旅游客源市场开发

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什么是旅游客源市场开发

  旅游客源市场开发是指旅游企业为了实现旅游产品的价值而进行的一系列占有、扩大客源市场的相关活动。它包括了两方面的含义:一是充分发挥现有市场的潜力,提高对现有市场的占有率;二是开拓新的旅游市场。旅游客源市场开发要在明确旅游市场战略目标的前提下进行市场调研预测,了解市场需求和产品竞争对手,分析市场环境和选择目标市场,确定合适的市场营销组合,为企业确定业务范围和领域提供依据,也为最终开发出高质量的旅游产品,满足旅游市场的需求,最大限度地获取经济—社会—环境效益奠定基础。旅游客源市场开发的重点工作主要是借助市场学的基本原理和方法进行旅游客源市场的调查、预测、细分和目标市场的选择等。[1]

旅游客源市场开发的特点[2]

  旅游客源市场开发策划是运用市场营销学的有关理论,对旅游客源市场开发的各个环节进行有效的谋划与设计,以达到一定的市场目标,如开拓新的客源市场,或提高原有市场的占有率等。由于在客源市场开发中应用的策划理论基本都是市场营销学的基本原理,旅游客源市场开发与一般产品的市场开发具有一定的共性,但同时,旅游客源市场的特性也对旅游客源市场开发策划提出独特的要求。与一般产品的市场开发相比,旅游客源市场开发策划主要具有以下特点。

  1.对资源的高度依赖性

  大多数旅游企业旅游目的地的旅游产品类型和等级都或多或少地受到资源赋存状况的制约,旅游产品对客源市场的吸引力对资源规模、等级、开发条件等存在高度的依赖性,因此旅游资源条件制约着旅游客源市场的范围、类型和层次。在旅游市场开发过程中一定要清醒认识自身的资源条件。例如,世界自然文化双遗产“九寨沟”旅游区,尽管藏在深山,交通条件较差,但因为自然风景极其优美,羌藏民俗风情浓厚,仍然吸引了大量远道而来的观光游客,其主要客源市场当然是喜爱自然风光、民俗风情的游客;深圳针对自身的区位优势,选择了以主题公园为主导的旅游产品结构,锁定休闲娱乐旅游市场,也取得了非常好的市场效果。

  2.开发对象的差异性

  不同特征的旅游客源市场的开发策划具有明显的差异性。客源市场开发实际上是旅游目的地市场向旅游客源市场寻求认知的一种沟通过程,而客源市场开发策划就是对这一沟通过程的谋划与设计。为使沟通更顺畅、更有效,就有必要深入分析目标客源市场的特征,并根据不同客源市场的旅游需求偏好制定差异化的策划方案。例如,旅游度假区在进行客源市场开发时,可以根据地理位置特征将客源市场划分为本地市场和外地市场两大类,对本地市场以人员销售为主要开发手段,而对于距离较远的外地市场则主要通过媒体网络营销来开发。

  3.开发主体的协调性

  旅游客源市场开发策划必须特别强调协调性。政府、行业协会组织、企业作为旅游客源市场开发的三大主体,对客源市场开发的理解和利益出发点同中有异,不可避免会出现一些矛盾和摩擦。对于旅游者而言,完整的旅游体验包括食、住、行、游、购、娱六大环节,任何一个环节的缺失或不足都会影响旅游者满意度,而这六大环节涉及不同的旅游企业,跨越不同的行业主管部门,相互之间的沟通协调有一定的难度。所以,在进行旅游客源市场开发策划时,处理好政府、行业协会组织、企业之间的关系,以及企业和企业之间的沟通和协调,是策划能否成功实施的关键。

旅游客源市场开发的类型[2]

  根据不同的标准,可以将旅游客源市场开发策划划分为许多不同的类型。根据旅游行业内部分工的不同,可以将其划分为景区客源市场开发策划、旅行社客源市场开发策划、饭店客源市场开发策划、航空公司客源市场开发策划等;根据市场开发主体的差异,又可将旅游客源市场开发策划划分为政府主导、行业组织主导和企业主导三种类型。不同划分标准有不同的适用情况,我们主要分析不同开发主体的客源市场开发策划各自的优势与劣势。

  1.政府主导旅游客源市场的开发策划

  政府主导的客源市场开发活动主要针对距离较远的客源市场或重点客源市场所在地的综合开发和促销。国际旅游可以增加外汇收入,平衡国际收支,一直备受各国政府重视,国际旅游客源市场开发因此也成为各国旅游管理部门的主要职责之一;而国内旅游可以大量回笼资金,提供更多的劳动就会机会,在促进地区社会经济发展方面的作用越来越明显,所以其市场开发也受到各级地方政府的重视。

  政府主导型客源市场开发的主要优点在于:第一,政府主导型旅游客源市场开发所需的人、财、物等各项投入往往都比较高,同时具有较强的经济外部效应。成本收益严重不对称,一般企业难以承受,也不愿意承受,政府主导不仅可以负担全部或部分费用,而且在组织各类旅游企业共同参与方面也具有一定的权威性和行政资源;第二,这类市场开发活动往往涉及国际交往或不同行政区域之间的往来,可能存在一些外交程序或行政手续方面的障碍,这些障碍由政府相关部门出面就相对容易解决;第三,由于客源市场与旅游目的地之间相隔遥远,相互之间了解有限,旅游者对于一般企业的市场开发行为接受度较低,由政府出面组织和领导的市场开发活动,以政府的权威和信誉做担保,往往可以在很大程度上消除旅游者的疑虑。

  在进行政府主导型旅游客源市场开发策划时,要充分发挥其可运用资源丰富、政策优势、信誉度高的优点,做出一些大手笔的策划案。以我国旅游促销中常用的“旅游大篷车”为例,由旅游目的地政府或旅游主管部门牵头,能够组织到一大批旅游企事业单位组成联合促销团,前往各主要旅游客源地进行巡回宣传促销,每到一地都因为声势浩大、精彩纷呈而吸引大量的媒体报道和市民参观,收到较好的市场效果。

  政府主导型旅游客源市场开发的主要缺陷在于灵活性差。首先,政府主导的客源市场开发行为往往规模较大,环节较多,涉及各类组织和人员众多,准备时间长,很难随时根据市场的变化进行应变调整,所以在策划时应充分考虑各种不确定因素的影响,并注意适当留有调整的余地。其次,政府主导的客源市场开发其优势在于最大限度地拓展市场广度,但市场深度明显不足,在实际策划操作中需要与其他市场开发方法结合使用,以弥补市场深度不足的缺陷。

  2.旅游行会组织主导的旅游客源市场开发策划

  旅游行会组织是由有关旅行社团组织和企事业单位在平等资源的基础上组成的非营利性社会组织,具有独立的社团法人资格。目前,我国从全国性的旅游行会组织,如中国旅游协会、中国旅游饭店协会、中国旅行社协会、中国旅游车船协会等,到各级地方的旅游行会组织,如省级旅游协会、市县级的旅游协会等,组织机构完备,行业协会的功能也日益加强。

  相对政府主导型客源市场开发而言,由旅游行会组织主导的市场开发灵活性较强,对市场变化的反应速度较快,在一定程度上也可以整合分散在各个旅游企业的资源,有能力实施较大规模的市场开发策划方案。由于行会组织是民间行业管理机构,内部各企业之间是一种松散的平等关系,行会对各会员企业的强制约束力较弱,在进行市场开发策划过程中要十分注意各会员企业之间的沟通和协调。另外,能够公平、公正地处理好市场开发中所获利益的分配工作,也是行会主导型旅游客源市场开发策划成功的关键。

  3.旅游企业主导的旅游客源市场开发策划

  由于企业可以在法律允许范围内对自身资源进行自主调配和使用,所以,在三种不同的开发主体主导的旅游客源市场开发中,旅游企业的开发方式是最灵活、最主动的,可以及时根据旅游客源市场的变化调整市场开发战略和具体措施。旅游企业主导的客源市场开发主要特点是机动灵活,但因为企业能够使用的资源有限,所以以策划中小型市场开发活动为主。

  由于企业注重实际效益,所以在市场开发策划中要特别注意对客源市场进行深度开发,深入了解市场需求,在这些需求和企业产品之间寻求最佳的契合点,时刻关注市场需求的变化动态,调整市场开发策略和措施。

  旅游企业主导的市场开发的主要瓶颈在于市场开发广度有限。大型旅游企业,尤其是跨国旅游集团,有实力进行大规模、世界范围内的市场开发活动,而大多数中小企业资源有限,能够策划并独立实施市场开发方案的市场范围有限。因此,在策划中应注意与政府或行会组织的合作开发,有目的地参与政府及行会组织的市场开发活动,并将参与方案纳入企业自身的市场开发策划中,为企业的目标市场服务。

  在旅游客源市场开发策划中,首先要充分考虑自身的特点,谋划和设计能够扬长避短的市场开发方案;其次,要善于取长补短,以我为主,兼容并蓄,充分发挥多种旅游客源市场开发活动的整合优势,以达到最佳的策划效果。

旅游客源市场开发的步骤[2]

  游客是旅游营销的中心。游客是谁?来自哪里?他们为何而来?怎么来?为解决这些问题,首先需要进行市场细分,作出目标市场选择,然后考虑如何进入这个市场——市场定位。如果旅游产品策划是制作了一支“利箭”,那么市场细分就是寻找“靶子”,目标市场选择是瞄准“靶子”,而市场定位就是把“箭”射向“靶子”,由此完成客源市场开发。因此,旅游客源市场开发的内容分为市场细分目标市场选择市场定位三个关键步骤。

  1.市场细分

  (1)市场细分的概念和意义

  市场细分是指旅游企业根据旅游者特点及其需求的差异,将一个整体市场划分为若干个具有相类似需求特点的旅游者群体的过程。

  旅游者所处的地理环境、文化、社会、个人行为和心理特征的不同,决定了旅游者之间的需求存在着广泛的差异。因此,旅游企业可以根据旅游者的特点及其需求的差异把一个整体市场加以细分,即可以划分为具有不同需求、不同购买行为的购买者群体,然后从这些群体中选择最适合旅游企业资源特征和经营条件的目标市场,在产品策划、渠道设计、定价以及宣传促销等方面,采取相应的一套市场营销策略,使旅游产品更符合各目标市场旅游者的需要,从而在各个细分市场上提高旅游产品竞争力,增加游客数量,获取更大的市场份额。因此,旅游营销中非常重视市场细分。

  (2)市场细分的方法

  一种产品整体市场之所以可以进行细分,是由于旅游者的需求存在差异性。引起差异性的因素有很多,这些影响因素就是市场细分的细分变量。

  对于不同类型的旅游企业来说,选择市场细分的变量越多,相应的子市场就越多,每个子市场的容量就越小;反之亦然。由于市场细分使用各种变量,故可以通过调整细分市场的数目和削减细分市场的个数来控制细分市场的精确性。

  根据市场营销的一般原理,可从旅游者人口特征、地理区位、心理因素、行为因素四个方面进行市场细分(见表)。

  表 市场细分变量体系

一级变量二级变量
旅游者人口特征年龄、性别、收入、民族、职业、受教育程度等
地理区位世界大区、国家、地区、气候带等
心理因素生活方式、态度等
行为因素购买目的、消费诉求、产品使用情况、购买过程及方式、购买时机、消费忠诚度等

  在营销实践中,通常还使用产品类型和分销方式两种变量。用产品变量进行细分,如滑雪旅游市场、温泉度假市场、避暑旅游市场等。用分销变量进行细分,如全包价度假旅游市场、自由行市场等。值得注意的是,这两种新的细分变量必须与基础变量结合使用才会得到有价值的细分市场。

  如华东老年乡村旅游市场就是使用了地理区位——华东、年龄——老年、产品——乡村旅游这三种变量进行细分得到的市场。

  (3)细分市场的评估

  如何寻找合适的细分标准对市场进行有效细分,在营销实践中并非易事。一般而言,成功、有效的市场细分应具备以下特点。

  ①可测量性。可测量性指市场细分的标准和细分后的市场是可以衡量的。如果某些细分变量的表现很难衡量,那么这个细分市场的大小就很难估计。一些比较客观的细分变量如年龄、收入、受教育程度等,比较易于确定,但是一些带主观性的细分变量,如消费态度、消费诉求等,则较难确定。细分市场的范围、容量、潜力等可以衡量,有利于确定旅游产品的目标市场,这样的细分方法才对企业有营销价值。

  ②可进入性。可进入性指旅游企业可以利用现有的人力、物力、财力去占领市场并进行有效促销和分销的程度。这些细分市场的顾客须在易于接触和沟通方面具有很强、的相似性,以便旅游企业能较经济而高效地与这些潜在顾客接触沟通。这些顾客可能在地理上比较集中,也可能经常接触相同的媒体,这样旅游企业便可以集中营销资源,经济高效地进行产品推销

  ③规模性。规模性指细分市场的大小必须具备一定的规模,达到值得单独营销的程度。它的规模必须使旅游企业能从中获取一定的销售额,不但保证企业的短期利润还要有一定的发展潜力,以保持较长时期的经济效益

  ④独特性。独特性指各细分市场内部在市场需求方面具有一定的共性,这些共性将使细分出来的市场对旅游企业营销组合有独特的反应,而这些独特反应正是旅游企业营销组合策略制定的基础。

  2.目标市场选择

  经过对细分市场的评估,旅游企业可能会面对多个有可能成为目标的细分市场。如何从中选择,这就是目标市场的确定问题。选择目标市场一般有三种策略:无差异市场策略差异性市场策略密集性市场策略

  (1)无差异市场策略

  这种策略是旅游企业把旅游者需求看成一个无差别的整体市场,认为购买企业旅游产品的旅游者都具有同样的旅游需求,即使只采用比较单一的营销组合也能满足整个市场的旅游需求

  当企业营销人员经过市场分析后发现各个细分市场之间的差异比较小的时候,旅游企业就可以考虑采取这种市场营销策略。其优点在于不必对市场进行细分,可以降低企业的营销和管理成本;不足之处在于忽视了旅游者需求的差异性,不能适应旅游市场发展的需要。

  (2)差异性市场策略

  这种策略是旅游企业根据各个细分市场的特点,增加旅游产品的种类,或制定不同的营销计划和办法,以充分适应不同旅游者的不同需求,吸引各种不同的购买者,从而扩大企业产品销售量

  其优点是在产品设计或宣传促销上能有的放矢,分别满足不同类型旅游者的需求,增加产品的总销售量,同时可使企业在细分市场上占有优势,从而提高市场占有率,在旅游者中树立良好的企业形象,有利于降低企业的经营风险。由于企业同时经营多个细分市场,即使部分市场的规模或购买量发生变化,也不会造成太大的损失。缺点是这种策略将增加企业的各种费用;另外,要同时满足不同细分市场的需求,总会在企业的经营过程中出现这样或那样的矛盾,对企业的管理能力将会是一个非常大的考验,因此采用差异性市场策略的旅游企业一般都是具有比较强的经济实力和比较丰富的管理经验的。

  (3)密集性市场策略

  旅游企业将一切营销资源集中于一个或少数几个有利的细分市场。这种策略对于经济实力不够强、处于市场开拓期的企业更为实用。它的优点主要在于其占用企业的资金相对较少,资金周转相对较快,有利于提高企业的投资收益率利润率;由于其市场针对性更强,企业可以更加深入地了解这部分游客的需求,从而在产品设计上能更好地、更有针对性地满足旅游市场的需求,因而能在这些市场上形成比较强劲的竞争力和比较高的市场占有率

  但这种策略由于过分依赖少数几个甚至一个市场,企业将来的经营会比较脆弱,一旦这些市场出现什么危机,就会对企业造成致命的打击。

  3.市场定位

  经过市场细分和目标市场的选择,旅游企业确定了自己的经营空间和营销对象。为了使目标市场旅游者能够非常容易地识别出本企业的产品,以便与竞争对手区别而形成自己独特的经营风格和做法,就需对产品实行市场定位

  (1)市场定位的概念

  市场定位是企业为了适应消费者心目中某一特定的看法,通过为企业、产品、服务创立鲜明的特色或个性,而塑造出的独特的市场形象的行为过程。

  旅游企业的市场定位就是要确立本企业在市场上的位置,其实质是把旅游企业的形象植入旅游者的心中,使本企业在市场上确立强有力的竞争地位

  (2)市场定位的方法

  旅游目的地或旅游企业要想在市场中取得优势,就得在信息传递中把自己的特色突出地展现给广大旅游者,让自己的产品占据一定的市场地位,通过定位提升旅游形象,树立旅游品牌。在旅游目的地和旅游企业中比较常用的定位方法有以下几种。

  ①比附定位。比附定位是一种“借光”定位方法。它借用著名旅游目的地、旅游企业或旅游产品的市场影响来突出、抬高自己,比如把三亚誉为“东方夏威夷”,把小浪底水库誉为“北方的千岛湖”。采用这种定位方法的旅游目的地或旅游企业并不是去占据比附对象的市场地位,与其发生正面冲突,而是以近、廉、新的比较优势去争取比附对象的潜在顾客群。

  采用这种定位方法不可与比附对象空间距离太近,因为这种定位是吸引比附对象的远途的潜在顾客。另外,对于已出名的或具有独特风格的旅游目的地、旅游产品不能随便采用此种定位方法,这是旅游市场定位之大忌。出了名的旅游目的地或旅游产品,市场已经赋予它特定的位置,仅需要维护和保持这种特色位置不被失去就可以,而不能贸然为一时一地市场的开发而别出心裁地突出另外的特色,这样会冲淡自己原有的特色,动摇原先的市场地位。对于新开发的旅游区或旅游产品,如果能从与其他旅游区、旅游产品的比较中找出自己突出的、有特点的风格,就不要贸然采用比附定位。因为比附定位永远做不到市场第一,并且会掩盖自身的特色。

  ②心理逆向定位。心理逆向定位是打破消费者一般思维模式,以相反的内容和形式标新立异地塑造市场形象。例如,河南林州市林滤山风景区,以“暑天山上看冰堆,冬天峡谷观桃花”的奇特景观征服市场。再如,深圳野生动物园一改传统动物园将动物囚禁在笼中观赏,采取游客与动物对调的方式,人被囚禁在车中,而让动物在笼外宽阔的空间自由活动。这种模拟野生动物园的方式,第一个打破了我国消费者对动物园的惯性思维,从而赢得了市场的认可。

  ③狭缝市场定位。狭缝市场定位是旅游地、旅游产品不具有明显的特色优势,而利用被其他旅游地、旅游产品遗忘的旅游市场角落来塑造自己旅游产品的市场形象。比如,河南辉县有名的电影村——郭亮村,本来是一个普普通通的太行山村,自从著名导演谢晋在此拍过一次电影后,山村开始走旅游发展道路。他们以洁净的山泉水、清新的空气、干净卫生的住房条件,用比市场价低得多的价格(包食宿每天10~20元)去占领附近城市的休闲旅游市场和美术院校校外写生市场。

  ④变换市场定位。变换市场定位是一种不确定的定位方法。它主要针对那些已经变化的旅游市场或者根本就是一个易变的市场而言的。市场发生变化,旅游地、旅游产品的特色定位就要随之改变。比如,深圳在改革开放的初期以“改革开放窗口”为特色,吸引全国各地的游客前来参观学习,改革开放全面铺开,原有特色影响力迅速衰退,于是深圳赶快推出以人造景观为主的大型游乐主题公园,重归快速发展的道路。

  对于易变的旅游市场,要不断改变旅游产品的内容和形式,让游客常游常新,以变取胜。我国的主题公园大都存在市场趋淡问题。以深圳锦绣中华为例,该景点在1989年9月开业,当年人流如潮,每日游客3000余人。面对这样的问题,一般会有两种可供选择的道路:一是走规模扩张的道路,扩建新景区,以新带旧,壮大声势;二是走内涵变换的道路,即采用变换市场定位策略,即改变和增加景区活动内容、赋予主题新的含义。锦绣中华的业主深圳华侨城集团选择了前一种道路,连续建成了中华民俗文化村、世界之窗和欢乐谷。虽然取得了良好的经济效益,但这种靠资金和土地支持的道路总有尽头,终究还要回归到变换市场定位的道路上来。

参考文献

  1. 吴宜进.旅游地理学.科学出版社,2005.8
  2. 2.0 2.1 2.2 沈刚,吴雪飞.旅游策划实务.清华大学出版社,2008.7
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