文化促銷

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　　文化促銷就是指企業以各種文化為紐帶，運用文化理念、文明與傳統、道德與法制、文化產品與品牌效應等，營造銷售氣氛、進行商品營銷的經營藝術。文化促銷是吸引消費者購買的主要促銷手段之一。

　　1．促銷資源的相關性

　　促銷資源給消費者的利益承諾都具有一定的相關性，以加深消費者對品牌的深入理解與認識。比如包裝贈送的大包裝小包裝(如買瓶裝洗髮水送袋裝洗髮水)，派發試用裝，現場促銷的禮品都標有產品或企業的標誌等等。

　　2．相關資源的文化性

　　麥當勞在進行促銷的同時，對其所有的促銷資源都想盡辦法挖掘其文化性，並試圖把其附加於漢堡之上，以增加產品的人性化，從而與消費者達到最佳溝通狀態。

　　3．文化資源的普遍性

　　在品牌資產積累的過程當中，所有的促銷資源的整合都必須針對目標市場及目標消費者，並具有一定的普遍性，這樣才有利於文化的傳播，減少傳播過程當中的難度，充分利用資源，提高促銷的效率。

　　4．資源文化的深入性

　　這要求我們對目標消費者進行細分，蘇尋其潛在的精神及文化需求，併進行綜合的策劃與設計。

　　1．產品或服務

　　如“麥當勞”、“可口可樂”產品就體現著一種新的飲食文化，甚至一個民族的精神氣質。

　　2．品牌文化層面

　　這就是充分利用品牌所蘊含的文化意義。一個品牌的文化意義，可從以下三個角度著手：

　　第一，品牌的國別(文化)差異，為打“文化牌”提供了可操作的空間。

　　第二，品牌個性的區隔也為文化營銷找到了有效的切入點。

　　第三，品牌附加值。通過延伸品牌的外延使之與文化相勾連。

　　3．企業文化

　　即在促銷過程中，將企業優秀的理念文化、行為文化、物質文化、制度文化通過整合有效地傳達給社會，以塑造良好的企業形象，反過來又有助於各項營銷手段和技巧的順利實施。

　　1．要宣傳、傳播自己的文化，使其為人所知，達到促銷的目的，企業首先要創造自己利於銷售的文化。

　　2．規劃成功路線。企業的發展計劃就是一張成功導向圖。圖中可以標明企業目前的起點，確立企業的發展目標和計劃達到目標的方式。

　　3．企業文化說到底是一種團隊文化。團隊生產的意義在於多項投入在一起合作生產得出的產出要大於各項投入在分別生產的產出之和，即實現l+l>2的功能。一個團隊向市場提供的是整個團隊的產品，而不是每個成員的邊際產品。它要求企業內部人員之間尤其是銷售人員之間的密切配合，對外口徑一致，不互相拆臺，明爭暗鬥。

　　4．建立顧客文化。顧客文化就是以顧客為中心的文化。同顧客做有利可圖的生意，是成功企業發展的推動力。一般來講，顧客可以自主選擇供應商。因此，想留住顧客並吸引新的業務，企業必須首先爭取到為顧客服務的權利。要做到這點，企業只能提供顧客真正想要的產品或服務，出顧客願出的價錢，而且要保證目標顧客明白企業所提供服務的好處所在。不僅如此，企業還要信守承諾並預見到顧客未來的需求。一句話，顧客文化的核心就是讓顧客獲得最大程度的滿意。培育包含這些目標的“顧客文化”，是任何決心努力走向成功的企業的顯著標誌。

　　5．創造行諾文化(delivery culture)。所謂“行諾文化”，就是讓顧客能得到自己的所要，不會出現意外，不會姍姍來遲，不會出錯，更不會有人托辭不幹。即要求企業言而有信，言出必行，說得到，做得到，嚴肅認真的對待自己的承諾，這突出表現在售後服務上。

　　文化促銷是一種“先推銷文化，再推銷產品”，用“文化”代替“商業味”。其優點是：

　　①文化促銷能形成大範圍的銷售氣氛。文化促銷通過文化作為媒介，能將企業的影響迅速擴展開來。

　　②文化促銷容易影響和轉變消費者的觀念。消費者由於通常對適時文化容易註意和產生興趣，並有從眾心理，所以文化促銷更能感染消費者，並使其接受企業突出或倡導的某種文化現象，從而轉變消費者原來的觀念。

　　③文化促銷把企業的經濟行為上升為文化行為，淡化了促銷的商業味。人們通常認為“無商不姦”，所以大凡企業的文化活動都容易被消費者接受，但是文化促銷“在商不言商”，使消費者不易判定是企業的商業活動還是文化甚至公益活動，這樣一來消費者就容易接受和認同。

　　④文化促銷使消費者消費產品(或服務)成為一種更自覺的行為。企業文化促銷的產品通過文化促銷使產品籠罩著文化的“外衣”。人們不是接受產品而在接受文化，而是接受文化的同時接受了企業的產品。

　　⑤文化促銷使消費者感到產品的價值增加了，不僅獲得了具有使用價值的商品，也接受了一次文化教育。特別是在人們文化素質普遍提高的時候，這種感受就更加強烈。

　　⑥文化促銷容易吸引非企業界，特別是政界加入促銷活動。因為文化促銷最能使人感受的是促進文化，所以通常對文化活動報有興趣的社團、群眾組織都願意參加和支持，更由於文化進步倡導著一種社會新風，所以政府部門也願意積極支持和擁護。

　　⑦文化促銷容易形成一種連續性的或周期性的消費行為，因而具有長期促銷的作用。特別是同季節、節假日等民俗活動相關的文化促銷更能使企業長期不敗。

　　⑧文化促銷能夠促進企業各類人員，包括管理、技術、推銷、廣告、公關等方面的人員的“商業文化”素質的提高。使這些人員在進行文化促銷的同時，也使自身的文化素質得以提高。

　　⑨文化促銷容易與其它促銷方式、手段相結合，形成一種更具衝擊力、影響力的效應。文化促銷在操作上的一個更顯著特點是它不排斥企業的其它經營活動和營銷策略的實施，相反它在不同的層度上支持、配合著企業的其它活動。

　　⑩文化促銷由於文化活動產生的新聞價值往往能吸引新聞媒介的連續跟蹤報道。這樣不僅企業可以達到投資少，甚至不投資而產生宣傳效益，並且能產生比直接廣告、宣傳投資更好的效果。

　　當然，企業要通過文化促銷把上述十大優點在一次促銷活動中表現出來實是不易，這需要一整套的策劃、程式和操作。

　　1．產品策略

　　文化促銷的產品策略，指現代企業把象徵人們特有的價值觀、審美情趣、行為導向的文化內涵融入產品中；使產品成為文化的載體，以此滿足消費者的心理需求、價值認同與社會識別等人文需要，從而從情感上觸動消費者，導致購買行為的產生。

　　文化促銷產品策略的運用，其實質就是要求企業在開發新產品時，註重產品的文化品位和文化含量，突出產品的“附加價值”，以滿足消費者的某種文化心理需求。

　　2．商標策略

　　文化促銷的商標策略，即根據實際情況，將傳統文化中的辭彙、圖形等恰到好處地移植到產品商標中，使經過文化設計的商標產生效益。文化商標是文化營銷小的關鍵環節。

　　企業在進行文化商標的設計時，應著重註意以下幾個問題：

　　●商標與地域文化相關聯：即企業在進行商標的文化設計時，要註意企業的地域特點。

　　●商標和產品自身特點相聯繫：即商標的名稱、圖案與其消費群體相關聯，商標的內涵與產品的性質特點相適應。

　　●文化商標必須具有鮮明的形象化特征：比如商標名稱必須易易於註冊且具有專用性，必須是家喻戶曉且容易記住的辭彙。

　　3．包裝策略

　　文化促銷的包裝策略是非常重要的策略之一，從動態上講，是指以設計、生產容器或包扎物來表達某種價值觀念的活動；從靜態上，則指蘊含價值觀念的容器或包扎物。

　　傳統包裝的主要作用在於保護商品和方便商品的運輸、攜帶及儲存。文化包裝在原有功能的基礎上，以文化為導向，更加註重其美化和個性化的作用。

　　4．廣告策略

　　廣告在企業營銷中的作用是不可低估的，它已成為現代企業促銷的重要工具。因此，企業在進行廣告的文化設計時，應註意以下兩點：

　　●要突出產品廣告的藝術審美功能：廣告在真實、具體地向人們介紹商品的同時，還要讓人們通過對作品形象的欣賞，豐富自己的文化生活，在藝術的熏陶中自覺接受產品和記住品牌。

　　●要體現民族文化的特征：在廣告中融進本民族文化特定的價值觀念和行為模式，極易喚起消費者的文化認同，從而導致其購買行為的發生。

　　1．符合品牌定位

　　以文化的形式來傳播品牌，文化行為本身就必須與品牌定位要有著必然的關聯，否則對晶牌傳播只能是有害無利，沒有關聯的行銷只能使消費者對品牌認知產生錯位視覺。

　　2．規避廣告污染

　　作為品牌的文化促銷，雖然不應是“潤物細無聲”的滲透法則，但也不應是全境式的廣告轟炸。不能使消費者對企業有“王婆賣瓜”之嫌，冷漠甚至厭惡，直至弄砸了品牌。

　　3．追求品牌美感

　　品牌在賦予文化促銷的過程時，應註意品牌價值和企業文化所訴求的藝術美感，在品牌主導傳播中應追求的“藝術美感”。

　　4．挖掘品牌精神

　　必須正視和提煉品牌精神，品牌精神就好比是企業精神一般，是展示給消費者的一種風貌和姿態。