策劃等；根據市場開發主體的差異，又可將旅游客源市場開發策劃劃分為政府主導、行業組織主導和企業主導三種類型。不同劃分標準有不同的適用情況，我們主要分析不同開發主體的客源市場開發策劃各自的優勢與劣勢。

　　1．政府主導旅游客源市場的開發策劃

　　政府主導的客源市場開發活動主要針對距離較遠的客源市場或重點客源市場所在地的綜合開發和促銷。國際旅游可以增加外匯收入，平衡國際收支，一直備受各國政府重視，國際旅游客源市場開發因此也成為各國旅游管理部門的主要職責之一；而國內旅游可以大量回籠資金，提供更多的勞動就會機會，在促進地區社會經濟發展方面的作用越來越明顯，所以其市場開發也受到各級地方政府的重視。

　　政府主導型客源市場開發的主要優點在於：第一，政府主導型旅游客源市場開發所需的人、財、物等各項投入往往都比較高，同時具有較強的經濟外部效應。成本與收益嚴重不對稱，一般企業難以承受，也不願意承受，政府主導不僅可以負擔全部或部分費用，而且在組織各類旅游企業共同參與方面也具有一定的權威性和行政資源；第二，這類市場開發活動往往涉及國際交往或不同行政區域之間的往來，可能存在一些外交程式或行政手續方面的障礙，這些障礙由政府相關部門出面就相對容易解決；第三，由於客源市場與旅游目的地之間相隔遙遠，相互之間瞭解有限，旅游者對於一般企業的市場開發行為接受度較低，由政府出面組織和領導的市場開發活動，以政府的權威和信譽做擔保，往往可以在很大程度上消除旅游者的疑慮。

　　在進行政府主導型旅游客源市場開發策劃時，要充分發揮其可運用資源豐富、政策優勢、信譽度高的優點，做出一些大手筆的策劃案。以我國旅游促銷中常用的“旅游大篷車”為例，由旅游目的地政府或旅游主管部門牽頭，能夠組織到一大批旅游企事業單位組成聯合促銷團，前往各主要旅游客源地進行巡迴宣傳促銷，每到一地都因為聲勢浩大、精彩紛呈而吸引大量的媒體報道和市民參觀，收到較好的市場效果。

　　政府主導型旅游客源市場開發的主要缺陷在於靈活性差。首先，政府主導的客源市場開發行為往往規模較大，環節較多，涉及各類組織和人員眾多，準備時間長，很難隨時根據市場的變化進行應變調整，所以在策劃時應充分考慮各種不確定因素的影響，並註意適當留有調整的餘地。其次，政府主導的客源市場開發其優勢在於最大限度地拓展市場廣度，但市場深度明顯不足，在實際策劃操作中需要與其他市場開發方法結合使用，以彌補市場深度不足的缺陷。

　　2．旅游行會組織主導的旅游客源市場開發策劃

　　旅游行會組織是由有關旅行社團組織和企事業單位在平等資源的基礎上組成的非營利性社會組織，具有獨立的社團法人資格。目前，我國從全國性的旅游行會組織，如中國旅游協會、中國旅游飯店協會、中國旅行社協會、中國旅游車船協會等，到各級地方的旅游行會組織，如省級旅游協會、市縣級的旅游協會等，組織機構完備，行業協會的功能也日益加強。

　　相對政府主導型客源市場開發而言，由旅游行會組織主導的市場開發靈活性較強，對市場變化的反應速度較快，在一定程度上也可以整合分散在各個旅游企業的資源，有能力實施較大規模的市場開發策劃方案。由於行會組織是民間行業管理機構，內部各企業之間是一種鬆散的平等關係，行會對各會員企業的強制約束力較弱，在進行市場開發策划過程中要十分註意各會員企業之間的溝通和協調。另外，能夠公平、公正地處理好市場開發中所獲利益的分配工作，也是行會主導型旅游客源市場開發策劃成功的關鍵。

　　3．旅游企業主導的旅游客源市場開發策劃

　　由於企業可以在法律允許範圍內對自身資源進行自主調配和使用，所以，在三種不同的開發主體主導的旅游客源市場開發中，旅游企業的開發方式是最靈活、最主動的，可以及時根據旅游客源市場的變化調整市場開發戰略和具體措施。旅游企業主導的客源市場開發主要特點是機動靈活，但因為企業能夠使用的資源有限，所以以策劃中小型市場開發活動為主。

　　由於企業註重實際效益，所以在市場開發策劃中要特別註意對客源市場進行深度開發，深入瞭解市場需求，在這些需求和企業產品之間尋求最佳的契合點，時刻關註市場需求的變化動態，調整市場開發策略和措施。

　　旅游企業主導的市場開發的主要瓶頸在於市場開發廣度有限。大型旅游企業，尤其是跨國旅游集團，有實力進行大規模、世界範圍內的市場開發活動，而大多數中小企業資源有限，能夠策劃並獨立實施市場開發方案的市場範圍有限。因此，在策劃中應註意與政府或行會組織的合作開發，有目的地參與政府及行會組織的市場開發活動，並將參與方案納入企業自身的市場開發策劃中，為企業的目標市場服務。

　　在旅游客源市場開發策劃中，首先要充分考慮自身的特點，謀劃和設計能夠揚長避短的市場開發方案；其次，要善於取長補短，以我為主，兼容並蓄，充分發揮多種旅游客源市場開發活動的整合優勢，以達到最佳的策劃效果。

　　游客是旅游營銷的中心。游客是誰?來自哪裡?他們為何而來?怎麼來?為解決這些問題，首先需要進行市場細分，作出目標市場選擇，然後考慮如何進入這個市場——市場定位。如果旅游產品策劃是製作了一支“利箭”，那麼市場細分就是尋找“靶子”，目標市場選擇是瞄準“靶子”，而市場定位就是把“箭”射向“靶子”，由此完成客源市場開發。因此，旅游客源市場開發的內容分為市場細分、目標市場選擇和市場定位三個關鍵步驟。

　　1．市場細分

　　(1)市場細分的概念和意義

　　市場細分是指旅游企業根據旅游者特點及其需求的差異，將一個整體市場劃分為若幹個具有相類似需求特點的旅游者群體的過程。

　　旅游者所處的地理環境、文化、社會、個人行為和心理特征的不同，決定了旅游者之間的需求存在著廣泛的差異。因此，旅游企業可以根據旅游者的特點及其需求的差異把一個整體市場加以細分，即可以劃分為具有不同需求、不同購買行為的購買者群體，然後從這些群體中選擇最適合旅游企業資源特征和經營條件的目標市場，在產品策劃、渠道設計、定價以及宣傳促銷等方面，採取相應的一套市場營銷策略，使旅游產品更符合各目標市場旅游者的需要，從而在各個細分市場上提高旅游產品競爭力，增加游客數量，獲取更大的市場份額。因此，旅游營銷中非常重視市場細分。

　　(2)市場細分的方法

　　一種產品整體市場之所以可以進行細分，是由於旅游者的需求存在差異性。引起差異性的因素有很多，這些影響因素就是市場細分的細分變數。

　　對於不同類型的旅游企業來說，選擇市場細分的變數越多，相應的子市場就越多，每個子市場的容量就越小；反之亦然。由於市場細分使用各種變數，故可以通過調整細分市場的數目和削減細分市場的個數來控制細分市場的精確性。

　　根據市場營銷的一般原理，可從旅游者人口特征、地理區位、心理因素、行為因素四個方面進行市場細分(見表)。

　　在營銷實踐中，通常還使用產品類型和分銷方式兩種變數。用產品變數進行細分，如滑雪旅游市場、溫泉度假市場、避暑旅游市場等。用分銷變數進行細分，如全包價度假旅游市場、自由行市場等。值得註意的是，這兩種新的細分變數必須與基礎變數結合使用才會得到有價值的細分市場。

　　如華東老年鄉村旅游市場就是使用了地理區位——華東、年齡——老年、產品——鄉村旅游這三種變數進行細分得到的市場。

　　(3)細分市場的評估

　　如何尋找合適的細分標準對市場進行有效細分，在營銷實踐中並非易事。一般而言，成功、有效的市場細分應具備以下特點。

　　①可測量性。可測量性指市場細分的標準和細分後的市場是可以衡量的。如果某些細分變數的表現很難衡量，那麼這個細分市場的大小就很難估計。一些比較客觀的細分變數如年齡、收入、受教育程度等，比較易於確定，但是一些帶主觀性的細分變數，如消費態度、消費訴求等，則較難確定。細分市場的範圍、容量、潛力等可以衡量，有利於確定旅游產品的目標市場，這樣的細分方法才對企業有營銷價值。

　　②可進入性。可進入性指旅游企業可以利用現有的人力、物力、財力去占領市場併進行有效促銷和分銷的程度。這些細分市場的顧客須在易於接觸和溝通方面具有很強、的相似性，以便旅游企業能較經濟而高效地與這些潛在顧客接觸溝通。這些顧客可能在地理上比較集中，也可能經常接觸相同的媒體，這樣旅游企業便可以集中營銷資源，經濟高效地進行產品推銷。

　　③規模性。規模性指細分市場的大小必須具備一定的規模，達到值得單獨營銷的程度。它的規模必須使旅游企業能從中獲取一定的銷售額，不但保證企業的短期利潤還要有一定的發展潛力，以保持較長時期的經濟效益。

　　④獨特性。獨特性指各細分市場內部在市場需求方面具有一定的共性，這些共性將使細分出來的市場對旅游企業營銷組合有獨特的反應，而這些獨特反應正是旅游企業營銷組合策略制定的基礎。

　　2．目標市場選擇

　　經過對細分市場的評估，旅游企業可能會面對多個有可能成為目標的細分市場。如何從中選擇，這就是目標市場的確定問題。選擇目標市場一般有三種策略：無差異市場策略、差異性市場策略、密集性市場策略。

　　(1)無差異市場策略

　　這種策略是旅游企業把旅游者需求看成一個無差別的整體市場，認為購買企業旅游產品的旅游者都具有同樣的旅游需求，即使只採用比較單一的營銷組合也能滿足整個市場的旅游需求。

　　當企業營銷人員經過市場分析後發現各個細分市場之間的差異比較小的時候，旅游企業就可以考慮採取這種市場營銷策略。其優點在於不必對市場進行細分，可以降低企業的營銷和管理成本；不足之處在於忽視了旅游者需求的差異性，不能適應旅游市場發展的需要。

　　(2)差異性市場策略

　　這種策略是旅游企業根據各個細分市場的特點，增加旅游產品的種類，或制定不同的營銷計劃和辦法，以充分適應不同旅游者的不同需求，吸引各種不同的購買者，從而擴大企業產品的銷售量。

　　其優點是在產品設計或宣傳促銷上能有的放矢，分別滿足不同類型旅游者的需求，增加產品的總銷售量，同時可使企業在細分市場上占有優勢，從而提高市場占有率，在旅游者中樹立良好的企業形象，有利於降低企業的經營風險。由於企業同時經營多個細分市場，即使部分市場的規模或購買量發生變化，也不會造成太大的損失。缺點是這種策略將增加企業的各種費用；另外，要同時滿足不同細分市場的需求，總會在企業的經營過程中出現這樣或那樣的矛盾，對企業的管理能力將會是一個非常大的考驗，因此採用差異性市場策略的旅游企業一般都是具有比較強的經濟實力和比較豐富的管理經驗的。

　　(3)密集性市場策略

　　旅游企業將一切營銷資源集中於一個或少數幾個有利的細分市場。這種策略對於經濟實力不夠強、處於市場開拓期的企業更為實用。它的優點主要在於其占用企業的資金相對較少，資金周轉相對較快，有利於提高企業的投資收益率和利潤率；由於其市場針對性更強，企業可以更加深入地瞭解這部分游客的需求，從而在產品設計上能更好地、更有針對性地滿足旅游市場的需求，因而能在這些市場上形成比較強勁的競爭力和比較高的市場占有率。

　　但這種策略由於過分依賴少數幾個甚至一個市場，企業將來的經營會比較脆弱，一旦這些市場出現什麼危機，就會對企業造成致命的打擊。

　　3．市場定位

　　經過市場細分和目標市場的選擇，旅游企業確定了自己的經營空間和營銷對象。為了使目標市場旅游者能夠非常容易地識別出本企業的產品，以便與競爭對手區別而形成自己獨特的經營風格和做法，就需對產品實行市場定位。

　　(1)市場定位的概念

　　市場定位是企業為了適應消費者心目中某一特定的看法，通過為企業、產品、服務創立鮮明的特色或個性，而塑造出的獨特的市場形象的行為過程。

　　旅游企業的市場定位就是要確立本企業在市場上的位置，其實質是把旅游企業的形象植入旅游者的心中，使本企業在市場上確立強有力的競爭地位。

　　(2)市場定位的方法

　　旅游目的地或旅游企業要想在市場中取得優勢，就得在信息傳遞中把自己的特色突出地展現給廣大旅游者，讓自己的產品占據一定的市場地位，通過定位提升旅游形象，樹立旅游品牌。在旅游目的地和旅游企業中比較常用的定位方法有以下幾種。

　　①比附定位。比附定位是一種“借光”定位方法。它借用著名旅游目的地、旅游企業或旅游產品的市場影響來突出、抬高自己，比如把三亞譽為“東方夏威夷”，把小浪底水庫譽為“北方的千島湖”。採用這種定位方法的旅游目的地或旅游企業並不是去占據比附對象的市場地位，與其發生正面衝突，而是以近、廉、新的比較優勢去爭取比附對象的潛在顧客群。

　　採用這種定位方法不可與比附對象空間距離太近，因為這種定位是吸引比附對象的遠途的潛在顧客。另外，對於已出名的或具有獨特風格的旅游目的地、旅游產品不能隨便採用此種定位方法，這是旅游市場定位之大忌。出了名的旅游目的地或旅游產品，市場已經賦予它特定的位置，僅需要維護和保持這種特色位置不被失去就可以，而不能貿然為一時一地市場的開發而別出心裁地突出另外的特色，這樣會沖淡自己原有的特色，動搖原先的市場地位。對於新開發的旅游區或旅游產品，如果能從與其他旅游區、旅游產品的比較中找出自己突出的、有特點的風格，就不要貿然採用比附定位。因為比附定位永遠做不到市場第一，並且會掩蓋自身的特色。

　　②心理逆向定位。心理逆向定位是打破消費者一般思維模式，以相反的內容和形式標新立異地塑造市場形象。例如，河南林州市林濾山風景區，以“暑天山上看冰堆，冬天峽谷觀桃花”的奇特景觀征服市場。再如，深圳野生動物園一改傳統動物園將動物囚禁在籠中觀賞，採取游客與動物對調的方式，人被囚禁在車中，而讓動物在籠外寬闊的空間自由活動。這種模擬野生動物園的方式，第一個打破了我國消費者對動物園的慣性思維，從而贏得了市場的認可。

　　③狹縫市場定位。狹縫市場定位是旅游地、旅游產品不具有明顯的特色優勢，而利用被其他旅游地、旅游產品遺忘的旅游市場角落來塑造自己旅游產品的市場形象。比如，河南輝縣有名的電影村——郭亮村，本來是一個普普通通的太行山村，自從著名導演謝晉在此拍過一次電影後，山村開始走旅游發展道路。他們以潔凈的山泉水、清新的空氣、乾凈衛生的住房條件，用比市場價低得多的價格(包食宿每天10～20元)去占領附近城市的休閑旅游市場和美術院校校外寫生市場。

　　④變換市場定位。變換市場定位是一種不確定的定位方法。它主要針對那些已經變化的旅游市場或者根本就是一個易變的市場而言的。市場發生變化，旅游地、旅游產品的特色定位就要隨之改變。比如，深圳在改革開放的初期以“改革開放視窗”為特色，吸引全國各地的游客前來參觀學習，改革開放全面鋪開，原有特色影響力迅速衰退，於是深圳趕快推出以人造景觀為主的大型游樂主題公園，重歸快速發展的道路。

　　對於易變的旅游市場，要不斷改變旅游產品的內容和形式，讓游客常游常新，以變取勝。我國的主題公園大都存在市場趨淡問題。以深圳錦繡中華為例，該景點在1989年9月開業，當年人流如潮，每日游客3000餘人。面對這樣的問題，一般會有兩種可供選擇的道路：一是走規模擴張的道路，擴建新景區，以新帶舊，壯大聲勢；二是走內涵變換的道路，即採用變換市場定位策略，即改變和增加景區活動內容、賦予主題新的含義。錦繡中華的業主深圳華僑城集團選擇了前一種道路，連續建成了中華民俗文化村、世界之窗和歡樂谷。雖然取得了良好的經濟效益，但這種靠資金和土地支持的道路總有盡頭，終究還要回歸到變換市場定位的道路上來。