文化包裝
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文化包裝(cultural packing)
目錄 |
什麼是文化包裝[1]
文化包裝是指設計、生產容器或包扎物以表達某種價值觀念的活動；或者是蘊含價值觀念的包裝物或容器。文化包裝的特性有實用性、消費者自我服務、藝術審美以及公司和品牌形象。它的作用一是傳統的包裝保護和便於運輸貯藏的作用；二是文化意義上的標誌、美化、個性強化作用。
文化包裝策略[2]
現代社會中的商品包裝是一種獨特的文化，它以鮮明的時代性、深厚的民族性和普遍的人類性，以蓬勃旺盛的發展態勢傳播文化信息、活躍文化事業、繁榮社會文化、美化社會環境、建設精神文明，影響著社會成員的經濟觀、消費觀，影響著消費者的主觀偏好、商品選擇，還決定著消費者對世界、社會、人生的根本觀念。
文化包裝策略的實現。只有把握時代脈搏和社會文化價值取向的產品包裝，才能對社會文化意識和人們的文化心理及審美水平施加影響，從而產生最大的情感效應和文化效應，具體見表1。
| 實現條件 | 簡要說明 |
| 註重營造企業品牌文化 | 造型別緻、構思新穎、頗有“文化含量”的品牌，給人以美而新的感覺 |
| 大力弘揚民族文化 | 通過在包裝上融入色彩、繪畫、形象、詩文、宗教等傳統文化來提高產品的民族性和競爭力 |
| 充分認識文化的共用性 | 加強與世界文化的融合，呈現出一致性與共同性，構成超越地域、文化、種族界限的人類共同價值的基礎 |
文化包裝的設計[3]
文化包裝的價值傳遞和產品形象的樹立，取決於良好的包裝設計。首先要確定包裝的基本功能，是銷售包裝還是運輸包裝。一般而言，運輸包裝是工業包裝，或稱為外包裝，著眼於保護商品和便於運輸，與消費者接觸不多；銷售包裝是商業包裝，或稱為內包裝，往往隨同商品擺放在貨柜上，是消費者購買時的一個重要參考，因而著重考慮美化商品、突出商品個性。文化包裝的設計一般強調銷售包裝的設計。另外，還必須為文化包裝的其他要素進行決策，如包裝物的形狀、材料是選用玻璃還是塑料、透明還是半透明或不透明，顏色的選用搭配，圖案的精心製作以及包裝上的文字風格等。文化包裝的這些要素共同協調，突出了包裝的文化功能，從而樹立起鮮明的產品和品牌形象。
1．文化包裝的形狀設計
中國十二生肖的各種神態，受到世界各地華人的喜愛，於是有的公司利用這一特點在包裝形態上大作文章而獲得成功。法國酒商曾經設計出引吭高歌的雄雞造型的玻璃瓶，裝入高檔的千邑白蘭地推向中國市場，中國消費者看到此包裝後，愛不釋手，爭相購買，使其成為雞年探親訪友的首選禮品。包裝的外部形狀，在不同背景下有著不同的文化意義，往往在這些匠心獨運的包裝推向市場後，消費者會與它產生文化共鳴，從而推動產品的銷售。如歐美包裝設計註重包裝設計的曲線流暢和美感，因此誕生的可口可樂是瓶裝設計。
2．文化包裝的圖案設計
圖案是文化包裝的主體。包裝設計師在構思圖案時有豐富的表現手法，使它既是一個廣告宣傳品，更是一個藝術作品。設計精緻的圖案表現出來的是文化價值的傳播，並且這種傳播是世界性的通用語言，不同文化背景的消費者對圖案理解的歧義較少，而有更多的共同之處。現代產品包裝都重視圖案的構思與設計，包裝圖案設計在長期發展過程中呈現出一種趨勢，從而形成了包裝圖案的設計的共性特征。包裝圖案設計的共性表現如下：
(1)包裝圖案的簡化。這可以使人們在眾多的產品中醒目地看到產品品牌，給人留下深刻的印象。現代心理學表明，越是簡單的線條和圖形，越容易讓人過目不忘。對近百年的產品研究發現：包裝圖案的設計呈現出由複雜趨向簡單化的變化過程。以資生堂的產品為例，早年圖案是典雅仕女形象的工筆畫，現在只有一個高檔產品標誌BKAVAS加產品名稱。
(2)刻意突出產品形象。包裝設計不僅表現一種審美，同時越來越註意突出產品形象。食品、玩具、家用電器等多採用彩色實物攝影；巧克力、糖果、儀器、罐頭用形象逼真的彩色照片來表現；植物油、粉狀產品採用象徵性的幾何紋樣；可樂、礦泉水、酒等常用波浪線和簡單圖形來暗示涼爽和清純。這就是強調包裝圖案的設計必須與產品特色融為一體。
(3)文字圖案的流行。現代產品包裝以文字做圖案的很多，其原因在於：一是實物圖案多用動植物、景物圖案，缺乏精神創意；二是文字圖案簡潔明瞭，容易傳播產品晶牌和突出形象。文字圖案的使用一般有兩類：一是創造性辭彙，常常是有意無意的，如柯達(Kodak)、施樂(Xerox)、索(Sony)、埃克森(Exxon)等；一類是公司英文的縮寫，如IBM(Intemational Business Machine)、GE(General Electronic)、P&G(Procter & Gamble Company)等。
(4)傳統型圖案的回歸。有些產品以簡潔的線條、文字或幾何圖案突出時代感，而對另外一些產品，如煙酒產品，仍採用傳統圖案以引起人們的懷舊情緒，給人一種歷史濃縮的感覺。在酒類產品中，皇家禮炮21年就是用藍、紅、綠三種顏色的典雅御用精瓷盛裝，酒瓶上刻著手舞長劍、身跨戰馬的騎士，商標上有兩架禮炮，從而讓人感覺到這種酒不凡的價值。
(5)色彩的象徵意義。色彩在消費者購物時能產生強烈的視覺效應。不同的人，面對各種包裝顏色，會產生不同的文化價值感受。據研究表明，歐美國家多喜歡用顏色區分產品、表達產品的獨特內容，如美國產品一般使用鮮艷的顏色，表現出活潑、明朗、華麗的特色；而歐洲產品所用顏色柔和、淺淡，力求接近大自然。
現代研究發現，色彩不僅能產生視覺上的刺激效應，而且在色彩的長期使用過程中被人們賦予了各種象徵寓意，能引起人的生理感應、文化感應和習慣感應。
(6)文化包裝的文字說明。文字說明不能達到看一眼就能吸引消費者註意力的作用，但對產品特性和形象的描述，文字說明是最直接的方式。從這個意義上說，文字說明是圖案形狀、顏色等形象因素的有力補充。為了設計一個優秀的包裝，突出包裝的文化價值效果，可能需花費數十萬元。我們在設計包裝的同時，也要將包裝的費用與可能產生的效益進行比較，以確定是否採用該種包裝設計。在進行兩方面衡量時，我們必須認真、全面地考慮到包裝所能夠帶來的價值和投入的多少之間的關係，切不可盲目投入，又不能因小失大。
(7)標簽。標簽是包裝的一個組成部分，既可以是附在產品上的簡易簽條，也可以是精心設計的包裝圖案的一個子圖案。
文化包裝的特性要求標簽在營銷中必須為整體文化功能服務，具體地說就是標簽上的信息必須和整個文化包裝一致，有助於樹立產品形象和傳遞價值享受。如蘋果上貼著“紅富士”種；桔汁軟飲料的標簽表示產品新鮮、質地濃稠。
文化包裝相關案例[2]
- 同仁堂：文化包裝品牌
北京同仁堂是全國中藥行業著名的老字型大小，創建於清康熙八年(1669年)，自1723年開始供奉御藥，在300多年的風雨歷程中，歷始終恪守“炮製雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”就了製藥過程中兢兢業業、精益求精的嚴謹精神。
翻開同仁堂的歷史，人們感受最深的是濃厚的文化氣息，同仁堂的歷史是文化和經濟交相輝映的歷史。
在商言商，商家逐利，這是無可非議的道理，然而，用一般的商家的標準來衡量，同仁堂似乎並不屬於商家，而更像救死扶傷、實行人道主義的醫家。事實上，同仁堂也的確是以醫起家的。其創始人樂顯揚原是一名走街串巷的游醫。他尊崇“可以養生、可以濟世者，唯醫葯為最”的信條，把行醫賣藥作為養生、濟世的事業，創辦了同仁堂藥室。據查，“同仁”二字源於《易經》，有無論親戚遠近，一視同仁之意。
概括而言，同仁堂企業文化包括：質量觀、信譽觀、形象觀和創新觀。
1．同仁堂文化的質量觀
從古至今，同仁堂文化質量觀形成的原因大致有兩個：一是同仁堂人的自律意識。歷代同仁堂人恪守誠實敬業的藥德，提出“修合無人見，存心有天知”的信條，製藥過程嚴格依照配方，選用地道藥材，從不偷工減料、以次充好。二是同仁堂的外在壓力。以前是皇權的壓力，因為是為皇宮內廷製藥，故來不得半點馬虎，現在則是來自市場競爭的壓力。
2．同仁堂文化的信譽觀
同仁堂的企業精神，概而言之，就是“同修仁德、濟世養生”。同仁堂的創業者尊崇“可以養生，可以濟世者，唯醫葯為最”，把行醫賣藥作為一種濟世養生、回報社會的高尚事業。
3．同仁堂文化的形象觀
同仁堂歷代傳人都十分重視宣傳自己，樹立同仁堂形象。如利用朝廷會考機會，免費贈送“平安藥”，冬辦粥廠、夏施暑藥，辦“消防水會”等。如今的同仁堂不僅繼承了原有的優良傳統，而且為其賦予了符合時代特征的新內容：第一，利用各種媒體進行同仁堂整體形象的宣傳，提高企業的知名度和美譽度；第二，以《同仁堂報》為載體進行企業內部宣傳，提高企業的凝聚力和向心力；第三，發揮同仁堂文化的作用，用同仁堂精神鼓舞教育員工；第四，緊抓同仁堂企業識別系統的設計工作，樹立同仁堂面向21世紀的新形象；第五，積极參与社會公益事業，提高企業的社會責任感。
4．同仁堂文化的創新觀
同仁堂從最初的作坊店發展到今天的集團公司，從宮廷秘方到高科技含量的中藥產品，從丸散膏丹到片劑、口服液、膠囊等多種類型，300多年的歷史無不滲透著同仁堂文化的創新發展觀。21世紀的同仁堂已發展成為擁有股份有限公司、科技發展股份有限公司兩家上市公司的大型集團，集產供銷、科工貿於一體。
- 案例分析：
“同仁堂”是我國中藥行業中的著名老字型大小企業，同仁堂傳人始終高度重視先進文化力的杠桿作用，不斷努力發掘、總結和提升優秀文化，使之與現代文明有機結合，逐步形成了獨具特色的同仁堂文化管理體系。在“同仁堂”這塊品牌中，一半是文化，也正是由於同仁堂濃厚的文化底蘊，才使其商譽不斷擴大，企業不斷發展，在跨越三個世紀後仍保持著青春與活力。
◆同仁堂精神。同仁堂成功的原因之一，在於它創造了獨特的同仁堂精神。同仁堂利用醫家的優勢，形成了“濟世養生”的經營宗旨，在“濟世養生”中創造了商業信譽，使它在老百姓心目中造就了一座不可磨滅的豐碑，同仁堂已與老百姓融為一體。歷代繼業者，始終以“養生”、“濟世”為己任，恪守誠實敬業的品德，對求醫購藥的八方來客，無論是達官顯貴，還是平民百姓，一律以誠相待，始終堅持“童叟無欺，一視同仁”。在市場經濟的競爭環境中，同仁堂始終認為“誠實守信”是一個企業最基本的職業道德，講信譽是商業行為最根本的準則。
◆獨特的產品技術。歷代同仁堂人始終堅持“配方獨特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著”四大製藥特色，生產出了眾多療效顯著的中成藥，贏得了國內外人士的廣泛贊譽和青睞。
